媒体关系管理培训ppt课件
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第十三章 危机管理中的媒体公关 《管理危机》PPT课件
三、新闻发布会上的主持、发言及应答技巧 1、主持人注意事项
➢ 在新闻发布会正式开始之前,介绍发布会的主要参与者 。
➢ 按照预定的时间,控制新闻发布会的进度。在行将结束 记者提问之前,要明确告诉哪个问题是最后一个问题。
➢ 由于危机沟通的新闻发布会有可能气氛比较紧张,因此 要善于运用诚恳的态度、礼貌的语言,缓解现场的紧张 气氛,维持现场正常的秩序。
媒体公关及其在危机管理中的重要性
四、新媒体的发展也给企业危机公关造成了一定的 危害
➢ 新媒体增大危机的爆发可能 ➢ 新媒体扩大危机的影响范围 ➢ 新媒体加快危机的传播速度 ➢ 新媒体放大危机的破坏效果
媒体公关及其在危机管理中的重要性 五、新媒体的出现也给企业危机公关带来的便利
➢ 为企业提供沟通渠道 ➢ 丰富企业的沟通方式 ➢ 便于企业引导舆论
➢ 认真倾听记者提出的问题,不要中途打断记者的提问,等记 者的问题全部说完之后再开始回答。
➢ 对于尚没有结论的问题直接指出来,不用猜测或不真实的信 息来填补消息的空白,并表示会尽早提供答案;对无法提供 的信息,应礼貌地表示无法告之并说明原因。
➢ 对于记者提出的刁难问题或穷追不舍,要始终控制住自己的 情绪,语速维持在正常水平,语气平和,不能高声叫嚷。
➢ 从业经验 ➢ 新媒体意识 ➢ 信息处理能力
3、建立与媒体的多层次合作关系
4、及时与媒体取得联系 5、从媒体的角度对社会舆论导向进行引导和管理 6、寻找时机进行企业宣传活动
媒体关系的建立与维护 二、媒体公关与沟通中的误区
➢ 临时抱佛脚 ➢ 不配合媒体采访 ➢ 沟通口径大相径庭 ➢ 对媒体横加指责
一、新闻发布会的举办时机及地点 时机的确定因素
第一,记者频繁前来采访,企业危机管理小组应 接不暇;
➢ 在新闻发布会正式开始之前,介绍发布会的主要参与者 。
➢ 按照预定的时间,控制新闻发布会的进度。在行将结束 记者提问之前,要明确告诉哪个问题是最后一个问题。
➢ 由于危机沟通的新闻发布会有可能气氛比较紧张,因此 要善于运用诚恳的态度、礼貌的语言,缓解现场的紧张 气氛,维持现场正常的秩序。
媒体公关及其在危机管理中的重要性
四、新媒体的发展也给企业危机公关造成了一定的 危害
➢ 新媒体增大危机的爆发可能 ➢ 新媒体扩大危机的影响范围 ➢ 新媒体加快危机的传播速度 ➢ 新媒体放大危机的破坏效果
媒体公关及其在危机管理中的重要性 五、新媒体的出现也给企业危机公关带来的便利
➢ 为企业提供沟通渠道 ➢ 丰富企业的沟通方式 ➢ 便于企业引导舆论
➢ 认真倾听记者提出的问题,不要中途打断记者的提问,等记 者的问题全部说完之后再开始回答。
➢ 对于尚没有结论的问题直接指出来,不用猜测或不真实的信 息来填补消息的空白,并表示会尽早提供答案;对无法提供 的信息,应礼貌地表示无法告之并说明原因。
➢ 对于记者提出的刁难问题或穷追不舍,要始终控制住自己的 情绪,语速维持在正常水平,语气平和,不能高声叫嚷。
➢ 从业经验 ➢ 新媒体意识 ➢ 信息处理能力
3、建立与媒体的多层次合作关系
4、及时与媒体取得联系 5、从媒体的角度对社会舆论导向进行引导和管理 6、寻找时机进行企业宣传活动
媒体关系的建立与维护 二、媒体公关与沟通中的误区
➢ 临时抱佛脚 ➢ 不配合媒体采访 ➢ 沟通口径大相径庭 ➢ 对媒体横加指责
一、新闻发布会的举办时机及地点 时机的确定因素
第一,记者频繁前来采访,企业危机管理小组应 接不暇;
PR培训PPT课件
个人能力提升建议
专业知识学习
不断学习公关理论知识，了解行业动态和最新实 践。
技能提升
提高沟通、写作、策划、执行等综合能力，提升 个人竞争力。
参加培训和交流
参加专业培训、研讨会和交流活动，拓展人脉和 视野。
如何成为优秀的PR专业人士
具备专业素养
掌握公关理论知识，熟悉行业规范和实践。
良好的沟通和合作能力
目标设定
确定PR活动的目标 提升品牌知名度、促进产品销售、改善企业形象等。
