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成功的宝洁失败的润妍案例分析
成功的宝洁失败的润妍案例分析市场营销学案例分析⽬录⼀、宝洁简介 (3)⼆、中国洗发⽔市场的发展历程 (3)三、润妍推出背景 (4)四、波⼠顿矩阵图和SWOT分析润妍产品……………4-7(⼀)波⼠顿矩阵分析润妍 (4)(⼆)SWOT分析润妍…………………………………4-7 五、⼀家公司在产品的不同的⽣命周期过渡期间应该注意哪些问题？………………………………………7-10(⼀) 导⼊期注意事项………………………………7-8(⼆) 增长期注意事项………………………………8-9(三) 成熟期注意事项……………………………9-10(四) 衰退期注意事项 (10)六、研发上市之前的调研为润研的品牌运作究竟起到什么作⽤？……………………………………………10-11(⼀)润妍调研的信息反馈作⽤…………………10-11(⼆)润妍调研的促进提⾼作⽤ (11)(三)润妍调研的检查监督作⽤ (11)(四)润妍调研对其的不良作⽤ (11)七、对于润妍的失败，你有什么经验可以总结？请在此基础上，为伊卡璐提些建议…………………………12-15(⼀) 润妍失败的原因 (12)(⼆) 因何润妍不能成为宝洁的第五⼤品牌 (12)(三) 营销策略的失败……………………………………12-14(四) 对宝洁关于润洁的市场预测的误差进⾏分析 (14)(五) 从宝洁新产品运作实践中，可以借鉴的经验 (14)(六) 对伊卡璐的建议……………………………………14-15 ⼋、润研的失败中吸取经验教训，新产品开发、上市的成功因素……………………………………………15-16⼀、宝洁简介：⼆、中国洗发⽔市场的发展历程：三、润妍推出背景：(⼀)宝洁全球增长放慢90年代末期，宝洁全球连续⼏年出现零增长。
在中国，宝洁中国⾃1996-1997财年达到顶峰，连续三年出现零增长甚⾄负增长，此时，宝洁急需⼀个新的增长点以改变中国的市场局⾯。
(⼆)中国洗发⽔市场刮起⿊⾊旋风：1998-2000年，在世界范围领域，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为未来主导的流⾏趋势，⽽这很可能使得宝洁的洗发⽔⾛向穷途末路。
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
润妍包装效果调查方案
❖ 调查方法：
本调查为了明确消费者对包装效果的客观反映， 拟采用实验法中有控制组的事前事后的对比试验方 法。 第一组（颜色）：
1、控制组：图案—本草、规格—挤压瓶口、颜色—
黑色为主 2、实验组：图案—本草、规格—挤压瓶口、颜色—
亮色为主
润妍包装效果调查方案
❖ 调查方法： 第二组（图案）：
市场调研课后作业
第四小组
2010.11.19
案例:宝洁润妍洗发水
❖ 润妍的市场调查成功与失败之处分别在是什 么地方?
❖ 这个案例给了我们怎样的启发?
❖ 用实验调查法给宝洁润妍的包装调查与广告 效果调查个设计一个调查方案 .
