零售行业营销渠道的定义与作用
零售商在渠道中的地位和作用
一、零售商在渠道中的地位和作用作为分销渠道的最后一个阶段，零售商在制造商与最终消费者之间架起了有效的桥梁。
因此，零售商在分销系统中起着举足轻重的作用。
（1）零售可以创造价值；零售提供给消费者一个丰富多彩、花色品种齐全的商品范围，可以帮助形成地点效用、时间效用和所有权效用，也可以增加形式效用。
（2）零售商的服务与功效还可以帮助创造产品的形象；（3）零售商还可以增加所售商品的价值，其方式与途径如下：a. 提供服务，如分期付款、送货上门、延长营业时间、礼品包装等；b. 以零售商的形象增强产品的形象，如在声誉好的大商场内购物，人们会对产品质量与真实性等方面的可信度大大提高；c. 通过人员服务，帮助解决顾客困难；d. 零售商集中的地方可以形成购物中心或购物街，大大方便消费者采购，形成互补性。
经营业态多元化及零售商权力的扩大，零售终端尤其是大型连锁超市等越来越成为重要的销售渠道，零售商在营销渠道中的作用和影响不断得到增长。
这些增长将沿着下面的方向发展：（1）在规模和购买力方面增长；（2）现金技术的应用；（3）现代营销概念和技术的应用。
由于零售商的规模不断增长，它们在营销渠道中对其他渠道成员（批发商和制造商）的影响也变得越来越大。
例如，向沃尔玛供应产品的大多数制造商比沃尔玛要小得多，对沃尔玛的运作策略并不能产生很明显的影响。
与之相反，由于沃尔玛巨大的规模以及强大的购买力，它对其供应商将产生很重要的影响。
事实上，在大多数情况下，沃尔玛以及其他的巨型零售商都可以对经营其所需产品的制造商产生很重要的影响。
思考题1、零售商在渠道中的作用。
推荐阅读美）伯特·罗森布罗姆著，李乃和，奚俊芳等译，《营销渠道管理》，机械工业出版社。
营销渠道的设计程序与主要内容
营销渠道的设计程序与主要内容营销渠道的设计程序与主要内容一、营销渠道的定义及重要性营销渠道是指商品或服务从生产者到最终用户之间的传递过程。
它包括生产商、批发商、零售商和最终用户等环节。
营销渠道的设计是企业实施市场营销战略的关键环节，它决定了企业产品或服务能否顺利地流通到市场上，并且在流通过程中能否获得足够的利润。
二、营销渠道设计程序1.确定目标市场：首先需要确定目标市场，即企业希望将产品或服务推向哪些消费者群体。
2.分析目标市场：对目标市场进行深入分析，包括消费者需求、竞争情况、市场规模等方面。
3.选择合适的渠道类型：根据目标市场和产品特点选择合适的渠道类型，包括直接销售、代理商、经销商等。
4.制定渠道策略：根据所选渠道类型制定相应的策略，包括价格政策、促销政策、广告政策等。
5.建立合作关系：与所选渠道伙伴建立合作关系，包括签订合同、培训渠道伙伴、提供市场支持等。
6.监督和管理：对渠道伙伴进行监督和管理，确保其按照企业要求执行营销计划，并及时调整策略。
三、营销渠道设计的主要内容1.产品定位：产品定位是指企业在目标市场中确定产品的定位，包括产品的品质、功能、价格等方面。
根据不同的定位需求，企业可以选择不同的渠道类型和策略。
2.渠道选择：根据产品特点和目标市场选择合适的渠道类型。
直接销售适用于高端消费品或服务，代理商适用于大型企业或跨国公司，经销商适用于中小型企业。
3.价格政策：价格政策是营销渠道设计中重要的一环。
企业需要根据不同的渠道类型和目标市场制定不同的价格政策，以达到最大化利润的目标。
4.促销政策：促销政策是指通过各种促销手段来提高产品或服务在市场上的知名度和销售量。
常见促销手段包括折扣、赠品、优惠券等。
5.广告政策：广告政策是指企业在市场上推广产品或服务的方式和手段。
包括电视广告、杂志广告、户外广告等多种形式。
6.渠道伙伴管理：渠道伙伴管理是确保渠道伙伴按照企业要求执行营销计划的关键环节。
