第5章 媒介战略管理
媒介经营管理-第五章
Media Management and Marketing
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第一节 媒介计划的内涵
媒介计划是一种事先的安排，是媒介领导 者通过计划理念要求全体员工朝着共同目 标一起努力的指南。
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计划能有机协调媒介全体介决策者从全局出发考虑问题 计划能决定媒介公司的兴衰成败
决策过程的相似性
决策的起因与界定
决策的设计与选择
决策的选定与实施
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媒介管理决策的制约因素
决策与时间限制
决策与信息来源
决策与分析方法
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媒介决策的原则
管理决策的四个原则
情况清楚 量力而行 优中选优 集体决策
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15
媒介管理决策八忌
忌主观武断 忌不懂装懂 忌顾此失彼 忌推卸责任 忌头痛医头 忌盲目效仿 忌大吹大擂 忌虎头蛇尾
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第四节 媒介决策的类型与程序
决策的类型
1、经验决策与科学决策
2、计划性决策与非计划性决策
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媒介管理决策的程序
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经营管理策略的层次
大型策略
小型策略
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评价与落实行动方案
评价与选择
制订与实施
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媒介决策的概念与特征
媒介决策，指媒介领导层或领导者在不确 定或冒险的条件下，就运用有效资源对达 到目标的途径和方法作出抉择的过程。
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媒介决策的特征
决策的主体——个人或团体 决策的目的——达到某种目标 决策的情境——不确定性和冒险性 决策的对象——有限的资源 决策的过程——三大阶段
第五章媒介战略管理
笨，没有学问无颜见爹娘 ……” • “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
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1. 战略与战略管理
• 1.1 什么是战略？
• “ 战略 ” 一词在中国古已有之， “ 战 ” 就是战斗， 战争， “ 略 ” 就是谋略和韬略。
乏相对稳定的发展思路。
• 纲领性：媒介战略一经制定，具有相当的权威性和约束力，
是指导媒介经营管理的行动纲领
• 竞争性：媒介战略是迎接市场挑战的产物，重在比较优势
的确立。波特认为竞争战略就是创造差异性 。
• 动态性：媒介战略既有长期性，也有动态的变化。
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3. 媒介战略管理的职能
• 3.1、制定媒介发展的战略目标 • 要建设成为一个什么样的组织？ • 媒介的使命是什么？ • 媒介未来的业务组合包括哪些领域？ • 在未来的媒介市场竞争中，媒介究竟要占据什么样的
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甘奈特：最大 的报业连锁