分析目标受众
了解目标受众的特点、需求和喜好，为后续策略制定提供依据。
制定可衡量的指标
为评估PR活动的效果，需要制定可衡量的指标，如媒体曝光量、 社交媒体互动等。
受众分析
分析受众的年龄、性 别、职业等基本信息 。
分析受众在社交媒体 上的活跃度，以便选 择合适的传播渠道。
危机再次发生。
内容营销
内容营销的定义
内容营销是指企业通过创造和发布有 价值的、与品牌相关的内容来吸引和 保留目标受众的过程。
内容营销的目标
内容营销的策略
制定内容营销计划，确定目标受众和 内容类型，创作高质量的内容，选择 合适的发布渠道和频率，评估内容营 销的效果。
提高品牌知名度和认知度，吸引潜在 客户并促进销售，建立品牌信誉和忠 诚度。
危机应对流程
危机识别
及时发现和判断可能出现的危机，采取措施避免或减轻危机 的影响。
危机应对
制定应对策略，迅速处理危机事件，降低对企业形象和声誉 的损害。
内容创作与发布
01
02
03
内容规划
根据企业需求和市场状况 ，制定内容创作计划，明 确创作目标。
内容创作
创作有价值的新闻稿、社 交媒体文案等，吸引媒体 和公众的关注。
新媒体时代下的媒介关系管理ppt课件
29
懂 利用 媒体，所以才
媒体
互联网企业开始向新媒体之外的宣传渠道伸手， 去抓取那些互联网、新媒体无法影响到的人群，
而最有效最直接的渠道就是电视媒体。
一为推广，拓展二三线用户 二为品牌，宣传方式更得人心
30
拍死记者？
——对立情绪激发，又怎能让媒体传递企业良性信息呢？
收买记者灭火？
——企业违法，更不能养成记者敲诈恶习！
2011年6月23日
17:20：北京又一次瓢泼大雨倾盆而下
17:•58：不根到据2分传钟播，当链时条不到的60层00级粉丝性的传@地播空，捣此蛋的内这容条帖应子该就被是转可发以了1被005多0次0。0万以上的新浪 18:15：新用浪户微博看1到小时，话另题榜外第同一时名在。腾讯微博、SOHU微博也做了及时发布， 影响 24:00：超人过群5万也8千在条千，牢万牢级占据别了以6月上23。日新浪微博转发排行第一名。 6月• 24日如果以传统媒体传播到达来言，这次没花费一分钱预算的事件传播可
体资源库。
38
明确统一的媒体分类标准
媒体分类
形式
覆盖范围
内容
对象
发行方式
杂志 报纸 电台 户外
网络 电视台
全国 区域
省份 城市
专业 综合 大众 汽车 法制
频道 栏目
医药 人才
动漫
军事
广告/营销
IT/科技/通信
娱乐 体育 时尚 时事 生活 财经
行业 赠阅
免费取阅 DM直投
购买
邮政 自营 报刊亭
39
护接口人。 • 在沟通中了解媒体
需求。
• 针对建设中的执行 工作对媒体关系管 理体系进行修正和 信息完善。
完善
懂 利用 媒体，所以才
媒体
互联网企业开始向新媒体之外的宣传渠道伸手， 去抓取那些互联网、新媒体无法影响到的人群，
而最有效最直接的渠道就是电视媒体。
一为推广，拓展二三线用户 二为品牌，宣传方式更得人心
30
拍死记者？
——对立情绪激发，又怎能让媒体传递企业良性信息呢？
收买记者灭火？
——企业违法，更不能养成记者敲诈恶习！
2011年6月23日
17:20：北京又一次瓢泼大雨倾盆而下
17:•58：不根到据2分传钟播，当链时条不到的60层00级粉丝性的传@地播空，捣此蛋的内这容条帖应子该就被是转可发以了1被005多0次0。0万以上的新浪 18:15：新用浪户微博看1到小时，话另题榜外第同一时名在。腾讯微博、SOHU微博也做了及时发布， 影响 24:00：超人过群5万也8千在条千，牢万牢级占据别了以6月上23。日新浪微博转发排行第一名。 6月• 24日如果以传统媒体传播到达来言，这次没花费一分钱预算的事件传播可
体资源库。
38
明确统一的媒体分类标准
媒体分类
形式
覆盖范围
内容
对象
发行方式
杂志 报纸 电台 户外
网络 电视台
全国 区域
省份 城市
专业 综合 大众 汽车 法制
频道 栏目
医药 人才
动漫
军事
广告/营销
IT/科技/通信
娱乐 体育 时尚 时事 生活 财经
行业 赠阅
免费取阅 DM直投
