社区商业景观的场景化设计初探

社区商业景观的场景化设计初探作者：邹英来源：《农家致富顾问·下半月》2018年第05期摘要社区商业如何避免同质化，通过建筑规划、景观设计、场景化包装等一体化设计，营造特色主题IP，打造差异化的景观，通过附加在商业景观上的极致体验带来溢价，完成阶段目标——“看起来是真的”，为住宅产品前期销售服务，是市场提出的一个新课题。

笔者将以“路劲上海派”综合性社区项目为例，进行初步的探讨和总结。

关键词社区商业；社区商业景观；景观溢价；场景化设计；体验感；主题性；差异化；社区会客厅前言社区商业无疑是当下和未来，地产项目的一个新的“战场”。

进入一个新的“战场”，首先要做的是更新“地图”。

按图索骥，首先得有地图，没有地图，比一张错误的地图更糟糕百倍。

产品设计越来越注重用户体验，好的场景化设计是提升用户体验的制胜法宝。

场景化设计，是未来产品设计的趋势和必然。

地产项目作为一个大型综合“产品”，同样也需要场景化设计。

设计引领生活方式，对未来社区生活的刻画和导入的场景化设计，就是目前社区商业设计探索的新“地图”。

设计大爆炸时代，设计成为商业模式本身。

设计语言本身才是最贵的产品【1】。

人性化、内容化的设计语言所构建的社交场景，将带来更多的极致体验，为产品带来更大的溢价。

带来溢价的不是商业本身，而是附在商业上的体验。

著名的捷得定律【2】就对此现象总结过：商業项目越是注重难忘的体验，慕名而来的人就越多，因此设计把重点放在增强顾客的体验上，他们在此停留的时间越长，并向他们认识的每个人极力推销，商品的销售量就越大。

1 社区商业概述广义的社区商业The business community【3】，是一种以社区范围内的居民为服务对象，以便民、利民，满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业。

社区商业所提供的服务主要是社区居民需要的日常生活服务。

社区商业最早于20世纪50年代在美国出现。

当时由于家庭汽车的普及，以及城郊新建发达高速公路，使得城市居民大量向郊区扩散，由此产生了专门为郊区新建居住区居民服务的社区商业，主要以购物中心的形式出现。

国外的社区商业，一般都实行开发和经营分离的做法：开发商负责前期开发，经营商负责租赁经营，形成良性的运作机制。

最先进的社区商业模式是新加坡的“邻里中心”。

“邻里中心”这一社区商业模式的概念，最早由美国提出，但并没有有效的发挥其性质，后来被新加坡政府采用，并结合其国情，建造出了富有新加坡特色的社区商业模式“邻里中心”。

广义的社区商业，不仅指社区内的邻里尺度商业，还包括购物中心、生活广场、主题风情商业街等商业地产。

狭义的社区商业，指的是社区内的商业，属于住宅地产。

本文所探讨的主要是狭义范畴下社区商业的景观设计及场景化，以及建筑、景观、场景化包装的一体化问题。

2 项目背景随着体验式经济的到来，原有传统社区商业，沿街底商，越来越落后于多方诉求，甚至有些住宅产品项目，仅仅是为了满足配套指标要求而留出底商，在实际投入使用时，改变其功能或空置，导致开发商、住户的“双亏”。

随着社区商业模式的快速升级，各类社区主题商业街、泛社区商业中心等遍地开花，出现了同质化严重、缺乏归属感的现象。

如何打造具有独特吸睛点和记忆点的景观，是商业项目的共识。

在社区商业设计中，建筑、景观的边界越来越模糊，景观设计在建筑规划阶段同步介入，在建筑、景观引导下，进行场景化销售包装的深化与落位，通过对商铺进行外部包装，将其融入整个景观的商业分区，同时丰富建筑立面形态。

景观的场景化设计，建筑、景观、场景化包装一体化设计，为社区商业景观差异化主题化带来了一条解决之道。

3 项目建筑规划3.1 项目简介及基地分析路劲“上海派”R-city国际社区，是一个以低密度核心区（幼儿园、公园、小学）为中心，高密度住区（于塘路108亩地块、才科路康苏路大小地块）围绕，商业（沿雅丹路）为边界的大规模社区，地铁11号线穿行其间。

