中国环保类公益广告研究

017
广告大观理论版 2010.6
营销传播论坛
Marketing and Communication Forum
中国中央电视台与企业共同探索 环保类公益广告创作的新路
相较于其他媒体形式的公益广告，电视公益广告的 影响是生动而且深远的。它利用各种艺术手段，运用准 确而生动的艺术语言，将深刻的思想内涵融入生动感人 的视觉形象之中，并通过多时段高频次的播出，在短时 间内达到一种“势”，从而打动观众，影响观众。一则 好的电视公益广告可以深入百姓心灵，它所营造的气氛 和声势是其他宣传形式无法比拟的。中央电视台台领导 曾说过“公益广告是一盏灯，它能够照亮黑暗，为社会 带来光明”。中央电视台作为国家电视台，肩负着推动 中国经济和社会健康发展的责任。这个责任意味着对社 会效益和经济效益统一的追求。引领电视媒体发展方 向，引领健康舆论发展的功能，坚持把社会效益放在首 位，才能树立中央电视台作为国家大台的品位和风范。 长期以来对公益广告的重视突出体现了中央电视台国家 级传媒的责任与品质。据统计，中央电视台从1987年播 出《广而告之》栏目开始，20多年来持续对公益广告的 创意、制作和播出投入，近几年，16个频道每年播出的 公益广告对应的时段价值高达10亿元。 中国法律规定公益广告又不能等同于商业广告运 作。中国的电视公益广告制作、播出主要依靠政府力量 推动，电视台出资，完全区别于商业广告业务的管理方 法，公益广告不是企业、广告经营单位的自觉作为。这 就使得电视台不堪重负，没有企业的支持，公益广告的 发展难以为继，形成公益广告发展的瓶颈。近年来。在 广电总局政策的支持下，中央电视台尝试与企业合作， 植入商业企业品牌，开创媒体、广告公司和企业共赢的 新路。中央电视台开办了《公益广告也是一盏灯》的 节目，与海通广告公司合作，连续推出22条公益广告。 《世界地球日》、《世界无烟日》、《世界环境日》是 有关环保的优秀公益广告作品。
主题 中华好风尚 自强创辉煌 全国优秀公益广告评选 全国优秀公益广告评选 全国优秀公益广告评选 全国优秀公益广告评选 全国优秀公益广告评选 全国优秀公益广告评选
表2 近三届（2003-2008年）中国优秀公益广告作品分类统计表
数量 （届/件） 第六届 80 第七届 75 第八届 194
民生类 （件/%） 53 66.25ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 59 78.67% 149 76.80%
图1 中国公益广告的组织与管理部门示意图
【作者简介】刘林清（1952-），男，中国传媒大学广告学院教授、公益广告研究中心主任，全国公益广告创新研究基地秘书长
016
广告大观理论版 2010.6
营销传播论坛
Marketing and Communication Forum
明、树新风”公益广告活动； 2008年8月，中央纪委办 公厅、中央宣传部办公厅、国家工商行政管理总局办公 厅、国家广电总局办公厅联合下发了《关于开展“扬正 气，促和谐”全国廉政公益广告创作展播评选活动的通 知》；2009年国家工商行政管理总局、中央精神文明办 组织了第八届（2007-2008年度）全国优秀公益广告作品 评选活动等。当前，节能减排保护环境是政府工作的重
引 言
中国政府对环保类公益广告的评选
气候变化问题是当今人类社会面临的严峻挑战，世 界各国都在采取积极应对行动，推动绿色低碳，通过节 能减排的可持续发展，实现人与自然和谐相处。《联合 国气候变化框架公约》、《京都议定书》和“巴厘路线 图”是国际社会应对气候变化的法律基础和有效框架。 环境污染将制约中国经济发展，低碳和绿色增长是国家 发展和社会进步的大政方针。中国政府从中华民族和全 人类的长远利益出发，提出了到2020年控制温室气体排 放的行动目标，并将通过调整经济结构、节能、提高能 效、大力发展可再生能源、增加森林碳汇等多种手段实 现既定的目标。低碳和绿色增长的事业连接政府、企业 和人民的利益。中国公益广告应该在低碳和绿色增长的 世界潮流中发挥其应有的作用。 中国对于优秀环境保护类公益广告的评选主要有三 个方面，第一个是政府奖，中央和政府主办的优秀公益 广告的评选活动，即：全国优秀公益广告作品奖；第二 个是行业协会奖，中国广告协会主办的中国公益广告黄 河奖；第三，中央电视台与企业合作，探索一条媒体、 企业和广告客户三方互补共赢的推出优秀公益广告的有 效途径。 中国公益广告按照主题分，可以分为以下三类：政 治类的公益广告，体现党和政府的执政方略；民生类公 益广告，以公信良俗内容为主题；环保类公益广告，以 环境保护为主题，倡导绿色低碳生活环保意识。
图4 1991-2009年公益广告学术论文发表数量统计
中国公益广告学术研究的发展方向
