经典广告欣赏—— 宜家

二、营销策略与运动
IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。 从创建初期，宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起。这意味 着宜家要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改善家 居状况并创造更美好日常生活的人的需要。针对这种市场定位，宜家的产品定位 于“低价格、精美、耐用”的家居用品。 在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其 物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。 但到了中国之后，市场定位做了一定的调整，因为中国市场虽然广泛，但普 遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价 家具也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。宜 家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。这种定位是十 分巧妙准确的，加上较出色的产品质量，让宜家在吸引更多新顾客的同时，稳定 了自己固定的回头客群体 1997年，宜家开始突出考虑儿童对家居物品的需求。这个领域竞争并不激烈。 为了设计更加适合儿童需求的产品儿童心理学家和儿童游戏方面的教授帮助IKEA 设计、开发旨在培养儿童运动能力和创造力的产品。同时，IKEA利用儿童帮助自 己来评选出优胜产品。
1)自设卖场控制渠道 宜家的渠道策略是独立在世界各地开设卖场，专卖宜家自行设计生产的产品，直 接面向消费者，控制产品的终端销售渠道。宜家在全球共有180多家连锁商店，分布 在40多个国家。 2)成功地使IKEA卖场成了一种生活方式的象征 宜家是一个家具卖场的品牌，也是家具的品牌。通过一系列运作，IKEA的卖场在 人们眼中已不单单是一个购买家居用品的场所，它代表了一种生活方式，所以当你看 到追求时尚的年轻人提着印有IKEA标志的购物袋神采飞扬地走出宜家卖场，你不会惊 讶——国内也有不少商家试图这样做，但并不成功。我们认为，宜家的成功不仅仅在 于它整合了商流、物流，而是它用于整合商流、物流的核心理念——生活方式。正像 我们前面说的：在人们心中，用宜家IKEA已经象吃麦当劳、喝星巴克咖啡一样，成为 一种生活方式的象征。
6)为了降低成本与OEM厂商密切合作 与OEM厂商的通力合作表现在2个方面：一是在产品设计过程中；二是在产品生 产中。 7)宜家与顾客合作打造低价格 宜家把顾客也看作合作伙伴：顾客翻看产品目录，光顾宜家自选商场，挑选家具 并自己在自选仓库提货。由于大多数货品采用平板包装，顾客可方便将其运送回家并 独立进行组装。这样，顾客节省了部分费用（提货、组装、运输），享受了低价格； 宜家则节省了成本，保持了产品的低价格优势。 8)宜家的全球生产管理及物流体系有利于降低成本 9)平板包装策略降低成本 在储运方面，宜家采用平板包装，以降低家具在储运过程中的损坏率及占用仓库 的空间；更主要的，平板包装大大降低了产品的运输成本，使得在全世界范围内进行 生产的规模化布局生产成为可能。
4、产品系列广泛
宜家产品系列广泛，宜家共有10000多种产品供顾客选择。基本上，任何品味 的顾客都能可以在宜家买到家居所需的家居产品。 宜家产品系列的“广泛”有以下几方面的含义： 首先，是广泛的功能。顾客无需往返于不同的专卖店去购买家居用品。在 IKEA可以找到从客厅家具、玩具、煎锅到餐具刀叉；从办公家具到绿色植物的所 有物品，一句话——在宜家可以找到所有实用的家居用品，顾客不必在各个家居 店之间东奔西走。 其次，风格范围广泛。不同品位的人在这里都能找到自己的所爱。但宜家的 产品也不是无所不包，宜家没有过于极端或过于夸张的产品。IKEA提供的是为创 造舒适的家居环境所需要的产品。 另外，通过适当协调，可同时实现广泛的功能和风格。无论顾客喜欢哪种风 格，都会有一款扶手椅与书柜相配，有一款书柜与新的折叠桌相配，有一款新的 折叠桌与扶手椅相配。因此，宜家的“系列广泛”有着多层含义。
三、广告创意表现分 析
6、独特风格的“卖场展示”渠道策略（Place）
7、促销策略（Promotion）
1)目录展示的营销策略 2)卖场展示富有技巧促进购买 3)配合产品定位的企业形象定位及宣传 4)IKEA注重企业形象宣传
8、以顾客为导向的营销策略（Customer）
宜家一直是以顾客为中心来进行营销，这一点，在低价格策略中表现的已经很明 显，当然，宜家的顾客导向还表现于很多其他方面 1)产品设计重视顾客需求 宜家进行新产品开发设计时，十分注重让市场一线人员参与到设计过程中来，因 为只有他们才更了解顾客的需求；另外，宜家的产品开发员有很大一部分直接来自零 售部门，有直接和顾客打交道的经验，比较了解顾客的需要。 2)卖场的人性化布局 宜家的商场布置显示着其对顾客的重视。IKEA的卖场设计有着其标准规范。 3)对顾客的人性化关怀 在宜家购物，顾客可以通过自己动手来省钱——自己选购、自己运送回家和自己 组装家具。也可以预约宜家的室内装饰建筑师和设计师、优秀的厨房设计人员等，请 他们帮助设计新房，或提出改造旧居的建议。 4)DIY(Do It Yourself)的方式 宜家最为人所津津乐道的特点还有DIY，宜家的所有家具都需要顾客自行组装。宜家为 所有家具都配有十分具体的安装说明书，顾客可以根据说明书轻松地把家具组装起来， 在节省搬运费的同时，也增加了动手的乐趣。另外，平板包装对于宜家来说节省了成 本，对于顾客来说则方便了购买运输和搬家时的搬运。