失败之处
❖ 一、市场调查时间历时三年，丧失了时效性。 ❖ 二、业务员只到了一线城市作消费者进行试验， 进行广告观看：
1.旧广告与新广告的对比观看。 2.新广告与其他竞争广告的对比观看。 然后对消费者进行问卷统计。
广告效果调查
❖ 调查时间安排：
方案的设计时间2~3天 问卷设计与测试2~3天 印刷2天 访员培训1天 试验场地的布置1~2天 开展调查1天 整理并制作2~4天 提交2天
精美礼品
100份：1000元
广告效果调查方案
❖ 调研背景
润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发 水品牌，为了有针对性开展润妍的产品宣传推广工 作，促进产品品牌的形象宣传与销售量的进一步提 高，以便在竞争激烈的洗发水市场立于不败之地， 公司拟进行一次广告效果调查。
广告效果调研
❖ 调研的目标
分膝现有的广告媒介的宣传效果，了解现行广 告作品的知晓度和顾客的认同度，了解沿海地区市 场的消费特征和消费习惯，为润妍洗发水的广告作 业计划提供客观的事实依据，并据此提供相应的建 议性意见。
润妍案例分析
润妍案例分析本页仅作为文档页封面，使用时可以删除This document is for reference only-rar21year.March“润妍”的失败—宝洁公司的中国之痛——关于润妍洗发水退出市场的案例分析背景：润妍洗发水是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的化妆品品牌。
曾几何时，润妍被宝洁寄予厚望，在九十年代宝洁全球增长停滞的背景下，它被认为是宝洁全新的增长点，是公司冲破迷雾，重新君临市场的制胜奇军。
但是推出后仅两年时间，润妍洗发水就全面停产，退出了日用品市场，润妍怎么了？作为世界上最大的日用消费品公司之一，宝洁在针对中国市场实施的这一次战略却惨淡地遭遇了滑铁卢，这，又到底是什么原因呢……一、润妍品牌的坎坷之路。
1、宝洁公司及润妍品牌的基本情况成立于1837年的美国宝洁公司（P&G）是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商，全球雇员超过100000人，年销售额达370亿美元，在全球最大的500家工业公司中利润名列前茅。
P&G公司在世界70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区。
广州宝洁有限公司是1988年P&G在中国成立的第一家合资企润妍倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品。
2000年，润妍正式诞生，针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”。
润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其包装、广告形象无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。
刚刚上市的润妍销售似乎不错。
但是2002年，经历上市刚刚两年，润妍因其市场表现的失败而开始被打入冷宫，直至完全退出市场。
2、润妍诞生的市场背景1997—2000年，中国洗发水市场刮起了黑色旋风，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为了未来主导的流行趋势。
1997年，奥妮的市场占有率提升至%，仅次于飘柔，居第二位。
重庆奥妮的迅速崛起，引起了宝洁的警惕。
两个文化因素失败的广告案例
丝”黑发概念的产品。 一个概念成就了多个知名品牌的发财梦，
也对宝洁这个在洗发水领域自诩为霸主的巨人形成了强大的冲击,眼前
发生的一切令宝洁不得不痛下决心。 经过一番严谨的酝酿之后，于
是一个崭新的立足本土的宝洁新的洗发水品牌被残酷的竞争环境催生，
并最终将其定位确定为“东方女性的黑发美”，摆出了 “黑发美”领
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个人体会
• 不过，可口可乐公司力挽狂澜，在看到失败的瞬间找 寻错误根源并及时纠正，因而损失也控制在所能承受的范 围之内。我想，这也是可口可乐公司立于不败之地的重要 原因。在当今社会，可口可乐公司在世界500强中名列前 茅，可口可乐的商标已经成为一种文化的象征，也表明可 口可乐品牌战略的优质。
• 不过个人建议，可乐这种碳酸化合物对身体有诸多不利的 方面，大家要适量的克制，有节制地引用噢
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谢谢观赏
• PPT制作人：吴志远 邵雪萍
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失败原因分析
• 1、失败在于在决策过于迷信市场调查的结果而忽视了 其它因素的存在，尤其是忽视了传统可口可乐品牌的形象 和忽视了消费者对传统可口可乐的忠诚度。顾客之所以愤 怒是认为99年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的 美国精神,而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体现, 放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛。
导品牌的阵势。 2000年,宝洁在中国市场强势推出其在中国市场唯
一的原创品牌润妍,在经过了一连串精彩的预演后, 润妍新鲜出炉,着实
令整个业界为之耳目一新.