发行地方性日 报：传统读者
报纸 读者
研究发现发行量的缩减在于新的流动 阶层不与它们的工作地域联系在一起
甘奈特发行了全国性报纸 今日美国
今日美国策划过程的P-I-C模式
2020/12/2 生产者-信息-消费者
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3. 媒介战略管理的职能（续3）
• 3.4 在实施媒介战略的过程中提高执行力 • 首先是保持业务部门活力 • 其次加强控制力 • 第三理顺组织架构，保证内部沟通协作的顺畅和高效
• 机会意味着正的外部环境要素
• 威胁意味着负的外部环境要素
第5章,,媒介战略管理
第5章,,媒介战略管理第五章媒介战略管理媒介战略管理关系到媒介的兴衰成败在整个媒介管理体系中起着极为重要的作用。
在高度集中的计划体系下我国的媒介尤其是报社、广播电台、电视台长期以来没有真正的经营自主权媒介领导按上级指示办事对经营效果、经济效益、人才培养没有直接的责任。
在这样的机制下媒介领导无需战略意识只要按令行事即可。
然而改革开放以来媒介和媒介产业都已经发生了巨大的变化市场经济的触角已经延伸到了这个领域。
可以说谋求成功的战略管理是一个领导者得以胜任的法宝。
“大媒体向外爆炸的同时也向内引爆；相关行业各个角落的公司涌进相同市场彼此合纵连横相互竞争还要对付以往雷达荧幕上不曾出现的敌人。
”① 媒介战略管理就是要求媒介走出”;封闭系统”成为开放性的具有活力的组织重视战略分析从而增强媒介管理的活力。
媒介战略管理将使信息变得更符合信息的本质使传播更具有魅力。
媒介战略管理的最终目标是在媒介经济效益增长的同时社会效益也将与日俱增。
第一节媒介战略管理的内涵和过程一、媒介战略管理的内涵在我国战略一词古已有之称为韬略在《左传》、《史记》和《孙子兵法》中均有全面的总结和精彩的论述。
“战”指战斗和战争”;略”指筹略、策略、计划。
在西方“战略”一词英文是 strategy 源于希腊文”;stratagia”含义是“将军”。
② 当时这个词的意义是指挥军队的艺术和科学。
《辞海》中对”;战略”一词的定义是：“军事名词指对战争全局的筹划和指挥。
它依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素照顾战争全局的各方面规定军事力量的准备和运用。
”《简明不列颠百科全书》认为：”;战略是在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。
”可见战略一词原是军事学用语后来才开始应用于政治、经济、技术等领域。
将战略的概念用到经营管理仅有几十年的时间。
“任何组织都需要战略管理”① 媒介自然也不例外。
对媒介战略管理的研究在国内甚至世界上才刚刚兴起比较集中的是在 20世纪 90 年代后。
媒介管理
1.媒介战略管理（考点）：媒介组织根据外部环境和内部条件确定使命与战略目标，为求得长久的生存和稳定的发展，对实现目标的途径和手段进行总体谋划并付诸实施的动态管理过程。
2.媒介管理原则:导向性原则；整体性原则；互动性原则；民主性原则；法制性原则；程序性原则；专业性原则；发展性原则。
3.正确认识和理解管理原则媒介管理原则的制订必须有客观依据；媒介管理原则的制度受到一定阶段思想和世界观的影响；媒介管理原则是一整套原则共同释放能量；媒介管理原则并不是散乱排列，而是一个严密的体系。
4.媒介战略实施的基本原则正确的舆论导向统一领导、统一指挥,创新,应变5.媒介领导的原则社会效益与经济效益结合的原则管理理论与实践结合的原则个人智慧与集体智慧结合的原则统一领导与分层领导结合的原则媒介计划是一种事先的安排，是媒介领导者通过计划理念要求全体员工朝着共同目标一起努力的指南。
6.制定媒介计划的原则与关键切实可行原则,保持弹性原则,统筹安排原则7.媒介计划的制订过程确定任务目标收集背景信息提出战略计划制订行动计划8.媒介任务与目标的参考因素媒介的历史媒介的老板市场的变化媒介的资源媒介的优势9,媒介决策，指媒介领导层或领导者在不确定或冒险的条件下，就运用有效资源对达到目标的途径和方法作出抉择的过程。
