中国人世代细分
在中国和日本,人们对待长辈的态度有何不同？
在中国和日本，人们对待长辈的态度有何不同？一、中国人对待长辈的态度在中国，长辈一般是指父母、祖父母、外祖父母、伯父、叔叔、舅舅、姑姑等，他们在中国传统文化中具有很高的地位，被视为家庭中的长者、贵人和智者，具有丰富的经验和智慧。
因此，在家庭中，中国人对长辈的态度总体上是尊重和敬重的。
1. 尊重长辈的意见在中国，尊重长辈的意见被视为一种传统美德。
无论是在家庭还是在社会中，长辈的意见往往比较中肯和有建设性，因此，中国人往往会听取长辈的意见并加以尊重。
2. 孝顺长辈在中国，孝顺长辈是一种传统美德。
孝顺不仅是向长辈表达敬意，更是一种道德、文化和社会责任。
中国人世世代代传承这种观念，视之为一种智慧的传承和人性的修养，孝顺行为也被视为人类文化中最美好的行为之一。
3. 维护家庭尊严在中国，家庭是社会最基本的单位之一，家庭成员之间的尊卑关系也非常重要。
中国人在家庭中往往是一种集体意识，并通过维护家庭尊严、尊重家庭长辈等方式来维护这种集体意识。
二、日本人对待长辈的态度在日本，长辈的定义比较宽泛，除了指父母、祖父母、曾祖父母外，还包括组织、公司、政府等各个层面。
因此，在日本，对待长辈的态度会因各个层面的不同而产生细微差别。
1. 尊重长辈的地位在日本，长辈的地位很高，他们被视为一种权威和领袖，因此，对待长辈的态度往往是尊重和敬重的。
2. 遵守礼仪在日本，礼仪非常重要，人们在日常生活中会遵守一些规矩和礼仪，如鞠躬、正式地称呼对方等。
在对待长辈时，更要遵循这些规矩和礼仪，以示对长辈的尊敬和敬意。
3. 孝顺长辈在日本，孝顺长辈也是一种传统美德，人们会尽量满足长辈的要求，并在各种场合上向长辈表示敬意和尊重。
结语总体来看，中国和日本在对待长辈的态度上都非常尊重和敬重，但在具体的表现上，两国还是存在一些差异。
学习这些差异，对于加深两国之间的文化交流和理解也有一定的帮助。
中国世代消费差异-世代差距
民公社运动、“文化大革命”，以及改革开放历程。
他们对于标新立异的事物比较反感，他们希望过一种安宁、 和睦的生活。他们偏爱传统的小商铺，对商家和产品的忠诚 度一旦建立起来就很难改变，他们尤其信任传统的中华老字 号产品。
中出现了一个重要的新概念——数字原住民。
2. 美国消费者的世代细分
美国不同世代消费者的价值观及典型回忆
3. 中国的消费者世代划分
西方学者H·肖特首先对中国进行了世代划分，他把中 国消费者按世代细分为三代。
在中国的世代研究或相关报告中，更多是以10年为一 个世代的界限。
“社会主义信仰”的一代
1. 90世代的特征
90世代的性格特征 宽容性 好奇心强 强烈的自我
90世代的文化特征
创新意识
早熟 互动式沟通 探究精神 寻求网络乐趣
1. 90世代的特征
90世代的消费特征 90世代为喜欢付费 90世代更爱网络社交 90世代与移动互联网关系最紧密 90世代消费的个性化与参与性
90世代消费更偏向情感属性
他们喜欢尝试新产品，品牌忠诚度一般不高。所以，针对
他们的广告宣传必须创意独到，时代感和渲染力强。由于 “自我”一代对新品牌很快会因厌倦而转向其他品牌，因此 必须不断变换包装和广告以保持品牌的活力。一个主要的趋 势是，年龄越小的消费世代，消费全球化的共性越强。
延伸阅读11-1 中国网民的年龄、性别结构 延伸阅读11-2
消费者行为学
中国世代消费差异 我们毕业啦
其实是答辩的标题地方
导论
11.1 消费者世代
11.2 中国80世代的消费行为 11.3 中国90世代的消费行为
中国消费者世代划分
中国消费者世代划分HelmutSchutte最早在1998年将中国消费者细分为三个世代：社会主义的一代（socialitstgeneration 1945年前出生；lost generation (1945-1960年出生和lifestyle generation(1060年后出生)。
在此基础上，中国的学者依照中国的快速变化，讲中国消费者细分为五个世代。
按照国际上世代描述的基本元素，中国消费者五个世代的特征如表所示。
