选择细分市场方案的标准
市场营销课程(6)细分、目市
每一个企业都必须为自己确实定一定的经营 范围和目标。这就是“选择目标市场〞。
为自己的产品在市场上找到一个适当的位置， 也就为自身的产品进展“市场定位〞。
市场细分是选择目标市场的前提。
第一节 市场细分概念与作用
一、什么是市场细分？ 市场细分就是根据消费者对商品的不同需求特征，
美勒公司之所以能创造奇迹，在于菲力普 公司在美勒公司引入了该公司曾使万宝路 香烟取得成功的经营技巧，就是市场细分 策略。它从研究啤酒消费者的需要欲望开 场，将啤酒市场细分，然后找到时机最好 的市场局部，并针对选为目标市场的市场 局部作推出相应的产品，运用相应的经营 策略。美勒公司的实践纠正了啤酒同行们 的一个错误概念，即认为啤酒市场是同质 市场，只要推出一种产品及一种包装，消 费者就能够得到满足了。
得良好的经济效益。 集中性目标市场策略缺点： u 有较大风险，这是因为经营者所选定的目标市场
范围较小； 由于市场区域小，企业的开展受到一定的限制。
河南上蔡酒厂酿造的“状元红〞，酒色红润晶莹、 质地醇香可口，是调和气血、补中固本的好酒。
“状元红〞在上海市场滞销的原因：
首先，目标市场不明确，经营方向不清楚，不知道 哪些消费者会购置酒，消费者喜欢什么样的酒。
用单个标准细分市场的优点是，简单明了， 易于操作。
更多的是把多种标准结合起来细分市场，这 有利于开掘消费者深层次的需要，可以 扩展经营者的市场空间。
三、有效细分的条件
1、市场局部要有可衡量性。 2、市场局部要有可进入性。 3、市场局部要有实际价值。
4、市场局部要有相对稳定性。
美勒啤酒公司的市场细分策略
其次，商标与装潢陈旧。
再有，销售渠道单一，广告促销不力。
一.市场细分可以选择多少个细分标准？
一．市场细分可以选择多少个细分标准？（一）按消费者市场细分：1.按地理因素进行市场细分（1）按消费者所处的地理位置来细分市场（2）按城市规模大小来细分市场（3）按消费者所处地区的人口密度来细分市场（4）按气候条件不同细分市场2.按人口因素进行市场细分；（1）按消费者的性别细分市场（2）按消费者年龄不同来细分市场（3）按消费者的家庭规模细分市场（4）按消费者的民族、职业等不同来细分市场3.按经济因素进行市场细分；经济因素主要是指消费者的家庭收入和个人收入水平。
企业按照消费者的收入水平就可以把商品分为高、中、低档，向不同收入的消费者提供不同档次的商品，以满足不同层次的需求。
4.按心理因素进行市场细分（1）按不同社会阶层进行市场细分：（2）按消费者的不同生活方式进行市场细分（3）按消费者的个性进行市场细分5.按购买行为进行市场细分消费者的购买行为，包括消费者对商品的使用时节、利益追求、使用频率、对产品牌号的忠诚程度、待购阶段以及对产品的态度等因素。
因为消费者的消费行为同消费者对商品的选择具有更密切的关系，所以，购买行为是细分消费者市场的最有效的标准。
但在实际的市场细分中，社会经济因素是所有细分标准的基础，地理环境因素易于辨别和分析，是细分市场时应予考虑的基本因素。
所以我们小组认为在对消费者市场细分时可按以下3种组合标准来细分：地理因素地理因素地理因素经济因素经济因素经济因素人口因素心理因素购买行为（二）生产者市场细分标准1.按产品的最终用户细分；企业按生产者市场上产品最终用户的不同，制订不同的营销策略，以满足不同用途生产者的需要和提供相应的售前、售中、售后服务。
2、按购买者的地理位置细分；每个国家和地区，都在一定程度上受自然资源、气候条件和历史文化传统等因素的影响，形成了若干工业区。
因此，生产者市场往往比消费者市场更为集中。
按购买者地理位置细分市场，使企业目标放在用户集中的地区，有利于节省推销人员往返于不同客户之间的时间、费用，有利于节省营销成本，提高企业经济效益。
市场细分的依据原则及程序分析
市场细分消费者需要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务，而消费者在同一需求上的差异性，决定企业不可能满足所有消费者对某种产品的互有差异的整体需要。
如何科学、合理地对整体市场进行细分，在此基础上选定企业的特定服务对象，即目标市场，是制定企业营销战略的基本出发点。
（一）消费者市场细分依据一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。
引起消费者需求差异的变量很多，实践中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。
概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。
以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。
1.按地理变量细分市场按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。
地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。
比如，在我国南方沿海一些省份，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。
又如，由于居住环境的差异，城市居民与农村消费者在室内装饰用品的需求上大相径庭。
2.按人口变量细分市场按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。
消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系，比如，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主。
