卡夫公司在华营销策略研究
costco在中国的营销策划方案
costco在中国的营销策划方案第一章: 研究背景和目的1.1 研究背景Costco是一家全球领先的会员制连锁超市，以低价、高品质和广泛的商品选择而闻名。
自1976年成立以来，Costco已在全球多个国家拥有超过800家门店，其中包括美国、加拿大、澳大利亚等等。
随着中国市场的不断发展，Costco也决定进一步拓展其业务，并计划在中国开设更多的门店。
1.2 研究目的本研究的目的是制定一份全面的Costco在中国的营销策划方案，以帮助公司更好地进入中国市场并吸引更多的消费者。
具体包括市场分析、竞争分析、产品定位、营销渠道选择、促销策略、品牌建设等方面。
第二章：市场分析2.1 宏观经济环境中国作为全球第二大经济体，拥有庞大的人口和不断增长的消费市场。
消费者对高品质、多样化和便宜的产品需求不断增加。
此外，随着中国消费者收入的增长和中产阶级的扩大，他们对高品质、进口产品的需求也在增加。
2.2 竞争分析中国零售市场竞争激烈，已经有许多国内外零售商进入市场。
其中包括家乐福、沃尔玛、华润万家等。
这些竞争对手在中国市场具有较强的品牌认知度、广泛的销售网络和强大的采购能力。
Costco需要充分了解并应对这些竞争对手的优势和挑战。
2.3 消费者行为分析中国消费者的购物行为与传统消费者有所不同。
他们更加注重品质、成分和健康。
另外，中国消费者习惯于购买大量的商品，以满足将来的需求。
因此，Costco可以借鉴当地消费者行为，制定相应的商品定价和促销策略。
2.4 市场机会和威胁中国零售市场的发展潜力巨大，Costco可以通过提供高品质、低价的产品来满足消费者需求，并利用其先进的采购和物流系统来降低成本。
另一方面，市场竞争激烈，中国消费者对品牌忠诚度有限，这就要求Costco制定切实可行的营销策略来吸引和留住消费者。
2.5 产品定位Costco的产品定位应该与其全球策略保持一致，即提供高品质、低价的商品。
Costco在中国市场还可以进一步强调其专业的电子商务平台、高品质进口食品和生活用品等优势。
EB奥利奥营销策略分析
2016 营销策略分析—奥利奥姓名：黄巧会一、产品介绍（一）、企业文化食品有限公司 (Kraft Foods) 是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务，是美国菲利普·莫里斯公司旗下的子公司之一。
在全球聘用约六万多名员工。
卡夫公司的四大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。
卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。
卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。
（二）、饼干文化诞生于1912年的奥利奥一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干。
奥利奥于1996年进入中国市场，在中国，它已经发展成为最具影响力的、最成功的饼干领导品牌。
奥利奥巧克力威化是奥利奥家族的新成员。
它外层是厚厚的巧克力，香浓细滑，入口即化；中间是层层威化，轻盈酥脆；还有一层独特的奥利奥夹心。
（三）、产品系列1.奥利奥夹心巧克力饼干(原味、巧克力夹心、轻甜夹心、树莓+蓝莓味、美味双心、春节礼品装、3片随意装、便携装)2.迷你奥利奥 (原味，巧克力)3.奥利奥巧克力威化 (原味、牛奶、花生、草莓、摩卡)4.奥利奥巧脆卷 (香草、巧克力)5.奥利奥冰淇淋风味夹心巧克力饼干 (抹茶、香草)6.奥利奥冰淇淋风味巧克力威化7.奥利奥缤纷双果味 (甜橙味+芒果味、树莓+蓝莓味、水晶葡萄+蜜桃味)二、营销状况（一）、市场细分在中国市场上另一则投放比较多的广告是奥利奥父子篇的广告。
