市场细分
市场细分
第一节市场细分一、市场细分的概念市场细分的概念最早由美国著名市场学者温德尔·斯密（Wendell R.Smith）于20世纪50年代中期提出的。
这一概念的提出日益受到工商企业的重视，已成为市场营销理论的重要组成部分。
所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同的购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干群体——子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。
这里所讲的子市场就是指消费者群。
每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是由需求倾向类似的消费者构成的群体，所有细分市场之总和便是整体市场。
由于在消费者群内，大家的需求、欲望大体相同，企业可以用一种商品和营销组合策略加以满足。
但在不同的消费者群之间，大家的需求、欲望则各有差异，需要企业以不同的商品和采取不同的营销组合策略加以满足。
因此，细分市场，实际上是一种求大同、存小异的市场分类方法。
它不是对商品进行分类而是对需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同需求和欲望的购买者或用户群的活动过程。
二、市场细分的作用（一）有利于企业分析、发掘新的市场机会，制定最佳营销策略（二）有利于中小企业开发市场，在大企业的夹缝中求生存（三）有利于选择目标市场，制定和调整市场营销组合策略（四）利于合理地运用企业的资源，提高企业的竞争能力任何企业，即使大型企业或跨国公司的人力、物力、财力和技术资源终究是有限的，都不可能有效地满足所有消费者不同的需要。
企业只有把有限的资源和精力集中在目标市场上，做到有的放矢，才能取得较好的经营效益。
三、市场细分的依据市场细分是依据一定的细分变量进行的，由于市场类型不同，对消费者市场细分和生产者市场细分的标准也有所不同。
（一）消费者市场的细分标准地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。
（二）生产者市场的细分标准生产者市场是指为了生产或销售其他产品而购买产品的组织或个人。
这种市场的购买者主要是生产企业，购买不是为了最终消费而是为了生产或销售。
市场细分
FIGURE 9-6 Segmentation bases, variables, and breakdowns for U.S. organizational markets
9-25
STEPS IN SEGMENTING AND TARGETING MARKETS
LO3
STEP 1: GROUP POTENTIAL BUYERS INTO SEGMENTS
的利益。 ● 随着卖方不断引进更为精确的特征来划分ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ场，细分市场趋向
于分解为一组组利基市场。 ● 细分市场通常能吸引好几位竞争对手，而利基市场只能吸引一
个或少数几个竞争者。 ● 利基市场内的营销人员对顾客的需求了解得非常透彻，以至于
顾客情愿支付较高的价格。
利基市场
1. 它必须有足够的购买力。 2. 它必须有成长的潜力，远景看好。 3. 主要竞争者比较不重视，势力比较薄弱 4. 厂商本身具有优异的能力足以有效服务此一利基，
Ways to Segment Consumer Markets
• Demographic Segmentation
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STEPS IN SEGMENTING AND TARGETING MARKETS
LO3
STEP 1: GROUP POTENTIAL BUYERS INTO SEGMENTS