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邮政 自营 报刊亭
39
护接口人。 • 在沟通中了解媒体
需求。
• 针对建设中的执行 工作对媒体关系管 理体系进行修正和 信息完善。
完善
《关系管理》课件
关系管理
目录
• 关系管理概述 • 关系管理的核心要素 • 关系管理策略与实践 • 关系管理的挑战与解决方案 • 关系管理的未来趋势 • 关系管理案例研究
01
关系管理概述
定义与特点
定义
关系管理是指通过一系列手段和策略 ，建立、维护和提升与利益相关者之 间的关系，以实现组织目标的过程。
特点
关系管理强调合作、互惠和长期发展 ，注重利益相关者的需求和期望，通 过有效沟通、协调和资源共享，实现 组织与利益相关者之间的共赢。
。
绩效管理
制定科学的绩效管理体 系，对员工的工作表现
进行评估和激励。
公共关系管理
媒体关系
建立与媒体的合作关系，及时发布企 业新闻和信息，提高企业知名度和美 誉度。
危机公关
制定危机公关预案，及时应对和处理 危机事件，降低对企业形象的影响。
社区关系
积极参与社区活动，关注社会公益事 业，提高企业社会责任感。
总结词
与供应商建立战略合作伙伴关系
详细描述
某制造企业与供应商建立战略合作伙伴关系，共同研发 新产品，优化供应链管理，提高了生产效率和产品质量 。
总结词
定期评估供应商绩效以优化合作关系
详细描述
某公司定期评估供应商的绩效，及时调整供应商合作关 系，确保供应商的供货质量和交货期，降低了采购成本 和风险。
总结词
05
关系管理的未来趋势
技术在关系管理中的应用
人工智能
利用AI进行自动化关系管 理，例如自动化客户响应 、预测分析和关系评分。
大数据分析
通过分析大量数据，更好 地理解客户行为和需求， 以提供更个性化的服务。
云计算
云平台可以存储和管理大 量关系数据，方便团队成 员之间的协作和信息共享 。
目录
• 关系管理概述 • 关系管理的核心要素 • 关系管理策略与实践 • 关系管理的挑战与解决方案 • 关系管理的未来趋势 • 关系管理案例研究
01
关系管理概述
定义与特点
定义
关系管理是指通过一系列手段和策略 ，建立、维护和提升与利益相关者之 间的关系，以实现组织目标的过程。
特点
关系管理强调合作、互惠和长期发展 ，注重利益相关者的需求和期望，通 过有效沟通、协调和资源共享，实现 组织与利益相关者之间的共赢。
。
绩效管理
制定科学的绩效管理体 系，对员工的工作表现
进行评估和激励。
公共关系管理
媒体关系
建立与媒体的合作关系，及时发布企 业新闻和信息，提高企业知名度和美 誉度。
危机公关
制定危机公关预案，及时应对和处理 危机事件，降低对企业形象的影响。
社区关系
积极参与社区活动，关注社会公益事 业，提高企业社会责任感。
总结词
与供应商建立战略合作伙伴关系
详细描述
某制造企业与供应商建立战略合作伙伴关系，共同研发 新产品，优化供应链管理，提高了生产效率和产品质量 。
总结词
定期评估供应商绩效以优化合作关系
详细描述
某公司定期评估供应商的绩效，及时调整供应商合作关 系，确保供应商的供货质量和交货期，降低了采购成本 和风险。
总结词
05
关系管理的未来趋势
技术在关系管理中的应用
人工智能
利用AI进行自动化关系管 理，例如自动化客户响应 、预测分析和关系评分。
大数据分析
通过分析大量数据，更好 地理解客户行为和需求， 以提供更个性化的服务。
云计算
云平台可以存储和管理大 量关系数据，方便团队成 员之间的协作和信息共享 。
PR培训PPT课件
数据颜色与排版
运用合适的颜色和排版技巧，突出关 键数据，提高数据可视化的视觉效果 和易读性。
基于数据反馈优化策略调整
数据反馈分析
定期分析关键指标的数据反馈，识别问题和机会，为策略调整提供依据。
策略优化调整
根据数据反馈分析结果，及时调整PR策略，如优化内容创意、调整发布渠道等，提高PR效果。
行业趋势预测及挑战应对
执行计划与时间表
制定执行计划
明确PR策略的具体执行步骤和 分工，确保各项工作有序进行
。
时间表安排
