媒介生态新主宰：主动的受众
新媒体传播与受众参与式文化的发展
新媒体传播与受众参与式文化的发展■蔡骐黄瑶瑛【本文提要】在新媒体时代，以网络为代表的各种新媒体构建起一套全新的参与式文化体系。
新媒体传播全力推动了参与式文化的发展，这一助推力主要来自技术与社会这两者的综合作用。
受众参与式文化在新媒体时代的总体表现主要有四个方面：传播模式与传受关系的改变、共享性文化的发展、社会变革的推进、个体交往与互动的重建。
受众应培养辩证与批判的思维，因此需从认知和实践两个维度同时推进，提高受众的新媒介素养，以应对这一全新的媒介文化。
迅猛发展的互联网不断改变着人们传统的阅读习惯和传播方式，与报纸、电视等传统媒体相比，网络作为“新媒体”无疑将人类社会引入了一个全新的时代。
然而，新媒体是一个相对的概念，一个时间的概念，一个发展的概念，随着网络技术的升级和社会文化的变迁，网络媒体自身也在不断更新换代，告别了以门户网站为主体的第一代互联网时代，如今的互联网新媒体更强调信息的去中心化以及受众的参与性，无论是风靡一时的微博、SNS，还是广受好评的各类UGC （User-Generated Content“用户所创造的内容”）网站都高举“用户参与”的大旗，它们以积极的姿态步入人们的日常生活，构建起一套全新的参与式文化体系。
那么新媒体传播到底给受众参与式文化带来了怎样的发展契机，参与式文化在新媒体时代有哪些主要表现，以及人们应该以怎样的方式来应对这一全新的媒介文化，这些问题显然值得我们深入思考。
一、新媒体与参与式文化面对20世纪汹涌的媒介技术革新浪潮，麻省理工学院比较媒介研究中心主任亨利·詹金斯在其名著《文本盗猎者》中提出了“参与式文化（participatory culutre）”这一概念，他还颇具建设性地指出：当今不断发展的媒介技术使普通公民也能参与到媒介内容的存档、评论、挪用、转换和再传播中来，媒介消费者通过对媒介内容的积极参与而一跃成为了媒介生产者。
"时至今日，随着新一代互联网覆盖范围的不断拓展，参与式文化已成为一股正在崛起的全球性文化潮流。
新闻受众的发展：从“被动”到“主动”
一
是 新 闻 受 众 主 动 提 出 问 题 ，设 置 议 题 。 很 多 人通 过
博客微博报道事件 、提出问题 ，寻求对某类事件 的印证 与 还原 ，传统媒体由此肩负了回应问询的责任 。
二 是 新 闻 受 众 不 仅 要 求 知 道 事 件 ，更 要 求 一 真 相 。 Ｔ解
专业人士的社会贵任 。
生了令灾区 国民都惊讶 不已的次生影响 。究其原因 。既是
因 为 人 们 的从 众心 理 与 “ 群 效 应 ” 也 是 因为 论 坛 、微 羊 ，
（ 作者单位 ：济南 日报报业集团）
２１ 年第６ 圜 ０１ 期
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
这种变化 实质上是新闻根植于内心的一种表现 。新闻及其
相 关 工作 ，在 受 众 内 心 深 处 的实 际 地 位 并 未 产 生 动 摇 。 同 时 必 须 清 醒地 认 识 到 ，． 对 更 加 激 烈 的 竞 争 与 挑 战 ，面 面 对 更复 杂 的传 播 环 境 ．传 媒 能 否 在 博 奔 中 取 得 胜 利 ，还 要
博等 众多传播方式使广大受众都成为新闻的传播者 ，扩大 传播范 围，产生积累叠加 ，强化了传播的力度 ，从而放大
了谣 言 的恐 慌 效 应 。这 也 大 大 提 高 了 传 统 媒 体 发 布 权 威 信 息 、消 除 谣 言 不 良影 响 的 难度 。
三 、媒 体 的应 对 策 略
１正确 认 识 传播 格 局 的 变化 ． 正确 认 识 所 面 临 的 挑 战 ．