FIGURE 9-5 Comparison of various kinds of users and nonusers for Wendy’s, Burger King, and McDonald’s fast-food restaurants
Source: Simmons Market Research Bureau, NCS/NHCS Spring 2007 Adult Full Year Choice Systems Crosstabulation Report: Visits within the Past 30 Days
市场细分方法介绍
市场细分方法介绍市场细分是指将整个市场按照一定的标准和方法进行划分，将市场分成若干个小的细分市场，以便于企业更好地定位目标市场，实施精准的市场营销策略。
市场细分方法有很多种，下面将介绍几种常用的市场细分方法。
一、地理细分法地理细分法是按照地理区域将市场划分为不同的小区域。
这种方法比较简单直观，企业可以根据目标市场的地理位置、气候、经济发展水平等因素将市场划分为不同的地域区域。
比如，企业可以将市场细分为东部地区、中部地区、西部地区等，根据不同地区的消费习惯、需求特点制定相应的市场营销策略。
二、行为细分法行为细分法是根据消费者的购买行为和购买习惯将市场划分为不同的细分市场。
这种方法通常基于对消费者的调查和研究，企业可以根据消费者的需求、偏好、购买频率、购买渠道等因素将市场细分为不同群体。
比如，企业可以将市场细分为高消费能力人群、低消费能力人群、线上购买人群、线下购买人群等，针对不同的细分市场采取不同的市场营销策略。
三、心理细分法心理细分法是根据消费者的心理特征将市场划分为不同的细分市场。
这种方法通常基于对消费者的心理需求、动机、价值观等方面的研究，企业可以根据不同的心理特征将市场细分为不同的消费群体。
比如，企业可以将市场细分为追求时尚的消费群体、注重品质的消费群体、注重价格的消费群体等，根据不同细分市场的心理特征定制相应的市场营销策略。
四、产品细分法产品细分法是根据产品属性和特征将市场划分为不同的细分市场。
这种方法通常是根据消费者对产品的特定需求和偏好进行划分，企业可以根据产品的不同属性将市场细分为不同的细分市场。
比如，企业可以将市场细分为高端产品市场、中端产品市场、低端产品市场等，针对不同的细分市场制定相应的市场营销策略。
总之，市场细分是一种提供市场营销目标选择的管理工具，可使企业更好地把握市场，实施精准的市场营销策略。
而不同的市场细分方法可以相互结合使用，以便企业更好地了解目标市场、满足消费者需求，并制定相应的市场营销策略。
市场细分
市场细分（一）市场细分的概念与实质1. 市场细分的概念市场细分的概念是由美国营销学专家温德尔·史密斯于20世纪50年代首先提出的，也称作市场细分化、市场分片或市场分割等。
市场细分是指企业在市场调研的基础上，依据其所面对的消费者（或用户）在需求上的各种差异，把整体市场划分为在需求上大体相近、具有某种相似特征的若干个市场部分，即子市场，从而选择适合企业营销活动开展的目标市场，并制定相应营销策略的一切活动的总称。
它是对市场需求进行梳理、分类的过程，一个细分市场实际上就是一个需求大体相近的消费者群体或用户群。
2.市场细分的实质首先，市场细分是企业根据消费者（或用户）对同类产品所表现出来的需求差异性，将其划分为具有不同特点的若干群体，因而它是对消费者（或用户）的需求所进行的分类，而不是对企业产品或劳务的直接分类。
其次，市场细分的客观基础是整体市场上存在需求的差异性，是企业适应消费需求差异的一种有效策略与方法。
另外，将整体市场细分出来的若干个子市场，是为了使单个子市场内部的异质性减少，表现出它的同质性。
（二）市场细分的依据1.消费者市场的细分依据（1）地理因素。
即依据市场所处不同地理区域进行细分，它主要包括：地区、气候、城乡差别、城镇规模等指标。
（2）人口因素。
它主要包括：消费者年龄、性别、收入水平、职业、受教育程度、家庭生命周期等因素。
此外，消费者的国籍、种族、社会阶层、宗教信仰等因素也是影响其需求的变量，同样可以作为企业市场细分的依据。