父亲躺在沙发上，儿子悄悄的走到边上拿走了奥利奥饼干。
其实那么多条的广告，亘古不变得是广告里的温情和“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的独特吃法。
广告里面不论大人还是孩子，神情认真的执行着扭舔泡的方式，这是奥利奥传递给我们的饼干文化，也是传递给我们认真生活的一种信念，这种文化与这种理念是品牌生存下去的独特标识，永远也不会过时。
而广告里面所体现出来的温情，让食品这种本来就体现浓浓生活气息的商品变得更温暖，有人情味，而人情味是中国人民乃至全世界人们最为看重，最不可抗拒的东西，因此，奥利奥的广告既新颖个性又以其浓厚的人文气息打动了所有的观众。
卡夫销售业绩增长传奇之SFA
卡夫销售业绩增长传奇之SFA作者：来源：《中国计算机报》2011年第36期2011年度中国行业信息化最具成长力企业奖意贝斯特信息技术有限公司成立于2000年，致力于为企业提供先进的移动解决方案和平台，让企业通过移动平台，使得信息流和业务流在任何地点、任何时间都能结合在一起，提高企业的管理流程和运作效率。
卡夫食品是世界第二大食品和饮料公司。
卡夫食品（中国）公司拥有众多知名品牌，比如说太平、奥利奥、趣多多、乐之、鬼脸嘟嘟、麦斯威尔等。
卡夫致力于在大中华区的长期发展。
随着卡夫食品并购达能饼干，新卡夫公司已是中国食品行业中高端产品的领导者，两个强大食品企业的联手，更需要在业务管理上达到一个新的高度。
因此，引进高效的业务拜访管理工具以适应卡夫业务的迅猛发展需要是公司下一步发展的首要目标。
在原卡夫和原达能的业务拜访管理基础上，卡夫公司着手对自己的需求进行了细致的摸底调查。
通过这些准备，需求已经成熟。
目前无论在技术方面，还是在业务方面，实施SFA销售管理系统都已经具备条件。
卡夫大中华区直营销售团队在2010年共计覆盖全国250000家终端门店。
卡夫大中华区直营团队共有3000名销售业务代表，他们每天拜访各个负责区域的终端门店，获取门店订单、终端陈列信息。
面对如此大的业务量，卡夫采用手工纸张的方式进行销售团队管理和巡店拜访记录。
业务人员在拜访门店时，需在各式表格上记录大量的门店数据，再将这些数据定期带回公司或通过私人电脑上传至后台系统，由销行人员根据业务员反馈的门店信息，汇总成格式销售报表，供决策部门下一步市场策略调整提供数据支持。
传统的业务模式使得经理和业务员沟通效率低下，市场数据无法准确获得，重复繁琐的输入工作量较大，订单准确率较低。
为了提高销售团队销售能力，取代现有传统手工纸张的操作流程，卡夫决定采用移动信息化手段，将公司的计划、目标与业务代表的拜访执行联系起来，可帮助业务代表找出差距，提高目标的达成率。
卡夫通心粉的市场调查案例
卡夫通心粉的市场调查案例当卡夫介绍Easy Mac,高管们已经信心满满。
毕竟该产品是已经流行的卡夫通心粉和奶酪品牌的拓展,在美国文化中仅次于妈妈和苹果派。
作为一个专用微波的经典品牌,Easy Mac杠杆消费者对速度和便利的渴望。
希望便利产品会找到额外的用途,比如零食和快餐。
Mac的发布不辜负人们的期望。
尽管该产品有一个体面的第一年,卡夫的高管感到失望。
他们本来期望Easy Mac来占领一个5%的市场份额,但实际市场份额只有预期的一半。
品牌经理感到困惑。
他们相信Easy Mac是一个很好的产品,因为它表现良好在微波方面，而且吃起来就像原来的味道。
一项调查显示,超过2000人消费者知道Easy Mac,但是Mac产品的知觉都低于预期。