人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业经常以它作为市场细分依据的重要原因。
(1)性别。
由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。
像美国的一些汽车制造商，过去一直是迎合男性要求设计汽车，现在，随着越来越多的女性参加工作和拥有自己的汽车，这些汽车制造商正研究市场机会，设计具有吸引女性消费者特点的汽车。
市场细分标准的分类及其选取
市场细分标准的分类及其选取市场细分是市场营销的一项重要策略，它将整个市场分成若干个小的市场细分，以更好地满足不同消费者的需求。
市场细分的目的是找到具有相似购买行为、需求模式和特点的消费者群体，并根据他们不同的特征制定相应的营销策略。
市场细分的分类有多种，根据不同的分类标准可以将市场分为以下几个细分：1.地理细分：按照地理位置将市场细分。
例如，将市场按地区、城市、乡镇或国家进行划分。
这种细分标准可以帮助企业了解不同地域的消费者习惯、文化特点和购买行为，从而针对性地制定营销策略。
2.行为细分：根据消费者的购买行为将市场细分。
例如，将消费者按照购买频率、购买力、产品使用习惯等细分。
这种细分标准可以帮助企业更好地了解消费者的需求，推出符合其购买行为和习惯的产品。
3.人口统计学细分：根据人口统计学特征将市场细分。
例如，将消费者按年龄、性别、教育程度、收入等细分。
这种细分标准可以帮助企业针对不同人群制定差异化营销策略，更好地满足他们的需求。
4.心理学细分：根据消费者的心理特征将市场细分。
例如，将消费者按价值观、兴趣爱好、人格特征等细分。
这种细分标准可以帮助企业了解消费者的潜在需求和购买动机，从而定制个性化的营销策略。
细分市场的选取应根据企业的实际情况和市场需求来确定。
选取细分市场的关键在于评估市场的规模、利润潜力、竞争情况和企业的资源能力。
企业需要综合考虑这些因素，选择适合自己的细分市场，以实现更好的市场定位和竞争优势。
市场细分是一项复杂而重要的任务，需要企业充分了解目标市场，根据市场细分标准制定相应的营销策略。
只有通过精确地识别目标市场，企业才能更好地满足消费者的需求，提高市场份额和盈利能力。
市场细分是企业在制定市场营销策略时的重要步骤之一。
通过将整个市场划分为若干个小的市场细分，企业可以更加精确地了解消费者的需求和购买行为，从而制定有针对性的营销方案，提高产品的竞争力和销售业绩。
在市场细分的过程中，不同的分类标准和选取方法对于企业的决策具有重要影响。
细分市场
细分消费者市场的基础地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形人口细分：年龄、性别、职业、收 入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层心理细分：社会阶层、生活方式、 个性行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。
市场是商品交换关系的总和,本身可以细分消费者异质需求的存在企业在不同方面具备自身优势。
作用
效果
意义
细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者(指最终消费者和工业生产者)的角度进行划 分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细 分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。
1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。
市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术 和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在 细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策， 以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。
细分市场
对既定的市场营销活动做出立刻反应的 消费者
01 基本原理
03 进行步骤 05 细分程序
目录
02 细分标准 04 具体步骤 06 遵循原则
07 一般方法
09 作用
目录
08 市场选择
细分市场（Market Segmentation）是指对既定的市场营销活动会做出立刻反应的消费者。
基本原理
1.市场细分是制定市场营销战略的关键环节
市场营销战略包括选定目标市场和决定适当的营销组合两个基本观念。在实际应用上，有两种途径：①从市 场细分到营销组合，即先将一个异质市场细分为若干个“子市场”，然后从若干子市场中选定目标市场，采取与 企业内部条件和外部环境相适应的目标市场策略，并针对目标市场设计有效的市场营销组合；②从营销组合到市 场细分，即在已建立了营销组合后，对产品组合、分销、促销及价格等作出多种安排，将产品投入市场试销；再 依据市场反馈的信息，研究消费者对不同营销组合的反应有何差异，进行市场细分，选定目标市场；再按照目标 市场的需求特点，调整营销组合。
有效细分市场的标准
有效细分市场的标准
首先，有效细分市场的标准之一是市场的可区分性。
也就是说，细分出来的市
场应该是有明显区别的，消费者在需求、购买行为、偏好等方面存在明显的差异。