中国消费者的世代特征消费者世代出生年份青少年期年份1937-19612012年达到年龄67-91塑造一代人个性的重大事件抗日战争、型中国成立、文化大革命文化大革命、知情下乡、恢复高考中国改革开放、私有经济、出国热世代核心价值观尊重传统规范和历史责任的忧患意识：内敛与中庸；追求宁静和谐的理想认同奋斗精神：集体主义观念；游离与传统与现代之间个人主义与集体主义兵种，开放与保守并存：注重实现自我价值，冲上务实奋斗偏传统一代1921-1945失落一代幸运一代1945-19601960-19701961-19761976-198652-6742-52转型一代1970-19801986-199632-42中美建交、市场经济、个人主义及享乐主义倾向：苏联解体追求个人成功与财富：乐观与自我开放和个性化，注重自我和显示感受：适应多元多变与刺激，使命感淡薄独生一代1980年后1996年后32岁以下互联网普及、中国加入WTO、独生子女政策说明：本表格仅限指中国大陆。
改编自卢泰宏、杨晓燕、张红明：《消费者行为学》，北京，高等教育出版社。
2005：Hellmuth Schutte, Deanna Ciariante, Consumer Behavior in Asian, NewYork University Press, 1998,《80后消费调查》CCTV-2《中国财经报道》，2007-01-30------------------------------------------------资料来源：科特勒，凯勒和卢泰宏，高辉译营销管理（第13版中国版）北京中国人民大学出版社，2009，P183,“营销视野：中国消费者世代细分”。
中国人称谓大全
中国人称谓大全人们在家庭生活与社会交往中，天天都在使用称谓，但若让人们给称谓下个定义，又不是一两句话就能说清楚、说全面的。
到底什么叫称谓呢？称谓就是供人称叫的事物的名称。
称谓所表明的是人们相互间的各种社会关系，称谓所区分的正是人们在社会关系中扮演的不同角色。
恰当地运用称谓可联络感情，增进友谊，增强团结，可使上下左右同事关系和远近亲戚朋友关系更加团结友善和睦亲切。
因此，每个人都应该了解称谓的内涵和意义，都应该能恰当地运用它，使这朵社会文明之花开得更加美丽、更加鲜艳。
我国幅员辽阔，历史悠久，中华民族又特别注重血缘宗亲、伦理道德，礼尚往来，礼让谦逊等。
因此从古至今上下几千年，使用过数以万计的称谓，再加上称谓又有习称、别称、通称、喻称、方言俗称，更是无法说全道尽。
这么繁多的称谓，归纳起来有五个门类：一、家族、亲属类；二、师徒、朋友类；三、职官身份、地位类；四、社会交际中的一般称谓，包括一般常用通称、尊称、谦称、自称、他称等；五、宗教类。
（一）家族、亲属类称谓这类称谓产生于人们的血缘关系。
它是人类最早形成的社会关系，社会的发展又不断赋予它新的内容。
因此，反映血缘关系的称谓在所有称谓中产生得最早，使用的时间最长，而且在使用过程中不断完善、规范、明确。
这类称谓包括直系亲属和旁系亲属的称谓。
所谓直系亲属指的是和自己有直接血缘关系或婚姻关系的亲属，即指生育自己和自己所生育的上下各代亲属，包括父母、祖父母、子女、孙子女、外孙子女等父系、母系、子系、女系的亲属，以及和自己有婚姻关系的夫妻。
旁系亲属指直系亲属以外，在血缘上和自己或自己的配偶同出一源的人以及他们的亲属，如成年的兄弟姐妹及其配偶，叔伯兄弟姐妹，表兄弟姐妹、舅、姑、姨等等，包括其系亲属以外的父系、母系的亲族以及妻子娘家的亲族。
远祖：高祖以上远代祖先，又称太高、太尊、祖先、先人、先君、先祖等。
始祖：有世系可考的最早的祖先。
又称鼻祖。
高祖：曾祖父的父亲。
又称高祖王父、长祖、高门、显考。
第八章 中国世代消费差异
8
8.1 消费者世代
8.1.2中国消费者的世代划分:
H.肖特 (Hellmut Schütte,1998)
8.2 中国Ｅ世代的消费行为
8.2.3中国E世代特征
中国内地E世代特征
• 对新鲜事物保持强大的好 奇心和参与感 • 具有强烈的成就欲 • 肯定金钱的价值 • 崇拜“数字精英”和“知 识英雄” • 善于把握并利用机会 • 热衷于各类尝试 • 强调人人平等 • 传统等级观念淡化
台湾E世代生活形态
• 喜欢休闲、注重自我学习 • 喜欢玩PC、唱KTV、听音乐 、参加社团活动、集邮集物 • 杂志爱看体育报道、休闲类 、科学和工商管理类 • 关心教育、官商勾结等社会 问题 • 饮料促销方式中喜欢“加量 不加价” 21 • 注重品牌和广告