高 。 二 是 从 传 播 信 息 质 量 上 看 ， 于 匿 名性 、 时 性 、 意 由 即 随 性 ， 媒 体 往 往 缺 乏 社 会 责 任 的 约 束 ： 如 ， 实 性 受 人 质 新 例 真
新媒体时代的媒体生态系统
新媒体时代的媒体生态系统随着互联网的快速发展和智能手机的普及，新媒体已经成为人们获取信息和交流的主要渠道。
在新媒体时代，媒体生态系统发生了巨大的变化，传统媒体与新媒体相互融合，形成了一个全新的媒体生态系统。
本文将探讨新媒体时代的媒体生态系统的特点和影响。
一、新媒体时代的媒体生态系统的特点1. 多元化的媒体形式在新媒体时代，媒体形式变得更加多元化。
传统媒体如电视、广播和报纸仍然存在，但新媒体如微信、微博、抖音等也迅速崛起。
人们可以通过不同的媒体形式获取信息和娱乐，满足个性化的需求。
2. 互动性和参与性增强新媒体时代的媒体生态系统强调互动性和参与性。
传统媒体是单向传播的，而新媒体可以实现双向交流和互动。
人们可以通过评论、点赞、分享等方式参与到媒体内容的创作和传播中，成为媒体生态系统的一部分。
3. 信息传播速度加快新媒体时代的媒体生态系统使信息传播的速度大大加快。
通过互联网和智能手机，人们可以随时随地获取最新的新闻和信息。
新闻事件可以在短时间内迅速传播，引起广泛的关注和讨论。
4. 媒体内容个性化定制化定制。
通过算法和大数据分析，媒体可以向用户推荐符合其兴趣的内容，提供更加个性化的服务。
二、新媒体时代的媒体生态系统的影响1. 媒体格局发生变化新媒体的兴起改变了传统媒体的格局。
传统媒体面临着读者和广告主的流失，新媒体成为了人们获取信息和娱乐的首选。
传统媒体不得不转型升级，与新媒体相互融合，以适应新的媒体生态系统。
2. 信息传播更加广泛和快速新媒体时代的媒体生态系统使信息传播更加广泛和快速。
通过社交媒体，人们可以迅速分享和传播信息，使信息的传播范围大大扩大。
同时，信息的传播速度也大大加快，新闻事件可以在短时间内引起全球范围内的关注。
3. 用户参与度增加新媒体时代的媒体生态系统增强了用户的参与度。
人们可以通过评论、点赞、分享等方式参与到媒体内容的创作和传播中，成为媒体生态系统的一部分。
用户的参与不仅增加了媒体的互动性，也提高了媒体的可信度和影响力。
新媒体概论复习知识点
新媒体概论复习知识点新媒体概论复知识点考试题型：名词解释填空题、简答题、论述题第一章、新媒体概述一、新媒体生态环境传统媒体是一对多的，而新媒体是多对多的。
二、什么是新媒体？1、新媒体的定义是指依托数字技术、互联网技术、移动通信技术、人工智能技术等新兴科技而产生的向受众提供信息服务的一系列新的工具或手段。
2、新媒体的形态包括新兴媒体和新型媒体。
新兴媒体以桌面互联网媒体、移动互联网媒体、智能媒体、互动电视媒体为代表。
新型媒体则包括户外彩屏、楼宇电视和车载移动电视。
新媒体传播的基本特点包括超媒体性、交互性、超时空性、个性化和虚拟化。
三、互联网思维1、用户思维是互联网思维的核心，包括简约思维、跨界思维、社会化思维、大数据思维和迭代思维。
2、增加用户参与度的方法包括通过线上线下活动来增加用户参与度，以及通过原创内容与公众产生共鸣。
第二章、新媒体形态发展概观一、门户网站1、门户网站被理解为互联网的始发地，是一个为了满足网民对于信息与服务的不同需求而产生的信息共享的网络枢纽。
2、门户网站可分为综合门户和垂直门户。
按照构建的主体不同，可以分为企业门户、商业信息门户与政府门户等。
3、门户网站的特征包括稳定而庞大的用户群、网民的依赖性与高粘性以及巨大的吸纳能力。
4、门户网站的发展经历了启动阶段、被夸大的预期峰值、幻灭的谷底、启蒙斜坡和生产力的稳定阶段。
