市场营销-3.5 促销策略
市场营销策略的四大要素产品价格渠道促销
市场营销策略的四大要素产品价格渠道促销市场营销策略的四大要素：产品、价格、渠道、促销在当今竞争激烈的市场环境下，营销策略的制定对于企业的发展至关重要。
市场营销策略的成功与否直接关系到企业的销售业绩和市场份额。
而市场营销策略的核心是围绕着产品、价格、渠道和促销展开的。
本文将分别就这四个要素进行讨论。
一、产品产品是市场营销策略的核心要素之一。
产品的优劣直接影响着消费者的购买决策。
因此，企业在制定市场营销策略时，需要重视产品的研发和创新。
企业要对市场需求进行准确的分析，了解消费者的喜好和需求，推出具有竞争力的产品。
同时，产品的品质、功能和外观等方面也要符合市场的要求，从而提升产品的竞争力。
二、价格价格是影响消费者购买行为的重要因素之一。
企业在制定市场营销策略时，需要确定合理的价格水平。
过高的价格可能导致产品销量下降，而过低的价格则可能会影响企业的利润。
因此，企业要对市场进行细致的分析，了解竞争对手的定价策略，制定出合理的价格策略。
同时，企业还可以通过灵活运用价格优惠、定价策略等手段来吸引消费者，提升产品的竞争力。
三、渠道渠道是产品销售的重要通道，对市场营销策略的成功起着至关重要的作用。
企业需要选择合适的渠道来推广和销售产品。
传统的渠道包括经销商、零售商等，而互联网的发展也为企业提供了全新的渠道选择。
企业要根据产品属性和市场需求，选择适合的渠道，以实现产品的广泛传播和销售。
四、促销促销是市场营销中最常见的手段之一，也是推动销售的重要策略。
企业可以通过促销活动来吸引消费者的注意力，刺激其购买欲望。
促销活动可以包括价格优惠、礼品赠送、限时折扣等方式。
同时，企业还可以与媒体合作进行广告宣传，增加产品的知名度和曝光率。
促销策略的制定要与产品、价格和渠道相协调，以达到最佳的销售效果。
总结：市场营销策略的四大要素——产品、价格、渠道和促销，相辅相成、相互影响。
企业在制定市场营销策略时，需要全面考虑这四个要素的作用。
营销策略之促销策略
营销策略之促销策略促销策略，作为营销策略的一部分，通过各种手段和活动，旨在吸引顾客，促使他们购买产品或服务。
有效的促销策略可以增加销售额，扩大市场份额，并提高品牌知名度。
以下是几种常见的促销策略：1. 优惠活动：通过打折、满减、买一送一等促销手段，吸引顾客购买产品。
这种策略既能增加消费者的购买欲望，同时也能刺激销售量。
2. 礼品赠送：加购物小礼品或赠品，可以吸引顾客选择购买。
这种策略可以让顾客感觉到额外的价值，从而提高他们对产品的兴趣和认可。
3. 限时促销：在特定的时间段内，提供折扣或特价，促使顾客尽快购买。
这种策略强调购买的紧迫感，让顾客感到有限的机会需要抓住。
4. 促销套餐：将多个产品或服务打包销售，以相对较低的价格呈现给顾客。
这种策略可以通过增加产品的附加值，吸引顾客购买整个套餐。
5. 会员优惠：为消费者提供会员优惠，例如积分制度、专享折扣等。
这种策略可以提高顾客的忠诚度，增加重复购买的几率。
6. 产品试用：提供免费样品或试用装，让顾客亲身体验产品的价值。
这种策略可以帮助顾客建立信任，从而促使他们购买正装。
7. 联合促销：与其他品牌或商家合作，推出联合促销活动。
通过共同宣传和资源共享，可以扩大品牌影响力，吸引更多的顾客。
除了以上常见的促销策略，每个品牌和行业还可以根据实际情况，制定符合市场需求的个性化促销策略。
无论选择哪种策略，重要的是要确保策略与目标群体相符，能够激发顾客的购买欲望，并带来实际销售的增长。
促销策略在市场营销中扮演着至关重要的角色。
它不仅仅是为了提高销售额，还可以帮助企业实现多项目标，如增加品牌知名度，改善客户关系，提高市场份额等。
但是，要实现这些目标，并不仅仅是靠简单地提供折扣或赠品就能够做到的。
一个成功的促销策略需要全面考虑市场需求、竞争环境、目标顾客等多个因素，并有针对性地制定相应的方案。
为了制定出有效的促销策略，在开始之前，企业应该进行市场调研。
市场调研可以帮助企业了解顾客需求、竞争对手情况和市场趋势。
市场营销计划四个策略的内容
市场营销计划四个策略的内容
1.产品定位策略：确定公司产品的定位，即确定产品的特点、目标客户和市场需求。
公司可以通过市场调研来确定产品定位，以便更好地满足客户的需求。
2.促销策略：确定产品销售的促销手段，如打折、赠品、促销活动等。
促销活动可以吸引更多的消费者，增加销售量。