10.媒介决策的特征决策的主体——个人或团体决策的目的——达到某种目标决策的情境——不确定性和冒险性决策的对象——有限的资源决策的过程——三大阶段p12111.管理决策的四个原则情况清楚量力而行优中选优12.媒介管理决策的制约因素决策与时间限制决策与信息来源决策与分析方法13.媒介产品开发一、媒介产品特征高质量的媒介产品始终是媒介组织生产部门的最终目的（一）媒介产品的特殊性媒介产品具有政治性、文化性和审美性媒介产品受这些要素的规范和制约；媒介产品要反映出公众的文化意识和文化需求二、媒介产品开发（一）媒介产品开发的重要意义媒介组织的发展壮大是依靠媒介产品的不断开发来实现的，即媒介产品促成了媒介机构、媒介组织的知名度和成长。
媒体战略管理
战略是重大的，具有长远性、全局性、方向性的谋划；
战略具有竞争性和对抗性；
战略考虑到了决策对象的长远发展，是具有一定前瞻性的谋划， 应该能够对付突发事变，且有相对的稳定性。
战略管理
一般应综合考虑三个主要因素
媒介战略是在周密分析研究的基础上制定出来的长期目标，如果 朝令夕改，会使媒介经营产生混乱，媒介战略也就失去了指导作用 （政策有一个滞后作用，不要看到暂时没有效果，就急急忙忙改变）。 如果媒介战略经常变动，即使再好的媒介战略也无法奏效。必须指出 的是，相对稳定的内涵不是一成不变的。这与我们强调的媒介战略管 理是一个动态的管理过程相一致。当外部环境和内部条件有了变化， 对战略的某些方面做出适当调整，使媒介战略保持一定的弹性和自由 度是完全必要的。
分为两个层次：集团层战略与经营层战略。
媒体战略管理的特点：
侧重于复杂环境、重大事务、重大变化的管理。 （1）全局性 以媒体全局为对象，根据媒体的总体发展而制定， 指导整个媒体活动，影响到媒体组织的生存和发展。 （2）长远性 着眼未来，对较长时期内媒体生存和发展进行全 盘筹划，必须站在长远的、战略的、前瞻的角度考虑现在。 （3）纲领性 行动方针、重大举措和基本步骤都是原则性的。 （4）权威性 媒体组织有效经营的前提。 （5）抗争性 在媒体竞争中保持优势 （6）稳定性
经济环境： 媒体产业结构 经济发展水平
经济体制 经济政策等
政治环境 政府对媒体产业的 宏观控制和直接管理； 传播的法律法规 大众媒介政策等
媒体
科技环境 社会科技水平变化趋势； 国家科技体制； 科技政策和科技立法； 传播技术突破
社会环境 受众的数量及增长；受众的年龄及 变化；家庭结构；社会结构；价值 观念；信仰审美等
默多克新闻集团的媒介战略管理
默多克新闻集团的媒介战略管理默多克的新闻集团如今提起，已成为传媒界的一个传奇。
传奇的演绎中除了默多克征服世界的雄心和他异乎寻常的好运之外，媒体与企业内部经营管理方面高效、灵活的运作方针更是其成长为传媒地帝国的重要因素。
本文就默多克新闻集团的媒介战略管理进行简单的分析。
一、并购战略并购是默多克集团规模不断壮大、业务范围不断拓展的重要战略之一。
通过并购，集团实现了在异国的上市。
新闻集团下属的天空环球网络公司收购美国直播电视公司就是重要的一例。
并购后，默多克新闻集团进驻了美国卫星电视市场，天空环球网络公司也在美国正式上市。
人们习惯称默多克的集团为媒体的“航空母舰”，这艘“航空母舰”的建造过程中，并购之举更是功不可没。
其间，新闻集团打破了平面媒体（报纸、杂志、图书等）、立体媒体（电视、广播、电影等）和网络媒体各自的界限，跨媒介的融合就此而成。
年份兼并&收购被并购企业1954 兼并阿德莱德《星期日广告报》1960 收购澳大利亚《镜报》1969 收购英国《世界新闻报》1969 收购英国《太阳报》1973 收购圣安东尼奥《快报》《晚报》《星期报》1976 兼并美国《纽约晚报》1980 收购英国《泰晤士报》1984 兼并美国《新女性》1985 收购20世纪fox电影公司1986 收购香港《南华早报》1987 收购哈伯·罗出版公司和澳《墨尔本论坛报》1989 兼并美国三角出版公司1990 收购柯林斯出版公司1993 收购香港卫视1997 收购美国新世界通讯集团2003 收购直播电视公司并购的手段也使得默多克的集团在走出国门的同时实现了文化环境的融合。