被采访消费者都知道Easy Mac。
但未透露购买它怀疑它的味道和质量。
这个使品牌经理感到惊讶,曾认为,卡夫的强度通心粉和奶酪的名字将使消费者确信产品味道好。
另一个难题:产品花费了几个步骤。
然而,卡夫高管营销研究发现消费者,他们发现了在那些尝了Easy Mac一个巨大的差距。
百分之五十五的用户说,产品味道好,相比之下,有20%的人表示不好吃。
更重要的是,一旦非尝了产品的人被告知,他们的意见变得这些用户一样。
卡夫公司高管认为问题是交流,而不是产品。
卡夫决定调整广告活动。
在一系列的焦点小组访谈,母亲们透露,他们喜欢产品，因为年纪大一点的孩子可以自己动手。
Easy Mac使孩子变得更加自力更生和减轻妈妈的工作负担。
卡夫和它的广告机构FCB在世界范围内,决定转变更多普遍的消费者便利作为更加关注的一点:“年长的孩子们可以自己动手”。
FCB创造了“兄弟姐妹”竞选片生活小插曲。
在一个学龄男孩喜欢Easy Mac 一个热气腾腾的碗。
他的妹妹问妈妈是否能帮她完成。
当哥哥解释说他自己制作的,妹妹更进一步的问他“妈妈知道”他完成自己烹饪的壮举。
他说“这是她的主意”。
广告的研究揭示了“兄弟姐妹”广告中得分比之前的广告较高。
趣多多市场营销分析
消费者行为分析
——健康因素 • • • • • • • • 时下，人们在越来越追求方便快捷生活方式的同 时，休闲食品的健康营养价值也越来越得到人们 的重视。营养保健型饼干如各种蔬菜饼、粗粮饼 、维生素干相继面世，这种产品严禁使用焦亚硫 酸钠作改良剂，而以木瓜蛋白酶或中性蛋白酶相 替代。趣多多饼干用不饱和脂肪酸较高的油脂， 加入优质蛋白质和钙、铁等矿物质和维生素，满 足现代人的营养需求。
趣多多在考虑、调查、衡量了各 方面因素后，把价格定位 在了高价格，事实也证明较高的价 格能够使趣多多利润最大 化。
分销渠道策略
• 不仅在各大超级市场有销售，还有其他的便利店， 网店，还有工厂直销。通过做各种广告来拓宽销售 渠道。这样几条渠道齐头并进，有利于销售。
促销策略——广告策略
• 伴随着英文广告歌曲，趣多多 把有点Crazy，无厘头傻里傻气 ，充满怪异念头，个性十足的 Cookie Guy曲奇人饼干形象引 入了大陆市场，有声有色的广 告吸引了儿童少年的注意力， 并且印象深刻。 • 我不逗谁逗的广告词风趣幽默 ，独特有个性。
6、您最常去买趣多多的地方是哪儿？ A海港超市 B老庄 超市 C老庄便利店 D其它地方 7、你选择购买趣多多的原因是？ A包装 B卡通形象 C 口味 D品牌 8、您购买趣多多一般什么场合吃？ A当早餐 B当正餐 C 休闲时 D出门时充饥 9、您认为产品的包装设计对产品的销售有什么影响？ A 没影响只要产品好就行 B有影响给消费者留下好印象 C 很重要直接影响购买欲望 10、您对趣多多曲奇饼干的广告印象如何？A很深刻 B没 印象 C不太好 11、您希望趣多多还能生产出什么口味的曲奇？
产品策略——产品组合
• 趣多多是卡夫旗下的品牌之一，卡夫以奶 酪起家，扩展列其他食品：Kraft(卡夫)、 Maxwell House（麦斯威尔）、Tang（果珍 ）、Sugus（瑞士糖）、Milka（妙卡巧克 力）、Toblerone（瑞士三角巧克力）和 Jacob Suchard（瑞莎）等。
卡夫对09年中国市场充满信心访卡夫食品中国区及亚太区原料采购总监徐萍
ADVERTISING广告主／行业聚焦作为全球第二大食品企业，卡夫的发展正受到全世界的瞩目。
２００８年，卡夫顺利完成对达能全球饼干业务的并购，达能饼干在中国的业务也正式成为卡夫中国的一部分，这进一步加强了卡夫中国在中国饼干市场的领导地位。
