一、分销渠道的含义和类型
分销渠道的类型
应考虑的因素
零级 渠道
少 低高 高 高
独家 分销
使用 顾客
购买 商品 频率 价位
技术 服务 含量 要求
选择 分销
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
多级 渠道
多 高低 低低
密集 分销
33
分销渠道基本策略的选择
(1)分销渠道的长度选择 短-层次少-容易控制-及时传递信息 长-中间商多-优势互补-不易控制-信息传递慢 (2)分销渠道的宽度选择 --广泛分销策略 日常消费品和工业用品中标
特许经营人需要向特许授权人支付费用，通常是总收入的 3％～7％
双方的特许协议持续10－20年
许多制造商由一个管理中心统筹市场营销规划 ，在促销、库存、运输、定价、成本控制以及 购销活动上与零售商建立协作关系。
格力传统分销渠道图
格力
一级经销商
二级 商
二经级销 商
经销
零
零
售
售
商
商
一级经销商
生
超市
产
便利店
消
者
杂货店
费
加油站
者
报刊亭
快餐店等
16
按宽度分
选择型分销：即生产企业在某一地区仅通过少数几家经过精 心挑选的、比较合适的中间商来经营其产品；
独家分销：在某一地区只选定一家中间商经销
制
某
珠
消
造 商
宝
费 者
店
17
现代分销渠道系统结构
类别
描述
明细
垂直式分 销系统
是由制造商、批发商和零 售商之间，通过实施纵向 整合而发展的联合体
零售商合作社：一群独立中小零售商为和大零
售商竞争而联合经营的批发机构。
分销渠道名词解释
《市场营销与网络营销》第10章
第十组知识点第十章渠道策略第一节分销渠道的职能1.分销渠道的含义是什么？分销渠道是指企业的商品和劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
例如买卖中间商、代理商、辅助机构等。
2.分销渠道具有哪些特点？（1）分销渠道主要是由参与商品流通过程的各种类型的机构组成的。
通过这些机构网，产品才能从生产者流向最终消费者或用户，实现其价值。
（2）分销渠道的起点是生产者，重点是通过生产消费和个人生活消费能实质上改变商品形态、使用价值和价值的最终消费者和用户。
（3）在商品从生产者流向最终消费者或用户的流通过程中，最少要经过一次商品所有权的转移。
（4）分销渠道并不是生产者和中间商之间相互联系的简单结合，而是企业为达到各自或共同目标而进行交易的复杂行为体系和过程。
3.分销渠道的职能是什么？（1）市场调研，即收集制定营销计划和进行交换所必需的信息。
（2）联系业务，洽谈生意，即为了实现商品所有权的转移，寻找可能的购买者并与之沟通。
（3）促进销售，即通过沟通，帮助企业促进产品的销售。
（4）编配分装，既想办法使生产者所供应的货物符合购买者的需要，包括制造、装配、包装等活动。
（5）实体储运，即从事商品的运输和储存等。
（6）融通资金，就是为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与使用。
（7）转移风险，即通过分销渠道来转移企业在经营过程中的部分风险。
4.分销渠道流程的类型共有几种？（1）所有权流程。
所有权流程是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。
（2）实体流程。
实体流程是指实体产品及劳务从制造商转移到最终消费者和用户的过程。
（3）付款流程。
付款流程是指在分销渠道各成员间伴随所有权转移所形成的资金交付流程。
（4）信息流程。
信息流程是指在分销渠道中，各营销中间机构相互传递信息的过程。
通常渠道中每一相邻的机构间会进行双向的信心交流，而互不相邻的机构间也会有各自的信息流程。
分销渠道的名词解释是
分销渠道的名词解释是分销渠道的名词解释是什么？在商业运作中，分销渠道是指产品从供应商到最终消费者之间经过的各个环节和渠道。
也可以理解为商品流通的路径和方式，包括生产、销售和交付等一系列环节。
分销渠道的目的是为了将产品推向市场，使消费者能够方便地购买到所需的商品。
它是商业运作中非常重要的一部分，对于企业的发展和产品的推广起着至关重要的作用。
各种分销渠道可以根据不同的特点和需求进行选择和组合。
分销渠道的种类和形式非常多样化，包括但不限于以下几种常见的形式：1. 直销：直销是指生产商直接向消费者销售产品，没有任何中间环节。
这种形式的分销渠道常见于一些特定产品，如保险、高端消费品等。
直销可以带来更高的利润，因为没有中间商赚取差价，同时也能建立更直接的沟通和关系，提供更好的售后服务。
2. 零售商：零售商是指最终将产品出售给消费者的商家。
他们通常拥有实体店面，供消费者购买所需产品。
零售商可以分为各种类型，如超市、百货公司、专卖店等。
他们提供布局合理、便于消费者购物的场所，同时也负责产品的陈列、销售和售后服务。
3. 批发商：批发商是从制造商或供应商处采购产品，然后以批发的方式销售给零售商或其他商业机构的商家。
他们通常以较低的价格购买大量产品，并以较高的价格销售给下游的零售商。
批发商在产品分销中起到了枢纽的作用，能够有效地将产品送达到各个终端，满足市场需求。
4. 经销商：经销商是一种常见的分销渠道形式，他们作为制造商和零售商之间的中间商，负责采购、存储、销售和售后服务等一系列环节。