23
“80后”的“消费新人类”
• ——他们是精致文化的拥护者。他们永远不会让头发不加整理地 出现在别人面前，不会只有一条皮带，对服装的区分远不止是休闲服 和运动服这么简单。比如看足球，他们一定会穿上自己拥护的球队的 队服；如去夜店，他们的穿着一定会适合那种鬼影（或魅影？）攒动 的气氛；如去海边，他们一定会把自己装扮成阳光少年。 ——他们最怕和别人不一样，但更怕和别人一样。就拿牛仔裤来 说，当别人穿“Lee”，穿“苹果牌”时，他一定要穿“李维氏”；如 果别人都穿起了“李维氏”，他一定要穿“501”；如果“501”也无 法出位，那就只好再去找纪念版，找“BIGE”。 ——他们消费各种与原始功能无关的附加值。比如说，在买下一 部几千块钱的手机之后，他们会再花几百块钱买最好看的皮套和可以 更换的彩壳。 ——他们喜欢高档，这自然不需要理由。他们也能迁就低挡，因 经济条件时常不允许他们面面俱到，但他们绝对讨厌中档，因为这样 做既不能满足消费的欲望，又要花费不多不少的钱。 ——他们不怎么积蓄，因为他们无法积蓄。在一笔收入尚未进帐 的时候，他们就早已规划好了它的用途。当然，偶尔也会看到他们省 吃俭用去存钱，但过不了多久，你就会发现他们的手中多了一件足以 炫耀的东西。
中国世代消费差异
（三）中国消费者的世代划分
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1. 肖特的中国消费者世代细分法（三分法）
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2.中国消费者世代细分法（五分法）
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社会事件对中国消费者的影响
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资料：中国消费者的世代差异
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人生价值: 中国“激励一代”与父辈的比较
名人名言
超越下一次浪潮 ,想到下一代消费者心里 去。
——G.彼得斯（Glen Peters）
改变消费者行为的许多生活方式都是由 年轻消费者推动的，他们不断地重新定义什么 是最热门的而什么不是。
——M.R.所罗门(2001)
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主要内容
消费者世代 中国e世代消费行为
个案13: Q仔的崇拜
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中国儿童零花钱异常 ——中日韩越四国调查比较
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个案14: 一个独生子女的自白 ——我的消费观
个案思考题：
1. 你认为L小姐的消费观是否具有普遍性，为什么？ 2. 与父辈相比，20世纪70年代以后出生独生子女，他
们的消费生活方式有哪些新的变化？ 3. 面对独生子女消费者，营销管理应该如何适应他
2. 青少年为何容易产生崇拜消费？ 3. 营销管理者应该如何满足新世
代消费者的需要？ 4. 为何说新世代消费者走向成熟
的过程就是营销管理者影响和 引导他们消费行为的最佳时机？
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三、 中国独生代的消费行为
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中国独生代的消费革命
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中国独生代的消费行为差异
们的消费需求？
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第１0章 小 结
中西方亲属称谓对比
Parents
当下贾母一一指与黛玉：“这是你大舅母； 这是你二舅母.”