3.渠道策略：确定产品销售的渠道，如通过实体店铺、网店、分销商等销售。
选择合适的渠道能够更有效地推广产品，提高销售额。
4.品牌策略：确定公司的品牌形象和定位，建立品牌形象。
品牌是企业形象的重要组成部分，它不仅可以提高产品的知名度，还可以增加消费者的忠诚度。
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市场营销策略分析
市场营销策略分析市场营销策略分析是指对企业市场营销策略的评估和分析，以确定其有效性和可行性。
通过对市场营销策略的分析，企业可以了解自身的竞争优势和劣势，找到市场机会，制定相应的营销策略，以提高市场份额和盈利能力。
一、市场分析市场分析是市场营销策略分析的基础，它包括对市场规模、市场增长率、市场趋势、竞争对手、目标客户群体等方面的研究。
通过市场分析，企业可以了解市场的现状和未来发展趋势，为制定营销策略提供依据。
1. 市场规模和增长率根据市场调研数据，我公司所在市场的规模为XX亿美元，年均增长率为X%。
市场规模的增长表明市场潜力巨大，但也意味着竞争激烈，需要制定相应的营销策略来获取更大的市场份额。
2. 市场趋势市场趋势是指市场在发展过程中浮现的一系列变化。
通过对市场趋势的分析，我们可以了解消费者需求的变化、新技术的应用、竞争对手的策略等，为制定合适的营销策略提供参考。
3. 竞争对手分析竞争对手分析是市场营销策略分析的重要组成部份。
通过对竞争对手的分析，我们可以了解他们的产品特点、定价策略、促销活动等，为制定差异化的营销策略提供依据。
目前，市场上的主要竞争对手有A公司、B公司和C公司，他们分别占领市场份额的30%、25%和20%。
4. 目标客户群体目标客户群体是企业制定营销策略的依据。
通过对目标客户群体的分析，我们可以了解他们的需求、购买行为、消费习惯等，以便更好地满足他们的需求。
我们的目标客户群体主要包括年龄在25-40岁的中产阶级，他们对品质和服务有较高的要求。
二、营销策略分析基于市场分析的结果，我们可以制定相应的营销策略，以提高市场份额和盈利能力。
1. 定位策略定位策略是指企业在市场中如何定位自己的产品或者服务，以满足目标客户的需求。
我们的定位策略是提供高品质的产品和优质的服务，以满足中产阶级消费者对品质和服务的要求。
2. 产品策略产品策略是指企业如何设计和定位自己的产品，以满足目标客户的需求。
我们的产品策略是开辟具有创新性和差异化特点的产品，以吸引目标客户的关注和购买意愿。
市场营销策划方案(3篇)
市场营销策划方案再过一个多月就到中秋节了，那么，你是不是已经准备好了呢?除了新颖独特的销售海报、引人注目的广告招牌，你的销售信息应该撒得更广更远一些。
内容一、促销广告提前做做广告千万不要临时抱佛脚，因为信息的传播有一个过程，而人们对信息的消化也有个过程。
临时宣传，首先是广告信息传递受阻，另外就是卖家本人也会因手忙脚乱而发生错误，即浪费了广告成本，又失去了潜在客户。
无论小店还是大商城，无论是小广告还是现场活动，至少就提前一个星期动手，如需借助外部力量的(如主挂、表演等活动)，至少也要提前___天开始准备。
促销广告，应该注意以下三个方面：1、无论你是在电视、报纸上投放广告，店内的海报是少不了的，详细情况必须得依靠这种海报加以说明。
2、短期销售尽量使用宣传单页，其信息传播及时、可选择性派发、制作成本低，反复多次阅读进一步增强宣传力度，更能打动消费者;3、不妨在广告里加入“低金券”，受众可以拿着这些“低金券”来店面购物兑换，效果相当不错。
二、现场互动效果更佳现场互动是所有宣传手段中最有效的一种，它利用消费者“爱占便宜”、“凑热闹”的购物心理，通过现场活动将受众引入一种“癫狂”状态，使其在不知不觉中掏钱付账。
多数女性逛街时很开心，等回家翻看买的东西才后悔，原因就是对自己购买的东西不满意，而这些东西绝大多数是在活动现场卖的，这就是“现场互动”的威力!对于店门宽敞、人流量大的商家来说，应尽量多的采用这种方法。
就算没人唱歌跳舞，用个音响对着人群喊几句也不错哟。
三、打折送礼不忘免费品尝月饼既是吃的那就把机会当场送给顾客吧!光靠高档的包装、精致的礼盒、心动的价格是不够的。
紧紧抓住中国人“不好意思拒绝”这一消费心理，大大方方的让他们来吃，加上业务员的热情服务，顾客掏钱付账就不再是问题了。
这也是零售大王沃尔玛最常使用的伎俩。
四、巧搭“月饼”顺风车中秋并不只属于月饼卖家，它属于任何人，你要想办法搭上“月饼”的顺风车，把产品卖得精光。