经销商可以根据自身的资源和能力来选择产品，对产品进行市场推广和销售，为制造商提供市场渗透和销售渠道，同时也为消费者提供方便和可靠的购买途径。
5. 网络渠道：随着互联网的快速发展，网络渠道逐渐成为一种重要的分销渠道形式。
通过建立在线商城、电子平台和社交媒体等，企业可以直接向消费者销售产品，节省了中间环节和成本。
网络渠道具有全天候、全球化和便捷的特点，能够更好地满足消费者的需求，同时也为企业拓宽了销售渠道和市场空间。
分销渠道 策略
7.2 影响分销渠道选择的因素
4.产品的技术性 有些产品具有很高的技术性(如精密仪器、成套设备)，需要
安装、调试和经常性的技术服务与维修，应以生产企业直接 销售给用户为好，或只经过专业性很强的中间商经销，可以 保证向用户提供及时良好的销售技术服务。对技术性不强、 不必提供技术服务的产品，一般选取又长又宽的销售渠道。 5.定制品和标准品 定制品一般由产、需双方直接商讨规格、质量和式样等技术 条件，不宜经由中间商销售。标准品具有明确的质量标准、 规格和式样，分销渠道可长可短，有的用户分散，宜由中间 商间接销售；有的则可按样本或产品目录直接销售。
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7.2 影响分销渠道选择的因素
2.销售能力 企业销售机构和销售人员的配备，销售业务的熟悉程度和经
验以及储存、运输能力也制约着营销渠道的选择。销售能力 强的企业则应选择直接分销渠道；反之，则必须借助中间商， 选择间接分销渠道。另外，企业如能和中间商进行良好的合 作或对中间商能进行有效地控制，则可选择间接分销渠道； 若中间商不能很好地合作或不可靠，将影响产品的市场开拓 和经济效益，则不如进行直接销售。 3.企业控制渠道的愿望 有些企业为了有效地控制营销渠道，宁愿花费较高的直接销 售费用，建立较短而窄的渠道；也有些企业可能并不希望控 制渠道，则可根据销售成本等因素采取较长而宽的渠道。
零级渠道通常叫做直接分销渠道。所谓直接分销渠道，就是 指产品在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间 商转手的分销渠道。(例如制造商一消费者)。
一级渠道含有一个营销中介机构。在消费者市场，这个中介 机构通常是零售商。
二级渠道含有两个营销中介机构。在消费者市场，通常是批 发商和零售商。
三级渠道含有三个营销中介机构。通常有一专业批发商处于 批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给 无法从批发商进货的零售商。
第八章分销渠道概述
第八章分销渠道一、分销渠道1、概念：指产品从生产者转移到消费者手里所经过的通道。
这种转移往往通过一定的中间环节，因此，分销渠道可以理解为是产品从生产领域向消费领域转移过程中的多有参与者，即各种机构和个人。
2、特点：（1）分销渠道的整体性（2）分销渠道的利益性（商品分销渠道是商品价值与使用价值的载体。
）（3）分销渠道的稳定性3、职能（1）收集与传播信息职能（2）桥梁与纽带（3）实体分销职能二、分销渠道的类型（一）按照商品在销售过程中是否经过中间环节这一标准来划分，可以把分销渠道划分为直接销售渠道和间接销售渠道1、直接销售渠道：指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。
（主要是分销生产资料。
）2、间接销售渠道：生产者通过若干中间环节（如批发商、零售商、经销商或代理商），把商品销售给用户。
（它是消费品分销途径的主要类型，是两个环节以上的较长的渠道。
）（二）按照商品在流通过程中经过流通环节或层次的多少，可以把分销渠道划分为长渠道和短渠道。
1、长渠道：商品分销过程中，经过多少中间商的转卖。
主要体现在中间商的类型及数量，是对分销渠道垂直方向的度量。
（理解）2、短渠道：商品分销过程中经过的环节少，层次少的渠道。
直接销售渠道为最段渠道。
（长渠道与短渠道的区别在于分销渠道中是否有批发商。
）生产者---消费者（最短渠道）生产者---零售商----消费者（短渠道）生产者---批发商----零售商----消费者（长渠道）（三）按照商品在流通过程中同一层次选择中间商的数量的多少，可以把分销渠道划分为宽渠道和窄渠道1、宽渠道：对款渠道的理解：商品在分销过程中，生产者通过多个中间商才将产品转卖的销售渠道较宽。
2、窄渠道对窄渠道的理解：生产企业只通过一个中间商来销售其产品，或在某地区只委托一家中间商经营其产品。
（四）按照分销渠道所经营商品用途的不同可以吧分销渠道划分为生产资料分销渠道和消费资料分销渠道1、生产资料销售渠道生产者用户生产者批发商用户生产者代理商用户生产者代理商批发商用户2、消费资料销售渠道生产者消费者生产者零售商生产者批发商零售商消费者生产者代理商零售商消费者生产者代理商批发商零售商消费者3、上述两类渠道类型要注意几点区别（1）生产资料销售渠道的终端是用户（体现了生产资料市场的购买目的），而消费资料销售渠道的终端是消费者（体现了消费者市场的基本特点）。
分销渠道的类型
分销渠道的类型
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二、案例分析 第一组 第二组 第三组 第四组 【案例一】怕上火，喝王老吉 【案例二】演绎传奇、惊天并购 【案例三】兵不血刃、“过河拆桥” 【案例四】戴尔直销