“This ,” she said , “ is your __e_l_d_e_r _u_n_c_le_’s wife . This is your __s_e_c_o_n_d_u_n_c_le_’s wife .”
的亲属只能 弟姐妹的子女与自己既不 表兄弟 是“外亲”表姐妹同祖父，又不同姓，故称
了。
“表兄弟”、“表姐 妹”。。
• All in all,it’s quite essential to make some interpretations(解释) in English when we translate Chinese into English,
唐代以后省去“同”字。
为母亲、祖 “同堂”实指同一祠堂，
外婆 母和妻子外都甥 祠堂为外旧孙时祭祖的庙堂，
是外姓人， 后借用来表示同在一个祠 而姐妹、女 堂祭同一祖先的人。父亲 堂兄弟 儿 嫁 家早 到 ，晚 外 早都 姓 晚要 人 会堂姐妹兄祖““弟父堂外的，姐衣子故妹”女称”，与“。后自堂“引己兄表申是弟”为同”原“一、指外” 成为外人， 的意思，与“里”相对。 因此，他们 父亲姐妹的子女、母亲兄
以父系为中心的宗法制社会 重名分、讲人伦的儒家文化 中国人集体主义的价值观
在家族和血缘关系基础上建立的君主 制的宗法制社会，其实是一个“差序 格局”的等级社会，这样的社会以维 护上尊下卑的秩序为根本，是个不平 等的社会，即使是同一家庭里的人也 是不平等的。
中国人世代细分
一、划分原因
按世代细分消费者的重点不在于消费者生理年龄的 差异, 而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的 不同, 其基本理论假设是: 出生于同一时代的人经 历过共同的社会、政治、历史和经济环境, 因此会 产生相似的观念和行为。
要从世代标准准确划分中国消费者, 首先必须界 定 / 世代0 的 内 涵。美 国学 者 威廉 # 施 特劳 斯(William Strauss) 和尼尔#豪尔 ( Neil Howe) 认为,世界即一个群体, 长度大约等于一个生命阶 段, 其界限由同侪个性 ( peer personality) 来界定。 这个定义包括两个要素: 世代长度和世代界限。 根据计算, 世代长度大约为 18~ 24 年, 世代界限 则取决于同侪个性, 即同一时期出生的一群人之 间流行的行为模式和信仰。缘于上述理解, 我们 对世代的判定要从时间层面和共性的行为模式与 信仰来划分, 只有那些出生于同一历史时期并且 具有相似的行为特点的群体, 我们才称之为一个 世代。
斯屈特对中国消费者的世代细分是建立在对中国近代历史和文 化的分析的基础上, 因此具有科学性和实践指导意义。但是, 作 为一名西方学者, 由于他没有长期生活在当代中国社会, 对近二、 三十年中国社会、政治、经济和文化已经发生的巨大变化认识 不够宽广和深刻, 所以对当代中国消费者世代细分的标称不甚 妥当, 对世代细分仍然勾勒得不够细腻。他把1960 年后出生的 中国消费者归列为一类, 就显得过于笼统。因为, 1960 年后出 生的消费者包括了现今十几岁的青少年, 也包括了二十多岁正 处于事业奋斗期的年青人, 还包括三、四十岁的处于事业顶峰 的中年人。这几类在 1960 年后出生却有着不同社会生活历史 的消费者有着不同的消费行为, 如不将之再细分则不能进一步 深刻提示其消费行为的差异, 也不能为企业营销提供较为明确 的实践指导。所以, 切合中国近代社会历史和文化的特征按世 代细分中国消费者并剖析各代消费者的特征对企业营销实践意 义非凡