二、社交媒体发展概述1、移动终端的发展包括手机和平板电脑。
手机由通讯工具向大众媒体的演化，现被称为“第五媒体”或“全媒体”。
2、移动终端下的社交媒体经历了电子信息技术发展之前与之初、电子信息技术和互联网技术的发展以及智能手机和移动互联网的发展。
三、互动性电视媒体发展及形态（第五章）四、新兴媒体发展及形态（第六章）第三章、聚合类媒体一、搜索引擎一、搜索引擎搜索引擎是一种帮助用户在互联网上查询信息的机制。
它通过一定的计算策略在网络上追踪、捕获各类信息，并按照一定的规则归类、整理和存储，随时为用户提供查询帮助，从而起到信息导航作用。
新媒介环境下媒介素养发展的三个核心问题
新媒介环境下媒介素养发展的三个核心问题新媒介的发展影响着人类生活的方方面面，特别是信息传播更是在新媒介环境下呈现出极强的参与式特色。
参与式媒介文化对媒介素养发展提出了新的要求。
新媒介环境下媒介素养发展要关注技术与知识、批判与保护、以及共建与共享三个核心问题。
新媒介环境下形成的参与式文化是人类生存的常态，媒介素养发展三个核心问题则是确保这种常态包容性、可持续发展的重要动力。
要充分发挥媒介素养这一动力的作用，未来媒介素养发展要坚持三个超越，即超越保护、超越个人和超越本土。
标签：新媒介;媒介素养;参与;共建;共享基于互联网技术基础上的新媒介的出现与发展不仅改变着传统的信息传播方式，而且改变着人们的生活与工作方式。
新媒介在人们生存过程中的作用正以我们无法想象的状态推动着信息传播的发展。
与此同时，新媒介发展推动的参与式文化环境的形成更是突破了传统媒介环境下的种种羁绊，全球性的文化参与活动正逐渐成为新媒介传播活动的常态。
参与式文化推动着媒介素养的重点从个人表达转向社区参与，而新媒介素养几乎全部与通过合作和网络人际关系发展起来的社交技能有关。
新媒介素养的这些技能立足于学校课堂所教的传统素养、研究技能、批判分析技能。
一、媒介素养发展三个核心问题在新媒介环境下，媒介素养有了新的内涵，媒介素养的发展自然也有了新的特征。
综合来看，媒介素养的发展集中在技术与知识、批判与保护以及共建与共享三个核心问题上。
（一）以技术与知识为基础的媒介素养应该说在旧媒介环境下，关于媒介素养人们更多地从知识层面强调人们要具有接触、选择、分析、判断、评价和发布媒介信息或者媒介作品的能力，而对于媒介技术层面的关注则要简单得多。
随着人类进入以互联网技术推动的新媒介时代，媒介技术在媒介素养发展中显得愈发重要，特别是在新媒介环境下的参与式文化活动中，掌握有关媒介技术层面的知识的多少在一定程度上影响着人们是否能真正融入参与式文化活动中。
新媒介环境下，媒介技术同媒介知识一样，成为媒介素养的基础。
中传MJC考研专业课知识点--新媒体用户更主动还是更被动
中传MJC考研专业课知识点--新媒体用户更主动还是更被动【内容提要】新媒体技术虽然赋予了用户更多的自主性可能，但是，主动性与被动性往往存在于新媒体用户身上，在以下三个方面表现尤为明显：首先新媒体传播机制使用户在信息消费方面有了更多的主动性，作为“传播中心”的个体用户可以自主构建自己的信息网络，在内容生产与筛选方面用户也具有了更大的主动性。
但是人的“懒惰”与“惯性”仍然会在新媒体用户身上发生作用，使其表现出较大的被动性；其次，新媒体倡导的个性化服务是以尊重个体的需求与个性为目标的，这是对用户主动性的提升，但是社会化信息传播机制、社会化互动以及“群体”等“社会化”环境又会使个体用户的主动性与个性受到抑制；再次，借助新媒体平台，个体用户可以对社会化互动中的“表演”前台与表演手段做出更自主的控制，但这也难以避免“后台”内幕的被动泄露。