路劲地产在嘉定昌吉东路片区拍得4块地，其中百安公路与雅丹路之间的3个地块连成一片，在雅丹路沿线形成一条完整的商业边界。

路劲地产委托上海柏涛对这3个地块进行整体建筑规划设计、景观设计。

在项目之初，开发商和设计公司达成共识，将3个地块联合打造成路劲“上海派”R-city国际社区（后文简称路劲国际社区）。

项目基地东起于昌吉东路地铁站111m处，西至于塘路，沿雅丹路界面（才科路康苏路大小地块之间，被学校分隔）长达1公里余；北以百安公路为界，临公园绿地和公建配套用地，与路劲另一地块之间，被恒大地块切断。

其中，于塘路108亩地块用地72378㎡，才科路大地块用地35929㎡，康苏路小地块用地25129㎡，三个地块共计总用地约13.3万方。

项目东侧为“绿地澜郡”住宅小区，入住率较好。

项目西侧为大众汽车城产业园，周边产业园区众多。

但是，项目周边商业配套几乎为零，仅有“绿地澜郡”传统底商的小卖部、小吃店等零星几个小店铺经营。

路劲国际社区作为远离市中心的远郊社区，虽然地铁站近在咫尺，离区域商业中心“嘉亭荟”购物广场也就两站地铁，但对住户来说，要过有品质的消费生活，还得出门乘坐交通工具，这将成为住宅产品销售的致命弱点。

便利、温情、体验，是社区商业的三大要素。

社区商业温暖“最后一公里”，住户真正需要的还是“最后一公里”的社区商业。

3.2 建筑概念规划及启动区策略本项目建筑规划摈弃传统的“以售楼处建筑为中心”的启动区策略，采用“以场景体验为吸引”的社区商业启动区策略，为营销带来溢价。

项目建筑规划设计对标案例，碧云国际社区。

在建筑概念规划阶段，设计采用“溢价高、成本省”的两大策略，通过“社区化、主题化、新产品”来实现“土地溢价、营销溢价、产品溢价”。

完善配套是成熟社区的标准。

建筑规划设计通过启动区可控的社区商业规模、主题化的社区商业景观来实现“配套先行”，为客户带来“未来社区消费生活”的真实体验，通过独特体验感的社区商业景观，吸引客户。

3.3 建筑总图设计及主题定位可控的社区商业规模，是好的建筑规划设计的结果，是设计人性化的体现。

本项目社区商业主要分布在2处启动区：小地块的康苏路雅丹路路口，占地10613㎡，可与西侧竞品“绿地澜郡”共享；108亩地块的才科路雅丹路路口，占地12282㎡，可与大地块共享。

根据布局模式分类，社区商业有四类：沿街底商型、开放内街型、集中广场型、中庭内向型。

其中，集中广场型布局为内向型，适合不成熟区域的远郊社区。

本项目2处社区商业均为此内向型布局模式。

而大家熟知的黄金城道，则属于开放内街型布局，方便周边人流的随机导入，是与古北成熟区域匹配的社区商业模式。

差异化的社区商业主题，需要建筑景观场景化设计一体化，是设计内容化的体现。

路劲国际社区案名定为“路劲上海派I”（大小地块）、“路劲上海派II”（108亩）。

路劲“上海派I”，一期开发，社区商业主题名为“摩登时代”，以“一场怀旧的弧线运动”为设计理念，打造复古怀旧主题。

路劲“上海派II”，二期开发，社区商业主题名为“再刮摩登”，以“致青春——成长的时光记忆”为设计理念，打造运动派对主题。

4 项目景观设计与场景化景观设计和场景化包装均紧扣社区商业主题，一切设计元素皆分别围绕“一场怀旧的弧线运动”和“致青春-成长的时光记忆”展开，形式服务于内容（主题）。