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市场反应
• 宝洁接连推出润妍系列产品后,这个在中国市场唯一的原创 品牌突然黯然退市了.其中种种,令人们十分疑惑。那么润 妍的产生究竟是因何而起呢？又因何而“败”？
润妍洗发水案例失败分析
润妍洗发水案例失败分析全球日化第一品牌宝洁公司自从1988年登陆中国市场以来，在中国日用消费品市场可谓是所向披靡,勇往直前，号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水更是一骑绝尘。
可是2002年，宝洁却因为润妍在中国打了一个败仗。
润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的日化品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源生产的唯一系列产品。
植物奥妮挑战宝洁当宝洁的潘婷、飘柔、海飞丝等在中国市场轮流叫卖时，国内的本土品牌找准其弱点，推出了与其定位不同的“植物”、“黑头发”等概念，于是直接威胁到宝洁的主导地位。
“植物一派”的开山祖师是重庆奥妮。
1996年，重庆奥妮隆重推出奥妮首乌洗发露，在洗发水市场刮起了一股黑色旋风，当年市场占有率上升到7％。
1997年，重庆奥妮洗发水根据中国人对中药的传统信赖，率先在全国大张旗鼓地推出了植物洗发全新概念，并且表现极为优秀，随着“百年润发”的推出，奥妮的销售额达到了最高点。
1997年，奥妮的市场占有率仅次于飘柔，位居第二位。
重庆奥妮的迅速崛起，引起了宝洁的警惕。
在奥妮等竞争对手发动的“植物”、“黑发”等中国概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手重新定位，贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”标签。
为了改变被动的局面，宝洁从1997年调整了其产品战略，决定为旗下产品引入黑发和植物概念，以应对国内品牌及国际老对手的挑战，进一步巩固自己的霸主地位。
鉴于植物洗发全新概念在中国的成功推出，宝洁公司在中国的经理人员也提出相应的中草药洗发水的概念，提出了研制中草药洗发水的要求，并且邀请了许多知名的中医向来自研发总部的技术专家们介绍了传统的中医理论。
在新策略的指引下，宝洁按照其一贯流程开始研发新产品。
从消费者到竞争对手，从名称到包装、到价格确定，宝洁处处把关测试。
包括润妍品牌经理在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地，选择符合条件的目标消费者，和他们一起生活48小时，进行“蛔虫”式调查；1999年9月，在润妍产品测试阶段，宝洁再次反省了对产品定位、品牌概念、产品包装、广告创意等的认识，对原有的计划进行了部分修正；2000年，润妍终于等到了面世的一天，针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”，润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其包装、广告形象无不代表着当时中国洗发水市场的一流水准。
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析引言概述：市场调研是企业制定市场策略和推出新产品的重要环节。
然而，即使是大型跨国企业也可能在市场调研中遭遇失败。
本文将以宝洁公司的市场调研失败案例——“润妍”的没落为例，分析其失败原因，并总结教训。
一、产品定位不准确1.1 目标市场选择错误宝洁公司在市场调研中未能准确把握目标市场的需求和特点。
对于“润妍”这一护肤品系列，宝洁公司选择了年轻女性作为目标市场。
然而，他们未能充分了解这一市场的需求和偏好，导致产品无法满足消费者的期望。
1.2 产品定位不清晰“润妍”在市场调研中未能明确其产品定位。
宝洁公司未能清楚地定义“润妍”的特点和优势，导致产品在市场上缺乏竞争力。
消费者对于护肤品的需求非常多样化，如果产品定位不明确，很难吸引到目标消费者。
1.3 未考虑竞争对手在市场调研中，宝洁公司未能充分考虑竞争对手的存在和影响。
他们没有对竞争对手的产品进行充分的对比和分析，导致“润妍”在市场上无法与竞争对手形成差异化竞争优势。
二、市场需求不足2.1 市场规模估计错误在市场调研中，宝洁公司对于目标市场的规模估计错误。
他们未能准确预测到目标市场的需求量和增长潜力，导致产品在推出后销售不佳。
2.2 产品功能不符合市场需求市场调研中，宝洁公司未能准确了解目标市场的需求和偏好，导致产品的功能设计与消费者的期望不符。
这使得消费者对于“润妍”的兴趣不高，进而影响了产品的销售。
