2019-消费者价值观与生活方式理论框架价值量表-文档资料
消费者生活价值观理论
喜欢从事社会活动，广泛阅读，不问津高档物品。
成就感强者
总被高消费吸引，喜欢看电视和看商业新闻，对各类商品均有兴趣。
5
体验者
喜欢听摇滚，崇尚追溯流，把钱都花在了社交类的活动上面，喜欢看广告。
信教者
喜欢实在货，不愿改变习惯，喜欢看电视和讨价还价，阅读大量杂志。
劳作者
喜欢耐用和物美价廉商品，听收音机、看汽车杂志，喜欢钓鱼和户外活动。
2
原则导向型消费者（满足者 信仰者）
该类消费者的行为方式通常是与他们认为这个世界是 怎样的或是应该怎样的观念相一致。 （2）信仰者（Believers）：
他们是保守的，并根深蒂固地坚持传统的东西，他们的主要观点和行为表现为典 型的：家庭、教堂、社区和国家。他们循规蹈矩地生活在他们所属的社会性的社 团和宗教性的团体，家庭和居所是他们生活中重要的内容。作为消费者，他们是 保守的，并且其行为是可预见的，他们喜欢美国产品和现有的品牌。
4
现状导向型消费者（成就者 奋斗者）
以现状为导向的消费者在社会中更趋向于寻找一个安全的避风港。他 们不断地努力提高自己的社会认可。奋斗者会以身边的人为楷模而不 断努力，成就者则会通过在工作和家庭上的成就来获得自我肯定和社 会的认可。
（2）奋斗者(Believers）:
奋斗者不断想从周围的环境当中寻求认可和肯定。他们要为生活而奔波和奋斗 。由于他们在经济上，社会上和心理上对自己的不确定性，他们非常在乎别人 对他们的看法。金钱是他们衡量成功与否的标志，如果钱不够多，他们会认为 生活对他们不公平。他们总是竭力模仿那些更体面的人，但他们所期待的通常 远远超过他们所能达到的。
8
纵轴：自我意识导向
原则为导向：以原则为导向的人群的行为方式是以他们的信仰 和他们自己认定的为人处事的原则来行为的，他们并不受感觉、 欲望等因素来左右。 现状为导向：这一群人期望广泛参与社会性的或者是身体力行 的各类活动，甚至是冒险的活动。 行为为导向：期望广泛参与社会性的或者是能身体力行的各类 活动，甚至是冒险活动。
消费者的价值观与生活方式
消费者行为趋势分析
通过观察和分析消费者的购买行为和偏好，了解消费者的需求变 化和趋势，为企业的市场策略提供参考。
05
消费者价值观与生活方式的营 销策略
基于消费者价值观的营销策略
自我实现型价值观
社交型价值观
强调产品或服务如何符合消费者追求自我 实现的需求，例如提供个性化或定制化的 产品或服务。
生理需求
消费者最基本的生理需求是产品或服务能 够满足其基本生存和生活需要，如食品、 饮料、住房和衣物等。
安全需求
消费者对产品或服务的安全性、可靠性和 质量有较高要求，如医疗保健、金融保险 和电子产品等。
尊重需求
消费者追求产品或服务的品质、独特性和 价值，以彰显自己的品味和地位，如奢侈 品、高端化妆品和名表等。
物质主义
消费者注重物质享受，追 求品牌、品质和时尚。
社会价值观
社会责任感
消费者关注社会问题，支 持环保、公益和社会责任 企业。
社会认同感
消费者追求社会认同感， 希望自己的消费行为得到 社会认可。
传统价值观
消费者重视传统价值观， 如家庭、婚姻、孝顺等。
文化价值观
民族文化
消费者具有强烈的民族文化认同 感，支持本国产品和文化。
策略。
研究不足与展望
当前对消费者价值观和生活方式的研究还存在不足之处，例如研究范围不够广泛， 缺乏定量研究和实证分析等。
未来研究可以进一步拓展研究范围，加强对消费者价值观和生活方式的定量研究， 以及深入探讨消费者行为与市场策略的互动关系。
同时，还可以进一步研究不同群体消费者的价值观和生活方式差异，为企业提供更 加精细化的市场策略建议。
long等编写的由50个项目组成的消费价值观量表
long等编写的由50个项目组成的消费价值观量表长时间以来，消费者行为和价值观一直是市场营销和商业领域中备受关注的话题。