在已经掌握澳大利亚报业“半壁江山”的时候，为了寻求更大的发展空间，默多克决定进军经济文化发达的欧美国家。
由于澳大利亚和英美属于同一语言文化圈，有着相似的人文环境，因此英美成为了默多克集团的首选对象。
但由于受到当地政策的局限，只能暂时选择经营状况差，急于出手的媒体。
浙江大学考研《媒介管理学》笔记_全
《媒介管理学》卷一媒介管理与媒介组织第一章媒介管理概论第一节媒介管理的本质与特征一、媒介的概念所谓媒介，就是指介于传媒这与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体。
二、管理的实质企业管理的目的，就在于通过增加收益来获得利益。
企业在管理中将追求利润与承担社会责任两个目的有机结合起来。
三、媒介管理与企业管理的区别第一，中国的媒介管理不仅要将承担社会责任、追求经济利益有机结合、互相协调起来，并将承担社会责任至于首位，而且还要将完成宣传任务纳入自己的目标系统，并予以优先考虑。
第二，媒介管理不同于企业管理的地方是，它不只是人、财、物的管理，而更重要的还有讯息资源的管理。
第三，媒介管理是一种科学，也是一种艺术。
第四，媒介组织不仅在管理上有起独特性，而且在组织机构的设置和构架上也有自己的特殊性，并且各个媒介组织（报社、广播电台、电视台、出版社、杂志社等）还不尽相同。
四、媒介管理的特征（一）全局性:这是媒介管理的首要特征。
（二）长远性（三）纲领性（四）权威性（五）抗争性：媒介的重要目的就是为了在激烈的竞争中取得相对优势。
（六）稳定性：但稳定性也不是一成不变的。
第一节媒介管理的职能和作用一、媒介管理职能的探索媒介管理的职能，对将要进行管理活动的方向性、连续性和整体性起着重要的维护作用。
二、媒介管理职能的确定（一）计划职能：是媒介管理中最基本的一个职能。
内容：做什么？为什么做？何时做？何地做？谁去做？怎么做？简称：5W1H。
（what\why\when\where\who\how）（二）组织职能：是发挥媒介管理功能的组织保证，是完成计划目标和任务的重要手段。
内容：1、根据媒介组织的目标，设计和建立一套组织机构和职位系统；2、确定职权关系，从而把媒介组织上下左右联系起来；3、与其他职能相结合，以保证所设计和建立的组织结构真正有效；4、根据媒介组织内、外部各种要素的变化，适时地调整和变革组织结构。
（三）指挥职能：这一职能是链接其他职能的纽带，是实现媒介目标的关键。
(广告传媒)媒介管理学的教案
媒介管理学的研究对象和内容所谓的媒介管理，是指媒介管理者协调、组织、领导和控制媒介员工的工作和充分利用媒介资源来达到既定的媒介发展目标的过程。
媒介的概念所谓媒介，就是指“介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体”、管理的实质凡处理事物及对人的指导，使其循序进行，以达到预期之目的者，统称之为管理。
媒介管理的特征一全局性二长远性三纲领性四权威性五抗争性六稳定性媒介管理的职能和作用媒介管理的只能，是指媒介管理者在管理活动中应该承担的职责和必须具有的功能。
媒介管理职能的确定一计划职能二组织职能三指挥职能四协调职能五控制职能六革新职能媒介管理的原则媒介管理的原则，是指对媒介管理者及其所从事的活动所提出来的必须遵循的指导原理和基本要求。
媒介管理原则的内容（论述）一导向性原则二整体性原则三互动性原则四民主性原则五法制性原则六程序性原则七专业性原则八发展性原则第二章媒介产业与全球化媒介全球化与媒介竞争力媒介全球化是指一种对媒介经营活动进行全球性的而非只局限于本地范围内的认识及其活动过程，具体表现为媒介生产、销售和传播的全球化，以及媒介管理、法规和影响的全球化。
中国媒介走想全球化的现状媒介竞争力是指一个媒介在过去竞争中所表现的水平和现在所占有的位置，以及它对未来竞争所做的准备。