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德国消费者行为家霍尔马特#斯屈特 ( HellmutSch™ tte, 1998) 作为第一个 系统深入研究中国消费者行为的西方学者, 首次研究了中国的消费者世代 细分问题。斯屈特认为, 中国近几十年来经历了许多重大的社会动荡和变 革, 如 / 文化大革命造成教育发展停滞, 改革开放促进了生产发展和生活 水平的提高等等, 这些近代社会历史和文化的变革对中国人的消费心理和 行为都产生了很大的影响。因此, 斯屈特把中国消费者按世代细分为三代, 如表 1 所示
在文化价值观的理论研究方面, 霍夫施泰德(Hofstede, 1984) 的研究成果 最具代表性。他通过在 66 个国家开展的一项有 6000 名应答者的跨文 化调查发现, 文化价值观 ( cultural values) 有以下四个维度: ( 1) 个人主义与集体主义 ( individualism/ collec -tivism) ; ( 2) 不确定回避 ( uncertainty avoidance) ; ( 3) 权力距离 ( power distance) ; ( 4) 男性化 ) 女性化 ( masculinity/ femininity) 。 个人主义与集体主义指, 消费者认为满足个人需要重要还是满足集体需 要更重要, 例如, 欧美消费者偏向于个人主义, 亚洲消费者则偏向于集体 主义。不确定回避指某一 ( 亚) 文化中的消费者对于未来不确定的风险 的容忍程度。高水平的不确定回避表明, 新观念或超常的生活方式不能 被容忍; 低水平的不确定回避暗示着一种人们倾向于容忍新观念的文化, 结果更可能改变这种文化。权力距离指文化服务于权力集中的程度, 以 及来自不同权力等级的人们能够互相接触的程度。男性化) 女性化, 指文 化是反映出肯定、成功和获得财富的传统男性特点, 还是反映出养育、 关心环境和关心贫穷的传统女性特点 ( Jim Blythe, 1997) 。
中国消费者世于消费者生理年龄的 差异, 而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的 不同, 其基本理论假设是: 出生于同一时代的人经 历过共同的社会、政治、历史和经济环境, 因此会 产生相似的观念和行为。
要从世代标准准确划分中国消费者, 首先必须界 定 / 世代0 的 内 涵。美 国学 者 威廉 # 施 特劳 斯(William Strauss) 和尼尔#豪尔 ( Neil Howe) 认为,世界即一个群体, 长度大约等于一个生命阶 段, 其界限由同侪个性 ( peer personality) 来界定。 这个定义包括两个要素: 世代长度和世代界限。 根据计算, 世代长度大约为 18~ 24 年, 世代界限 则取决于同侪个性, 即同一时期出生的一群人之 间流行的行为模式和信仰。缘于上述理解, 我们 对世代的判定要从时间层面和共性的行为模式与 信仰来划分, 只有那些出生于同一历史时期并且 具有相似的行为特点的群体, 我们才称之为一个 世代。
斯屈特对中国消费者的世代细分是建立在对中国近代历史和文 化的分析的基础上, 因此具有科学性和实践指导意义。但是, 作 为一名西方学者, 由于他没有长期生活在当代中国社会, 对近二、 三十年中国社会、政治、经济和文化已经发生的巨大变化认识 不够宽广和深刻, 所以对当代中国消费者世代细分的标称不甚 妥当, 对世代细分仍然勾勒得不够细腻。他把1960 年后出生的 中国消费者归列为一类, 就显得过于笼统。因为, 1960 年后出 生的消费者包括了现今十几岁的青少年, 也包括了二十多岁正 处于事业奋斗期的年青人, 还包括三、四十岁的处于事业顶峰 的中年人。这几类在 1960 年后出生却有着不同社会生活历史 的消费者有着不同的消费行为, 如不将之再细分则不能进一步 深刻提示其消费行为的差异, 也不能为企业营销提供较为明确 的实践指导。所以, 切合中国近代社会历史和文化的特征按世 代细分中国消费者并剖析各代消费者的特征对企业营销实践意 义非凡
