程序化购买
大数据营销试卷2(含答案)
*** 学校** —** 年度第**学期期末考试试卷装（大数据营销）系（院）：专业：年级：班级：订考生姓名：_________________学号：_________________线一、单选题（每小题2分，共20分）1.大数据具有类型多样化的特点，电子邮件属于（）。
A.结构化数据B.非结构化数据C.半结构化数据D.完全结构化数据2.RFM营销理论中F指什么？（）A. 最近一次消费B. 消费频率C. 消费分类D. 消费金额3.数据清洗无法解决以下哪一类问题？（）A. 遗漏值B. 噪声C. 异常值D. 数据冗余4.用户关系预测是预测分析与以下哪种方法的结合？（）A.文本分析B.社交网络分析C.描述统计分析D.可视化分析5.可视化过程中以下做法错误的是（）。
A．企业员工参与可视化培训，树立正确的数据观B．收集数据时从多方渠道进行验证C．为了可视化效果擅自修改数据D．可视化过程中坚持展现真实、完整的数据6.以下哪种标签类别是按生产方式分类？（）A. 静态标签B. 规则类标签C. 用户偏好标签D. 基础信息标签7.下列哪个选项不属于精准广告在媒介层面带来的直接价值？（）A. 使媒体能为不同流量差异化定价B. 使媒体为广告主提供多样化投放方案C. 提升广告主的投资回报率D. 充分发挥剩余流量的变现能力8.用户忠诚度计划的基础是？（）A. 顾客价值分析B. 激励顾客参与C. 维护顾客关系D. 实施针对性营销策略9.以下哪一项指标最能反映用户粘性、用户质量和企业保留用户的能力？（）A. 新增用户数B. 活跃用户数C. 用户留存率D. 用户复购率10.下列不属于人工智能的特征的是（）。
A.智能自主化B.人机协同融合C.突出个人智能D.大数据驱动二、多选题（每小题2分，共10分）1.用户画像的作用有（）。
A. 指导设计团队产品优化B. 把握用户需求C. 定制个性化服务D. 提供精准营销方案2.在程序化购买中，属于非公开交易模式的有（）。
数字化营销策略制定与实施手册
数字化营销策略制定与实施手册第1章数字化营销概述 (4)1.1 数字化营销的定义与特点 (4)1.2 数字化营销的发展趋势 (4)1.3 数字化营销与传统营销的对比 (4)第2章市场分析与竞争态势 (5)2.1 市场环境分析 (5)2.1.1 宏观环境分析 (5)2.1.2 微观环境分析 (5)2.2 目标客户群体分析 (5)2.2.1 客户需求分析 (6)2.2.2 客户行为分析 (6)2.2.3 客户画像构建 (6)2.3 竞争对手分析 (6)2.3.1 竞争对手识别 (6)2.3.2 竞争对手优劣势分析 (6)2.3.3 竞争对手动态监测 (6)2.4 市场机会与威胁分析 (6)2.4.1 市场机会 (6)2.4.2 市场威胁 (7)第3章制定数字化营销目标 (7)3.1 设定营销目标 (7)3.1.1 分析市场环境 (7)3.1.2 确定企业优势与资源 (7)3.1.3 制定具体营销目标 (7)3.2 制定关键绩效指标（KPI） (7)3.2.1 确定核心指标 (7)3.2.2 设定辅助指标 (7)3.2.3 制定KPI目标和阈值 (8)3.3 营销目标的分解与执行 (8)3.3.1 目标分解 (8)3.3.2 制定执行计划 (8)3.3.3 落实责任与协同 (8)3.3.4 监控与调整 (8)第4章选择合适的营销渠道 (8)4.1 网络营销渠道概述 (8)4.2 搜索引擎营销 (8)4.3 社交媒体营销 (9)4.4 内容营销 (9)第5章网站优化与营销 (10)5.1 网站结构与优化 (10)5.1.1 网站导航优化 (10)5.1.2 URL优化 (10)5.1.3 网站布局优化 (10)5.1.4 内部优化 (10)5.2 网站内容优化 (10)5.2.1 关键词研究 (10)5.2.2 内容创作 (10)5.2.3 内容布局 (10)5.2.4 更新频率 (10)5.3 用户体验优化 (10)5.3.1 网站速度优化 (11)5.3.2 网站设计优化 (11)5.3.3 交互设计优化 (11)5.3.4 移动端优化 (11)5.4 网站数据分析与优化 (11)5.4.1 数据收集 (11)5.4.2 数据分析 (11)5.4.3 优化策略制定 (11)5.4.4 效果评估 (11)第6章付费广告策略 (11)6.1 付费广告概述 (11)6.2 搜索引擎广告 (12)6.3 社交媒体广告 (12)6.4 程序化购买与优化 (12)第7章社交媒体营销策略 (13)7.1 社交媒体平台选择 (13)7.1.1 分析目标受众：了解目标受众的年龄、性别、职业、兴趣爱好等特征，以便确定适合的社交媒体平台。