【关键词】新媒体用户主动性新媒体传播机制社会化环境自新媒体普及以来，“用户”一词逐渐取代“受众”，该词的高频出现，除了意味着对新媒体“使用”行为的关注外，还包含了对新媒体使用者“主动性”的强调。
一、新传播模式赋予的主动性与人性固有的被动性(一) 新传播模式下用户的主动性新媒体中的传播模式，为用户在信息消费方面带来了更多的主动性。
在Web2.0 技术推动下，“个人门户”传播模式正在兴起。
在这种模式中，信息是沿着人们的社会关系网络在流动，人际传播网络成为大众传播的“基础设施”。
这一新的模式赋予用户更大的主动性。
这主要表现为：1、一方面，作为“传播中心”的个体用户自主构建自己的信息网络。
另一方面个体通过个人的社会关系网络和需要，发现、筛选、收集与组合信息，形成对社会的认知基础和认知框架。
其中，信息接触与使用中的选择性心理，人们对于信息的选择与判断能力，对无关信息的抗干扰能力以及其他方面的媒介素养，将成为完成这种认识框架与意义结构建构的重要影响因素。
2、分布式机制提升用户在内容生产中的主动性。
论媒介生态的五大观念
论媒介生态的五大观念媒介生态这个话题可太有趣啦！咱们来聊聊媒介生态的五大观念哈。
一、整体观。
媒介生态就像是一个大拼图，每一块都很重要。
它不是单独的个体在那里运作，而是各个部分相互关联、相互影响的。
比如说，传统媒体和新媒体，看起来是两种不同的东西，但实际上呢，它们之间有着千丝万缕的联系。
传统媒体的一些内容制作方式、新闻价值观念等，在新媒体环境下也还是有影响的。
而且啊，媒体和受众之间也是整体的一部分。
受众的喜好会影响媒体的内容产出，媒体的内容又会反过来塑造受众的观念。
就像咱们在看一些热门电视剧的时候，因为观众喜欢看这种类型的剧，电视台或者网络平台就会多制作类似的剧。
而这些剧又会影响观众对其他事物的看法，像里面的时尚元素、生活方式等等，是不是感觉就像一个循环的圈呀？二、互动观。
这可太好玩啦！媒介和社会、人和媒介之间都是互动的关系呢。
先说说媒介和社会吧，社会的发展会推动媒介的变革。
就像随着社会经济的发展，大家对信息的需求更多样化了，这就促使媒介不断创新，从报纸到广播，从电视到互联网，一路发展过来。
反过来，媒介也对社会有很大的影响。
它可以引导社会舆论，比如一些公益广告，通过媒介的传播，让更多人关注到环保、关爱弱势群体等社会问题。
再说说人和媒介，咱们每天都和媒介打交道。
咱们在社交媒体上发个状态，这就是一种互动。
媒介给咱们提供了一个表达自己的平台，同时呢，它也根据咱们的行为来调整算法，给咱们推荐更多感兴趣的内容。
你看，这就像是一场你来我往的游戏，大家都乐在其中。
三、平衡观。
在媒介生态里，平衡可太关键啦。
就像走钢丝一样，要小心翼翼的。
一方面是不同媒介之间的平衡。
不能说一种媒介一家独大，把其他媒介都挤没了。
比如说，不能因为互联网发展得快，就完全忽视传统纸质媒体的价值。
纸质媒体在深度报道、文化传承等方面还是有它独特的优势的。
另一方面是媒介内容的平衡。
不能老是传播一些娱乐化的东西，也要有深度的、有教育意义的内容。
要是整个媒介环境都充斥着娱乐八卦，那咱们的精神世界可就变得很空虚啦。
受众和媒介的双重异化与媒介生态失衡
受众 任 何 一 个 媒 介 生 态 体 系 ， 离 不 开 它 都 赖 以构 成 的细 胞 —— 媒 介 。 介 作 为 一 种 媒 传 播 工 具 也 越 来 越 影 响 媒 介 大 众 的 生活 。 而 在 媒 介 化 的生 存 状 态 中 ， 与 现 实 世 界 人 直 接 遭 遇 的 机 会 越 来 越 少 ， 介 成 为 人 与 媒
生活 。
量影响受众。 我 们 在 电 视 上 看 到 画 面 唯 美 的广 告 ，