合理安排PR活动的时间表，包 括前期准备、活动执行、后期 评估等阶段的时间规划。
资源协调
协调内外部资源，包括人力、 物力、财力等，确保PR策略的 顺利执行。
风险应对
提前预测可能遇到的风险和问 题，制定相应的应对措施，确
案例三
一家时尚品牌通过与明星合作举办 慈善活动，提升了品牌形象和社会 责任感，吸引了更多消费者的关注 和支持。
PR策略制定与执行
02
目标受众分析
01
02
03
确定目标受众
明确品牌或产品的目标受 众群体，包括年龄、性别 、地域、职业等方面的特 征。
受众需求洞察
深入了解目标受众的需求 、兴趣、价值观等，以便 制定更精准的PR策略。
领导力培养的关键因素
分析领导力培养的关键因素，如自信、决策能力、创新思维等，并 提供相应的培养方法。
领导力在危机处理中的运用
探讨领导力在危机处理中的重要作用，如稳定团队情绪、制定应对 策略等。
个人职业规划建议
职业目标设定
指导团队成员设定明确的职业目标，并制定可行的计划以实现这些目 标。
职业技能提升
执行实例分享
运用合适的颜色和排版技巧，突出关 键数据，提高数据可视化的视觉效果 和易读性。
基于数据反馈优化策略调整
数据反馈分析
定期分析关键指标的数据反馈，识别问题和机会，为策略调整提供依据。
策略优化调整
根据数据反馈分析结果，及时调整PR策略，如优化内容创意、调整发布渠道等，提高PR效果。
行业趋势预测及挑战应对
执行计划与时间表
制定执行计划
明确PR策略的具体执行步骤和 分工，确保各项工作有序进行
。
时间表安排
合理安排PR活动的时间表，包 括前期准备、活动执行、后期 评估等阶段的时间规划。
资源协调
协调内外部资源，包括人力、 物力、财力等，确保PR策略的 顺利执行。
风险应对
提前预测可能遇到的风险和问 题，制定相应的应对措施，确
案例三
一家时尚品牌通过与明星合作举办 慈善活动，提升了品牌形象和社会 责任感，吸引了更多消费者的关注 和支持。
PR策略制定与执行
02
目标受众分析
01
02
03
确定目标受众
明确品牌或产品的目标受 众群体，包括年龄、性别 、地域、职业等方面的特 征。
受众需求洞察
深入了解目标受众的需求 、兴趣、价值观等，以便 制定更精准的PR策略。
领导力培养的关键因素
分析领导力培养的关键因素，如自信、决策能力、创新思维等，并 提供相应的培养方法。
领导力在危机处理中的运用
探讨领导力在危机处理中的重要作用，如稳定团队情绪、制定应对 策略等。
个人职业规划建议
职业目标设定
指导团队成员设定明确的职业目标，并制定可行的计划以实现这些目 标。
职业技能提升
执行实例分享
媒体关系的重要性及管理要点
诚实守信：保 持诚信，不发 布不实信息， 维护媒体关系。
建立互惠关系： 通过共享资源、 互相宣传，建 立互惠互利的
媒体关系。
01
如何回应媒体关注
及时回应
媒体关注时，及时回应可以避免信息误传和误解 及时回应可以维护企业形象和声誉 及时回应可以提高企业透明度和公信力 及时回应可以加强与媒体的关系，建立良好的沟通机制
媒体关系有助于企业与利益 相关者建立信任关系，提高
企业的社会影响力。
媒体关系能够为企业提供市 场情报和竞争信息，帮助企
业做出更好的战略决策。
传播企业信息
媒体关系是传播企业信息的重要 渠道，能够提高企业的知名度和 影响力。
媒体关系能够为企业提供专业的 传播服务，帮助企业更好地传递 品牌形象和企业文化。
制定媒体关系管理计划：根据目标和关键联系人，制定具体的媒体关系管理计划，包括媒体沟通 策略、媒体发布计划、媒体监测计划等。
评估标准：在实施媒体关系管理计划后，需要制定评估标准来衡量计划的成功与否，例如媒体报 道的数量、报道的质量、媒体关系的质量等。
XX
感谢观看
汇报人：XX
提供有价值的信息
及时发布企业 最新动态和产 品信息，让媒 体了解企业最
新进展。
主动提供行业 趋势、市场动 态和竞争对手 信息，增加媒 体报道的素材
和角度。
积极回应媒体 采访和调查， 提供有深度和 见解的观点和
信息。
定期组织媒体 活动和沙龙， 邀请媒体参与 企业重要活动， 增进彼此了解
