华为公司产品营销策略_共8页

华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，华

为在中国现阶段主要是以生产手机为主导的企业，总部位于中国广东

省深圳市龙岗区坂田华为基地。华为的产品主要涉及通信网络中的交

换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线

终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、

软件、服务和解决方案。

华为营销战略分析也是我们所学的SWTO 分析法对企业进行分析，华为之所以能够走向成功，就是因为华为公司一切以顾客为中心，在产

品上能够积极了解客户需求，并快速响应客户的需求，能够不断创新

产品来适应变幻莫测的市场需求，同时将自有产品与竞争对手产品形

成差异化，以占领市场，巩固市场。

1.价格策略

当今，很多企业的发展战略都隐藏在产品定价之中，如果产品定

价不合理，会影响产品的销售，有损企业市场形象，发生窜货以及渠

道冲突等问题。相反，合理的产品定价会有助于企业形象的提升，稳

定市场。因此，制定一套科学合理的营销价格对于拓展华为公司的手

机市场至关重要，可采用如下两个价格策略。

（1）损益平衡定价法。损益平衡定价法，是在既定的固定成本、

单位变动成本和价格条件下，确保能够保证公司收支平衡的产（销）

量。华为把成为大型跨国企业作为长期发展的目标，那么在初期进入

市场时，选择了损益平衡定价法，这个定价法保证了华为企业长期生存发展，同时保持利润最大化。

（2）竞争价格定价法。在进入市场一段时间后，华为企业实力逐渐雄厚，且独具特色，同时取得了运营商市场份额的扩大，此时竞争价格定价法就可以被应用了。竞争价格定价法是一种以主动竞争为主的定价方式，定价时首先必须斟酌如下四个方面：

价格对比：华为将市场中对手的产品价格与本公司的估算价格作比较，然后在对手制定的产品价格基础上把自己的产品价格分为比对手高，和对手一样，比对手低三个等级。

品质对比：将华为手机样式、成本、质量、产品性能等与竞争对手作比较，找出具体存在差异的地方，从而分析价格不同的原因。

制定价格：首先进行大量的市场调查并分析成本，再确定华为手机品最突出的特色、优势及产品的市场定位，最终在盈亏平衡点的基础上确定价格。

根据市场需求变动价格：产品投入市场以后，跟踪竞争对手的产品价格变化的同时，也根据自身产品在市场上的销售情况相应的调整产品的价格。

2.渠道策略

华为智能手机目前有两种销售方式：第一种是类似三星、诺基亚

手机的模式，即按运营商的请求定制研发出来的手机，随后运营商根

据自身的销售渠道售卖手机，这其实是一种对运营商直销的销售模式；

第二种模式是华为进行市场调查，了解手机市场需求和消费者需求，

市场细分之后，创造了一个集服务、培训销售于一体的周全的分销商

供应平台。具体结构如图 2 所示。

目前，华为的这种分销商供应平台基本上完成华为的市场营销战

略规划，为华为带来稳步增长的收益。华为正在不断完善发展此平台。

3.促销策略

促销是指企业运用特殊的方法和手段，激发消费者的购买欲望，

进而购买商品的行为。促销的方式包括商业广告、营业推广、公共关

系和人员推销四类，广告宣传更为常见。前几年，华为公司在这方面

较为严谨，认为产品质量高于一切虚拟，因此只有少量的终端产品在

公众媒体上投入广告，其他的产品和业务或是公司的形象宣传方面几

乎很少投入。大部分华为公司的网络设备促销的完成需要经由直销或

会展的形式。但是，华为意识到广告以及互联网的重要性，华为立即

采取行动。如今，新闻、头条图片新闻是华为的新产品预约广告；手

机版百度新闻，华为mate7 和荣耀的消息满天飞，根据网络广告监测系统的最新数据研究发现，2014 年7 月，各大手机品牌网络广告总投放费用达4519 万元。其中，华为投放费用达912 万元，位居榜首。

另外，华为公司对会展的投入很大，它不仅仅是华为公司的一种有效

促销手段，还能无形中推销华为的新产品和提升企业形象，总之华为

公司利用独特的促销手段，将自己推上了国际化大舞台。 3 华为营销策略存在问题

4.产品策略存在问题

一方面，华为手机被反映电池容量小、耗电快，待机时间太短，

手机散热效果不佳，常常手机使用一会便发烫，尤其是夏天。而且华

为的系统优化不是很好。另一方面，华为手机的外形和功能上不够时

尚，引领潮流；没有明显的亮点。例如苹果手机独特的外形：金属外

壳、圆形的home 键设计、指纹识别系统、IOS 系统；三星手机GALAXY Note 系列的智能书写笔、多任务窗口GALAXY S5 系列的防水防尘；OPPO 手机的自动旋转摄像头等都有自己独特性，华为仅仅

注重顾客的需求来设计产品，但是近年来手机在设计上过于中规中矩，

没有独特的创新。

32 价格策略存在问题

华为手机长期以来的“低价策略”虽然对于学生族或者普通人群

易于接受，但是对于有经济能力的消费者会认为“便宜没好货”，进

而怀疑华为手机的质量。一项在某一线城市调查显示，53%的人群倾

向于3000 元以上的手机，数据如图 3 所示。

由图 3 可知，期望手机低价的人群还是占少数，华为一直以 2000 元以下的价格面世，虽然近年来逐渐推出了几款高端手机如3000 多

元的荣耀系列，4000 多元的P8。但是这几款高端手机市场份额相比

于三星和苹果可谓九牛一毛。想要转高价策略尚且需要一段时间让消

费者接受，因此，提高产品质量和消费者良好的口碑很重要。

33 渠道策略存在问题

华为手机的销售渠道之一就是与电信运营商合作，根据运营商提

出的要求，定制生产低价手机，再由运营商一次性购买，这样的销售

渠道由于捆绑了太多软件，让大多数用户对定制手机产生不满，而且

当发生恶性软件吸费等现象时，用户往往会把责任指向手机生产商，

数据显示，华为手机60%出货来自运营商渠道。单一的渠道依赖必将

会影响品牌形象和销售。

5.促销策略存在问题

华为近年来不惜重金投放广告，但广告质量不高，只是基本上完

成了宣传产品的效果，没有创新亮点，譬如某些经典广告让消费者耳

熟能详，一看到产品就可以联想到甚至被广告所吸引而购买产品。在

人员促销方面，华为聘用的促销员大部分都是长期的，这样不能根据

节日、活动、淡旺季等随时增减促销人员。譬如，每季新品发布期间，

人员如果不增加就会非常繁忙，而平日里，又显得过于闲散。在营业

推广方面，华为与其他品牌相比，活动力度不够。