第三章媒介组织与媒介公司媒介组织的特点与设计所谓媒介组织，是指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。
媒介公司及其管理重点几乎所有的媒介公司经营管理的重点放在协调处理三种紧张关系上，即：1利润幅度，2媒介竞争3雇员需求。
媒介公司的目标媒介公司的首要目标应是服务公众，满足受众的信息需求。
第四章媒介领导与领导者媒介领导的特点一整体性二社会性三协同性四前瞻性五风险性六先进性媒介领导的权威与原则一社会效益与经济效益相结合原则二管理理论与管理实践相结合原则三个人智慧与集体智慧相结合原则四统一领导与分层领导相结合原则媒介领导的领导力一责任感二个人魅力三沟通能力四激情媒介领导班子的有效思路一以变革创新为宗旨二以团队精神为支柱三以持续学习为动力四以追求卓越为目标第五章媒介战略管理媒介战略管理过程一媒介战略环境分析二媒介战略评价与选择三媒介战略实施四媒介战略控制媒介内部条件分析一媒介资源分析二媒介产品分析三媒介市场分析媒介品牌战略一正确进行品牌定位二切实提高品牌档次，强力塑造媒介形象三科学选择品牌延伸领域媒介集团的类型1．一体化型2。
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第五章媒介战略管理媒介战略管理关系到媒介的兴衰成败，在整个媒介管理体系中起着极为重要的作用。
在高度集中的计划体系下，我国的媒介，尤其是报社、广播电台、电视台，长期以来没有真正的经营自主权，媒介领导按上级指示办事，对经营效果、经济效益、人才培养没有直接的责任。
在这样的机制下，媒介领导无需战略意识，只要按令行事即可。
然而，改革开放以来，媒介和媒介产业都已经发生了巨大的变化，市场经济的触角已经延伸到了这个领域。
可以说，谋求成功的战略管理是一个领导者得以胜任的法宝。
“大媒体向外爆炸的同时，也向内引爆；相关行业各个角落的公司涌进相同市场，彼此合纵连横，相互竞争，还要对付以往雷达荧幕上不曾出现的敌人。
”①媒介战略管理就是要求媒介走出“封闭系统”，成为开放性的具有活力的组织，重视战略分析，从而增强媒介管理的活力。
媒介战略管理将使信息变得更符合信息的本质，使传播更具有魅力。
媒介战略管理的最终目标是在媒介经济效益增长的同时，社会效益也将与日俱增。
第一节媒介战略管理的内涵和过程一、媒介战略管理的内涵在我国，战略一词古已有之，称为韬略，在《左传》、《史记》和《孙子兵法》中均有全面的总结和精彩的论述。
“战”指战斗和战争，“略”指筹略、策略、计划。
在西方，“战略”一词英文是strategy，源于希腊文“stratagia”，含义是“将军”。
②当时，这个词的意义是指挥军队的艺术和科学。
《辞海》中对“战略”一词的定义是：“军事名词，指对战争全局的筹划和指挥。
它依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争全局的各方面，规定军事力量的准备和运用。
”《简明不列颠百科全书》认为：“战略是在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。
”可见，战略一词原是军事学用语，后来，才开始应用于政治、经济、技术等领域。
将战略的概念用到经营管理仅有几十年的时间。
“任何组织都需要战略管理，”①媒介自然也不例外。
对媒介战略管理的研究在国内甚至世界上才刚刚兴起，比较集中的是在20世纪90年代后。
媒介战略管理的核心不是战略，而是动态的管理。
这是一种全新的管理思想和管理方式。
媒介战略指导整个媒介组织的全部活动，重点是制定战略和实施战略。
媒介战略管理是媒介根据外部环境和内部条件确定使命与战略目标，为求得媒介的生存和长期稳定的发展，对实现目标的途径和手段进行总体谋划并付诸实施以及在实施中进行控制的动态管理过程。
媒介战略管理是媒介经营管理思想的集中体现，是一系列战略决策的结果。
可以说，媒介战略管理不但涉及媒介战略的制定，还经历选择、实施与控制，是一种动态的全过程的管理。
而且，这种管理并非一成不变，而是随着媒介组织外部环境、内部条件的改变而改变，是一个循环不断的过程。