随着社会的发展和人们生活水平的提高，消费者对产品和服务的需求也在不断演变。
为了更好地了解消费者的行为和价值观，许多研究者和企业都在寻求一种系统性的量表来评估和解释这些因素。
在这篇文章中，我将围绕着由long等编写的由50个项目组成的消费价值观量表展开讨论，旨在探究消费者的认知、情感和行为方面的重要变量。
我们来了解一下long等编写的消费价值观量表。
这个量表是由美国学者Richard F. Belk、Melanie Wallendorf和John F. Sherry于1985年共同编写的，主要用于评估和理解消费者在购买产品和享受服务时所持有的各种价值观。
这份量表一共包含了50个项目，涵盖了社会和文化因素对消费者行为的影响，以及消费者对产品或服务的认知和情感反应等方面。
通过对这些项目的评估和分析，我们能够更全面地了解消费者的心理和行为特征。
在这份消费价值观量表中，涵盖了丰富的内容，包括现实生活中消费者所面临的各种问题和困惑。
通过对这些项目的逐一评估，我们能够更好地理解消费者在购买产品和享受服务时所追求的核心目标和动机。
在这里，我将重点介绍其中一些关键的项目，以便更好地呈现整份量表的深度和广度。
1. 自我实现价值观：消费者在购买产品或服务时，是否会考虑到与自我实现相关的因素？这包括了产品或服务是否能够满足自己的成长和发展需求，以及是否与自己的生活目标和理想相契合。
2. 社交认可价值观：消费者在购买产品或服务时，是否会考虑到社交认可的因素？即产品或服务是否能够提升自己在社交圈中的地位和形象，是否能够赢得他人的赞誉和认可。
3. 情感表达价值观：消费者在购买产品或服务时，是否会考虑到情感表达的因素？即产品或服务是否能够触动自己的情感共鸣，是否能够引发自己的情感共鸣和共情等。
通过对这些关键项目的逐一分析，我们能够更好地理解消费者在购买产品和享受服务时的价值观取向和行为特征。
价值观量标准表格地综述
价值观量表综述价值观是多种人文、社会学科关注的一个问题，哲学、经济学、伦理学、教育学、人类学、社会学、社会意理学等学科都在这一领域进行过不一样角度的探究（德顺，1996）。
此中，哲学关注价值观所反应的主体和客体之间的关系；伦理学关注价值观对人的行为的规性；人类学关注价值观表达的文化特色；教育学关注影响价值观形成和改变的个体社会化过程及其教育干涉；经济学关注人类经济行为的深层心理原由和种类；社会学关注社会构造及社会变迁对价值观的影响；社会意理学则关注价值观的心理构造、过程、功能及其丈量。
这些研究互相增补和拓展，使价值观的研究不停深入。
从社会意理学的角度看，价值观既是个体的选择偏向，又是个体态度、看法的深层构造，它主宰了个体对外在世界感知和反响的偏向，所以是重要的个体社会意理过程和特色；与此同时，价值观仍是集体认可的重要依据——共享的符号系统，所以又是重要的集体社会意理现象。
一、价值观的剖析层面个体价值观、社会价值观、文化价值观以上价值观定义的出发点或前提是将价值观当作个体的心理现象和个体的社会意理现象，而社会学家Parsons则把价值观视为社会成员共享的符号系统（sharedsymbolicsystem,1951），文化人类学家更是将价值观作为某一文化种类的特色加以研究。
1.个体价值观。
个体价值观是指上边谈到的“价值系统”。
中芳（1994）以为该系统包含：（1）对人及其与宇宙、自然、超自然等关系的构思，对社会及与其成员关系的构思（简称世界观）；（2）它也包含从文化所属的详细社会中，为了维系它的存在而一定拥有的价值理念（简称社会观）；及其（3）成员个人所一定拥有的价值理念（简称个人观）。
这套价值系统给文化社会成员一个存心义的生活目标，以保证社会制度稳固及正常运作，并赐予其成员一套行为准则。
2.社会价值观。
个体价值系统中对于个体与个体之间关系或个体与社会之间关系的架构，往常也被称作“社会价值观”socialvalues），但它主假如指价值系统中相关“社会性”的部分，如个体在小集体中与别人的合作、竞争等策略，而不是指社会层面的价值观（Beggan&Allison,1994）。