营销渠道建设的定义和特点
品牌：产品品 牌知名度高， 消费者认可度
高
竞争对手：了解竞争对手的策略和 优势
竞争环境
消费者需求：了解消费者需求和偏 好
添加标题
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添加标题
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市场趋势：把握市场发展趋势和变 化
渠道选择：选择合适的营销渠道和 方式
渠道成本与收益
渠道收益：包括销售额、利 润、市场份额等
成本与收益的关系：需要权 衡成本与收益，实现最优化
物流配送系统：包括运输、仓储、配送、信息管理等环节
物流配送策略：根据市场需求、产品特性、客户需求等因素制定合适的物流配送 策略
渠道冲突的预防与解决
明确渠道定位：明确各渠道的角色和职责，避免重复和冲突 建立沟通机制：加强渠道之间的沟通，及时解决问题和矛盾 制定公平合理的政策：制定公平合理的政策和激励措施，避免渠道之间的不公平竞争 加强渠道培训：加强渠道培训，提高渠道的专业能力和服务水平，减少渠道之间的冲突
格战
服务竞争：同一 渠道内不同品牌 之间的服务竞争， 如同一电商平台 上的不同品牌服
务水平
合作性
渠道成员之间的合 作：共同制定营销 策略，共享资源， 共同承担风险
渠道成员之间的协调： 协调渠道成员之间的 利益冲突，确保渠道 成员之间的合作顺利 进行
渠道成员之间的信任 ：建立渠道成员之间 的信任关系，提高渠 道成员之间的合作效 率
传统营销与数字营销策略的结合
传统营销策略：包 括广告、促销、公 关等
数字营销策略：包 括社交媒体营销、 搜索引擎优化、电 子邮件营销等
结合方式：将传统 营销与数字营销相 结合，实现线上线 下一体化
优势：提高品牌知 名度，扩大市场份 额，提高客户满意 度和忠诚度
市场营销中的市场营销渠道与分销
市场营销中的市场营销渠道与分销市场营销渠道和分销是市场营销中至关重要的组成部分，在实施市场营销活动和产品销售中起到至关重要的作用。
本文将从市场营销渠道和分销的定义、重要性以及选择与管理等方面展开讨论。
一、市场营销渠道的定义和作用市场营销渠道是指产品从生产者到最终消费者之间的各个环节，通过这些环节将产品从生产者流通到消费者手中。
市场营销渠道的作用包括：连接生产者和消费者，将产品和服务推向市场，促进产品销售，提供售后服务等。
市场营销渠道的选择应基于产品的性质、目标市场、消费者需求、竞争对手等因素进行综合考虑。
可以选择直销、代理商、经销商、零售商、电子商务等多种渠道形式。
二、市场营销分销的定义和重要性市场营销分销是指在市场营销过程中，将产品和服务传递给最终消费者的具体行为和活动。
市场营销分销的重要性在于将产品送到消费者手中，并且确保消费者获得满意的产品与服务。
良好的分销网络可以实现产品的广泛传播和销售，提高产品的市场份额和销售额。
适当的分销策略可以满足不同地区、不同市场、不同消费者的需求，提高产品在市场中的竞争力。
三、市场营销渠道和分销的选择与管理1. 渠道选择：渠道选择应考虑产品特性、目标市场、消费者需求、竞争对手等因素。
直销适用于高价值、复杂的产品；代理商适合于没有自己销售团队的制造商；经销商适用于规模较大、专业渠道的产品；电子商务适用于互联网销售。
2. 渠道管理：渠道管理包括渠道整合、渠道冲突管理、渠道激励和激励机制、渠道监控等。
通过有效的渠道管理，可以确保渠道各方的利益平衡，提高渠道效益和销售业绩。
3. 分销策略：分销策略应根据不同的市场、消费者和竞争环境进行定制。
可以采取与经销商合作、提供销售培训、促销活动等方式来提高分销效果。
