工程机械市场活动方案

工程机械市场活动方案

每逢销售淡季，工程机械机制造公司都会组织市场走访，如：用户回访、代理商恳谈会等，通过活动收集市场信息、密切与代理商及用户之间的感情等。

一、品牌推广是核心目的

过去很多企业把市场走访看作是一种公关活动，目的在于密切与代理商及用户之间的关系，因而把活动重点放在感情联络上，“酒宴＋礼品＋产品维修保养”是此类活动的主要模式。市场巡访活动则是一种品牌推广活动，目的在于让代理商和用户对整机厂的品牌更加信赖、更有信心，“征求意见与建议＋解决焦点问题＋切实承诺＋宣讲品牌未来发展规划”是市场巡访活动的基本模式。对比两种模式，市场巡访活动更加注重“攻心为上”，不仅消除代理商及用户眼前遇到的问题，还要解决他们对品牌未来的迷惑，坚定与机械公司进行长期合作的信心。

二、巡访对象扩大化

工程机械市场竞争已进入“此消彼涨”的阶段，一个品牌的壮大必然是以牺牲竞争品牌为代价的，开始真正的竞争，生死之战，“你好、我好、大家好”的和平竞争景象将不再存在。市场巡访活动具有相当的进攻性，表现在机械公司将竞争品牌的代理商和用户也同时纳入巡访对象范围。通

过与竞争品牌代理商和用户的直接沟通，可以零距离推广自

己的品牌，同时收集竞争品牌信息。事实证明，对竞争品牌

代理商和用户开展层次高、准备充分、承诺可信的主动登门

拜访，往往能够得到代理商和用户的欢迎。

三、解决焦点问题是打开沟通之门

焦点问题，就是代理商和用户最关心的也是解决难度最

大的一些问题，代理商关心的市场区域问题、销售返利问题、三包服务费用结算问题等，用户关心的问题产品退换问题、

大件更换问题、停工损失问题、三包期外维修问题等。在市

场巡访过程中，如果刻意回避焦点问题，就等于向代理商和

用户关上了沟通之门，是机械公司缺乏诚意的表现，将直接

影响最终的活动效果。

四、详细的执行计划是活动保证

以问题产品退换为例为例，如果只是简单地规定问题产

品可以退换和审批人，而没有规定相应的退换条件、程序、

执行部门和执行人，实际运作过程中就会使焦点问题陷入

“持久战”，不仅难以获得用户和代理商的信任，还有可能

激化矛盾，与活动目的完全背道而驰。一个详细的执行计划，应该包括时间、条件、程序、执行部门、执行人、审批人等，

内容越具体越利于执行。评价执行计划是否可行只有一个标

准，那就是是否有助于最大限度达成活动目的。

五、通过巡访找到改善工作

公司参与市场巡访活动的部门涵盖了生产、技术、采购、销售与服务等多个与市场销售有着直接关系的部门，有助于

培养企业内部各部门的市场观念，特别是“服从市场、服务

销售”的观念。在很多企业，非销售部门很少有机会接触代

理商和用户，对来自销售部门的反馈信息总是将信将疑。而

集体参与的市场巡访活动就像一面镜子，把各部门的工作成

果清清楚楚地展现出来，与代理商和用户面对面的沟通，对

产品的现场观察，都可以让二线部门真切地感受到自己的工

作给用户和代理商所带来的影响。

附案例：

精英工程机械XX年夏季全国市场巡访活动方案

活动名称

1XX年夏季精英工程机械全国市场巡访活动

活动目的

1倾听客户心声、解决客户困难

2收集市场信息、宣传精英产品

参加人员

1总经理

2副总经理

3分厂厂长

4区域经理及业务员

5售后服务人员

6技术人员

7财务人员

8采购人员

拜访对象

1用户

2代理商

活动时间

1准备阶段：

月25日－－6月30日

2动员大会：

月30日下午

3阶段：7月1日－－7月20日

4阶段总结：7月21日－－22日

5第二阶段：7月25日－－8月10日

6第二阶段总结：8月11日－－12日

活动组织

1人员构成及负责区域总指挥张xx总经理小组组长组员区域

2总指挥职责活动总体安排与指挥监督活动进程及时解

决活动中出现的重大问题

3小组长职责负责小组的活动安排与指挥代表精英公司

征求意见在授权范围内，现场解决问题超出授权范围的问

题，应承诺答复期限每天晚饭后，召集小组所有人员总结当天情况，并整理成文字负责阶段性总结报告负责小组安全4组员职责协助组长工作认真记录，做好笔记代表精英公司征求意见拍摄照片

5销售人员职责负责与代理商联系，安排走访路线帮助组长确定重点拜访对象活动结束后，跟催问题解决进度6售后服务人员职责准备常用配件及维修工具需要时，检查、保养和维修用户产品记录相关服务情况

7服装要求男性成员着白色短袖衬衣，深色长裤；女性成员着浅色短袖衬衣，深色长裤或短裙；售后服务人员着工装。

活动准备工作

1理解活动意义及内容

2熟记精英公司基本情况

3了解走访市场的用户及代理商情况

4产品资料、名片、笔记本等用品

5礼品

6相机

活动关键词

1串门

2学习

3征求意见

4批评

5强势品牌

活动关键步骤

1一看每到一个用户或代理商处，首先是观察；对于用户，主要观察其作业环境、产品的使用状况、用户本人对于

代理商，主要观察其营业环境、代理品牌及产品、代理商本

人

2二问精英产品质量精英服务质量精英对代理商的支持

竞争品牌产品质量竞争品牌服务质量竞争品牌代理商政策3三说精英公司的快速发展精英公司的未来目标精英产

品特点精英服务特点

4四礼现场解决问题赠送小礼品

0、现场解决问题授权范围

0.1仅针对用户

0.2操作技巧此授权内容不允许向用户公开；能够按正

常程序解决的问题，承诺答复期限；用户在短时间内因同一

问题而多次维修的，现场解决；三包期内用户难以接受的非

常问题，现场解决；重要用户的问题，现场解决；超出授权

范围的问题，仔细询问，认真记录，承诺答复期限，

0.3可以现场解决的问题：三包期内产品质量问题超出

三包期30天内产品质量问题超出三包期30天外产品质量问题