市场营销的促销策略宣传
市场营销的促销策略宣传2.1人员促销策略2.1.1人员促销策略的概述人员促销是：指通过推销人员深人中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动，使中间商或消费者采取购买行为的促销方式。
它是人类最古老的促销方式。
在商品经济高度发达的现代社会，人员推销这种古老的形式更焕发了青春，成为现代社会最重要的一种促销形式。
2.1.2人员促销策略的形式人员促销的基本形式主要有：1、上门推销。
上门推销是最常见的人员推销形式。
它是由推销人员携带产品样品、说明书和订单等走访顾客，推销产品。
这种推销形式可以针对顾客的需要提供有效的服务，方便顾客，故为顾客广泛认可和接受。
2、柜台推销。
又称门市，是指企业在适当地点设置固定门市，由营业员接待进入门市的顾客，推销产品。
门市的营业员是广义的推销员。
柜台推销与上门推销正好相反，它是等客上门式的推销方式。
由于门市里的产品种类齐全，能满足顾客多方面的购买要求，为顾客提供较多的购买方便，并且可以保证产品完好无损，故顾客比较乐于接受这种方式。
3、会议推销。
会议推销是指利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开支推销活动。
譬如，在订货会、交易会、展览会、物资交流会等会议上推销产品。
这种推销形式接触面广、推销集中，可以同时向多个推销对象推销产品，成交额较大，推销效果较好。
人员促销其销售对象（即目标受众）主要包括消费者、生产者用户、中间商、零售商等。
2.1.3人员促销策略的分类人员促销的基本策略则主要有：1、试探性策略，亦称刺激——反应策略。
就是在不了解客户需要的情况下，事先准备好要说的话，对客户进行试探。
同时密切注意对方的反应，然后根据反应进行说明或宣传。
2、针对性策略，亦称配合——成交策略。
这种策略的特点，是事先基本了解客户的某些方面的需要，然后有针对性地进行“说服”，当讲到“点子”上引起客户共鸣时，就有可能促成交易。
3、诱导性策略，也称诱发——满足策略。
这是一种创造性推销，即首先设法引起客户需要，再说明我所推销的这种服务产品能较好地满足这种需要。
圣罗兰市场营销策划方案
圣罗兰市场营销策划方案一、市场背景分析：圣罗兰是一家法国奢侈品牌，成立于1961年，以时尚、奢华和高品质而闻名。
圣罗兰以其独特的设计理念和创新性的产品赢得了全球消费者的喜爱。
然而，随着市场竞争加剧和消费者需求的不断变化，圣罗兰需要调整其市场营销策略，以满足消费者的需求并保持竞争优势。
1.1 市场规模与发展趋势奢侈品市场在过去几年里经历了持续的增长，预计未来几年将继续保持良好的发展态势。
尤其是亚洲市场，如中国和印度等新兴市场，已成为奢侈品消费的主要增长点。
圣罗兰作为一家拥有广泛客户群体的奢侈品品牌，应该抓住这一机遇，进一步拓展亚洲市场。
1.2 品牌定位与竞争优势圣罗兰的品牌定位是时尚、奢华和高品质，其设计风格独特并与众不同。
圣罗兰的竞争优势主要体现在以下几个方面：- 品牌历史与传统：圣罗兰拥有丰富的品牌历史和传统，这使其成为消费者心目中的奢侈品品牌之一。
- 创新设计：圣罗兰不断推出创新的设计和产品，满足消费者对时尚和个性化的需求。
- 良好的口碑与品牌形象：圣罗兰以其优秀的品质和专业的服务赢得了全球消费者的信赖和喜爱。
二、品牌战略目标：根据市场背景分析，圣罗兰的品牌战略目标可以确定为：- 进一步拓展亚洲市场：加强在中国、印度等亚洲市场的市场定位和品牌认知度，提高市场份额。
- 提高客户满意度：通过改进客户服务和产品质量，提高客户对圣罗兰的满意度和忠诚度。
- 增加年轻消费者的吸引力：为年轻消费者提供更多创新、时尚和个性化的产品，拓展年轻人市场。
三、市场营销策略：为了实现品牌战略目标，圣罗兰可以采取以下市场营销策略：3.1 市场定位：- 标题市场：将亚洲市场作为品牌重点市场，通过加大在中国、印度等国家的市场推广力度，提高品牌的市场份额。
同时，继续保持对欧美市场的市场定位。
- 定位年轻人市场：年轻消费者是奢侈品市场的重要消费群体，圣罗兰可以通过推出更多针对年轻人的创新产品、合作活动以及社交媒体宣传等方式，增加年轻人对品牌的吸引力。
市场营销策略有哪些
市场营销策略有哪些
一般来讲，企业的市场营销策略包括：产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。
下面让我们一起来看看!