（3）心理因素。
它主要包括：购买动机、购买习惯、生活方式、性格、价值取向、对商品供求以及销售方式的感受程度等因素。
（4）行为因素。
它主要包括：消费者购买商品的时机、所寻求的利益、购买频率、使用状况、对品牌与商品的了解和态度等。
（三）有效市场细分的条件1.差异性。
只有消费需求存在差异性，才能将市场进行细分；2.可衡量性。
细分后的子市场的购买力与规模大小要能够被识别和衡量；3.可进入性。
市场细分含义及标准
市场细分含义及标准
市场细分（market segmentation）是指企业根据消费者需求的不同，将整个市场划分成不同的消费者群体。
市场细分的客观基础是消费者需求的异质性。
进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。
市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。
市场细分标准是指以消费者所具有的明显不同的特征为分类的依据。
具体标准如下：
1.人口和地理特征：人口特征变量包括年龄、性别、家庭生命周期、收入、职
业、教育、宗教等因素。
地理特征变量包括地理区位、行政层级等。
以地理环境为标准细分市场就是按消费者所在的不同地理位置将市场加以划分，是大多数企业采取的主要标准之一。
2.心理特征：包括消费者的价值观、兴趣爱好、生活方式、消费观念等。
3.购买行为：包括购买频率、购买数量、购买时机、购买渠道等。
4.产品态度和利益追求特征：包括消费者对产品的喜好、需求、期望、忠诚度
等。
5.消费行为和价值：包括消费者的购买习惯、消费偏好、消费能力、品牌认知
等。
6.最终用户要求：生产者市场细分的标准，包括用户规模、购买力、用户地点
等。
市场细分有助于企业更好地了解消费者需求，精准定位市场，提高市场竞争力，实现市场份额的增长。
市场细分方法
市场细分方法市场细分是指将市场按照不同的特征进行划分，以便更好地了解消费者需求，制定更精准的营销策略。
市场细分方法有很多种，下面将介绍几种常用的市场细分方法。
1.地理细分地理细分是将市场按照地理位置进行划分，包括国家、地区、城市、乡村等。
这种细分方法适用于那些地理位置对产品需求有影响的行业，如食品、服装、房地产等。
通过地理细分，企业可以更好地了解不同地区的消费者需求，制定更精准的营销策略。
2.人口统计学细分人口统计学细分是将市场按照人口特征进行划分，包括年龄、性别、收入、教育程度等。
这种细分方法适用于那些针对特定人群的产品，如儿童玩具、女性化妆品、高端消费品等。
通过人口统计学细分，企业可以更好地了解不同人群的消费需求，制定更精准的营销策略。
3.行为细分行为细分是将市场按照消费者的行为特征进行划分，包括购买频率、购买金额、购买渠道等。
这种细分方法适用于那些需要了解消费者购买行为的行业，如零售、电商等。
通过行为细分，企业可以更好地了解消费者的购买习惯，制定更精准的营销策略。
4.心理细分心理细分是将市场按照消费者的心理特征进行划分，包括消费者的价值观、兴趣爱好、个性特点等。
这种细分方法适用于那些需要了解消费者心理需求的行业，如旅游、文化娱乐等。
通过心理细分，企业可以更好地了解消费者的心理需求，制定更精准的营销策略。
5.产品细分产品细分是将市场按照产品特征进行划分，包括产品的功能、品质、价格等。
这种细分方法适用于那些需要了解产品特点的行业，如汽车、电子产品等。
通过产品细分，企业可以更好地了解产品特点，制定更精准的营销策略。
市场细分是企业制定营销策略的重要手段，不同的细分方法适用于不同的行业和产品。
企业应根据自身情况选择合适的细分方法，以便更好地了解消费者需求，制定更精准的营销策略。
市场细分是什么
市场细分是什么
市场细分是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个
顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显的差别。