并 被 里 面 的 商 品 所 吸 引 ， 部 分 受 众 在 广 一 告 的 影 响 下 ， 钱 购 买 商 品 。 在 这 个 过 程 掏
括 媒 体 之 间 所 形 成 的 平 衡 结 构 和 整 个 媒 体 群落 在 社 会 大 系统 的位 置 。 传 播 生态 而 便 是 实 现 受 众 一媒 介 一 经 济 一 社 会 这 一
１ 大众媒介的隐性宣传 、
大众媒介对广告宣传起着 重要作用 ，
但 大 量 的 广 告 ， 时却 变 为 一 种 消 极 的 力 有
日前 的 所 见 时 ， 够 回想 起 来 的 大 概 只 是 能 某 间 会 客 厅 里 的 某幅 风景 画 。 ∞ 是 为 什 ”这
么呢 ？ 为在 这 个 人 看 到 乡间 的 美 好 日落 因 之 前 ， 厅 风 景 画 里 的风 景 已 经在 他 的 头 客
复 合 生 态 系 统 整 体 协 调 而 达 到 一 种 稳 定
（ ） 介 偏 引 与 受 众 的 盲 目追捧 一 媒
波 德 里 亚 说 ： 富 裕 的 人 们 不 再 像 过 “ 去 那 样 受 到 人 的包 围 ，而 是 受 到 物 的 包
中 ， 众 媒 介 完 成 了 其 作 用 ， 不 容 忽 略 大 而 的 是 ． 分 广 告 宣传 存 在 着误 导 性 的 措 辞 部 和 夸 张 的 词 语 。 些 媒 介 往 往 忽 略 这 些 对 一 受 众 造成 影 响 的细 节 ， 注 重 自身 的 利益 。 只
新媒介的内涵及特征
新媒介的内涵及特征新媒介是指随着信息技术的发展而出现的、具有独特特征和内涵的媒介形式。
它以互联网为核心，利用计算机、移动通信、网络技术等传播手段，将传统媒介与计算机、通讯技术相结合，创造出一种全新的传媒形态。
新媒介的内涵及特征可从以下几个方面进行阐述。
新媒介具有全球化的特征。
互联网技术的发展使得信息传输变得极其迅速和便捷，能在几秒钟内将信息传送到世界上任何一个角落。
通过互联网，人们能够与世界各地的人进行实时的交流和互动，消除了时间和空间的限制，使得全球范围内的信息交流和传递成为可能。
新媒介具有多样化的特征。
传统媒介形式主要是单向的信息传输，主要由媒体机构向受众传递信息。
而新媒介是多向互动的，不仅能够让受众接收信息，还能够让受众产生信息，并与其他受众进行交流和互动。
这种多向互动的特点使得受众能够更加主动参与到信息的传递和创造过程中，成为媒介的参与者而非被动接受者。
新媒介具有即时性和实时性的特征。
互联网的高速传输和高效处理能力使得信息能够迅速传递和及时处理，使得新媒介能够向受众提供实时的、即时的信息。
无论是新闻、社交媒体、视频直播等，都能够在短时间内将最新的信息快速传递给受众，使受众能够及时了解到最新的事件和消息。
新媒介还具有互动性和个性化的特征。
互联网的开放性和互动性使得受众能够通过各种渠道和方式与媒介进行互动，包括评论、转发、点赞等。
新媒介还能根据受众的个性化需求提供定制化的信息服务，通过推荐算法、个性化推送等方式将符合受众兴趣和偏好的内容传递给受众。
新媒介还具有多元化和跨界性的特征。
互联网的发展使得信息的形式和内容多种多样，包括文字、图片、视频、音频等多种形式。
新媒介也能够跨越传统媒介的界限，例如通过互联网和移动通信网络将电视节目、电影、音乐等传统媒介的内容传递给受众，实现了媒介形式的多元化和跨界化。
新媒介是随着信息技术的发展而出现的、具有全球化、多样化、即时性、互动性、个性化、多元化和跨界性特征的媒介形式。
新媒介的内涵及特征
新媒介的内涵及特征新媒介是指通过互联网、移动通讯、社交媒体和数字技术等途径传播信息的一种媒介形式。