1.产品策略
产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，其主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略、促销策略和分销策略的基础。
给予产品赋予特色，可以让其在消费者心目中留下深刻的印象。
2.促销策略
促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的，其手段主要有折扣、返现、抽奖以及免费体验等方式。
广告宣传、促销活动、人员销售、口碑操作形式等都能算作促销的手段方式。
企业可以通过促销策略的开展，让消费者知晓、了解到企业所生产的产品，并最终让消费者喜爱甚至购买企业的产品。
决定企业产品知名度、品牌形象和销售状况的因素是企业促销策略的强度及其计划是否得宜。
消费者只有通过企业的广告宣传或者促销活动，才能对产品所能提供的使用价值、产品的价格以及如何购买和使用该产品有所了解，才可能会对去购买产品。
而消费者在使用过产品之后所做出的反应也能够为诸如产品、价格、通路等其他的行销组合的修正调整产生推动作用。
3.价格策略
价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，其主要研究产品的定价、调价等市场营销工具。
4.渠道策略
渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中，它是一。
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• 必须组合采 用各种营销 传播活动， 持续不断地 向顾客传递 一致的信息， 从而实现战 略定位。
• 规划营销传播的起 点是审核目标市场 上顾客与企业及其 产品和服务间可能 存在的各种联系。
• 营销者需要知道，在顾客购买的不同阶段，哪些 体验和印象会对他们产生最为深刻的影响。这将 帮助营销者更有效地分配传播费用，设计并实施 恰当的传播计划。
• 购买。可能有一部分顾客产生 了“信任”，但仍可能达不到 “购买”的程度。传播者必须 通过许诺更低价格、提供额外 好处，或提供试用机会等引导 其“购买。”
• 假设前述六个步骤中每一步都有50%的成功机会。 根据概率论原理，假设六个步骤间相互独立，那 么所有步骤都成功的概率是 0.50.50.50.50.50.5=1.5625%。
• 该活动实现了多种媒体的完全整合，将传统的电视及平面 广告与各种新媒体结合到一起，例如，利用手机短信实时 投票，选拔模特，将结果公布在大型电子显示屏上。在活 动中，公司充分利用了公共关系，而各种付费媒体的作用 相应下降。此外，互联网对多芬与广大女性的沟通至关重 要。公司建立了自己的网站，发布和补充各种广告宣传片。
第一步：识别目标受众
• 传播过程须以清晰定义目标受众为起点：产品的 潜在购买者、目前使用者、购买决策者或影响者； 个人、群体、特殊人群或普通大众。
• 目标受众将对传播者的决策产生决定性影响，如 应该说什么、如何说、何时何地说以及对谁所等。
• 应用确认细分市场的方式，所有目标受众均可以 被描述出来。
• 耐克采取了一系列传统及非传统的传播方式，推广公司全 新的运动鞋系列：
• 独家赞助美国娱乐体育电视网的运动中心节目，并在节目 开始加播广告；
• 制作了40万份有关该系列运动鞋生产过程和广告的dvd推 广片；在美国娱乐体育电视网、音乐电视以及其他网站上 投放大量广告；
• 在曼哈顿开设用于展示的临时性商店； • 在有线电视网上制作定期节目；
• 喜欢。若目标受众已经了 解产品，下一个需要考虑 的问题是：顾客对品牌的 感受如何。