4. 发展电子商务：电子商务作为一种新兴的市场营销渠道和分销方式，具有广阔的市场潜力。
企业可以通过建立网上商城、开展网络宣传和促销活动等方式，利用电子商务推广产品，拓展市场份额。
渠道定义与类型
第一节渠道定义与类型一、营销渠道是什么？定义为什么要利用营销中间机构？渠道的功能和流程渠道级数1、营销渠道定义:营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。
2、为什么要利用营销中间机构？3、渠道功能:通过分销商，交易次数增加。
营销渠道成员执行了一系列重要功能：1、交易职能，包括购买、销售以及因提前购买贮存而承担风险。
2、物流职能，主要是收集、储藏、分散产品。
3、辅助职能，即协助生产者实现其产品与服务对购买者更具吸引力。
4、渠道的流程：实物流、所有权流、付款流、信息流、促销流。
5、渠道级数：零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。
1 / 15二、市场营销渠道的类型•按是否使用中间商，可以分为直接营销渠道和间接营销渠道（简称直接渠道和间接渠道）；•按商品销售过程中经历中间环节的多少，可以分为长营销渠道和短营销渠道（简称长渠道和短渠道）；•按企业在销售中使用中间商的多少，可以分为宽营销渠道和窄营销渠道（简称宽渠道和窄渠道）。
（一）直接渠道与间接渠道1.直接渠道：是指生产企业在产品的销售中不通过批发商或零售商等中间环节，而直接向消费者或用户销售产品。
（1）优点①销售及时，加速了资金周转。
②减少费用，提高了竞争能力。
③了解市场，密切了产销关系。
（2）缺点①占用企业较多的资金和人力；②增加了交易次数；③在市场分散的情况下，很难把产品送到消费者手中，从而影响企业的经济效益。
2•间接渠道：是指生产企业利用中间商销售产品。
（1）优点①减少了资金占用。
②减少了交易次数。
③促进了产品销售。
④满足了市场需求。
（2）缺点2/15①会延长流通时间；②增加了流通费用；③提高了产品价格。
（二）长渠道和短渠道1.长渠道：是指企业在产品销售中釆用两个或两个以上的中间坏节才把产品销售给消费者和用户。
（1）优点①可把全部销售工作交给中间商，自己集中力量搞好产品开发；②中间商可利用自己的资金、地理、经验等优势扩大产品销售，③中间商可为企业搜集多方面信息，提供运输服务和资金融通等，促进产品销售。
营销渠道的定义与功能
购买和使用商品或服务的个人或组织。
辅助机构
包括运输、仓储、金融等机构，他们为商品和服务的转移提供必要的支持。
02
营销渠道的功能
产品分销
定义
产品分销是指将产品从生产者转移至消费者的过程，包括运输、储存、包装和分销等环节。
描述
通过有效的分销渠道，企业能够将产品快速、准确地送达目标市场，满足消费者需求，提高市场占有 率。
案例三：特斯拉的营销渠道
总结词
创新驱动，口碑传播
详细描述
特斯拉以创新为核心竞争力，通过独特的销售模式和公 关手段，如直销模式、名人效应等，实现口碑传播，提 升品牌形象和市场影响力。
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营销渠道的定义与功能
目录
• 营销渠道定义 • 营销渠道的功能 • 营销渠道的管理 • 营销渠道的发展趋势 • 营销渠道的案例分析
01
营销渠道定义
营销渠道的概念
营销渠道是指商品和服务从生产者向 消费者转移的整个过程，包括产品生 产、批发、零售等环节。
营销渠道是连接生产者和消费者的重 要桥梁，它能够实现商品和服务的价 值，并帮助企业实现盈利。
资金流通
定义
资金流通是指营销渠道中资金的流入和 流出，包括货款、物流费用、营销费用 等。
VS
描述
有效的资金流通管理能够降低企业成本， 提高资金使用效率，增强企业的盈利能力 。