随着信息技术的不断发展和普及，新媒介已成为人们获取信息、交流观点、进行互动的主要渠道之一。
新媒介的内涵和特征体现了时代的变迁和科技的进步，对于个人、社会和文化产生了深远的影响。
新媒介的内涵主要包括以下几个方面：新媒介具有互动性。
与传统媒介相比，新媒介更注重与用户的互动和参与。
用户可以通过新媒介平台发布信息、评论文章、分享观点，与其他用户进行交流和互动。
这种互动性不仅丰富了信息传播的形式，也增强了用户对信息的控制和参与感，促进了信息的多元化和民主化。
新媒介具有多样性。
新媒介平台汇集了各种类型的信息和内容，涵盖文字、图片、音频、视频等多种形式。
用户可以通过新媒介获取到更加多样化的信息，包括新闻资讯、文化娱乐、教育知识等。
这种多样性不仅丰富了用户的信息获取途径，也促进了不同文化、观点之间的交流和融合。
新媒介具有即时性。
通过新媒介平台，用户可以实时获取最新的信息和动态，了解各种事件的最新发展。
这种即时性不仅提高了信息传播的效率，也满足了用户对于时事热点和个性化需求的追求，促进了信息的快速传播和共享。
新媒介具有全球性。
互联网的普及和全球化的趋势使得新媒介平台具有跨地域、跨文化的特点。
用户可以通过新媒介获取来自世界各地的信息和观点，拓宽了视野和思路，促进了不同文化、国家之间的交流和理解。
新媒介具有互动性、多样性、即时性和全球性等内涵特征，具有开放性、交互性、网络性和多元性等外在特征。
新媒介的兴起和发展不仅为信息传播提供了新的途径和形式，也为各种行业和领域的发展带来了新的机遇和挑战。
随着信息技术的不断进步和创新，新媒介必将在未来发挥更加重要的作用，对人类社会产生更加深远的影响。
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从来都被建构成 “ 被动的受者” 。
然 而 ，新 技 术 打 乱 了 一 切 阵脚 ，新 技 术 给 予 被 动者极 大 的技 术赋 权 。 受众 ， 不再 安 于 “ 受者 ”位置 ， 而借 技 术 之利 ，成 功 “ 上位” ，成 为媒 介生 态 的 “ 主
导 者” “ 主宰者 ” 。 话 语解 码具 有 的能 动性
新技术到来之前 ，暂以一种 “ 潜在力量”没于水下， 而随着新技术 的来到 ， 无论情愿与否， 观点浮 出水面， 被 动的受 众 已然成 为主 动 的受 众 ， 自由 表 达 的力量正
引领 传播 新生 态 。
栾轶 玫， 毕业于清华 托学 ， 传插 学｛ ＿ ｜ ｛ ｝ 士， 经济 学博士后 新媒体 专家，知名博主 ，中国人 民大学新 闻学院教授
娜
Ｂ Ｒ Ｏ Ａ Ｏ Ｃ Ａ Ｓ Ｔ Ｉ Ｎ Ｇ Ｒ Ｅ Ａ Ｌ Ｍ
栾说一畦 Ｐ ｏ Ｉ Ｎ Ｔ
受众 ，借技术之利 ，成功 “ 上位” ，成 为媒介生态的 “ 主导者” “ 主宰者”。
媒介生态新主 宰 ：主 动的受众
很长 的时段里，传播 学都深 陷 “ 传者本位 ”不 能 自拔 ，媒介 机构 也在 这 一氛 围下 以 “ 无 冕之王 ” 的 心态存续着且存续得挺好。受众是什么？受众是我们
码 ／解 码 ” 的三 种 方 式 ： 霸 权 读解 、协 商 读 解 和 对 抗读解 ，用 以强调 意义 阐释 的多样 性。 从此 ，来了越来越 多 的 自由感 ，受众 有 自我 的话语 主张 ，媒体 机构 在 与
受 众的复 次博 弈 中 不 断调 整 自身 ，通 过 “ 让渡 ”一 部 分 权 力 ，鼓 励 受众 参 与 内 容生产 ，异 常 吸 引受 众 ， 从而达 到 市场 占有 的 目 标。 英国 Ｂ Ｂ Ｏ在 让 渡 ” 权 力方 面 行 动 最 早 ： Ｂ Ｂ Ｃ 是