市场细分是选择目标市场的基础工作。
市场营销在企业的活动包括细分一个市场并把它作为公司的目标市场，设计正确的产品、服务、价格、促销和分销系统"组合"，从而满足细分市场内顾客的需要和欲望。
按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体
市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。
它是第二次世界大战结束后，美国众多产品市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形式下企业营销思想和营销战略的新发展，更是企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念的必然产物。
名词解释 市场细分
名词解释市场细分市场细分是指将一个整体市场划分成若干个具有相似需求和特征的小市场的过程。
市场细分可以帮助企业更准确地了解目标消费群体的需求和行为，从而更好地满足他们的需求并实现市场份额的增长。
市场细分的目的是为了更好地满足消费者的需求，并更有效地进行市场营销活动。
通过将一个庞大的市场分割成若干个小市场，企业可以更准确地了解每个小市场的消费者需求、购买行为、偏好和特征，从而提供更贴近消费者需求的产品和服务，并制定更精确的市场营销策略。
市场细分可以根据不同的标准进行划分，包括地理位置、人口统计信息、消费习惯、行为特征等。
常见的市场细分标准包括地理细分（例如按照国家、地区、城市等进行划分）、人口统计细分（例如按照年龄、性别、收入水平等进行划分）、行为细分（例如按照购买习惯、消费频率、产品偏好等进行划分）等。
市场细分的好处体现在以下几个方面：1. 更好地满足消费者需求：通过了解每个小市场的消费者需求和偏好，企业可以提供更适合消费者需求的产品和服务，从而提高消费者的满意度和忠诚度。
2. 优化市场营销策略：通过市场细分，企业可以更精确地了解每个小市场的市场规模、竞争对手和消费者行为，从而制定出更具针对性的市场营销策略，提高市场推广的效果和销售业绩。
3. 节约营销成本：市场细分可以帮助企业更准确地定位目标市场，避免将资源浪费在没有潜在消费者的市场上，从而节约市场营销成本。
4. 增强竞争力：通过市场细分，企业可以更深入地了解每个小市场的需求和竞争情况，从而能够更好地在市场中定位自己的产品和服务，提高竞争力。
然而，市场细分也存在一些挑战。
例如，市场细分涉及到大量的市场调研和数据分析工作，对企业的资源和能力要求较高。
此外，市场细分可能使企业面临更多的竞争对手，需要采取更精准的市场营销措施和创新策略来应对。
因此，市场细分需要企业进行充分的市场研究和策略规划，确保市场细分带来的利益最大化。
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市场细分要素及方法市场细分是基于这样一种认识而产生的，即一个企业不可能为所有的客户做所有的事。
在目标市场营销的框架下，围绕企业能力与市场需求之间的平衡，市场细分实际上“是在将所有客户视为相同时的无效益性与将每一位客户视为不相同时的无效率性之间的折衷”。
下文在对市场细分的研究视角、细分模型等进行了较为详细的综述，并以基于关系营销的餐饮业为例进行说明。
一、市场细分的研究视角目前市场细分研究主要有两个视角，由此形成了两大流派：一是消费者导向的细分，主要为理论界采用，该派研究重点是对消费者的需求和行为特征进行分类，主要以顾客总体特征为细分标准去对消费者分群，他们运用分析解剖方法论，从个体心理(包括感知、认知、动机、个性等)、社会文化环境以及行为决策过程等三个不同侧面对消费者进行细分。
二是产品导向的市场细分，主要为营销决策者采用。
他们根据不同营销决策目标(产品定位、定价、广告定位等)，围绕某产品或品牌的特定消费情境对消费者细分，细分变量包括产品/品牌使用率、消费态度、寻求的利益等，目的是要了解消费者对某产品或品牌的心理需求和消费行为差异，以选择最有利的目标顾客群及恰当的营销策略。