游戏行业运营基础知识
一、常用指标：PM---Project Management，产品RD---Research and Development engineer，开发QA---Quality Assurance，测试BD---Business Development，销售PR---Public Relation，公共关系---公关GR---Government Relation，政府关系PGC---Professionally-generated Content，专业生产内容UGC---User-generated Content，用户生产内容OGC---Occupationally-generated Content，职业生产内容QPS---Queries Per Second，意思是“每秒查询率”，服务器每秒请求数量DAU---Daily Active User，日活跃用户数量。
常用于反映网站、互联网应用或网络游戏的运营情况。
WAU---Week Active Users，是周活跃用户数量MAU---Monthly Active Users，月活跃用户人数。
是在线游戏的一个用户数量统计名词，数量越大意味着玩这款游戏的人越多。
DNU---Daily New User，日新增用户DPU---Daily Pay Users，日付费用户数CR---Churn Ratio，流失率RR---Retention Ratio，留存率UG---User Growth，用户增长PCU---Peak concurrent users ，最高同时在线玩家人数。
ACU---Average concurrent users，平均同时在线玩家人数。
UV---Unique Visitor，访客数，是指在一个统计周期内，访问网站的人数之和。
PV---Page View，浏览量，是指在一个统计周期内，浏览页面的数之和。
VV---Video View，播放数，是指在一个统计周期内，视频被打开的次数之和。
程序化购买简介演示
汇报人： 2024-01-09
目录
• 程序化购买概述 • 程序化购买的运作方式 • 程序化购买的流程 • 程序化购买的广告形式 • 程序化购买的未来展望 • 案例分析
01
程序化购买概述
定义与特点
定义
程序化购买是一种通过计算机算 法和自动化技术进行广告交易的 方式，它允许广告主和广告平台 在实时竞价过程中进行交易。
实时竞价（RTB）
实时决策
在程序化购买中，广告的投放决策是在实时环境中进行的。
竞价机制
广告主根据预设的策略，对每一个广告展示进行实时竞价，争取以最合理的价格获得最佳的广告位。
04
程序化购买的广告形式
程序化购买的广告形式
• 程序化购买是一种通过自动化系统进行广告购买的先进方式。 它利用数据和算法，使广告主能够更精准地定位目标受众，从 而提高广告效果和投资回报率。
媒体选择与竞价策略
媒体资源筛选
根据广告主的需求和预算，筛选合适的媒体资源，如门户网站、移动应用等。
竞价策略制定
根据媒体资源的质量、受众匹配度等因素，制定合理的竞价策略。
数据收集与分析
数据收集
通过技术手段收集广告投放的相关数 据，如曝光量、点击率、转化率等。
数据分析
对收集到的数据进行深入分析，以评 估广告效果，优化投放策略。
程序化购买的优点与挑战
优点
程序化购买能够提高广告投放的精准度，降低广告主的投放成本，提高广告效 果，同时能够实现数据的可追踪和可分析，为广告主提供更加全面的数据支持 。
挑战