• 偏好。目标受众可能喜欢产品， 但尚未形成偏好。这种情况下， 传播者需要通过与竞争者比较 产品质量、价值、性能，及其 它各种特性建立偏好。
• 信任。目标受众可能对某种商 品产生偏好，但尚未形成依赖， 即没有强烈购买需求。那么， 传播者的工作就是建立顾客信 任及购买倾向。
• 化妆品生产商za在曼谷经理完整的形象转变。
• 开始，公司将目标受众定位于十几岁的年轻 人。在泰国经历了长达7年的艰苦奋斗后， za的销售和利润仍然不能达到预期目标，因 此，za重新定位于20～30岁的人群。在改 变标识的同时，广告采用更加成熟的主题， 从“年轻闪耀，做自己”变成“美丽每一 天”，并启用亚裔模特，是品牌更贴近泰国 顾客。
广告
• 由特定的发起者发 起，以付费方式进 行的创意、商品和 服务的非人员展示 和促销活动。
• 平面及广播广告 • 外包装 • 内包装 • 电影 • 小册子 • 海报和传单 • 目录 • 户外布告栏 • 标志和标识 • 声像材料
平面广告 电影
电影
外包装 小册子 户外布告栏
促销
• 各种鼓励试用和购 买销售商品或服务 的短期刺激工具。
– 必须依据品牌可感知和可传播的差异点和等价点，对 品牌进行准确定位；
– 必须促使顾客考虑购买该品牌；
– 必须与实体商店中的产品建立很强的品牌关联，从而 在顾客购买过程中发挥作用。
12.2 策划有效传播
建立有效传播的步骤
识别目标受众 确定传播主体 策划传播过程 选择传播渠道 编制预算 确定媒体组合 衡量结果 管理整合营销价值组合
多芬的整合营销传播
• 几十年来，多芬一直是联合利华旗下的一个强势品牌。公 司依靠传统广告，将品牌利益集中在产品中含有的1／4滋 润乳液，同时吸引广大女性参与“七日”多芬测试活动， 体验产品效果。
• 2003年，公司对战略做了较大调整，发起了一次名为“真 正美丽”的推广活动，为各种身材、体型、年龄和肤色的 “真女人”庆祝。该活动源于多芬的一项市场调研，其结 果表明，全球只有2％的女性认为自己漂亮。在亚洲，活 动打破惯例，没有使用模特，而是选择了一些平胸、头发 花白或者长有雀斑的女性。这些广告促进了多芬护肤类产 品的销售，如紧致修复乳霜、乳液及浴液。
• 要想增强品牌回忆率， 则要更加集中和精心 设计的传播过程。
传播过程模型
• 帮助营销者了解有效传播所包含的基本要 素的两种模型：
– 宏观模型 – 微观模型
传播过程的宏观模型
• 传播过程的主体：信息发出者和接收者 • 传播工具：信息和媒介 • 主要的传播元素：编码、解码、回应和反馈 • 噪声：随机的和由竞争者发布的、可能干扰既定传播过程
➢ 便捷的票务服务：关注了万达影院微信公众 号后可以实现在线预订、在线选座、查询热 映影片、待上映影片等信息、评价分享等， 足不出户便可轻松预订。
➢ 二维码推广：通过出票的票面上印上二维码 ，使得凡是看电影的都可以随机扫其二维码 ，配合其强大的服务体系，能很好的抓住粉 丝。
➢ 粉丝活动：关注微信可一分钱看电影（限场 次）、送可乐爆米花等，对于影院而言，闲 时会有很多空位，拿来回馈粉丝，会得到非 常可观的效果。
• 一系列旨在提升或 保护企业形象或某 一特定产品的活动。
• 广告材料 • 演讲 • 研讨会 • 年度报告 • 慈善捐款 • 赞助 • 出版物 • 社区关系 • 游说
演讲
慈善捐款
赞助
直销
• 用邮寄、电话、传 真、电子邮件和网 络等方式与特定及 潜在顾客直接接触， 期许得到回复及交 流。
• 目录销售 • 邮购服务 • 电话营销 • 电子购买 • 电视购物 • 传真 • 电子邮件 • 语音邮件
目录
学习目标
• 营销传播的作用是什么？ • 组织有效营销传播有哪些
主要步骤？ • 什么是营销传播组合？应
当如何确定？