谢谢
二、中国消费者的世代细分法
纵观近现代中国社会发生的一系列重大变革和生活其中的消费者, 我们可以发现, 按生活文化环境的不同以及由此产生的文化价值观的差异可以把中国消费者从营 销的角度细分为五代人, 如表 2 所示
美国消费者行为学家霍金斯 ( Dell Hawkins etal. , 2000) 等人认为, 根据美国社会历史文化的变迁可以把 美国消费者细分为五代: 大萧条前一代, 大萧条一代, 婴儿潮一代, 迷惘的一代, 今日青少年。对消费者的世 代细分高度依赖于消费者所处的特定历史文化背景。 霍金斯对美国消费者的世代细分是基于美国这一特定 国家的文化背景展开的, 而中国消费者所处的文化环 境与美国消费者大相径庭, 所以, 对美国消费者的世代 细分显然不适于对中国消费者, 但其按年代细分的方 法则适用于中国
1945 年以前出生的消费者是当代中国消费者中生活阅历最为 丰富的一代, 他们在成长期经历了许多近代革命战争, 改革开 放后的西方文化对其影响较小, 中国传统文化在他们身上体现 得最突出, 故称之为 / 传统 的一代; 1945~ 1960 年间出生的消 费者在成长期经历了 / 文化大革命, / 文化大革命 对他们一生 的生活产生了很大的影响, 故把这一代人称为/ 文革 的一代; 1960~ 1970 年出生的消费者, 在青年期时刚好 / 文革 结束恢 复正常教育和高考, 在事业奋斗期又赶上了计划经济向市场经 济转轨的机遇,他们是人生际遇最好的一代, 故称为 / 幸运的一 代; 1970~ 1980 年间出生的消费者, 其成长期正是中国从计划 经济向市场经济转型的时期, 故称之为/ 转型0的一代; 1980 年 以后出生的消费者, 成长于中国商品文化蓬勃发展、互联网和 电子商务异军突起之机, 因此称之为 / e一代。
三、各世代消费者文化价值观的分析框架
以上按照世代的标准将当代中国消费者进行了五个群体的细 分。然而, 对于企业营销实践起指导作用的是, 各世代消费者 在消费行为方面体现出哪些显著的差异特征。由消费者行为 理论可知, 文化价值观与个人内在心理是促成形形色色的消 费者行为的两个主要因素 ( Leon G. Schiffman, 1997) 。文 化价值观的形成主要来自于后天环境, 而个人内在心理则主 要根源于先天遗传的气质与个性。受心理学领域先天遗传决 定论、后天环境决定论, 先天后天综合决定论之说的影响 ( 张春兴, 1994) , 消费者行为研究领域亦有偏文化价值观和 偏个人心理的相关理论。鉴于本文研究的宏观视角, 笔者采 用前一种观点, 单就各世代消费者后天成长环境以及由此产 生的文化价值观的差异进行分析, 最终粗略概括各代消费者 消费行为的差异。
不同世代的消费者由于成长社会环境的不同而形成了不同的 文化价值观, 不同的文化价值观促成了形形色色的消费者行为 ( 斯屈特, 1998) 。中国当代消费者文化价值观的形成在很大 程度上受到了近几十年中国重大社会政治、经济变革的影响。 然而, 同一社会变革对各代消费者的影响是不同的。原因是, 各代消费者自身的身心状态以及先前的社会经验不同, 因而对 同一刺激 ( 社会变革) 的反应就不同。比如, 随着互联网的迅 猛发展, 近年在 / e 一代消费者中盛极一时的聊天软件 QICQ, 在 / 文革0的一代眼中无疑是一个外星名词。从消费者心理上 讲, 一般消费者在青年期 ( 11~ 21 岁) 最易受重大社会事件的 影响。因此, 笔者考察的重大社会事件对消费者的影响主要是 指, 对消费者青年期的影响。通过对近代中国重大社会事件的 扫描, 我们可以把重大社会事件对五世代消费者的影响关系归 纳如图 1