程序化购买的挑战包括数据安全和隐私保护问题、虚假流量和机器人点击等问 题，同时广告主需要面对复杂的算法和技术，以及不断变化的广告市场环境。
第六章 大数据广告：程序化购买[46页]
![第六章 大数据广告：程序化购买[46页]](https://img.taocdn.com/s3/m/275143f30722192e4436f61e.png)
程序化购买的发展
美国互联网市场从20世纪90年代发展至 今，已经形成了一个分工明确、高度细分 的成熟市场。除了整个程序化购买产业链 中作为基础设施的Ad Exchange、DSP、 SSP外，为进一步提升产业整体的运营效 率与营销效能，围绕程序化购买衍生了更 加多元与丰富的产业角色，包括独立的数 据供应商、数据管理商、创意优化服务商 等。
程序化购买在国内的发展
自2012 年开始，中国的程序化购买快速 发展，DSP 市场快速崛起；
进入2013年，DSP投放技术趋于成熟， 市场反应热烈。移动端程序化购买逐渐 凸显。随着移动流量的激增以及广告主 预算向移动端不断倾斜，如何在移动端 进行程序化购买逐渐成为行业关注的焦 点。
三、程序化购买的流程
（2）SSP的作用
通过SSP，网络媒体能把自己的长尾资 源有效地利用起来，从而提高媒体广告 资源的整合价值，实现广告资源优化。
4.Ad Exchange
Ad Exchange即广告交易平台，正如股票 交易平台一样，它为互联网广告提供了 一个交易的场所，一头连接的是需求方 ，即广告主，另一头连接的是广告位拥 有者，即媒体方。
第三方DMP
第三方DMP的控制权和使用权一般归运 营商所有，其中收集、整合、分析的数 据不为任何一个广告主独有，对于广告 主来说，属于第三方数据。
第一方DMP与第三方DMP的 异同
类别
第一方DMP
第三方DMP
技术功能 都拥有数据采集、数据管理、数据分析、对接应用等核心功能
数据归属 广告主私有
广告行业数字化广告营销解决方案
广告行业数字化广告营销解决方案第一章：数字化广告营销概述 (5)1.1 数字化广告的发展历程 (5)1.1.1 传统广告的演变 (5)1.1.2 互联网广告的崛起 (6)1.1.3 移动互联网广告的快速发展 (6)1.2 广告营销的数字化转型趋势 (6)1.2.1 数据驱动的决策 (6)1.2.2 程序化购买与自动化投放 (6)1.2.3 跨屏营销与整合传播 (6)1.3 数字化广告营销的优势与挑战 (6)1.3.1 优势 (6)1.3.2 挑战 (7)第二章：数字化广告营销战略规划 (7)2.1 营销目标设定 (7)2.1.1 品牌提升：通过数字化广告营销，提高品牌知名度和美誉度，树立品牌形象。
72.1.2 用户增长：扩大目标受众群体，提高用户活跃度，促进用户留存。
(7)2.1.3 销售转化：提升产品销售额，实现广告投入与销售产出的最大化。
(7)2.1.4 用户满意度：优化用户体验，提高用户满意度，为口碑传播奠定基础。
(7)2.2 媒体渠道选择与整合 (7)2.2.1 媒体渠道分类：根据企业业务特点，将媒体渠道分为搜索引擎、社交媒体、信息流、短视频等类型。
(7)2.2.2 渠道评估：从渠道覆盖范围、受众匹配度、广告形式、成本效益等方面进行综合评估。
(7)2.2.3 渠道整合：根据营销目标，实现多渠道的协同效应，提高广告投放效果。
(7)2.3 数据驱动的营销策略 (7)2.3.1 数据收集与处理：搭建数据收集和处理平台，实现用户行为数据、广告投放数据等的多维度分析。
(8)2.3.2 用户画像构建：通过数据分析，描绘目标用户的行为特征、兴趣爱好等，为精准营销提供依据。
(8)2.3.3 广告投放优化：基于数据分析结果，调整广告投放策略，实现广告资源的合理配置。
(8)2.3.4 效果评估与调整：定期评估广告投放效果，根据数据反馈进行策略调整，保证营销目标的实现。
(8)第三章：目标受众分析与定位 (8)3.1 受众画像构建 (8)3.1.1 基本信息：包括年龄、性别、地域、职业等基本属性，为广告主提供初步的受众筛选依据。
互联网广告的精准投放技术和分析方法
互联网广告的精准投放技术和分析方法随着互联网的普及和发展，互联网广告的形式也愈加多样化。