• 现代营销要求企业开发优质的产品、制定诱人的 价格，使顾客便于购买，还要求企业向现有及潜 在的利益相关者和大众进行传播。对大多数企业， 问题不在于是否应开展传播，而在于说什么，如 何说、向谁说，以及说的频率。现在，越来越多 的企业致力于吸引顾客日益分散的注意力，于是， 营销传播变得越来越难。为了有效地到达和影响 目标市场，营销者们正致力于创造性地全面应用 多种营销传播手段。
• 竞赛、游戏、比赛、 抽奖奖励和礼物
• 样品 • 贸易展销会 • 示范表演 • 优惠券 • 折扣 • 低息融资 • 交易折让
抽奖 样品
贸易展销会 优惠券
事件或体验营销
• 企业发起的活动或 方案，旨在同顾客 建立日常或特定的 与品牌相关联的互 动。
• 运动会 • 演唱会 • 节庆活动 • 艺术展 • 公益事业 • 工厂参观 • 公司博物馆 • 社区活动
目录销售 电话营销
电视购物 电子邮件
人员销售
• 与一个或多个潜在 顾客面对面接触， 旨在对企业产品或 服务进行介绍、回 答问题和取得订单。
• 销售简报 • 销售会议 • 奖励节目 • 样品 • 贸易展销会
图1：通过整合营销传播建立品牌资产
营销传播效果
• 顾客形成品牌联想的方式本身 并不重要。换言之，只要对特 定品牌有非常强烈、积极和唯 一的品牌联想时，采用何种方 式建立品牌资产并不重要。
• 耐克还在著名的麦迪逊公园广场上设置了复古的电子宣传 板，上面不断重复着詹姆斯的灌篮动作。
• 活动还启用了电视广告和在线视频，将詹姆斯刻画成勒布 朗一族，这一族人具有詹姆斯性格特征的四个方面。在上 年，耐克勒布朗第三代气垫跑鞋就在电视及平面广告中用 詹姆斯担任代言人。
万达影院：微信购票实现多功能自助服务
明玻璃房子直接照入地下2000平方
时，美国《商业周刊》断
米的店铺，80台苹果电脑、100部
言这是一个“巨大且昂贵
iPod播放器和60部iPhone手机已经
的错误”。然而几年后的
启动，等候顾客的体验和试用。店铺
苹果财报显示，来自208
充分利用了阳光与空间，以一种开放
家苹果直营店的营业收入
的姿态迎接顾客，顾客也会很自然地
• 通过分析活动影响顾客体验和印象、建立品牌资 产和推动品牌销售的能力，营销者可以对传播活 动作出判断
• 基于建立品牌资产的 视角，营销者对不同 媒体应没有偏好，而
依据效果指标（活动 是否有效）和效率指 标（需要付出怎样的
成本）评价所有不同 的、可能的营销传播 方式。
• 任何可能引起顾客注 意或关注企业品牌的 活动，都可以增加顾 客知晓度。
•多芬一则名叫“演变”的视频展示了一个相貌普通的女孩如 何在化妆师、发型师、灯光和数码技术修饰的帮助下，一步 步被包装成一个模特。奥美公司帮助多芬策划并在youtube 上发布，该广告被疯狂点击浏览，人数高达2500万。该活动 引起很多争议，但在每一个开展类似活动的国家中，多芬的 市场份额和销售额都得到了大幅提升。此次活动被美国营销 学会评为2006年最有效的营销推广活动，并赢得了艾菲大奖。
资料来源：作者整理自网络，/detail--6170241.html， /
营销传播和品牌资产
• 营销传播组合 • 营销传播效果
营销传播组合
• 广告 • 促销 • 事件或体验营销 • 公共关系或宣传 • 直销 • 人员销售
的信息。
顾客反应的微观模型
• 营销传播的微观模型聚焦在顾客对传播的特定反 应上（如图3所示）。
• 模型假设购买者依次经历知晓、受影响，进而行 动的过程。通过选择恰当的模式，营销者可更好 地制定传播计划。
– “了解-感受-行动”的反应过程在顾客对所选产品类别 高度介入的情况下有效，他们认为产品间存在很大差 别。
案例：苹果体验店——开放式的购物环境
➢ 简洁大方的体验店：由于把专卖店理 念定位于“为生活添彩”，苹果抛弃 了传统零售业在店铺设计、选址和员 工决策权上的条条框框，店铺设计简 洁大方。只选用不锈钢、玻璃和斯堪 地那维亚地板三种材料 做装饰。