２００８年９月２２日，卡夫食品公司（代号ＫＦＴ）成为道琼斯３０种工业平均指数成分股。
卡夫股票也成为近期巴菲特重仓持有并继续增持的股票之一。
记者：您认为当前经济形势下，企业的市场环境面临怎样的变化？徐萍：到目前为止，相比其他行业，食品企业受到经济危机的影响并不大。
卡夫作为一个全球性的食品企业，目前依然保持着良好的经营业绩，２００８年营业额超过４００亿美元。
中国市场是卡夫国际１０大必赢市场之一，我们一直致力于在中国的长期发展。
２００８年卡夫在中国市场的营业额增长了１２％，２００９年，卡夫在中国的目标仍是保持两位数的营业收入增长。
记者：为什么卡夫如此看好２００９年的中国市场？徐萍：２００９年市场目标的制定首先来自于我们对中国市场始终不变的信心，卡夫现在在中国主要从事的两个品类：饼干和咖啡。
在中国，人均饼干的年消费不到０．５公斤，但是看欧洲，比如在英国人均饼干年消费是１３公斤，这个差距是巨大的。
在咖啡领域，欧洲的人均消费是中国人均消费的３５倍。
显然，从基本的消费情况来看，整个中国市场已经有很大的增长潜力了。
其次，消费者对食品的选择向品牌产品升级，特别是全球和国家对食品安全的要求的提高，消费者对食品的品牌愈加重视，在购买时更倾向于选择大公司的产品。
卡夫中国今年将在产品、品牌及推广上不断创新，这将给我们带来更多的市场机会。
在整合了达能饼干在中国的业务后，我们的产品线更加丰富、进一步拓展了销售覆盖渠道、生产及管理进一步优化。
这都将进一步促进卡夫中国在２００９年的发展。
卡夫对０９年中国市场充满信心访卡夫食品中国区及亚太区原料采购总监徐萍■ 亦寒记者：２００９年卡夫的广告策略是否也随之做出了重大调整？徐萍：基于我们在２００９年的经营以及市场推广战略，今年我们在市场推广上的投入不但不会减少，反而将增加，当然也包括广告。
企业兼并案例分析---卡夫收购吉百利
【初三作文】母亲我人生中第一个老师从我呀呀学语到学会到学会走路，一直陪伴我，守护我的就是我的母亲。
我母亲从小就习惯了我。
不管我想要什么，她都会尽力满足我。
这也使我养成了过分依赖母亲的坏习惯。
在我上幼儿园的时候，我就像一个刚出丫的小草，母亲就像明亮的太阳，照耀着我成长。
那时的我，就像妈妈的一个小“粉丝”敬拜能做任何事的母亲。
我母亲教我数数、唱歌和跳舞。
在我上小学的时候，我就像一个小小跟屁虫，总是跟着妈妈屁股后面。
问一下稀奇古怪的问题，妈妈也总是耐心的教导我。
我也有时很骄傲，我的妈妈什么都会，无论是复杂的数学题，还是难以理解的语文题，妈妈总能辅导我解除答案。
初中时，我和母亲的关系似乎更亲密了一步，我似乎成了一个“好朋友”，什么也没说。
她帮我找到了学业成绩下降的原因。
当我的学校生活出现问题时，她总是鼓励我。
当我因为获奖而高兴时，她总是微笑着告诉我不要骄傲，但我知道她比任何人都快乐。
青春期也是有潜伏期的，直到我上了初二的时候，青春期才开始出现萌芽。
记得有一次，我因为一道数学题和妈妈吵了起来。
“妈妈这道题怎么做？”我把本子摆到妈妈面前。
妈妈怒吼：“这么简单的题你都不会！你上课在睡觉吗！”我听了顿时心里不是滋味，用同样的语气反驳她：“我们老师刚讲的新课！我不会也是很正常的，你凭什么说我上课在睡觉！”妈妈顿时被我气炸了：“好！长能耐了，跟我顶嘴！”说着，她握起桌子上的笔猛地往地上一砸，然后把我写的作业撕的稀碎。
一股涌流冲击我心窝，我的眼眶湿润了。
我擦了一把眼泪，迅速跑回我的房间，“碰！”的一声把门关上了。
妈妈什么也没说，走开了。
从那以后，我再也没有像妈妈问过一道数学题。
回想起来，我真的很讨厌我所做的。
我真的很想通过时间和空间向我母亲道歉。
现在想想，我已经长大了。
虽然我妈妈在数学方面帮不了我，但她一直在帮助我，教我走在人生的道路上。