消费者价值观与生活方式理论框架价值量表共36页文档
39、勿问成功的秘诀为何，且尽全力做你应该做的事吧。——美华纳
40、学而不思则罔，思而不学则殆。——孔子
消费者价值观与生活方式理论框架价 值量表
1、纪律是管理关系的形式。——阿法 纳西耶 夫 2、改革如果不讲纪律，就难以成功。
3、道德行为训练，不是通过语言影响 ，而是 让儿童 练习良 好道德 行为， 克服懒 惰、轻 率、不 守纪律 、颓废 等不良 行为。 4、学校没有纪律便如磨房里没有水。 ——夸 美纽斯
5、教导儿童服从真理、服从集体，养 成儿童 自觉的 纪律性 ，这是 儿童道 德教育 最重要 的部分 。—— 陈鹤琴
谢谢！
36、自己的鞋子，自己知道紧在哪里。——西班牙
37、我们唯一不会改正的缺点是软弱。——拉得很慢，但是我从不后退。——亚伯拉罕·林肯
消费者人性量表(CCHS)(1)
中国消费者人性量表（CCHS）指导语：填答时请您看清楚每个句子，然后圈出一个数字，以代表该句子的内容与您自*********************请确认填满，谢谢！*************************基本资料指导语：下面是若干描述被调查者基本资料的问题，填答时请您看清楚每个问题，然后圈出一个数字，以代表该问题的内容与您相符合的程度。
所有的问题都只用数字作答，有些问题可能答案不只一个，请选择最主要的填写。
非常感谢您的合作。
姓名：（1）升官发财；（2）光宗耀祖；（3）与植物有关；（4）与动物有关；（5）与自然风景有关；（6）与地名有关；（7）与美丽秀气有关；（8）与福禄寿有关；（9）与德行有关；（10）与名人有关；（11）与辈分有关；（12）时代特点；（13）事业有成；（14）名与姓浑然一体；（15）与典故有关；（16）与算命有关；（17）知书达礼；（18）与健康有关；（19）兴旺发达；（20）与时间季节有关；（21）重名（两个字相同）；（22）与职业有关；（23）其它户籍（省，市）：填写户籍的邮政编码即可，邮政编码请填写该城市的代表性邮政编码，不用填写城区的邮政编码。
如莆田写351100即可，不用精确到城区351119（莆田梧塘）。
出生日期（填写年份即可）：性别：（1）男；（2）女星座：（1）白羊座；（2）金牛座；（3）双子座；（4）巨蟹座；（5）狮子座；（6）处女座；（7）天秤座；（8）天蝎座；（9）射手座；（10）摩羯座；（11）水瓶座；（12）双鱼座文化程度：（1）中专以下（含中专）；（2）大专（含在读）；（3）本科（含在读）；（4）硕士（含在读）；（5）博士（含在读）父母年收入之和（如果您已成家，只计您和爱人年收入之和）：（1）2万以下；（2）2-5万；（3）5-8万；（4）8-12万；（5）12-15万；（6）15-20万；（7）20万以上父亲职业：（如果您父亲已退休，请选退休前职业；如果不在世，请选在世时职业）（1）公务员；（2）国有企业；（3）私人公司；（4）农民；（5）教育业；（6）军人；（7）经商；（8）失业；（9）其它母亲职业：（如果您母亲已退休，请选退休前职业；如果不在世，请选在世时职业）（1）公务员；（2）国有企业；（3）私人公司；（4）农民；（5）教育业；（6）军人；（7）经商；（8）失业；（9）其它希望自己从事职业（有工作者请填现有职业）：（1）公务员；（2）国有企业；（3）私人公司；（4）农民；（5）教育业；（6）军人；（7）经商；（8）失业；（9）退休；（10）其它*********************请确认填满，谢谢！*************************。
消费者行为学量表精选
说明:消费者行为学离不开对消费者行为的测量，如何开发适当的测量工具是消费者行为理论和实践领域都非常重视的内容。