技 术赋权极大地释放 了媒介内容消费者一 一 受 众 的热 情 ，他 们通 过 “ 改装 ” 与 “ 创漩 ” 的方 式将 自
１ ２ ６ 视昕界 ｔ ２ ０ １ ７ ７ 月 刊
的 “ 改装”与 “ 创漩”激情 ， 对现实作品进行再创作 ， 以此得 到虚 拟 社交 圈 的认 同。这 一 “ 改装 ”与 “ 创 漩”
特性在 “ 脸 萌 ” 软件 中得 到 了很 好体 现 。“ 脸 萌 ”是 款 引爆 社交 平 台的 头像 制 作软 件 ，用 户把 自己 “ 改 装”的卡通头像主动分享给好友 ，从而形成广泛的 口
靶 向所对 （ 靶 子论 ） 、注 射所 指 （ 皮 下注射论 ） ，受 众 己的能 动性传 达 出来 ，特 别是 “ 网生 代”这 样 的 网络 原住 民，他们 是 主动 的受众 ，渴 望成 为媒 介新生 态 的 主 宰者 。 “ 网生 代 ”希 望 在媒 介 消 费 中充分 释 放 他们
拍 ”“ Ｖ Ｕ Ｅ ”等 软件 ，随 时随地 生产 内容 ，并 可 以将 之 发布 在 “ 快 手” “ Ｙ ｏ ｕ ｔ ｕ ｂ ｅ ”等 平 台上 。 技 术 赋权 给 受 众 带 来 的 便利 性 与 能 动 性 ， 已经 在新 闻报 道领 域广 泛展 开 ，比如 最 近 四川茂 县 山体 垮 塌 事 故 中 ，受 众拍 摄 现 场视 频成 为 新 闻播 报 的一 部
于被动消费者 “ 客体”地位 的受众在研究视域 中的本 原地位 得 以恢复 。 受众并非被动接受媒介 产 品影响，而是在解码
最早许可 Ｕ Ｇ Ｃ内容 （ 用户贡献的内容 ） 在 “ Ｂ Ｂ Ｃ 在线”
的同时进行多方面参与 可以对编码者有意预设的包 发 布 的。他们 敏锐 地发 现 ： 当数 字媒 介 融入 人 们 日常 生 活 之 后 ，受 众 不 再 满 足 被 动 接 受 单 向传 播 ，而 要 含意识形态的信息进行选择性接受或颠覆式理解 ，而 文本 的多义性又为能动性解读提供 了可能。
技 术赋 权带 来 的能 动性
求 主动地 发声 并且 参 与到 内容 制作 中来 。在这 一判 断 下 ，Ｂ Ｂ Ｏ从 内容 采 写者 化 身为 内容 聚合 者 ，他 们通 过 大 幅度减 少 自采 内容 ，更 多地 采 用爱 众生产 的内容 来 增加 受 众 主 动性 。 为 了方便 受 众 主 动生 产 ，Ｂ Ｂ Ｃ 在 其 网 站上 提 供 自上 世 纪 ８ Ｏ 年 代至 今 的大 部 分广 播 、 电 视 节 目素材 ， 以供 用 户 自由使 用这些 素材 ，刨造 出全
分。
其 实 受 众 从 来 不 是 我们 想 当然 认 为 的被 动 “ 承 受者” ，面对 新 闻信息 ，受 众从 来 都 自有 一套 解 码 系 统 ，只是 或 “ 被压抑” 、或 “ 被 忽视 ” 、或 “ 被 误读 ” 、 或 “ 被轻视” 、或 “ 被 有 意解 构 ” … …凡 此 种种 ，在
新 作 品。
随着新媒体技 术的普及及低门槛进入 ，以前专 业化的生产 变得唾手可得。比如说， 先前视频的拍摄、 编辑、 发布是一系列复杂流程， 有着相 当的专业门槛。 而当下 ， 无论是拍摄设备、 剪辑器材， 还是发布平 台， 都越 来越 “ 傻 瓜化 ” ， 受众 只 需一个 手机 ， 就 可 以用 “ 秒
一
碑 效 应 ，创 造 了一夜 刷 屏 的社 交网络奇特 景观 。在这
一
传 播链 条 中 ，受 众 既是 发起 者也 是 主导 者。
媒体 让 渡释 放的 能动 － 眭
伯 明翰学派领 军人物霍 尔承袭葛 兰西通过对 阿 尔都 塞 意识 形态理 论 的批 判发 展 ，从文 化 关系 、社会 背景和制度情境等结构性 因素 出发 ，提出了受众 “ 编