北京市麦卡伦地项目2006年房地产项目营销计划

麦卡伦地2006年营销计划
第一部分项目整体回顾
一、营销回顾
时间段：2005年1月至2005年12月
主要推广渠道：户外、网络、业内杂志
费用总计：476.96万元
效果评估：
●有效作用：
基本建立区域内客户及部分业内同行对本项目细节品质的认可
来访客户560组，建立了良好的口碑传播的基础
●有限作用：
推广投放分散，没有形成集中力度
对于客户的影响力有限，没有形成鲜明的市场形象
1、投放力度及费用
1)推广以户外形象宣传为主，配合有夏秋两季四个月的网络和杂志宣传
2)杂志宣传推广主题的演变：形象─产品─客户─形象─产品
1)麦卡伦地自2005年8月27日进驻现场，至2006年2月7日止，项目现场共
接待客户560组
2)来访客户中，路过的客户占80%，且自驻场以来，每月路过项目来访的客户数
量占当月来访量的比例居高不下，且呈上升趋势
3)70%的客户面积需求多为300平米以下的小户型
二、客户分析及总结
积累时间段：2005年8月27日至2006年2月7日
客户数量：560组客户
有效客户数量：125组，占总来访量的22.3%
目标客户数量：12组，占总来访量的2.14%
成交主要障碍因素：现场展示迟迟不到位，所以对工程进展有顾虑，怀疑开发商实力；所看到、体验到的价值不支持高价格
1、客户分类原则：
1)区域倾向性；
2)面积区间（产品形态）
3)总价
4)产品风格
A类客户界定：认可区域、产品，意向程度较高，进入实质沟通（选择位置、探讨价格及付款方式等）
B类客户界定：锁定本区域，认可产品，还在关注本项目，没有进入实质沟通
A、B类客户统称为有效客户
2、麦卡伦地来访客户概况
1)来访客户数量虚高（80%以上的客户实力够不上购买本项目）
2)有效客户中90%因价格、开发进度、现场展示等问题而未进入实质沟通
3)进入实质沟通阶段的目标客户90%因价格问题而未进入购买阶段
展示不到位、无销售及施工氛围、价格高是导致客户放弃购买的主要影响因素
3、有效客户价值认知反馈——认可点
1)客户对于户型功能分布，主要是赠送空间非常认可，地下室、阁楼可利用面积大、
条件好，作为附加部分利用价值很大
2)建材选择、工艺细节给客户印象深刻，认为一般项目都没有做到这种程度，经得
起推敲
3)风格气质非常独特，欧美古镇的感觉做得很地道
4、有效客户项目价值反馈——不认可点
1)价格比周边项目高，但以目前情况来看难以理解为什么会高出那么多
2)现场展示迟迟看不出效果
3)开发周期长，质疑开发商实力
三、核心卖点疏理
层次卖点内涵客户认可点
（一）形象气质
产品形态与气质
全美设计工作营
开发理念与独特追求
风格气质
（二）细节品质建材选择
施工工艺
建材工艺品质
（三）附加价值
地下室
阁楼
精装庭院
地下室、阁楼、
庭院精装
层次界定说明
1、“形象气质”作为第一层次：首先，其他项目推广多是主打产品（庭院、户型等），
很少将形象气质做到极致，同时也不具备这种特点；而这一点正是本项目区别于其他项目最显著的地方，也是目标客户非常认可的地方；其次，有很广阔的演绎空间，契合目标客户的精神层面
2、“细节品质”作为第二层次：首先，星河湾、龙湾别墅等众多项目都曾经主打过细节、
品质，再以这个为主打没有特色；其次，只有结合现场展示和销售引导细致的解析，才能让客户深切了解项目的特质，提升客户的价值认知
3、“附加价值”作为第三层次：首先，避免客户陷入性价比的误区；其次，让客户亲自
体会超值赠送
第二部分营销方向
一、问题界定
1、分析前期推广效果、客户对本项目不认可点的反馈：价格高、颜色深、看不到展示效
果等可以得到
问题一：市场无鲜明形象，客户对开发商、对项目持怀疑态度，无购买信心
2、分析客户价值认知
亚北独栋别墅客户对项目价值的认知排序：项目选择（①不可替代环境资源→②可替代环境资源→③建筑风格）→产品选择（④户型设计→⑤庭院→⑥细节处理）我们的客户对项目价值的认知排序：产品选择（④户型设计→⑥细节处理）→项目选择（③建筑风格）→产品选择（⑤庭院）
问题二：意向客户对项目的价值认知集中在产品层面，不足以支撑高价格
二、营销目标
1、推广目标：建立高度的市场形象认知和良好的客户口碑，给客户以高于其他项目的心
理预期及价值认知，打消其疑虑，增强购买信心
2、销售目标：5月下旬样板区展示到位后开盘，实现回款3200万；全年保证稳步销售
和价格逐步提升，全年实现总回款额1.2亿，建立开发商的细分市场领导地位
三、策略思考：
新学院派别墅关键词：经典、原创、权威、纯正、考究、细节追求、精益求精
客户认知：独特、纯正的怀旧风格、考究、细节品质、人性化
形象诉求产品诉求
本阶段营销推广要结合客户认知及现场展示，将新学院派别墅的精神内涵落到实处；
“纯正的欧美怀旧风格”作为高端、鲜明的形象诉求，同时辅以细节品质、附加价值作为价
值支撑
整个主题贯穿2006年营销推广始终
1、推广策略－－树立鲜明形象、截留高端客户、活动传播口碑
●选择长效型高端媒体，确立项目高度，极致放大产品细节优势，树立鲜明形象，
扩大在高端客户群中的知名度和影响力；
●增强昭示性，截流并消化区域高端客户，针对性拓展区域外高端客户渠道；
●加强体验式活动营销，保证客户良好口碑
2、现场包装策略－－环境渲染凸显怀旧风格、氛围营造见证细节品质
●环境渲染，突出建筑与环境的和谐，衬托出产品的独特风格
●做足细节，营造淳厚、精致、舒适的沟通氛围，见证品质别墅
3、销售服务策略－－品质认知、细节体验、价值提升
●销售流程主要体验点包括沙盘区、园区、样板间
●第一步（沙盘区）：产品细节渲染，体现开发商理念及高品质追求；
●第二步（园区）：园区规划设计理念——产品细节品质，高“价值”——一次性
投入高品质物业在居住过程中对客户的实在意义。

●第三步（样板间）：赠送空间体验，产品价值深入
●客户语录充实销售说辞，主动口碑传播
四、目标解析
1、推售策略
●以小户型起势，形成热销氛围
●首推48套，其中小户型13套，6栋临路，7套临组团公园和西岸公园，资源情
况良好；结合目前积累客户的意向，同时推出189-195共6套
●以1.35万均价的价格销售10套，之后进行价格提升，实现开发商的市场领导
者地位
2、目标分解
●5月下旬样板区展示到位后开盘，实现回款3200万，建立高度的市场形象认知
和良好的客户口碑；全年保证稳步销售和价格逐步提升，实现总回款额1.2亿，
建立开发商的细分市场领导地位
五、附件
附件一市场及本体分析
附件二推广计划
附件三现场包装
******房地产顾问有限公司
***项目组
2006-3-22。