2.3 未考虑消费者反馈在市场调研中，宝洁公司未能充分考虑消费者的反馈和意见。
他们未能及时调整产品的设计和功能，导致产品与市场需求脱节，最终导致产品的失败。
三、市场竞争激烈3.1 产品同质化竞争在市场调研中，宝洁公司未能充分考虑到市场上已有的同类产品。
他们未能找到“润妍”与竞争对手的差异化优势，导致产品在市场上无法脱颖而出。
3.2 缺乏市场营销策略宝洁公司在市场调研中未能制定有效的市场营销策略。
他们未能准确把握目标市场的消费行为和购买决策过程，导致产品的宣传和推广效果不佳。
宝洁“润妍”——成功企业失败案例分析
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宝洁“润妍”开发
误一
迷恋调研 误失时机
1997年，宝洁公司就提出中草药洗发水的概念，提出 了研制中草药洗发水的要求然而，由于中草药洗发水只针对 中国市场，在全球来说属于优先级比较低的项目，这件事就 一拖再拖。
1998年，重庆奥妮和奥美合作投入巨资推广当时表现 不佳的奥妮皂角，因为广告投入过大，而销售效果远不如预 期，致使重庆奥妮现金流动紧张，被迫停止。此时，“植物”、 “黑头发”概念市场出现了空白，但重视流程、作业严谨的宝 洁仍然在做市场调查，它的老对手联合利华先推出了夏士莲 黑芝麻洗发露。
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宝洁“润妍”开发
误三
就现有的成功运作的品牌而言，消费者真正的购买诱因 更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑头发的作用并不 明显。润研刚刚上市之初的策略还是较为有效地，突出中草药 的概念而不是简单的黑头发。
宝洁公司在中草药的概念尚未深入人心之际就开始转变 策略，于是以黑头发为特征的广告，富社会效应的赞助活动等 不断上演，直至将润研的品牌完全形象化而忽视了产品的成分， 更谈不上了解它的功能了。
试想，宝洁能在奥妮退出的一年内退出黑头发概念 产品，还会有夏士莲的存在吗？
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宝洁“润妍”开发
误二
宝洁将目标人群定位为18到35岁的白领女性， 于是我们可以看到润研具有唯美的广告形象和视觉冲击， 其包装也是素雅和高贵的。但问题在于谁是真正的购买 者？
从九十年代末开始，随着潮流的发展，染发成 为时尚的代表，被越来越多的年轻人所喜爱，而润研针 对的消费群体又属于社会阶层当中的潮流引导者，她们 的行为特点就是改变与创新，多种颜色当中也许黑色才 是最守旧的一种。
成功的宝洁,失败的润妍
1.请用波士顿矩阵图和SWOT分析一下宝洁的润妍产品。
答：波士顿矩阵图分析根据业内的资料显示，润妍产品在过去的两年间最高的市场占有率不超过3%；在其上市半年后，看过其广告，愿意尝试或购买的消费者不到2%，可以预期其市场增长率低。
所以润妍的低市场增长率和低市场占有率，在波士顿矩阵图中是属于狗类。
这种业务虽然可能产生一些收入，但由于市场占有率低，没有规模经济，利润率低，耗费管理人员的时间和精力，得不偿失，应对其压缩或淘汰。
所以最终宝洁放弃了润妍。
SWOT分析优势（S）1)强大的靠山宝洁是世界最大的日用消费公司之一，在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第75位，并被评为业内最受尊敬的公司。
宝洁在广大消费者心里有很强的说服力和良好的形象，这为润妍提供了强大的靠山。
2)长期且全面的准备润妍是宝洁公司针对中国市场专门研发的产品，而宝洁公司对其进行了了长达3年的准备。
从产品概念测试、消费者的需求出发进行技术创新、包装、广告等多方面，立体的打造润妍这个新产品。
3)大力度的市场推广宝洁公司在润妍的广告上下足功夫，其包装、广告形象、公关宣传等无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。
制作有创意的广告，精选上市之地，赞助电影，举办活动，利用网络进行宣传，还有店内促销、试用装派发等多种且高强度的宣传。
劣势（W）1)宝洁全球增长放慢。
90年代末期，宝洁全球连续几年出现零增长。
2)宝洁被划分为化学成分阵营，有效击中了宝洁的要害。
机会（O）1)新千年里美发产品的潮流将会转向，自然黑亮之美以卷土重来。
2)伴随着重庆奥妮的衰落，这一块的市场有许多既有消费者等待新品牌的出现。
挑战（T）在润妍之前，已经有众多同类产品，如：联合利华的“黑芝麻”系列产品从“夏士莲”衍生而来，成为挑战宝洁的杀手锏；重庆奥妮推出“新奥妮皂角洗发浸膏”强调纯天然价值，深得“何首乌”、“黑芝麻”、“皂角”等传统中草药之精华；伊卡璐把其草本净化系列产品推向中国等。