二、媒介战略管理过程媒介战略管理过程由战略环境分析、战略评价与选择、战略实施和战略控制四个阶段所组成。
一个规范性的、主要的媒介战略管理应在战略分析之前先确定媒介使命。
无论是对于刚刚创办的媒介，还是对一个有很长历史的大型媒介来说，在制定媒介战略之前应明确媒介应承担的社会责任及其发展道路，即确定媒介使命，然后才能进入战略管理过程。
(一)媒介战略环境分析在这一阶段，媒介要对战略环境进行分析、评价，并预测这些环境未来发展的趋势，以及这些趋势可能会对媒介造成的影响及影响方向。
一般说来，媒介战略分析包括外部战略环境分析和内部条件分析两个部分。
外部战略环境给媒介带来机遇和挑战，这是形成媒介现状及其未来走向的外部条件。
内部条件分析主要是指分析媒介本身所具备的条件，包括媒介生产经营的各个方面，如生产、传播技术、媒介市场营销、财务、人力资源等。
对这些方面的因素进行系统的分析与评价，可以了解媒介的优势与劣势，以便在选择评价、实施媒介战略时能扬长避短。
通过上述两方面的分析，可以做到“知彼”、“知己”，有助于媒介开展战略管理。
(二)媒介战略评价与选择这一阶段的实质就是战略决策过程，即对媒介战略进行制定、评价和选择。
在第一阶段工作的基础上，拟定媒介战略方案，随后对战略方案进行评价并做出选择。
这一阶段的主要工作是：(1)根据媒介战略分析的结果以及媒介的使命与战略目标，拟定可供选择的多个媒介战略方案；(2)对上述各项媒介战略方案进行评价；(3)最终选出一套可供执行的媒介战略；(4)为媒介战略的实施制定政策和计划。
在这一阶段必须明确的几个问题是：(1)确定媒介主营业务，并在主营业务中找出适合媒介能力的有吸引力的经营领域。
从中国的现状来看，媒介都没有偏离信息传播这一中心。
(2)分析与同类媒介和非同类媒介相比较而言所具有的优势。
比如，广播、电视从模拟技术向数字化发展，高清晰度、高保真、互动多功能型的广播电视已成为未来发展的方向。
正是电视的崛起，使人们感觉到了麦克卢汉早就预言的“地球村”的存在。
而电脑、网络已被许多学者称为继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”，具有综合优势，发展前景看好。
但是，传统媒介也在创新和改变。
美国麻省理工学院媒体实验室主任尼葛洛庞帝说过一句令世人回味的话：“计算不再只和计算机有关，它决定我们的生存。
”①大众传媒正在向计算机化、自动化、数字化、智能化、全球化方向发展。
在这一发展过程中，不同的媒介必须认清自己所独具的优势。
任何模棱两可和盲目跟风都会使媒介战略的评价与选择产生偏差，从而使媒介战略管理陷入困境。
(3)拟定几个最基本的媒介战略方案。
单一的战略方案不足以应付环境变化和强劲的媒介竞争对手，而且，战略在从理想变为现实的过程中很可能出现重大脱节。
多中选一总是优于单一选择；(4)有明确的媒介战略评价方法。
评价方法可以是定性的，也可以是定量的，但必须明确并科学，这可以有效防止战略在选择与实施时产生变形。
(三)媒介战略实施媒介战略选定后，必须进行有效的实施。
这一阶段要做好以下工作：(1)建立实现媒介战略的组织结构。
这个组织结构应能保证战略任务、责任和决策权限的合理分配。
(2)明确媒介领导，确保实现媒介战略所必要的活动能有效地进行。
(3)建立各项管理系统。
其中最主要的是有人力资源系统、信息系统和控制系统。
(4)处理各种矛盾和冲突。
对于媒介战略实施过程中可能遇到的各种障碍，必须设法加以克服。
(四)媒介战略控制媒介组织对正在实施的媒介战略必须进行监督调控，对战略执行情况与预定目标相比较，发现偏差及时纠正。
这一阶段的主要目的是在问题变严重之前就提醒媒介领导去察觉并加以解决，保证媒介战略的顺利实施，最终达到预定的战略目标。
媒介战略控制阶段的主要工作是监控媒介战略在实现组织目标过程中的有效性。
综上所述，媒介战略管理的基本过程如图5—1所示。
图5—1媒介战略管理过程从理论上讲，媒介战略管理过程可以划分为上述四个阶段，但我们必须指出以下两点：一是媒介战略阶段划分具有模糊性。