而为了更有效地投放广告，精准投放技术和分析方法也随之涌现。
本文将针对互联网广告的精准投放技术和分析方法进行探讨和分析。
一、精准投放技术1.定向投放技术定向投放技术是通过对用户的行为和偏好进行大数据分析，从而为广告提供更精准的目标受众，实现广告的针对性投放。
目前最为常见的定向方式有以下几种：1）地域定向：根据用户所在地区的信息进行投放。
2）兴趣定向：根据用户的浏览行为、搜索历史、社交网络等行为特征进行投放。
3）人口统计学定向：根据用户的性别、年龄、教育程度、收入等属性进行投放。
4）行为定向：根据用户的消费行为、购买记录等活动行为进行投放。
通过这些定向方式，广告可以更加精准地投向目标用户，从而实现更好的广告效果。
2.程序化购买技术程序化购买技术是一种自动购买广告并进行管理的方式，通过程序化的方式自动投放广告。
广告主可以通过一系列的自动程序来管理广告的投放，包括选择广告位、定制广告内容、调整投放时段和频率、自动化预算等。
相对于人工运营，程序化购买技术具有更加高效、精准的优势。
二、分析方法1.数据分析技术数据分析技术是通过对广告投放效果进行数据分析，提取有效信息并进行处理，以了解广告的投放效果和目标受众。
数据分析技术包括以下方面：1）点击率：通过广告的点击率来评估广告的效果和受众。
2）转化率：通过广告的转化率来评估广告的真实效果和购买行为。
3）流量来源：通过流量来源，了解目标受众的来源和行为特征。
通过这些数据分析技术，广告主可以深入了解广告的投放效果和目标受众，从而进行针对性投放。
2.营销分析技术营销分析技术是通过对广告的投放效果、目标受众和市场行情等因素进行分析，以了解广告投放的效果、受众和市场需求等因素，进而优化广告投放策略。
营销分析技术包括以下方面：1）市场分析：分析目标受众的市场需求，跟踪竞争对手的投放信息，从而更好地制定营销策略。
2014年移动营销程序化购买行业分析报告
2014年移动营销程序化购买行业分析报告2014年10月目录一、互联网营销由PC向移动迁徙，移动营销市场腾飞 (4)1、多因素孕育移动营销发展机遇 (4)（1）移动智能终端保有量大幅提升 (4)（2）4G网络普及呼之欲出，助推广告形式和技术创新 (4)（3）移动网络经济发展和移动端流量的迅猛增长是移动广告市场腾飞的核心驱动力 (5)2、移动广告市场规模快速增长，横幅仍是主流 (6)（1）体量虽小，增长飞快 (6)（2）移动展示广告形式创新不断，横幅仍为主流，插屏和原生广告快速渗透 (6)（3）移动端在线视频广告未来空间广阔 (8)（4）未来无移动不营销，更多适合移动端的独特广告模式将出现 (8)3、移动营销圈风起云涌，生态不断完善 (8)（1）移动营销备受风投关注，成为资本宠儿 (8)（2）营销形式逐渐丰富多样化，移动广告逐渐向inapp 广告迁徙移动营销 (9)（3）移动营销的发展起于2010年，相关公司风起云涌，生态不断成熟 (10)（4）从移动广告平台到移动DSP,移动营销生态系统不断成熟 (10)二、移动广告平台：格局渐清晰，进入新的PK阶段 (11)1、市场规模快速增长，格局日渐清晰 (11)（1）移动广告平台，亦称为移动广告网络 (11)（2）移动广告平台处于黄金发展期 (12)（3）百度移动广告平台稳居第一，其他巨头仍在发力 (13)（4）一线移动广告平台地位确立，未来将进一步洗牌 (13)（5）从移动展示广告中居主流地位的横幅广告的情况来看 (14)2、积分墙：爆发式增长助力广告平台崛起 (14)3、进入新的PK阶段，加速洗牌 (16)三、移动程序化购买蓄势待发 (17)1、移动程序化购买锐不可当，产业链趋于完善 (17)2、移动DSP公司风起云涌，格局未定 (19)（1）移动DSP公司快速爆发，年内或达五十家 (19)（2）移动DSP的参与者主要有三类 (20)（3）移动DSP作为买方平台发展的既定趋势，当前格局未定 (21)3、移动交易平台价值凸显，3BAT全员入席 (21)4、移动dmp不断发展，亟待数据开放 (23)四、行业相关公司简况 (24)1、移动营销之战刚刚开始，各方尚存机会 (24)2、蓝色光标：数字化布局初见端倪，全产业链布局思维超前 (26)3、省广股份：携手百度，充分利用自身广告主及数据优势 (27)4、利欧股份：A股数字营销版图显现，线上营销全案提供商 (28)5、明家科技：收购金源互动，进军移动互联 (29)6、天龙集团：数字营销雏形显现，垂直领域发展占优 (29)。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
