营销策划理论与实务

1、营销策划的概念：是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，达到最有效的资源配置，运用系统思维和科学的方法，设计构思决策谋划的过程。

2、营销策划的原则：创新性，系统性，可行性，信息性，目标性，时机性，灵活性，效益性原则。

3、营销策划的思维方法：a灵感思维：热线追踪法，训练右脑法，寻求诱因法，搁置问题法，西托梦境法；b侧向思维：侧向移入，侧向移出，侧向转换；c逆向思维；d组合思维：同类组合，异类组合，重组组合，共享与补代组合；e联想思维：相似联想，对比联想，接近联想，因果联想，连锁联想，飞跃联想；f想象思维。

4、市场营销策划书概念：是企业根据市场变化和自身实力，对企业的产品、资源及产品所指向的市场进行整体规划的计划性书面材料。

5、市场营销策划书编制的原则：逻辑思维原则，简洁朴实原则，可操作原则，创意新颖原则。

6、营销策划书的撰写技巧：合理使用一定的理论依据；充分利用数据说明问题；文案应简练明快、具有可操作性；适当举例说明，以增强营销策划书的说服力；运用图表帮助理解；合理设计版面，提高营销策划书的视觉效果；注意细节，消灭差错。

7、营销策划书的制作方法步骤：构建营销策划书的框架；整理资料，版面设计。

8、营销策划书编制的注意事项：突出卖点；突出创新；突出重点。

9、营销策划书主要内容：封面；摘要；目录；前言；正文：策划目的，营销环境分析，定位确定，行动措施，营销目标，营销战略及策略，具体行动方案，费用预算，实施步骤，效果预算与评价；结束语；附录。

10、营销策划的内容：以策划的对象为标准可以分为企业策划（树立良好的企业形象）、商品策划（推出新产品和扩大销量）、服务策划（提高企业信誉）；以市场发展程序为标准可以分为市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场拓展策划、市场对抗策划、市场防守策划和市场撤退策划等；以市场营销过程为标准可以分为市场定位策划、产品定位策划、品牌策划、包装策划、价格策划、分销策划、促销策划等；以市场营销的不同层次为标准可以分为市场营销的基础策划（市场调研策划和企业战略策划）与运行策划。

目前最广泛使用的是第三种方法。

11、市场营销人员如何培养自己的创新思维能力：多做一些趣味性的练习题；思考问题时从另一个角度出发；学习时要学会举一反三；要把自己的思维发散开来；培养自己的观察能力；大胆地发挥想象力。

12、营销策划的实施与控制：市场营销策划实施是指将营销策划方案转化为行动和人物的部署过程，并保证这种过程顺利完成，以实现营销策划所制定的目标。

营销策划方案实施中常见的问题：营销方案脱离实际实施环境，长期目标与短期目标相矛盾，企业文化落后，实施方案缺乏可操作性。

市场营销策划方案的实施模式：指令性模式，转化性模式，合作性模式，文化性模式，增长性模式。

营销策划方案实施的技能：诊断技能，配置技能，控制技能，组织技能，协调技能。

营销策划方案实施的程序：做好动员和准备工作；选择好实施时机；组件有效的组织机构；设计决策和报酬制度；开发人力资源；建设企业文化和管理风格。

营销策划方案控制是使企业营销策划方案得以顺利执行、有效达到企业目标的必要保证。

营销策划方案控制要求：应确立客观标准；应切合营销人员的具体情况；英将球经济效益；应有纠正措施；应具有灵活性；应具有全局观点；应面向未来。

营销策划方案控制步骤：确定市场营销策划控制对象（营销收入、营销成本、营销利润、市场调查、消费者服务、新产品开发、营销广告等）；设置营销策划控制目标（利润、市场销售量、市场占有率、营销费用额度、新产品增长率以及为达到营销总目标而规定的战术目标等）；建立营销策划衡量指标（利润、市场占有率等）；确定营销控制标准（如新产品市场占有率2%~8%是可以接受的）对比营销实效与营销控制标准；分析偏差产生原因；及时纠偏。

13、营销策划控制方法：年度计划控制（销售分析、市场占有率分析、营销费用分析、顾客态度跟踪）；盈利能力控制（盈利能力分析、选择最佳调整措施）；效率控制（销售队伍效率、广告效率、促销效率、分销效率）；战略控制（市场营销审计的特点有全面性、系统性、独立性、定期性；营销审计的内容：营销环境审计、营销战洛审计、营销组织审计、营销制度审计、营销生产率审计、营销功能审计）。

14、营销效果（策划）的评估：一般指的是策划实施工作结束后对策划案的实现情况以及实施结果进行的评定和分析。

策划评估的方法：整体评价法、等级评价法。

策划评估时应注意的问题：评估过程要尽可能客观全面；评估时应定性预订量相结合；注意反馈评估结果。

15、营销调研，也称市场营销调研、市场调查、市场研究、营销研究、市场分析等。

我们认为，营销调研是营销组织运用科学的方法和技术，通过各种途径和手段，有目的、有计划、系统而客观地搜集、记录、整理、分析与报告有关市场营销方面的信息，为企业制定、评估和改进营销决策提供依据的活动。

16、营销调研的范围和内容：宏观环境因素：政治与法律环境、人口与经济环境、社会与文化环境、科技与自然环境；中观企业因素：企业资源条件、内部组织结构与协调性、产品因素；微观个体因素：消费者情况、竞争者情况、供应者情况。

17、营销调研的类型：按其研究问题的性质和目的分类：探测性调研，描述性调研，因果性调研，预测性研究；按研究所涉及的领域分类：基础性研究、应用性研究；按市场调研结果应用的层次分类：战略性研究，操作性研究；根据调查的方法和获得的数据的性质分类：定性调研、定量调研。