和信任。
建立互信关系
避免危机公关
及时回应：在媒体关注发生后，应尽快作出回应，表明态度和立场。 保持冷静：避免情绪化，理性分析情况，采取合适的应对措施。 统一口径：确保对外信息的一致性，避免出现矛盾和混乱。
媒体关系管理培训课件
危机管理方法
危机源排查与预演
凡事预则立，不预则废
全面而系统的梳理项目存在的各种危机和潜在危机源，建立台账管理，管理者要做到心中有 数； 做好预防措施，日常工作中能够处理的尽早处理，不要让事态扩大
危机管理方法
危机处理
“三度”法则
态度：客观端正 速度：迅速行动 温度：有理有据
危机爆发时要重点做好以下几方面工作 ： 进行媒体监测； 发现负面报道时，联系媒体进行公关； 不得擅自接受媒体采访，上报集团品牌管理中心后再定夺； 专人跟踪事态发展，建立档案。
媒体维护形式
节日生日问候： 每年春节、中秋节、记者节等重要节假日或编辑、记者生日可向其表示问 候。 重要活动媒体邀请： 针对集团或项目的开盘仪式、周年庆典等大型活动，邀请相关媒体出席。 典型项目参观考察： 组织媒体记者对集团典型优秀项目进行考察（视情况1-2次）
3 媒体舆情监测
媒体舆情监测
众口铄金 积毁销骨
媒体关系管理培训课件
2018年7月
背景
媒体被誉为“第四权力”，记者被称为“无冕之王”，
具有法律赋予的对社会现象进行舆论监督的权力。 随着网络媒体的兴起，传统媒体的生存环境恶化，
致使一些传统媒体和记者将“真实、准确”的信息抛到脑后，
出现新闻敲诈、负面报道拉广告的现象。 而一旦企业产生负面新闻，不仅使企业品牌形象受损，更会影响其经营发展。
因此，良好的媒体关系对企业的发展十分重要。 为更好的塑造和维护五洲国际品牌形象，特制定此媒体维护方案。
1 媒体维护原则 2 媒体维护形式 3 媒体舆情监测 4 媒体危机处理
1 媒体维护管理原则
属地负责制
*五洲国际各项目公司（包括开发项目公司和商管项目公司）是其项目危机管理和媒体关 系维护的第一责任人，项目总经理或指定专人（经集团品牌管理中心认可）是项目第一 发言人。 *负责项目当地媒体关系的维护，处理当地媒体危机事件。
PR培训PPT课件
品牌故事
品牌活动
讲述品牌背后的故事，增强消费者对品牌 的情感联系。
通过线上线下活动，提升品牌知名度和美 誉度。
品牌传播渠道选择与运用
01
传统媒体
如电视、广播、报纸等，具有广泛 的覆盖面和影响力。
口碑营销
通过消费者之间的推荐和评价，实 现品牌的自然传播。
03
02
社交媒体
如微博、微信、抖音等，能够实现 精准投放和互动传播。
产品品质
产品本身的质量、性能、创新程度等 ，是品牌形象的核心。
企业文化
企业的价值观、使命、愿景等，通过 内部行为和外部传播影响品牌形象。
消费者体验
消费者在使用产品或服务过程中的感 受，直接影响品牌口碑。
品牌形象塑造方法探讨
品牌定位
品牌设计
明确品牌在市场中的定位，与竞争对手区 分开来。
通过视觉元素如标志、包装、广告等塑造 品牌形象。
公关人员素质要求
优秀的品德
包括诚实守信、公正客 观、勇于承担责任等。
良好的心理素质
包括自信、乐观、坚韧 不拔等。
广泛的知识结构
包括社会学、心理学、 传播学、管理学等。
出色的能力结构
包括组织能力、表达能 力、交际能力、创新能
力等。
公关行业现状及发展趋势
行业现状
当前公关行业市场规模不断扩大，专业化程度不断提高，但同时也面临着人才 短缺、行业竞争加剧等问题。
合作伙伴
与产业链上下游企业合作，共同推 广品牌形象。
04
04
活动策划与执行
活动类型及目标设定
活动类型 新品发布会
周年庆典
活动类型及目标设定
论坛/峰会 公益活动
目标设定
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
– 如果企业出现突发事件，拒绝采访，记者就只能主观臆断，任凭想象来报 道；这些与事实可能不吻合的或者完全相反的报道，对企业的形象就会产 生较大的冲击。
我的工作是每天在这个城市的大街小巷穿梭，寻找凶杀、
强盗、斗殴、纵火等新闻，如果没有，那么我就编造一
个。
——马克吐温
.