分担风险
定义
分担风险是指营销渠道中的各环节共同承担市场风险和经营风险。
描述
通过建立多元化的营销渠道和合作伙伴关系，企业能够分散风险，降低经营不确定性，提高市场竞争力。
总结词
数字化营销渠道是指利用数字技术和互联网 平台进行营销传播的渠道。
渠道角色的名词解释
渠道角色的名词解释渠道角色，顾名思义，是指在产品或服务的生命周期中扮演特定角色的实体或组织。
渠道角色不仅涉及到产品或服务的分销和传递，还在很大程度上影响着供应链的高效运作和市场营销策略的制定。
在本文中，我们将探讨渠道角色的定义、其在不同行业中的应用以及渠道角色的重要性。
1. 渠道角色的定义渠道角色是指在产品或服务的供应链网络中协调流通和传递的实体或组织。
这些实体或组织可以是制造商、供应商、分销商、零售商、代理商、经销商或其他中间商。
他们在产品或服务从生产者到最终用户的过程中发挥着不同的作用，包括产品转运、库存管理、市场营销和售后服务等。
2. 渠道角色的应用渠道角色的具体应用因行业而异。
在制造业中，制造商通常是渠道的起始点，他们通过供应商采购原材料并生产产品。
随后，这些产品会通过分销商、经销商或代理商等渠道角色分发给最终用户。
在零售业，渠道角色则包括批发商、零售商和电商等。
他们通过采购、库存管理和销售等环节，将产品直接提供给消费者。
3. 渠道角色的重要性渠道角色的重要性不容忽视。
首先，渠道角色负责确保产品或服务能够迅速有效地传递给最终用户。
他们通过建立供应链网络、物流管理和库存控制等手段，以满足市场需求并优化客户满意度。
其次，渠道角色还在市场营销中扮演着关键角色。
他们负责产品的宣传、促销和销售，通过与消费者之间的互动，提高产品的知名度和销售额。
最后，渠道角色还为生产者提供了市场情报和反馈。
他们通过与消费者接触和了解市场动态，向生产者提供关于市场需求和竞争动态的信息，有助于制定更有效的市场策略。
4. 渠道角色的变革随着技术和消费者行为的变化，渠道角色也在不断发展和变革。
电子商务的兴起和互联网的普及，使得消费者可以直接从制造商或品牌方购买产品，绕过传统的渠道角色。
这为制造商提供了更多的销售机会和直接与消费者互动的可能性，同时也对传统的渠道角色构成了一定的威胁和挑战。
因此，渠道角色需要不断适应市场的变化，通过创新和转型，提供独特的价值，以保持竞争力。
营销渠道理论
营销渠道理论营销渠道是指产品到达消费者之间的流通过程，作为一种理论上的载体形式，起到链接企业与市场的桥梁作用。
无论大小企业，营销渠道都显得尤为重要，它能有效的对经销商的资源进行推广和产品的销售，并进行终端售后维护工作。
通过这个渠道，产品才正式成为商品，企业才能将这些商品转化为资金和利益，随着目前市场竞争的激烈化，各企业之间的竞争关键点，就成了营销渠道的竞争。
2.1营销渠道营销渠道，是指把相应的商品以及商品附属的服务，从生产企业向终端消费者转移时所经历的过程。
这个转移过程，涉及到相应的销售结构，并且在这个过程中，调和了商品及服务在企业和消费者之间的所有权差异。
它是由一整套相互依存和依赖的组织机构构成的一种商业结构。
销售渠道的起点是生产制造者，也就是生产商、生产企业，终点是消费者和消费用户。
中间环节涉及到各类批发、零售商、交易市场等等，商品的所有权从生产者那里转移到消费者手里，即生产地点和消费地点之间的不一致时间差异、生产时间和消费时间之间的差异。
简单的定义就是产品以及附属的服务由生产者到消费者的移动。
[8]2.2 营销渠道的作用营销渠道的主要作用归纳起来主要有研究、促销、接洽、配合、谈判、实体分销、融资、风险承担等。
营销渠道的研究作用体现在企业在制定相应销售计划或者进行实际的市场营销时，营销渠道可以起到收集信息用以分析研究的功能。