18、营销调研的步骤：调研准备：明确问题并确定研究假设（确定调研主题和调研目标）；调研方案设计：制定并实施调研计划5W2H（确定具体的调研项目、调研类型、确定调研对象、调研方法、时间地点、设计抽样方案、估算调研经费、制定调研计划和调研进度表、完成调研提案）；调研实施：整理和分析资料；撰写调研报告。

19、营销调研的方法：现有资料即第二手资料收集的方法一般有摘录法、索取法、交换法、采购法等；原始资料即第一手资料收集的方法有问卷调查法（面谈调查法、邮寄调查法、电话调查法、网络调查法、混合调查法））；观察法（直接观察法、亲身经法、实际痕迹测量法、行为记录法）；实验法（精心设计，在高度控制的条件下操纵某些因素来研究变量之间因果关系。

方法科学，可获得准确信息）；深度访问；座谈调查。

20、营销调研实施环节注意问题（提高调研效果）：（1）在访员的招聘与培训方面：加强基础培训，对完成任务所需的态度和技能进行训练----访问话术训练；注意问题处理培训，如被访者拒绝化解；进行项目培训，包括项目的背景、任务、要求等。

（2）进入访问状态时：自信自我介绍·；注意交谈礼仪；应付拒访要事先设计说服话来破解拒访；学会控制环境；尽量保持中立；适当进行提问和追问；访问过程要认真记录；结束访问时认真回答和记录被访者提问和陈述并表示感谢；注意信息保密。

（3）在资料的收集处理阶段：调研中要注意恰当地选择调研方法来获取所需的资料。

（4）对资料的整理分析方面。

要加强对检查、输入、制表、分析方面的注意。

（5）提交调研报告时，应当简明扼要，用资料、数据说明问题并在规定时间内完成。

21、为什么要进行营销调研：营销调研既是企业所有经营活动的起点，又贯穿于整体营销过程的始终，营销人员需要的各种关于顾客、竞争对象、中间商、环境等方面的信息都需要通过营销调研获得。

一、营销调研是企业改善服务质量、增加经济效益的重要前提。

二、营销调研是企业进行市场预测和制定营销战略的基础。

三、营销调研是企业正确制定市场营销战略的保证。

四、营销调研是企业提高整体经营管理水平的推进器。

22、问卷设计：问卷的类型有自填式问卷和访问式问卷、送发式问卷邮寄式问卷报刊式问卷人员访问式问卷电话访问式问卷和网上访问式问卷。

问卷的基本结构：说明信、调查内容、编码、结束语。

一份完善的问卷调查表应同时考虑形式和内容两个方面。

问卷设计的原则：合理性，逻辑性，明确性，非诱导性、穷尽性和互斥性，便于整理分析。

问卷设计的方法：自由记述式，填答式，二元选择式，多元选择式，排序式，李克特量表，语义分化量表，数值分配量表，间接尺度法。

23、市场调研报告写作技巧：合乎逻辑；解释充分，结论准确；重视质量，篇幅适当；定量与定性分析相结合；避免虚假的准确性；尽量图表化。

24、调研实施中的质量控制：一，为保证调查工作的顺利开展和调查的质量，制定好并向调查员宣布调查工作的各种程序规定和管理制度。

二：在实地调查中研究者主动积极地了解调查员的工作情况，及时解决他们遇到的各种问题。

三，调查完成后，要求每个调查员对每份问卷资料进行审核，既是浏览和检查问卷填答情况，发现问题，及时回访，并在问卷的相应地方填写调查时间和调查员的姓名等重要信息。

25、市场营销环境分析：市场营销环境是指在企业营销活动之外，能够影响企业营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。

市场营销环境的类型：1.微观营销环境（直接营销环境或企业作业环境），包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及公众。

2.宏观营销环境：主要有人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动。

宏观环境因素与微观环境因素共同构成多因素、多层次、多变化的企业市场营销环境的综合体。

26、市场营销环境分析的主要方法：宏观环境调研pest分析，波特五力模型分析，SWOT分析法，3C（消费者，竞争者，企业自身）分析法，生命周期分析模型，SWOT分析法等。

27、市场调研：市场现状调研；市场趋势调研；消费心理与行为调研；竞争格局调研；竞争策略调研。

营销策略调研策划;新产品概念测试;新产品定价测试;广告创意测试。

营销绩效调研：产品销售监测；用户满意度调研；品牌形象调研。

28、市场细分策划：是指策划者通过对市场研究，依据消费者对某一产品或服务需求属性差异，将整个市场划分为具有类似性的若干个不同消费群的策划活动过程。

消费者市场细分的标准：地理细分，人口细分，心理细分，行为细分。

29、麦卡锡市场细分策划的程序：准确选择市场范围；列举市场范围内所有消费者的全部需求；确定市场细分变量因素标准；筛选市场细分标准；对市场细分初步命名；评价细分市场；选定目标市场，设计营销策略。

30、目标市场覆盖的模式：1）市场集中化，是指只选取一个细分市场，只生产一类产品供应单一的顾客群体。

选择这种模式的企业资金实力较薄弱，企业具有在该细分市场从事专业化经营或取胜的优势，该细分市场中没有对手，准备以此为出发点逐步向其他细分市场扩展。

2）选择专业化：是指企业选取几个具有吸引力的细分市场作为目标市场，并且每个细分市场与其他细分市场之间联系较少，可以有效地分散经营风险，选择此种模式的企业应具有较强的资源。