我母亲给了我人生中最精彩的课程。
我希望这节课永远不会结束。
母亲是我人生中的第一位老师，也是我人生中最重要的老师。
卡夫营销案例研究完结版
跨国过企业经营学课内专题报告[卡夫的营销与发展]简介首先用几个数字来介绍一下卡夫：72个国家拥有159家工厂和9万多名员工。
卡夫食品有限公司是全球第二大的食品公司。
卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。
它的著名的产品有：麦斯威尔、太平梳打、奥利奥，达能，果真。
卡夫是道琼斯工业平均指数中唯一的食品制造公司。
美国总公司历史创办人占士·卡夫（James L. Kraft）于1903年在美国芝加哥开展干酪批发事业，经历第一次世界大战后生意渐上轨道，自1924年起上市，期间不时收购其他公司，并扩展至非食品业务。
1988年Altria集团的前身菲利浦莫里斯收购卡夫食品，1989年菲利浦莫里斯将旗下的通用食品（General Foods）与卡夫合拼为Kraft General Foods。
2000年菲利浦莫里斯收购纳贝斯克后再拼入卡夫食品[6]。
2007年1月卡夫食品脱离Altria集团独立。
2007年7月收购竞争对手达能（Danone）的饼干业务。
卡夫食品由艾琳·罗森费尔德（Irene B. Rosenfeld）女士执掌，她在卡夫服务超过20年，曾专责卡夫和纳贝斯克 (Nabisco) 的合并，2001年更协助卡夫食品成功上市[8]。
2003年集团母公司Altria（其前身为菲利浦莫里斯）宣布提升两名主管贝斯·豪顿（Betsy D Holden）和戴洛梅迪（Roger K Deromedi）担任联合首席执行长（Co-CEO）之后，她过档百事旗下的薯片生产分部Frito-Lay。
自2006年6月起回朝任行政总裁，2007年3月兼任公司主席。
她在2008年福布斯全球100位权力女性排行榜中名列第6[9]。
在2011年福布斯全球100位权力女性排行榜中名列全球第1.卡夫在中华区的历史1982 -- 通用食品（后并入卡夫）和统一在台湾成立合资公司。
1984 -- 卡夫在中国大陆成立了两个合资公司生产固体速溶饮料和咖啡；纳贝斯克与北京义利食品公司成立合资企业。
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卡夫公司在华营销策略研究
卡夫公司在华营销策略研究
【摘要】本文以卡夫公司为例，研究其在华营销策略。
首先对卡夫公司的状况进行了简要介绍，其次重点研究了卡夫公司的主要在华营销策略，多品牌策略、广告策略和创新策略都是中国企业可以总结和借鉴的成功经验。
【关键词】营销策略；研究
一、卡夫公司状况简介
卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：Kraft Foods）是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务，是菲利普?莫里斯公司旗下的子公司之一。
在全球聘用约六万多名员工。
卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。
卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。
卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。
卡夫目前在纽约证券交易所上市。
道琼斯宣布于2008年9月22日起，卡夫2012年10月份更换的新标志将AIG剔出道琼斯工业平均指数成份股，由卡夫食品取代，使卡夫成为道琼斯工业平均指数中唯一的食品制造公司。