分销渠道的类型
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【案例一】怕上火，喝王老吉
王老吉经过市场调查发现，在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原 因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此，王老吉在维护原有的批发零售销 售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅 店、烧烤场等。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售渠道之一。据保 守估计，2009年王老吉销售额超过120亿元。
【思考】
(1)戴尔的分销渠道属于什么类型？ 直接渠道，更多时候叫直销，而且从传统的直销发展到网络直销。 (2)戴尔的直销有什么特点？
按单生产、零库存、与顾客结盟、网络化。
分销渠道的类型
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三、课堂小结：
1、直接渠道和间接渠道。 2、宽渠道和窄渠道。 3、根据中间商的数量来分：密集型分销、选择性分销、独家分销。
Company
LOGO
市场营销基础
E d i t y o u r s l o g a n 课题：分销渠道的类型 h e r e
每
Company LOGO
课
一
练
分销渠道的类型
Company LOGO
复习： 1、分销渠道的含义和特征
制造商 代理商 批发商 零售商
商流 物流 货币流 信息流 促销流
顾客
【思考】
(1)王老吉采用的是直接渠道还是间接渠道？ 王老吉采用的是间接渠道。 (2)王老吉采用的是宽渠道还是窄渠道？ 王老吉采用的是宽渠道，属于密集型分销，分销面非常广泛。 (3)王老吉还用到了我们已经所学的哪些理论？ 市场调查；营销观念的转变；STP战略（目标市场战略）的运用，包括
分销策略
用信息、知识、特别交易、销售测量、劝导、赞扬、关心、
体贴以及高尚形象等的感染力，吸引渠道成员的注意，并愿意
有所投入。
通过向渠道成员提供一种新的经营方式或营销模式，提升
渠道成员乃至整个渠道在市场上的竞争力，鼓励渠道成员的积
极性。
用高利润、额外奖金、广告津贴、功能折扣、送货上门或
分担运费、资助促销、提供免费印刷品、人员培训等措施，使
将每一中间商的销售绩效与上期绩效比较，并以整个群体的升降 百分比作为标准。 将各中间商的绩效与该地区基于销售潜量分析所设立的配额比较。
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21
第二节 分销渠道策略
四、窜货现象及其整治
1. 窜货及其原因
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品 跨地区降价销售。 产生这种现象的原因包括： 某些地区市场供应饱和。 广告拉力过大，渠道建设没有跟上。 企业在资金、人力等方面不足，造成不同区域之间渠道发展不平 衡。 企业给与渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区差价窜货。
风险：在执行分销任务过程中承担相关风险。
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5
第一节 分销渠道的职能与类型
二、分销渠道的类型
1. 分销渠道的层次
零级渠道
(M-C)
一级渠道
生
(M-R-C)
Байду номын сангаас
产
二级渠道
制 造 商 M
(M-W-R-C)
零
批
三级渠道
售
发
(M-W-J-R-C)
商
商 W
专业经销 商J
9
第二节 分销渠道策略
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
减少经销商之间的盲目竞争，提高商品的声誉。
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一、分销渠道的含义和类型 （二）分销渠道的类型 专营性分销策略
概念：所谓专营性分销策略，就是生产者在同一区域市场内某 一层次的中间环节中，仅选择一家中间商来推销其商品，并规 定该中间商不得再推销其他同类商品的销售策略。 优点：易于控制市场的销售价格和数量；能获得经销商的有效 协作和支持；有利于带动其他新产品上市；经销商愿意花一定 投资和精力开拓市场。 缺点：过分依赖中间商，易受中间商支配，会因中间商选择不 当或关系恶化而失去市场。
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学习目标
知识目标 l 了解分销渠道的功能和类型； l 弄清影响分销渠道选择的因素和分销策略； l 掌握设计和管理分销渠道的方法。 能力目标 l 能正确分析分销渠道选择的因素； l 能根据实际情况正确设计和管理分销渠道； l 能正确选择一条时间短、速度快、费用省、效 率高的分销渠道。