15
当下的媒体环境
• 快速的经济发展促进了舆论的空前活跃
• 媒体覆盖率（到达率）：媒体覆盖率﹦媒体到达目标受众的人数÷媒体目标 市场的总人数
• 到达率：指目标受众（个人或家庭）在特定时期暴露于某一媒体特定信息的 数量与该目标受众总体数量的比率，一般用百分数来表示，其评估适用于所 有媒体。 到达率﹦目标受众的视听人数÷目标受众总体
• 有效到达：在一定期间内受众接触讯息达到有效频次的百分比。
.
6
媒体关系管理的对象是谁 以蒙牛事件为例
最早的新闻报道来源于财经网（同样来源
于新华社通稿），其核心微博转发高达
10W次（现已被删除）；早期的新闻传播也 多饮用财经网的报道
.
7
媒体关系管理的对象是谁 其他媒体跟进
.
东方早报、新京报等都 市权威媒体迅速跟进， 传统媒体的官方微博、 网络新闻开始铺开
媒体关系管理培训
.
1
目录
对象篇：
特性篇：
媒体传播和发展变化的特征
执行篇：
结合企业实际情况，如何维护媒体关系
.
2
什么是媒体
• 媒体是指传播信息的媒介，通俗的说就是宣传的载体或平台
媒体
传统媒体
杂志 报纸 电视 广播
新媒体
互联网 移动网络 LCD 户外广告
.
泛媒体
行业协会 影视剧 直邮 聚会
3
媒体专业名词解释
.
深度专业媒体
23
目录
对象篇：
有关媒体的基础知识和基本目标
特性篇：
媒体传播和发展变化的特征
执行篇：
.
24
优秀的企业范例
• 雪花啤酒通过多年对记者关系细致 的维护，打造了良好的媒体口碑， 具体措施有
• 细致的分级别节日问候和礼品赠送
• 积极了解记者聚会或者活动，并主动买 单
• 提供多样化的健身、运动和其他服务的 机会
• 新闻媒体是塑造企业形象的“把关人”，处理好媒体关系，可以使得媒体通 过引导社会舆论，扩大企业影响，提高企业知名度美誉度
• 媒体具有反馈信息的功能，处理好媒体关系可以及时了解行业动态和信息， 对企业发展产生正面作用
• 良好的媒体关系，会对潜在负面产生很好的预防效果，并且能使危机修复的 及时性和效果得到保证
– 媒体对于某些企业领导本人信息也会关注，希望通过领导本人的 沟通分析企业的状况
• 企业自身的需要
– 企业在营造自身舆论环境的工作中，在某些突发事件、特定时间 、特定场合下也需要主动向媒体澄清、发布或者证实一些信息
核心定调媒体（奠定基调的最有影响力的舆论）：
•新华社 •中央电视台
主流发声媒体： •核心财经类：第一财经周刊、经济观察报 •主流都市类：北晚、新京、新民、京华等 •南方系报刊：南都、南方人物周刊、南方周博客
•媒体官方微博
.
11
目录
对象篇：
有关媒体的基础知识和基本目标
特性篇：
执行篇：
结合企业实际情况，如何维护媒体关系
.
12
当下的媒体环境
• 文化媒体行业空前繁荣
• 高端化市场化两极分化
一面 是高 端化 的媒 体层 出不 穷
一面
是社
会化
的媒
体极
政府第一次将文化传媒作为主要议题
度繁 荣
.
13
.
14
当下的媒体环境
• 媒体商业化的结果
– 为了吸引公众的注意力，这些媒体过分追求新闻的“新”、“奇”、“特 ”，他们喜欢报道那些骇人听闻的，与常人知识相背离的奇闻异事。
“自媒体”
时代已经到来
.
16
当下的媒体环境
• 互联网和微博给谣言提供了舞台，插上了翅膀
一条新闻在微博 一旦登出来，只 要五分钟的时间 就可能被转载上 千次
.
17
当下的媒体环境
快速的经济发展促进 了舆论的空前活跃
互联网和微博给谣言提 供了舞台，插上了翅膀
商业化媒体的出现
媒体之间的竞争日常激烈， 负面新闻成为手中“利器”
8
媒体关系管理的对象是谁 再以动车事故为例
微博的情感力量 在传播的过程中 引起了大范围的 轰动和爆发
父母双亡的幸存者依依
亲. 属五死一伤的杨峰
9
媒体的传播层次模式
新华社通 稿定调
国家媒体 总结概括
主流媒体 报道跟进
两种模式
主流媒体 挖掘深入
.
微博讨论 热议扩展
微博草根 热点引爆
10
媒体关系管理的具体对象
电视篇
微博影响 力排名前 十位
.