中国的公益广告始于1986年，其后就有关于公益广 告的文章，但大都止于报道层次。真正发表于期刊网上 的学术论文是在1991年，此后关于公益广告的学术研究 才逐渐兴起。2005年以后，伴随着党和政府、媒体、企 业、社会组织等积极倡导和参与，公益广告学术论文数 量猛增，在延续上一阶段对公益广告主题和内容研究的 基础上，对公益广告发展方向和运行机制等关键问题进 行深刻的探讨（见图4）。 当前，公益广告学术研究的主要特点表现为：第 一，中外学者和机构同时开展公益广告研究。学者将视 角转移到国外，研究国外发达国家成熟的公益广告发展 经验与模式，以期为中国公益广告的发展提供借鉴与参 考；国外科研机构开始关注和研究中国的公益广告。第 二，研究影响中国公益广告长远发展的重要问题——即 公益广告的运行机制，包括资金来源、各行为主体（政 府、媒体、企业、广告公司）的职能、以及在中国特殊 背景环境下运作的可行性问题。第三，国家机关下发文 件成立全国公益广告创新研究基地，将公益广告看成一 项事业，研究其自产生后所经历的发展历程。研究者对 国外公益广告的特点、中国公益广告运行机制、公益广 告历史这三个方向的重点关注，标志着中国公益广告学 术研究开始走向成熟。 欧洲关于公益广告的研究文献并不鲜见，而美国关 于公益广告研究则更为丰富。学者们有些关于公益广告 的研究是从社会学、心理学角度分析，有些则是从市场 营销角度研究。根据美国非营利组织广告理事会（The Advertising Council）发布的公益广告目录[1]，欧美的公益 广告大致可分为以下几大类：社区相关类主要包括：收 养儿童，社区融入，节约能源，预防饥荒，宠物庇护项 目，环境保护等；教育培养类主要包括：提高信用记录 意识，幼儿早期教育发展，金融理财知识等；健康安全 类主要包括：提高自闭症关注意识，抵制滥用药物，预 防儿童哮喘或儿童肥胖等疾病，预防酒后驾车，应急防 备，疾病预防（如H1N1流感，关节炎，肥胖等等），减 少枪支暴力，防止虐待儿童等；政府公告类在一些文献 中也被视作公益广告的范畴[2]，如：告知民众政府政策决 定；在圣诞新年等国定节日或重要日期，发布通知或问 候等。对广告按主题进行细致分类，有助于进行深入的 比较研究。 欧美的学者注重对于公益广告效果的研究，而这也
营销传播论坛
Marketing and Communication Forum
中国环保类公益广告研究
刘林清
【摘 要】文章的第一部分论述了中国环保类优秀公益广告的评选机制，介绍中国公益广告政府奖的性质和评选方 式，将历届全国公益广告评选系列归纳列表，从数量上对近三届评选的环保类公益广告作品所占比重进行分析。文章的第 二部分介绍中国广告协会对环保类公益广告的评选，并列举相关公益广告。第三部分介绍中国中央电视台对公益广告创新 之路的探索，走媒体、企业和院校结合的新路径。最后探讨中国公益广告学术研究的现状和发展方向。 【关键词】中国 环保 公益广告
在中国，公益广告既是广告事业的重要组成部分， 也体现了党和政府的执政方略。公益广告把党和政府的 方针政策以百姓喜闻乐见的形式呈现在世人面前，改变 了严肃说教的模式，体现了“以人为本”和科学发展观 的执政理念，形成了中国的政治广告。 中国公益广告的政治性主要表现在两个方面：其 一，组织和管理公益广告的机构是党政领导机关。党的 部门包括：中央宣传部、中央精神文明办等；政府部门 包括：国家工商行政管理总局、国家广电总局、新闻出 版总署、文化部等（见图1）。 其二，公益广告的主题表现党和政府的执政方向。 例如：2008年4月，中央精神文明办组织“迎奥运、讲文
6
20.69%
环境类
（件/%）
9
56.25%
7
46.67%
12 41.38%
节能类
（件/%）
1
6.25%
4
26.67%
11 37.93%
要内容之一，也是中国公益广告创作的主题之一。优秀 作品有《我要节约用水》、《参与垃圾分类，共建美好 家园》、《沙漠化——鱼篇、世界篇、城市篇》等。 全国优秀公益广告评选正式排序始于第三届，以后 按照两年一届的时间顺序依次举办。2009年经国家工商 行政管理总局批准，在中国传媒大学建立全国公益广告 创新研究基地，其主要任务是开展公益广告运作模式、 资金保障、法制建设、促进机制等基础性课题研究，为 主管部门制定相关政策法规提供参考，同时担负起全国 优秀公益广告评选工作（见表1）。 我们对第六、七、八届全国公益广告获奖作品按照 主题进行了分类统计，如表2。从数据中可以看出全国优 秀公益广告评选中，环保类主题的作品所占的比重高于 政治类，低于民生类，关注度处于第二位。图2直观地说 明了这一点。 我们再对环保类作品进一步细化，分别对动物类、 环境类、节能类进行统计，见表3。图3是环保类公益广 告发展趋势图，可以直观地看出，在环保类公益广告 中，节约能源为主题的公益广告数量增长明显，2007年 已经接近环境类广告。这一增长趋势反映了全社会对环 境保护问题的关注程度。
序号 1 2 3 4 5 6 7 8
表1 全国公益广告历届评选活动一览表
届次 第一届（视同） 第二届（视同）
第三届 第四届 第五届 第六届 第七届 第八届
年度 1996年度 1997年度 1998年度 1999-2000年度 2001-2002年度 2003-2004年度 2005-2006年度 2007-2008年度