如果细分出来的市场没有明显的区别，那么就无法有效地满足不同消费者的需求，也就无法实现精准营销。
其次，有效细分市场的标准还包括市场的可达性。
这里的可达性指的是企业能
够通过自身的营销手段和渠道，有效地接触到并影响到目标市场。
如果细分出来的市场无法被企业所触及，那么这个市场对于企业来说就是没有意义的。
因此，市场的可达性是有效细分市场的一个重要标准。
除此之外，有效细分市场的标准还包括市场的规模和潜力。
也就是说，细分出
来的市场应该是有一定规模和发展潜力的，能够为企业带来足够的利润和增长空间。
如果细分出来的市场规模太小，或者没有发展潜力，那么对于企业来说就无法产生足够的吸引力。
此外，有效细分市场的标准还包括市场的稳定性和可持续性。
市场的稳定性指
的是市场在一定时期内不会发生剧烈的变化，这样企业才能够有足够的时间和资源来进行市场营销和产品研发。
而市场的可持续性则指的是市场的发展趋势和前景是可持续的，能够为企业长期发展提供支撑。
综上所述，有效细分市场的标准包括市场的可区分性、可达性、规模和潜力、
稳定性和可持续性等方面。
只有符合这些标准的市场才能够被称为有效细分市场。
企业在进行市场细分时，应该充分考虑这些标准，以便更好地实施精准营销，提高市场竞争力，实现持续发展。
市场营销 市场细分
由于市场需求的无限性和企业资源的有限性，有必要将 市场细分，从而确定目标市场；需求的差异性和相似性又使 细分成为可能。 皮鞋市场
二、市场细分的作用 （一）利于寻找市场机会
通过市场细分，可以了解各子市场的需求及其满足的程度，从而发现未被满足的需要。尤其是中小企业，他们在与大 公司以相同的产品去满足同一子市场的需求，显然处于劣势。然而可以在一个需要似乎已被满足的大市场中发现一些需要 尚未得到满足或充分满足的子市场（即市场间隙），充分发挥企业潜力，去占领这些子市场，依靠特色经营占据一席之地， 求得生存和发展。
3．靠近竞争产品策略，即把本企业产品定位在图中已被 某一竞争产品占据位置的附近，如图中的X2。在现时生活中，许多中小企业都采用这一策
略。显然，这必须在顾客对这一产品的需求量很大同时影响顾客购买行为的敏感因素甚多的前提之下，企业才有可能提供 稍有差异的产品，从主要竞争产品E已占据的市场中夺走部分顾客。中小企业技术力量相对薄弱，利用成熟技术，仿制E产 品，可节约大量的产品开发费用，减少市场风险，但因竞争激烈，一般难以有较大作为。
一、消费者市场细分的标准 造成需求差异性的因素可以作为市场细分的标准。一般可以从
以下几个方面进行划分。
（一）地理因素 （二）人口因素 （三）心理因素 （四）行为因素
二、生产者市场细分的标准
生产者市场的购买目的是为社会提供产品和劳务，因而，细分生产者市场的标准除了有些和细分消费者市场的标准一 样，如购买历史、品牌偏好、对产品了解阶段、地域、地貌、气候等，还有顾客行业属性和顾客规模这样一些标准。
用 健 代
途 身 步
敏感因素 轻 结 款 品 价 便 实 式 牌 格
城 农
市 村 女
老 年 中 年 青 年 少 年 儿 童
有效的市场细分标准
有效的市场细分标准
首先，地理位置是一种常见的市场细分标准。
不同地区的人们可能有着不同的
生活习惯、文化背景和消费习惯，因此在进行市场细分时，可以根据不同地理位置的特点来制定相应的营销策略。
比如，在气候、地域、人口密度等方面的差异都可以成为市场细分的依据。
其次，人口特征也是一种常用的市场细分标准。
不同年龄、性别、职业、教育
程度和收入水平的人群对产品或服务的需求可能有所不同。
因此，企业可以根据不同人口特征来进行市场细分，有针对性地推出符合不同群体需求的产品或服务。
此外，消费行为也是一个重要的市场细分标准。
人们的消费行为受到多种因素
的影响，比如购买动机、购买频率、购买习惯等。
通过对消费行为的分析，企业可以更好地了解消费者的需求，有针对性地制定营销策略，提高销售额。
最后，心理特征也可以作为市场细分的标准。
消费者的个性、态度、价值观等
心理特征会影响其购买决策，因此在市场细分时，可以根据消费者的心理特征来进行定位，推出符合其心理需求的产品或服务。
总的来说，有效的市场细分标准应该是具有一定的区分度、可操作性和有效性。
市场细分不仅可以帮助企业更好地了解消费者，还可以提高产品或服务的市场竞争力，因此在制定营销策略时，企业应该充分考虑不同的市场细分标准，制定合理的市场细分策略，从而实现精准营销，提升市场竞争力。
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具体描述 可完成性 可区分性 可防卫性 可盈利性 可识别性 可触及性 可执行性 市场细分阐述了不同的经营目的(即给不同的细分市场提供不同的价 值定位) 各细分内部相似但彼此不同 具有先驱优势的潜力；竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上 效仿 可以在这些细分中找到盈利机会；这同时反映出细分市场的大小、服 务成本、对新的产品观念的接收程度，以及竞争程度 细分市场可以通过描述性数据(例如人口特征)或对几个有关分类问题 的回答来识别和瞄准 公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务交付给各细分市场 公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统； 简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行
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