二、细分标准如何选择细分标准(即因变量)和界定细分市场的描述变量(即自变量),这是细分模型必须解决的一个问题。
那么在如此众多的细分变量中究竟应该选择哪种细分变量对市场进行细分，才能为企业带来最佳经济效益呢？西方学者对细分变量的研究重点经历了以下几个变化：1.人口细分变量。
早期研究主要从自然地理、人口统计等外部特对消费者进行细分,它假设居住在同一区域、同一年龄或收入阶段的人具有相似的消费需求，具体的子要素包含国家、地区、气候、年龄、职业、收入等。
但许多营销实践表明,具有相同人口地理特征的消费群在面对相同的营销变量(如广告、促销、定价等)时反应并不一样,其中一个重要原因是他们心理偏好不同,于是研究者后来逐渐转向研究消费者的心理分群，认为应选择诸如感知、学习、态度、决策等认知心理概念作为消费者细分标准。
2.行为细分变量。
它是产品导向细分研究的重点，其理论假设认为，消费者个体特征的差异对解析消费行为变化相当有限，人的消费购买行为在很大程度上由行为发生的情境决定，面对同一情境的刺激不同的消费者会表现出相同的行为反应，这是行为主义心理学派的观点。
产品使用场合细分、使用率和品牌忠诚度细分、利益细分是行为细分的主要标准。
行为细分依据行为来预测行为不失为一种便捷的方,然而预测的时效性限制了其适用效果。
它以历史数据为基础,因而只针对已经拥有的客户,无法对潜在客户进行定义和评价,成为细分过程中最大的缺陷。
3.心理细分变量。
心理细分又称生活形态细分，它把不同类型消费者的行为差异与其个性、社会心理特征联系起来，在一定程度上弥补了以往因选用单一细分标准而导致对各类消费群心理和行为描述不全面的缺陷，所以它目前在理论界和实业界得到广泛应用，成为西方消费者细分研究的主流。
尽管生活形态细分变量在细分标准的理论模式上没有发展，但学者们运用统计方法综合了人口地理、个性、社会阶层、态度、购买行为等多种消费者信息，利用因子和聚类分析方法得到了关于消费者总体生活形态或某项产品消费的行为心理的细分类群，包括社会阶层、生活方式、个性等要素。
4.利益细分变量。
利益细分最先由Haley(1963)提出,它利用具有因果关系的因素而不是描述性的因素来识别市场,其区别于传统细分方法的优势就在于它透过客户表象的行为、态度和动机来挖掘背后的真正利益。
利益是一个比较复杂的概念。
在具体的市场中,它可能是客户偏好的一种产品特征、服务方式或其他任何与产品或服务相关的环节。
利益细分不仅在维度内涵上具有弹性，细分技术也相当丰富，诸如拟合分析、因素分析、聚类分析、人工神经网络等，是实践中应用最广泛也最有效的一种方法。
三、细分方法1、两大类细分方法●事前细分：其理论基础是消费者行为模式，其最终得到的细分类群结果依赖于研究者对消费者行为所作的定性分析。
●事后细分：这类细分在研究前并没有不事先确定因变量,即细分标准类别以及最后所得到的细分类群数目在分析前都是未知的。
研究者往往选择消费者的需要、态度、生活形态等心理描述特征以及人口地理和产品使用行为特征作为混合细分变量，运用因子分析对变量指标降维，利用聚类分析得到细分类群结果。
像人工神经网络、潜隐层次模型及模糊重叠聚类，这些方法都属于事后细分一类。
2.具体分析方法●人口统计细分法：1、People UK方法，细分变量：客户生命历程2、PriZm方法，细分变量：生活方式、生命阶段和收入层次●生活方式细分法：1、AIO方法，细分变量：活动、兴趣和评价2、二维分类矩阵法，细分变量：第一维：与日常生活关联的品牌与产品特征变量与一定品牌和产品特点相对应的产品类别变量消费模式、自我评价、爱好等一般特征变量第二维：个性变量、环境变量、功能变量和全球变量●行为细分法：1、RFM分析法细分变量：R（recency）-上次购买至现在的时间间隔；F（frequency）-某一期内以购买的次数；M（monetary）-某一期内购买的金额。
2、客户价值矩阵细分变量：购买次数和平均购买额利益细分法：1、拟合分析法拟合分析的思路就是在评估个体或群体偏好的基础上，识别出具有相同或相似偏好的客户群。