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三、分销渠道的管理
归纳小结
面对日益成熟的买方市场， 企业营销人员在分析了影响 选择分销渠道应考虑的因素， 正确进行了分销渠道设计后， 必须加强对渠道成员的选择、 激励、协调和评估，以确保 货畅其流。
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复习思考题
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一、分销渠道的含义和类型 选择性分销策略
概念： 所谓选择性分销策略，就是生产者在同一区域市场内
各个层次的中间环节中，选择少数中间商来推销其商品的销售
策略。它一般适用于那些选择性较强的日用消费品和专业性较 强的零配件以及技术服务要求较高的商品的经营。 优点：由于中间商数目较少，生产者与中间商能密切配合，这 既能使生产者得到较大的销售面，提高渠道控制能力，也可以
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二、影响分销渠道选择的因素
（四）其它因素
商品销售渠道的选择除受上
述因素影响外，还受其他一些因
素影响，如交通运输条件，国家
对有关商品的购销政策、价格政 策、有关的法令和条例，以及管 理体制改革等方面的因素，都会 影响分销渠道的选择。
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二、影响分销渠道选择的因素
归纳小结
分销渠道是企业进入市场 的前提，企业在选择分销渠道
时要受到产品、市场、企业本
身、其它等因素的影响，我们
只有充分了解，正确分析这些
因素，才能掌握其规律，有针 对性地做好分销渠道工作。
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三、分销渠道的管理
（一）选择渠道成员
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一、分销渠道的含义和类型
（二）分销渠道的类型
1、分销渠道的层次
分销渠道可根据渠道层次的多少数目来分类。在产品从生产者转 移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任 的机构，就叫做一个渠道层次。 零渠道通常叫做直接分销渠道。所谓直接分销渠道，就是指产品 在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销 渠道。（例如制造商——消费者）。
两种基本模式：
消费品市场的分销渠道
产业市场的分销渠道
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一、分销渠道的含义和类型 消费品市场的分销渠道
零层渠道 一层渠道 二层渠道 制造商 制造商 制造商 制造商 三层渠道 制造商 制造商 批发商 代理商 代理商 批发商 批发商 专业批发商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者
具体要求：
1、精心进行分销渠道知识和相关资料准备。（10分） 2、认真选择调查分析对象（某企业某产品），妥善安排时间。 （20分） 3、运用所学知识深入分析，指出其成功与失误之处。（45分） 4、写出改变现状的分析策划报告（25分）
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实训二：资料分析1
一、分销渠道的含义和类型
1、分销渠道的含议
2、分销渠道的类型
归纳小结
分 销 渠 道 理 论 目 录
二、影响选择的因素 1、产品因素 3、企业本身因素 2、市场因素 4、其它因素
归纳小结
三、分销渠道的管理
1、选择渠道成员 2、激励渠道成员
3、协调与渠道成员的关系
4、评估渠道成员
归纳小结
复习思考题
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2、这位出版商利用了人们的好奇心理，达到了出奇制胜的效果。
实训二：资料分析2
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一、分销渠道的含义和类型
（一）分销渠道的含义
所谓分销渠道，就是指某种产品和服务在从生产
者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所
有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，
分销渠道包括了商人中间商和代理中间商，此外还
包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或 用户。但是不包括供应商、辅助商。
实训一、分销渠道调查分析 实训二、资料分析 分析一:借总统的话一用 分析二:枸杞的销路
分 销 渠 道 实 训 目 录
分析三:营销渠道的结构 分析四:销售渠道设计分析
实训三、情景模拟