在常见的一种销售类型中，渠道中介买断商品管理权，以代销的形式把商品销售给消费者，负责从生产厂家或者企业购进商品，收集和扩散商品信息、进行市场考察、为消费者和生产企业厂家提供各自所需的信息。
在商品服务中，起到一手托两家的信贷作用，这种服务包括各种各样的售前、售中以及售后服务。
营销渠道在企业的市场营销过程中，还包括实体分配、集散商品以及提供后期服务等。
渠道作为中介作用，把生产企业与终端消费者联系起来，一方面把一家产品流向四方市场，另一方便还承担着运输和储存的功用。
营销渠道的融资及风险承担的作用，可以补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支配，同时承担实际的市场营销过程中与渠道工作相关的全部风险。
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第二步 选择评估内容
渠道评估内容
第三步 确定评估方法
顾客满意评价 运行状态评价 财务绩效评价 渠道价值评价
有形资产、可信赖感、十分负责、 保障安全、感情交流
畅通性、覆盖率和流通力
销售分析、占有率分析、费用分析、 盈利分析、资产管理效率分析
收益现值法和重置成本法
（ 多 层 通 通路
购办事处
路）
渠道的宽度设计
1、密集性分销： 尽可能多地利用中间机构参与销售商品或劳
务。 2、选择性分销：
利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或 代销的机构都来经营某一特定产品。 3、集中性（独家分销）： 在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产 品。
渠道的系统设计（一）：垂直式
所有权式
垂直分销系 统
契约式
批发商支持 的自愿连锁 系统
特许经 营系统
制造商支持 的零售特许 系统
制造商支持 的批发特许 系统
批发商支 持的零售 特许系统
管理
shishi 式
零售商 合作系 统
服务业支持 的零售特许 系统
垂直营销系统类型
所有权式
Corporate
渠道的不同层次所有权统一
管理式
Administered
目标： 渠道协调
渠道设计第一步：市场细分
分析不同顾客的服务需求
渠道不仅仅只是一种产品的流通渠道，
还应是另一条“产品线”——提供一系 列附加服务，即“服务产出”：
批量拆分 等待及递送时间 空间便利性 产品的花色、品种等选择 技术等服务支持
渠道设计：渠道评价标准
1、经济性标准：找到最大效益点。 2、控制性标准：能否进行有效控制。 3、适应性标准：通路选择适应变化和环 境。
需求
为每一个细分 市场定义最优
渠道绩效
识别环境特征 和约束条件
为每一个细分 市场定义最佳
渠道结构
第三步 确定目标
选择目标细 分市场，并
考虑：
环境限制 管理限制 竞争基准
第四步 建立
新渠道
第五步 渠道管理
渠道绩效
渠道结构
改善现有 渠道
渠道绩效评估 差异分析 渠道结构
识别 权力 来源
识别 冲突 来源
利用权力 管理冲突
渠道设计：设计内容
通路长度 通路宽度 通路广度 通路系统
零层通路 集中性分销 一种通路 传统系统
一层通路 选择性分销 多种通路 垂直系统
二层通路 密集性分销
水平系统
三层通路
四层通路
渠道的长度设计
直 接 超 短 通 路 直接销售 上门推销、办公室推销、家庭销售会、寄放销售、传销
通路
（零层通
路）
直效营销
目录营销、直达信函营销、电话营销、电视营销、电台报刊营销、 网络营销
厂 家 自 办 连锁专卖店、零售门市部
店
间 接 短 通 路 零售通路 百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店、家庭用品中心、专业店