21
传统媒体的转型之路
电子刊也被越来 越多具有影响力 的媒体所利用
.
22
媒体报道的风格
核心主流媒体 维护为主，兼顾预防
风格：
风格：
报喜和定调 为主
关注热点， 主流负面混 杂
主流都市媒体
南方系媒体
风格：
关注负面， 文风犀利
风格：
挖掘深度， 视角独特
预防为主，多加利用
• 发行量：出版物销售的数量 • 媒体受众：指接触某种媒体，并通过这种媒体获取信息的总人数。 • 媒介目标：对传播信息的接受与否能够被测量的人群 • 可视机率：有机会看到媒体的比率 • 电视收视率：实际收看人数占所选目标推及人口的百分比 • 覆盖率：媒体在特定时间内所接触的人口百分比
.
4
媒体专业名词解释
• 暴露频次：指视听众在特定时期暴露于某一媒体特定广告信息的平均次数。
• 接触率：指媒体传播所触及的人数，如印刷媒体的阅读率，电波媒体的收视 收听率，广告的被注意率等。
• 千人成本（CPM / cost per thousand method）：指对指定人口送达千个 受众产生暴露的成本。
.
5
为什么要做媒体关系管理
面对非“无菌”的媒体环境
媒体关系的处理和维护就显得尤为重要
.
18
传统媒体的转型之路
越来越多的传统 媒体开始适应自 媒体时代
报纸篇
微博影响 力排名前 十位
.
19
传统媒体的转型之路
越来越多的传统 媒体开始适应自 媒体时代
杂志篇
微博影响 力排名前 十位
.
20
传统媒体的转型之路
越来越多的传统 媒体开始适应自 媒体时代
记者关系之好，甚至能够到
让记者们排练晚会的地步
.
25
君乐宝的媒体关系现状
中央核心媒体 维护缺失
都市核心媒 体维护空白
核心杂志应 对经验不足
本地媒体维护尚 可但缺少系统
.
媒体形势堪忧 各方面存在很 大的提高余地
26
企业为什么和媒体打交道
• 来自媒体的需求
– 媒体在报道的过程中，常常希望和企业高层进行沟通，以便了解 、证实、获得某些信息
我的工作是每天在这个城市的大街小巷穿梭，寻找凶杀、
强盗、斗殴、纵火等新闻，如果没有，那么我就编造一
个。
——马克吐温
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15
当下的媒体环境
• 快速的经济发展促进了舆论的空前活跃
• 媒体覆盖率（到达率）：媒体覆盖率﹦媒体到达目标受众的人数÷媒体目标 市场的总人数
• 到达率：指目标受众（个人或家庭）在特定时期暴露于某一媒体特定信息的 数量与该目标受众总体数量的比率，一般用百分数来表示，其评估适用于所 有媒体。 到达率﹦目标受众的视听人数÷目标受众总体
• 有效到达：在一定期间内受众接触讯息达到有效频次的百分比。
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6
媒体关系管理的对象是谁 以蒙牛事件为例
最早的新闻报道来源于财经网（同样来源
于新华社通稿），其核心微博转发高达
10W次（现已被删除）；早期的新闻传播也 多饮用财经网的报道
.
7
媒体关系管理的对象是谁 其他媒体跟进
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东方早报、新京报等都 市权威媒体迅速跟进， 传统媒体的官方微博、 网络新闻开始铺开
媒体关系管理培训
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1
目录
对象篇：
特性篇：
媒体传播和发展变化的特征
执行篇：
结合企业实际情况，如何维护媒体关系
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2
什么是媒体
• 媒体是指传播信息的媒介，通俗的说就是宣传的载体或平台
媒体
传统媒体
杂志 报纸 电视 广播
新媒体
互联网 移动网络 LCD 户外广告
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泛媒体
行业协会 影视剧 直邮 聚会
3
媒体专业名词解释
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深度专业媒体
23
目录
对象篇：
有关媒体的基础知识和基本目标
特性篇：
媒体传播和发展变化的特征
执行篇：
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24
优秀的企业范例
• 雪花啤酒通过多年对记者关系细致 的维护，打造了良好的媒体口碑， 具体措施有
• 细致的分级别节日问候和礼品赠送
• 积极了解记者聚会或者活动，并主动买 单
• 提供多样化的健身、运动和其他服务的 机会
• 新闻媒体是塑造企业形象的“把关人”，处理好媒体关系，可以使得媒体通 过引导社会舆论，扩大企业影响，提高企业知名度美誉度
• 媒体具有反馈信息的功能，处理好媒体关系可以及时了解行业动态和信息， 对企业发展产生正面作用
• 良好的媒体关系，会对潜在负面产生很好的预防效果，并且能使危机修复的 及时性和效果得到保证
– 媒体对于某些企业领导本人信息也会关注，希望通过领导本人的 沟通分析企业的状况
• 企业自身的需要
– 企业在营造自身舆论环境的工作中，在某些突发事件、特定时间 、特定场合下也需要主动向媒体澄清、发布或者证实一些信息
核心定调媒体（奠定基调的最有影响力的舆论）：
•新华社 •中央电视台
主流发声媒体： •核心财经类：第一财经周刊、经济观察报 •主流都市类：北晚、新京、新民、京华等 •南方系报刊：南都、南方人物周刊、南方周博客
•媒体官方微博
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11
目录
对象篇：
有关媒体的基础知识和基本目标
特性篇：
执行篇：
结合企业实际情况，如何维护媒体关系
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12
当下的媒体环境
• 文化媒体行业空前繁荣
• 高端化市场化两极分化
一面 是高 端化 的媒 体层 出不 穷
一面
是社
会化
的媒
体极
政府第一次将文化传媒作为主要议题
度繁 荣
.