2、因素分析法因素分析是通过对原始指标体系内部结构及相关性的研究，借助一定的统计技术,将初始指标转化为与之信息等价的、独立的新指标系列,即因子集合，以此来探寻事物的本质。
3、聚类分析法聚类分析又称集群分析，其基本思路是利用一个独立变量的矩阵，把性质相近的个体归为一类，性质差异较大的个体归于不同的类，最终达到类内个体具有较高的同质性，类间个体具有较高的异质性。
四．基于关系营销的餐饮业市场细分变量研究关系利益是指“在与企业保持长期合作关系的过程中，除去和超越核心利益之外带给顾客的其它利益”，顾客所获得的这种收益，往往就是顾客愿意与特定企业构建某种关系的重要原因之一。
如前文所述，传统的细分变量，如地理细分变量，人口统计细分变量和心理细分变量这三种细分体系几乎完全是建立在对构成细分市场人群的事后分析之上，这些方法所依赖的是事后描述性变量，而并非因果关系变量。
因此这种细分变量体系并不能用来对未来购买者行为进行有效的预测，而未来购买行为才是营销人所关注的焦点这就是为什么有些营销学者坚信利益细分是研究细分市场最为行之有效的出发点和基本依据。
细分变量选择的基点是：能够带来需求差异的因素。
那么在关系范式下市场细分选择的基点就是：能够带来关系需求差异的因素。
正如 Gwinner,Gremler and Bitaer 三位学者研究的那样，消费者的关系需求体现在诸如信心利益，社会利益以及特殊待遇利益等关系利益的需求方面。
因此基于对文献的研究，从利益细分变量出发，提出了关系利益市场细分变量的三个构成维度，分别是信心利益，社会利益和特殊待遇利益。
本文将以基于关系营销的餐饮业为例，对市场细分变量的有效性进行验证。
1.初步验证为了将上述关系利益细分变量体系的有效性做一个直观的验证，收集尽可能多的信息，对关系利益细分变量进行完善。
通过开放式的调查，对吉林大学商学院的老师和部分研究生博士生进行了小组访谈。
对影响关系范式下关系利益需求差异的因素进行识别。
在此基础上，进行关键变量的操作化和问卷的设计。
研究过程采用结构访谈的方法，可以更深入地了解而确认出新的因素，这将有利于确认主要影响因素并有效地解决问题。
我们可以获知，文献探讨所得到的关系利益细分变量可以用于实证的研究当中。
主要的信心利益，社会利益，特殊待遇利益可以作为研究关系营销中客户细分的变量标准。
2.量表设计（1）模型修改。
问卷的主变量是来自国外学者 Morgan ，Hunt and Gwinner,虽然三位国外学者从顾客的角度对关系利益进行了迄今为止最广泛的研究，并提出了关系利益构成的完善的分类体系。
但是他们的研究主要针对的是国外的营销环境而进行的，不同文化，不同地域的消费者的消费习惯，内心感受以及生活方式等都各不相同。
因此要将他们的量表应用到中国的环境，必须做出必要的适合本国国情的调整。
由于语言文化上存在的差异，本研究采用了双向互译法来确保量表中文译本的正确性。
经过反复探讨以及反复互译，通过小范围(30个样本)的预调查，我们对各项问题的陈述表达方式做了进一步校正,保证调查对象对问卷的理解与设计一致。
（2）问卷设计。
根据前面的定义和相关文献所使用的量表，我们以李克特五点量表为测量工具发展成本文的调查问卷。
（3）抽样。
采取便利抽样方法。
在该地区选择三个不同类型的餐厅分别是快餐或小吃、特色风味餐厅和各大宾馆的餐厅，随机调查在这里就餐的消费者。
（4）分析方法。
分层聚类分析法。
聚类分析的原理：按照个体（记录）的特征将它们分类，使同一类别内的个体具有尽可能高的同质性，而类别之间则具有尽可能高的异质性。
（本文中采用分层聚类分析方法，因为在本研究中聚类的对象是变量，且有效样本量小于 100，这一切决定了用分层聚类分析的方法是最适合的。
）最后得出结论，就顾客的利益需求而言，关系利益可以由信心利益，社会利益，以及特殊待遇利益构成。
且三种利益类型可以被顾客正确的识别和感知。
关系利益需求作为市场细分变量能满足市场细分变量有效性的验证，因此可以作为市场细分变量被应用。