场景化设计分别强调社区商业空间氛围的“小资”与“乐活”属性。

4.1 “上海派I”社区商业景观设计与场景化社区商业主题为“摩登时代，一场怀旧的弧线运动”。

景观总图从平面构图和交通流线设计上，就开始体现“弧线运动”（如下图1，2）。

景观节点“城市舞台”（入口水景和坡道花坛栏杆）在外观造型上，采用弧线（如下图3、4），与主题呼应；花坛外饰面采用复古圆润的幻彩马赛克，铁艺栏杆采用复古曲线造型，坡道地面石材采用复古色系的紫红麻，花坛一侧地面采用深色系竹木，小沟槽细节体现复古情怀。

景观节点“社区集会广场”在地面铺装形式上，通过铺装材料采用弧线分隔，来呼应主题。

景观设计在建筑规划阶段同步介入，在建筑、景观引导下，进行场景化包装的深化与落位。

景观设计根据建筑规划的主题定位，提取复古曲线元素：可口可乐经典造型瓶身的曲线、复古轿车的红色及流线造型、电影《蒂凡尼早餐》中的经典复古橱窗广告、曲线花朵造型、蝴蝶造型等等。

景观及场景化通过多方式、多手段来落实这一主题，如室外家具小品外摆、标识牌、建筑立面店招装饰、雕塑艺术装置等，再结合夜景灯光照明，营造出“小资”的社区商业气氛。

4.2 “上海派II”社區商业景观设计与场景化社区商业主题为“再挂摩登，致青春——成长的时光记忆”。

景观总图以时间轴串联起各个节点空间，每个节点空间以特定的主题来唤起记忆共鸣（如下图1、2）。

设计通过提取8090年代各个成长阶段的特定记忆作为主题：如儿童时光的陀螺，少年时代的飞人乔丹与篮球岁月、世界舞王迈克尔杰克逊与太空漫步和街机游戏，懵懂青春的杰伦情歌与天台爱情，象牙塔里林荫道下的自行车、球场跑道挥洒的汗水，等等。

节点“儿童时光”采用陀螺雕塑（如下图3），呼应主题；节点“少年旅程”通过以下方式落位主题：平面传媒如建筑立面巨幅剪影画、电子传媒如大屏幕视频播放，装置艺术如结合建筑立面的篮球造型、艺术篮筐篮板造型，中庭二层建筑山墙的复古造型立体店招结合灯光营造“摩登梦舞台”夜景氛围，中庭一层广场地面的星形放射状特色图案铺装呼应“舞台”主题；节点“天台爱情”通过装置艺术如仿真钢琴小品、电子传媒如背景音乐播放、平面传媒如橱窗歌词展示、店招装饰如花店等，引起共鸣，呼应主题；节点“学府林荫大道”、“七号球场”通过设置林荫道和迷你球场，体现主题。

整个时间轴空间主题彰显活力，营造出“乐活”的社区商业气氛。

4.3 “上海派I”和“上海派II”的主题统一与个性鲜明两者同为路劲国际社区，主题均为“摩登”，建筑、景观及场景化通过统一风格的建筑造型及外立面、地面铺装、标示牌、室外家具小品外摆、复古红色剪影艺术装置等等，保证社区商业主题的一致性。

两者分期开发，虽同为“摩登”主题，但各具特色，个性鲜明：“上海派I”强调复古曲线和“小资”属性，“上海派II”强调成长记忆和“乐活”属性。

5 与内装、弱电、物管等的协调社区商业景观设计及场景化包装的主题落位，需要借助外摆、灯光、传媒、店招等各种途径和媒介。

这就需要景观设计师与内装、弱电、物管等专业和部门打交道，进行协调和配合，尤其是物业管理。

如夜景灯光的用电分控、背景音乐及电子传媒的弱电配合及物管协调，店招装饰及外摆与建筑内装的协调与统筹，等等。

六、项目总结与反思5.1 社区商业主题的落位与创新及知识产权社区商业主题化，倾向于主题IP化【4】。

IP，即Intellectual Property，直译是知识产权，是基于智力的创造性活动所产生的权利，包括产权、版权等，它可以是一个故事、一种形象、一件艺术品，或者一种流行文化。