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新闻评论0901 江锦 u200917724
一、品牌背景与文化
宜家，来自美丽的北欧国家——瑞典。 宜家公司始建于1943年，开始是在瑞典南部叫Smalang的一个小 农场村的一个邮递公司。创始人是Ingvar Kamprad，他当时只有17岁， 在当地通过有篷货车把物品运到附近的火车站。现在，宜家公司拥有 70000名员工，每年的销售收入高于110亿欧元，接近于110亿美元。 蓝色和黄色的宜家标识并非偶然。蓝色和黄色是瑞典国旗的颜色。 在瑞典，自然和家庭在人们的生活中均扮演着一个重要的角色。 事实上，描述瑞典家居用品风格最好的方式之一就是描述自然——充 满阳光和新鲜的空气，却又不失内敛与本真。 在19世纪末，艺术家Carl和Karin Larsson将经典的影响力与偏暖 的瑞典民间风格相结合。他们创造出一个至今仍然享誉世界的瑞典家居 用品设计典范。20世纪50年代，当瑞典正在建立一个以社会平等为基 础的社会时，现代主义和实用主义的风格与之齐头并进。宜家产品系 列——现代，但不时髦，实用，但不失美观，是以人为本和儿童友好 型产品——继承了这些瑞典家居用品的传统。
宜家概念与其创始人一样诞生在斯莫兰。这是瑞典南部的一个土地贫 瘠的地方。人们以勤劳、生活物资匮乏和千方百计将他们所拥有的有限的 资源最大限度地加以利用而著称。这种做事的方式深入宜家为保持低价格 所采取的一切途径的内心。但是，质量却不会因成本的原因而受到危害。 瑞典在国际上享有你可以为之信赖的安全与优质的信誉，宜家零售商以在 各种情况下能够提供优质产品而自豪。 宜家是在瑞典迅速成为一个人道社会的典范时创立的，在这个社会， 富人和穷人一样都会得到社会的关怀。这也是一个与宜家理想相吻合的主 题。为了为大众创造更美好的日常生活，宜家请顾客以合作伙伴的身份做 一部分事情，例如，通过自己组装家具，我们就能够以低价格提供这件家 具。我们的产品是儿童友好型产品，符合家里所有的人——无论老幼—— 的需要。为此，我们能够一起共同为所有的人创造更加美好的日常生活。 这些浓厚的瑞典气息随着宜家的扩展在全球风行。正是他自身独特的 文化背景和自然的设计生产营销理念让他赢得了全世界的欢迎。
1）宜家的低成本设计理念及模块式设计方法 IKEA的设计理念是“同样价格的产品，比谁的设计成本更低”，因而设计师在设 计中竞争焦点常常集中在是否少用一个螺钉或能否更经济地利用一根铁棍上，这样不 仅能有降低成本的好处，而且往往会产生杰出的创意。 2）先确定成本再设计产品 3）产品设计过程中重视团队合作 单纯靠设计师自己是很难在设定的很低价格内完成高难度的精美设计、选材、并估 计出厂家生产成本。设计师背后是一个研发团队，包括设计师、产品开发人员、采购 人员等。这些人一起密切合作才能够在确定的成本范围内做出各种性能变量的最优解。 4）能够为了节省成本而考虑得面面俱到 设计是一个关键环节，它直接影响了产品的选材、工艺、储运等环节，对价格的影 响很大。所以宜家的设计团队必须充分考虑产品从生产到销售的各个环节 5）宜家不断创新以降低成本 宜家不断采用新材料、新技术来提高产品性能并降低价格。
2、产品风格独特，有利销售
3、产品设计精美而经久耐用
宜家一贯强调产品设计精美、实用、耐用。 当然，单纯的设计精美并不难，但是在低价格的基础上同时做到精美、 实用、高质量难度却很大。 宜家拥有一大批优秀的设计师保证宜家家居用品的设计。他们不但经验 丰富，而且能够与经验丰富的生产商紧密合作，找出能够充分利用原材料的 方法；同时他们也通晓如何既生产低成本的家具，同时仍旧保持原来的设计 创意。 宜家设计独具匠心而实用，比如说宜家的一种“四季被”，属三被合一， 一层是温凉舒适的夏季被，一层是中暖度的春秋被，你也可以把两层放在一 起，那就是温暖的冬季被。宜家这种设计确实独具匠心：看到宜家这种设计 之前，谁会想到可以这么设计搭配被子？ 另一个例子是MTP书柜。这种书柜是1963年由宜家的顾问兼设计师 Marian Grabinski设计，这种书柜风格既现代又经典，美观实用，为宜家带 来了滚滚利润，堪称宜家设计的典范，多年来引得众多厂家纷纷模仿。 宜家家居用品的耐用也是一大特点：如沙发接受压力挤压的次数可以达 到几十万次、橱柜的门不停地接受开关的次数可以达到几十年等。 当然，要做到产品的精美、耐用要多方面的努力，从产品设计到选材到 工艺流程等都方面都要不懈努力，但宜家确实做到了。
5、低价格策略
IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用 品”。这就决定了宜家在追求产品美观实用的基础上价格策略。 那么宜家是如何在保持“美观实用、种类繁多”的基础上实现低价格策 略的呢？实际上，低价格策略贯穿于从产品设计到（造型、选材等）、OEM 厂商的选择/管理、物流设计、卖场管理的整个流程： 宜家的低价格策略贯穿于产品设计的始终。IKEA的研发体制非常独特， 能够把低成本与高效率结为一体。