通路 （ 一 层 通
等
路）
自动售货机、联合购物公司
长 通 路 批 发 零 售 商业批发商、经纪人、代理商、制造商的销售公司、和零售商的采
渠道的功能
所有权转移
Transfer
付款
Payments
物流
（分类、整理、分配、组合、运输）
承担风险
Risk Taking
信息
（收集、整理与传递）
沟通
Communication
谈判
Negotiation
订货
Ordering
融资
Financing
渠道设计与实施
第一步 市场细分
几个成员控制
契约式
Contractual
成员之间通过合同协议合作
传统分销系统和垂直分销系统
传统分销系统 制造商
垂直分销系统 制造商
批发商
批发商 零售商 消费者
零售商 消费者
渠道设计第三步：确定渠道目标
1．分析通路影响因素
产品：易腐、过重、非标
准化、技术性强——短通 路。
企业：财务状况好，通路
2级渠道 1级渠道
1级渠道
一般消费品营销渠道
0级渠道 制造商
消费者
1级渠道 制造商
2级渠道
制造商
批发商
Wholesaler
3级渠道
制造商
批发商
Wholesaler
零售商
Retailer
消费者
零售商
Retailer
消费者
代理商
Jobber
零售商
Retailer
消费者
渠道概述（一）：渠道的作用
售后服务水平。
成本效益：企业营销有利润
目标，而分销商也要制订出 自己的利润贡献目标。
渠道的绩效评估
第一步 确定
评估对象 渠道成员 整条渠道
第二步
选择 评估内容
顾客满意度 运行状态 财务绩效 渠道价值
第三步 应用
评估方法
第四步 分析后 调整
第一步 确定评估对象
渠道成员 整条渠道
对个别渠道成员的评估，不是对 整条渠道的评估
管理能力强——短通路。
竞争：追随竞争者或躲避
竞争者
中间商：分销的能力和态
度。
环境：市场不景气时，以
最经济方法推入市场，使 售价降低，利用短通路。
2、建立通路的目标
购买便利：确定顾客走多远
的距离，等待多长时间能买 到商品，从而决定整个市场 的铺货率。
销售支持：需要通路成员提
供怎样的销售支持。
售后服务：确定对最终顾客
无中间商的情景
1 2 3
4 5
A. 无中间商参与 B. 联系的次数
6
MxC=3X3=9
7 8 9
= 工厂
= 消费者
渠道概述（一）：渠道的作用
有中间商的情景
= 工厂
1
4
B. 有中间商参与 的联系次数
MxC=3+3=6
2
5
3
6
= 消费者
= 中间商
营销渠道的重新定义：
一系列相互依赖的组织，他 们致力于促使一种产品或服务能 够被使用或被消费的过程
第四步 评估后调整
设计方面的问题 流程管理方面的问题 成员管理方面的问题 其他方面的问题
渠道管理的内容
流程管理
所有权流程 谈判流程 物流过程 财务流程 信息流程 促销流程
渠道政策管理
产品政策 价格政策 促销政策 品牌政策
成员管理
选择 培训 激励 评价 调整
绩效管理
通路成员绩 效考核与提升
难点管理
帐：赊销管理 货：分区管理 场：终端管理
关系管理
垂直关系 水平关系 交叉关系
渠道管理（一）：流程管理
所有权流程管理：界定所有权、是否 转移所有权、如何转移
物流管理：为什么进行物流管理、谁管 理、如何管理
资金流管理：确定回款时间、信用额 度、应收账款管理
营销渠道设计与管理
一般工业品营销渠道
制造商Manufacturer 工业顾客
0级渠道
1级渠道
2级渠道
制造商销售代表
Manufacturer’s representative
制造商销售 分支机构
Manufacturer’s sales branch
工业分销商
Industrial distributors