京东用户-浏览过商品用户-创意demo
京东用户-购物车未下单用户-创意
网购用户 - 热销商品用户购物兴趣匹配 - 创意
非网购用户 - 京东首发 - 创意
个性化重定向-千人千面的个性化广告
潜潜在潜在进客在客入户客户京访户访东问访问商新问腾城浪搜讯看首狐网手页看看机看理八新财卦闻
感谢聆听
Thaபைடு நூலகம்ks
来源：艾瑞根据公开资料及专家访谈推算，仅供参考。
市场有哪些做程序化购买的公司(中国)
美国显示类广告市场的生态环境 - 更多技术增值服务商
代理 公司
代理 商采 购平
台
创意 优化
重定向工具
广告 系统
广告 审计
需求 方平
台
广告 交易
所
排期 辅助 工具
数据整 合及交
易
监测 分析
数据 提供
社会
化分
享工
广告网络
统一 登陆账号 计费结算
PC端
聚效平台
无 线 端
消费者洞察
环环紧扣 一站式
完成
营销传播策略
广告创意实施
……
京东媒介整体解决方案
文学
视频/影视 地方
门户
SNS
垂直
聚效精选媒体
流量/人/用户
Exchange
DSP平台
切割匹配 实时竞价RTB
产品/货/活动 促销和产品创意
腾讯优酷谷歌土豆TANX10
按媒体购买
按程序化购买
规模大，品牌效果好 不能按需采购 无议价能力
人群大体契合 规模有限 成本可控
按需采购 规模大 实时议价
程序化购买产业链
相较于传统的网络广告产业链，程序化购买产业链上出现的新角色主要包括需求方平台（DSP）、公 开/私有广告交易平台（open/private AdExchange）、私有交易市场（PMP）、供应方平台 （SSP）、数据管理平台（DMP）以及一些其它的角色如数据交易平台（DataExchange）等。
程序化购买
程序化购买已成为广告投放新趋势
- 什么是程序化购买？ - 程序化购买产业链 - 国内国外趋势对比 - 市场有哪些做程序化购买的公司？ - 市场投放案例
什么是程序化购买
程序化购买本身具有机器自动化投放、受众购买等特点，可以提升整个广告管理及投放过 程的效率以及广告位带来的价值，这是程序化购买对于广告主而言最重要的意义。
个性化创意
程序化购买市场，中美趋势对比
2014年，中国程序化展示广告市场规模达到48.4亿元， 增长率为216.5%，占到中国展示广告整体的8.9%。预期 到2017年，中国程序化购买市场整体规模将达到282.7亿 元，占中国展示广告市场的比例将达到28.2%。
从2015年开始，美国程序化购买展示广告市场将以较为稳健的 速度继续发展，预期到2016年，美国程序化购买展示规模将达 到204.1亿美元，在美国整体展示广告市场中的占比将会上升到 63.0%。
具
垂直广告网 络
受众广告网 络
效果广告网 络
移动广告
媒体 资源 优化
供应 方平
台
广告 系统
基础设施/运维
程序化购买案例：京东商城（2014）
一站式服务
建立一套完整的营销服务体系：消 费者洞察、营销传播策略、广告创 意实施等，每个步骤都需要紧密联 系，环环相扣一站式完成
针对京东不同层级用户Cookie定向投放广告 针对意向用户，投放其感兴趣的商品广告 针对已购物用户，投放大量促销回馈活动，增加黏性
通过程序化购买可以有几方面的好处
每日超过100亿次
广告曝光机会
智能竞价系统
帮助实现最优出价
找到人 Wide
Coverage
标签库数据系统支持常规
精准投放及访客找
找对人
回
On-target
程序化购买
出对价 Efficient Purchase
说对话 Desirable Content
实时自动生成与
用户行为和兴趣匹配的