2008年，卡夫在《财富》杂志财富500强中排行第63，在世界500强中排行第195。
卡夫公司旗下著名咖啡品牌麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。
多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡，“滴滴香浓，意犹未尽”是麦斯威尔一贯遵循的准则。
风靡全球的奥利奥饼干也是卡夫公司推出的又一款成功产品，奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕细刻，风行全世界，使人一见难忘。
将全世界销售的奥利奥饼干摞起来的长度够从地球到月球来回6次。
此外，达能、趣多多、太平苏打等等耳熟能详的牌子都是卡夫公司旗下的成功产品。
二、卡夫公司在华营销策略
（1）多品牌策略。
多品牌策略可以根据细分市场之后不同的需
求状况来定位自己的品牌和产品，保证该公司旗下的品牌的利益点和个性能够符合特殊的细分市场需求。
卡夫公司实行多品牌策略，能提高卡夫公司品牌的市场覆盖率，并且在市场占有率中实现更高的利润和销售收入。
多品牌营销策略的制定必须建立在市场调研的基础上，充分了解顾客的心理。
卡夫公司认为，只有将产品差异化，才能使公司定位于不同的细分市场，以便全方位满足不同消费者的异化需求。
再通过向受众传达差异化的信息，各个品牌会引起受众的注意和认知，从而在受众心目中占据与众不同的有价值的位置。
（2）广告策略。
广告策略的制胜之道首先是要锁定目标客户。
卡夫公司在经过丰富的市场调研之后，制定了多品牌的在华营销策略，将这些品牌进行差异化处理，使得广告也具有差异化，符合目标受众的心理期待，既获得了良好的宣传效应，又减少了资金的浪费。
以卡夫公司的著名品牌奥利奥为例，奥利奥饼干于1996年进入中国市场，其目标受众主要是儿童和青少年，卡夫公司为奥利奥饼干制定的广告策略就是建立在儿童和青少年独特的认知基础之上，广告内容活泼，画面华丽，广告语也颇具童真色彩，所以在诸多食品广告之中脱颖而出，深入人心。
而卡夫公司的另一品牌麦斯威尔的主要目标受众是白领人士，其广告在突出咖啡香醇的基础上，设计的优雅唯美，非常符合知识分子和白领的心理期待。
卡夫旗下还有专门为孩子设计的品牌鬼脸嘟嘟。
该饼干1995年在中国成功上市，以其好吃好玩的独特个性深受孩子们的喜爱。
针对儿童生长需要，鬼脸嘟嘟饼干从2005年起全线添加钙铁，增强鬼脸嘟嘟在妈妈心中“好吃有益”的品牌认知，真正成为孩子喜欢，妈妈认可的产品。
（3）创新策略。
卡夫公司非常重视产品的创新，特别是对产品做出改进和改良，这种策略相对于开发全新产品来说，简单便宜速度又快，能延长产品的生命周期，有利于技术优势与商场紧密结合，提供高报酬率，增强竞争力。
针对奥利奥饼干在华销售的良好势头，卡夫公司乘胜追击，推出了奥利奥迷你系列，以饼干外形的创新和概念的创新拓展了自己的市场占有率，并且使奥利奥品牌的知名度得到进一步提升。
卡夫公司还会根据时代的要求和潮流对自己的品牌进行拓展，特别是在华销售方面，会根据中国人的特点和喜好对自己公司旗下的产品进行改进和创新，以便适应市场需求，在市场
竞争中占得先机。
卡夫公司的在华销售策略符合中国市场的需求和特点，通过多品牌策略、广告策略以及创新策略等营销策略获得了成功，这些成功的经验对中国企业走向世界、使自己的产品在世界诸多品牌当中占领一席之地都具有非常重要的借鉴作用。
参考文献
[1]宋彬.宝洁公司本土化营销策略对我们的启示.现代商业[J].
2011（16）
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