在实际的媒介管理实践中，上述四个阶段的工作在时间上和内容上并不是截然分开的。
这是因为媒介的活动具有连续性。
新的媒介战略往往是对原有战略的调整和补充，完全抛开原有的媒介战略一切从头再来的媒介战略管理是不多见的；二是媒介战略的调整应坚持权变性。
“面对飞驰而来的网络快车，面对灿若繁星的互联网站，我们可以预见：未来的传播业必将插上数字化网络的翅膀，将人类引向精神自由的殿堂。
”(李胜、徐丹红，2001)媒介产业是充满生机的朝阳产业。
2001年上半年，香港的阳光卫视有限公司与大陆门户网站“新浪”网合并。
此次合并是一次跨媒介、跨地区的合并。
不仅如此，l0月份，阳光卫视再次出击，与中国上市公司四通集团所属的四通电子合并，充分显示出传统媒介开创电子产业新纪元的雄心壮志。
除此之外，各地组建的媒介集团如雨后春笋般出现，媒介上市在中国大地上也是越来越火热。
这表明，媒介经营环境的变化在时间和内容上是不可预料的，人们不可能事先确定战略调整的时间。
在环境发生重大的、明显的变化时，媒介战略必须相应调整，或停止，或转型，或修正。
这种权变能力是知识经济时代的大众传播媒介必须具备的一项重要能力。
第二节媒介战略环境分析相传吕尚所著《六韬》中曾有天时、地利、人和是克敌制胜的法宝之说。
他说：“日月，星辰，斗杓，一左一右，一向一背，此为天陈。
丘陵水泉，亦有前后左右之利，此为地陈。
用车用马，用文用武，此为人陈”。
即为将者，应根据El月星辰的移动变化，利用地形的变化和分析敌方兵力情况选择恰当的作战方案。
进行媒介战略环境分析，就是要使媒介明确生存环境中所存在的天陈、地陈和人陈，即可供媒介发展的机会，或是对媒介生存和发展形成的约束和威胁以及媒介内部具备的竞争优势或是劣势。
任何事物的发展都有一定的环境，媒介也不例外。
“环境”的希腊词源是Perivetl0，其意义为：四面八方同时来袭。
环境不仅是容器，它们还是使内容全然改变的过程。
①环境的首要特征是隐而不显、难于察觉。
这似乎是种系发育过程的必然结果。
每一个新的发展阶段都成为此前一切阶段的环境。
②媒介战略环境包括外部环境和内部环境，也可以说成宏观环境和微观环境。
在媒介外部环境分析方面，我们着重于两个方面：媒介宏观环境分析、媒介产业环境分析。
内部环境分析常称作内部条件分析，内容主要包括媒介资源分析、媒介产品分析、媒介市场分析等。
一、媒介外部环境分析(一)媒介宏观环境分析处于复杂环境的大众传媒面临着难于把握的环境影响。
即使是实力雄厚的媒介集团，在动态的环境面前，有时也会感到束手无策。
而且，随着日益复杂的传播技术的发展和应用，不确定性越来越大。
媒介企业化经营的深入和产业化步伐的加快，使各类媒介都面临着不同程度的复杂性和动态性环境挑战。
媒介宏观环境主要包括政治(Political)环境、经济(Economic)环境、社会(Social)环境和技术(Technological)环境。
对媒介宏观环境的分析方法称为PEST分析法，它指出这四大方面对媒介产生的影响。
宏观环境与媒介的关系见图5—2。
图5—2媒介PEST分析媒介政治环境是指制约和影响媒介战略管理的各种政治要素及其运行所形成的环境系统。
比如，从第一次世界大战开始，美国便主导了全球电影的制作和传播，而这与战争有很大关系。
在第一次世界大战(1914～1918)和第二次世界大战(1939-1945)期间，包括意大利、德国、日本、法国、英国在内的世界其他电影生产国家，受工业瓦解的影响，纷纷从全球性电影市场中退出。
而美国好莱坞的电影业在这期间，却趁机介入并占有了全球的电影市场。
时至今日，欧洲地区的电影院中所放映的影片，大约有70%是美国制作的。
而在拉丁美洲，美国影片更是所向披靡。
在中国目前的条件下，政治环境对媒介的作用表现在以下几方面：(1)党和政府对新闻事业的宏观控制和直接管理；(2)政府制定法律、法规；(3)媒介政策。
经济环境因素对媒介的影响是决定性的。
所谓媒介经济环境是指构成媒介生存和发展的社会经济状况及国家经济政策。