13
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14
当下的媒体环境
• 媒体商业化的结果
– 为了吸引公众的注意力，这些媒体过分追求新闻的“新”、“奇”、“特 ”，他们喜欢报道那些骇人听闻的，与常人知识相背离的奇闻异事。
“自媒体”
时代已经到来
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16
当下的媒体环境
• 互联网和微博给谣言提供了舞台，插上了翅膀
一条新闻在微博 一旦登出来，只 要五分钟的时间 就可能被转载上 千次
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17
当下的媒体环境
快速的经济发展促进 了舆论的空前活跃
互联网和微博给谣言提 供了舞台，插上了翅膀
商业化媒体的出现
媒体之间的竞争日常激烈， 负面新闻成为手中“利器”
8
媒体关系管理的对象是谁 再以动车事故为例
微博的情感力量 在传播的过程中 引起了大范围的 轰动和爆发
父母双亡的幸存者依依
亲. 属五死一伤的杨峰
9
媒体的传播层次模式
新华社通 稿定调
国家媒体 总结概括
主流媒体 报道跟进
两种模式
主流媒体 挖掘深入
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微博讨论 热议扩展
微博草根 热点引爆
10
媒体关系管理的具体对象
电视篇
微博影响 力排名前 十位
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21
传统媒体的转型之路
电子刊也被越来 越多具有影响力 的媒体所利用
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22
媒体报道的风格
核心主流媒体 维护为主，兼顾预防
风格：
风格：
报喜和定调 为主
关注热点， 主流负面混 杂
主流都市媒体
南方系媒体
风格：
关注负面， 文风犀利
风格：
挖掘深度， 视角独特
预防为主，多加利用
• 发行量：出版物销售的数量 • 媒体受众：指接触某种媒体，并通过这种媒体获取信息的总人数。 • 媒介目标：对传播信息的接受与否能够被测量的人群 • 可视机率：有机会看到媒体的比率 • 电视收视率：实际收看人数占所选目标推及人口的百分比 • 覆盖率：媒体在特定时间内所接触的人口百分比
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4
媒体专业名词解释
• 暴露频次：指视听众在特定时期暴露于某一媒体特定广告信息的平均次数。
• 接触率：指媒体传播所触及的人数，如印刷媒体的阅读率，电波媒体的收视 收听率，广告的被注意率等。
• 千人成本（CPM / cost per thousand method）：指对指定人口送达千个 受众产生暴露的成本。
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5
为什么要做媒体关系管理
面对非“无菌”的媒体环境
媒体关系的处理和维护就显得尤为重要
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18
传统媒体的转型之路
越来越多的传统 媒体开始适应自 媒体时代
报纸篇
微博影响 力排名前 十位
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19
传统媒体的转型之路
越来越多的传统 媒体开始适应自 媒体时代
杂志篇
微博影响 力排名前 十位
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20
传统媒体的转型之路
越来越多的传统 媒体开始适应自 媒体时代
记者关系之好，甚至能够到
让记者们排练晚会的地步
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25
君乐宝的媒体关系现状
中央核心媒体 维护缺失
都市核心媒 体维护空白
核心杂志应 对经验不足
本地媒体维护尚 可但缺少系统
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媒体形势堪忧 各方面存在很 大的提高余地
26
企业为什么和媒体打交道
• 来自媒体的需求
– 媒体在报道的过程中，常常希望和企业高层进行沟通，以便了解 、证实、获得某些信息