情景一:商场会议发言 情景二:产品是否包销 情景三:直接进货还是代理商 情景四:啤酒厂的防御战 情景五:实行总代理还是维持现状 实训四、案例分析 案例一：“富迪”成功进入成都市 场 案例二：柯达与富士较劲中国市场
分销渠道的宽度
所谓分销渠道宽度，就是指渠道的每个层次使用同种类型中
间商数目的多少。这主要取决于企业希望产品在目标市场上 扩散范围的大小。对此，有三种可供选择的策略。
普遍性分销策略
选择性分销策略
专营性分销策略
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一、分销渠道的含义和类型 普遍性分销策略
概念：所谓普遍性分销策略，就是生产者在同一区域市场内各个层次的中 间环节中，广泛选择尽可能多的中间商来推销其商品的销售策略。它适合 于价格低廉、差异性不大的日用消费品，或生产资料中普遍使用的小工具 等的销售。因为顾客购买这类商品主要的要求是购买方便。 优点：既可以让商品迅速进入流通领域，扩大市场覆盖面，也可以让消费 者及时、就近和方便地购买商品，还可以在全国范围的广告中得到更大的 反应，并为选择中间商提供更大的方便， 缺点：经销商数目众多，企业要花费较多的精力联系这些经销商，不易取 得中间商的合作；中间商的专一性不强，不愿承担推销费用，从而增加生 产者的促销费用。
生产者在招募中间商时，必须对中间商进行慎重
选择。一般来说，应考虑的因素主要有：
（1）中间商的信誉和知名度。
（2）中间商的实力。
（3）对企业产品的熟悉程度。
（4）预期合作程度。
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三、分销渠道的管理 （二）激励渠道成员
处理好产销矛盾，让中间商能努力为生产企业推销商品，
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走进营销
1996年3月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露——“舒蕾” 上市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下 全国各地多数大型零售商场的阵地。 舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销渠 道策略是重要原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设 立分公司，对主要零售点直接供货并管理；建立由厂商直接 控制的垂直营销体系，有效控制渠道终端资源；保证经营一 处、成功一处，确保了资金迅速回笼；在各大卖场，舒蕾积 极争夺客源，争取更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促 销宣传优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。
二、影响分销渠道选择的因素
（二）市场因素
市场范围与密集度。 市场的地区性。 市场的竞争性。 市场销售量大小。
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二、影响分销渠道选择的因素
（三）生产企业本身的因素
企业生产经营能力。
企业销售经验和服务能力。
企业的声誉。 企业市场信息的搜集能力。
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一、分销渠道的含义和类型 产业市场的分销渠道
零层渠道 一层渠道 制造商 制造商 制造商 制造商 二层渠道 制造商 批发商 代理商 制造商的销售机构 代理商 制造商的销售机构 批发商 产业用户 产业用户 产业用户 产业用户 产业用户
制造商
批发商
产业用户
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一、分销渠道的含义和类型 （二）分销渠道的类型
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实训二：资料分析1
分析要点：
分析要点：
【详见案例】
1、这位出版商是非常聪明的，在销售受阻时，及时改变销售渠 道，利用名人效应，拉出总统为其销售服务，达到了转滞为畅 的目的。 3、这位出版商的推销系列策划无疑是非常成功的，当第一次推 销策划售书成功后，他运用联想，成功地进行第二次、第三次 推销策划，应该说，他的创造性思维是很活跃的，所做的推销 系列策划是很有特色的，值得借鉴。 4、启示：营销不能循规蹈矩，墨守成规。一个小小的创意，往 往能带来意想不到的成功。
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三、分销渠道的管理 （三）协调与渠道成员的关系
生产者在处理他与中间商的关系时，常依不同情况而采取
不同的形式，通常有以下两种形式：
（1）合作 （2）合伙
总之，产销双方是既相互依存又相互对立的关系，生产企 业对中间商应贯彻“风险分担，利益共担”的原则，减少和缓 和产销之间的矛盾，双方密切协作，共同搞好营销工作。
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