目前，在国外，已有正式出版的消费者行为和心理测量工具方面的手册，在国内，专门针对中国消费者行为测量的工具还很少，即便有一些量表被提出来加以运用，也常常会因为量表本身的信度和效度不够理想而无法广泛推广。
下面是国外一本量表手册中的部分目录，目的是为使用《消费者行为学》（中国版）的师生提供一个资料来源，在需要使用以下任何一个量表时，请注意与出版社或量表的研究者联系，在取得许可后，方可用于自己正式出版论文或著作，并且不要忘记注明出处。
另外，我们也精选了部分用来测量消费者行为某些方面的量表，供读者参考。
《营销量表手册》（作者：William O. Bearden, 1945-；书名：Handbook of Marketing Scales：Multi-item measures for marketing and consumer behavior research 2nd ed；出版社：SAGE Publication India Pvt. Lid，1999）第一章：简介背景量表选择的标准书的格式警告与提示测量的评价第二章：特质与个体差异变量与人际取向、需求/偏好和自我概念有关的量表：内倾——外倾取向：社会偏好量表（1962）人际取向：CAD量表（1967）认知需求：NFC（1982）情感需求：NFE（1995）需要评价量表：NES（1996）精确需要：NFP（1997）一致性偏好：PRC（1995）数字信息偏好：PNI（1993）理性—经验量表：REI（1996）浪漫—古典：RC指数（1995）自我实现——消费者自我实现检验：自我概念澄清：SCC（1996）自我概念、个人概念（演员）、产品概念（汽车）（1981）自我描述：离群—合群：SC（1997）性别认知量表：SIS（1987）虚荣：虚荣的特质方面（1995）与消费者强迫性与冲动性有关的量表：强迫性购买量表（1988）强迫性消费：冲动：冲动购买量表（1995）冲动：冲动购买倾向（1997）冲动—消费者冲动量表：CIS（1996）与国家形象与归属有关的量表：**国家形象量表（1993）**国家—产地量表（1992，1994）**种族中心主义—消费者种族中心主义：CETSCALE （1987）与消费者意见领袖和意义寻找有关的量表：**专家：消费者专家（1994）**时尚领袖（1993）**市场专家：提供市场场所和购物信息的癖好（1987）。
消费者行为学量表精选
说明:消费者行为学离不开对消费者行为的测量，如何开发适当的测量工具是消费者行为理论和实践领域都非常重视的内容。
目前，在国外，已有正式出版的消费者行为和心理测量工具方面的手册，在国内，专门针对中国消费者行为测量的工具还很少，即便有一些量表被提出来加以运用，也常常会因为量表本身的信度和效度不够理想而无法广泛推广。
下面是国外一本量表手册中的部分目录，目的是为使用《消费者行为学》（中国版）的师生提供一个资料来源，在需要使用以下任何一个量表时，请注意与出版社或量表的研究者联系，在取得许可后，方可用于自己正式出版论文或著作，并且不要忘记注明出处。
另外，我们也精选了部分用来测量消费者行为某些方面的量表，供读者参考。
《营销量表手册》（作者：William O. Bearden, 1945-；书名：Handbook of Marketing Scales：Multi-item measures for marketing and consumer behavior research 2nd ed；出版社：SAGE Publication India Pvt. Lid，1999）第一章：简介背景量表选择的标准书的格式警告与提示测量的评价第二章：特质与个体差异变量与人际取向、需求/偏好和自我概念有关的量表：内倾——外倾取向：社会偏好量表（1962）人际取向：CAD量表（1967）认知需求：NFC（1982）情感需求：NFE（1995）需要评价量表：NES（1996）精确需要：NFP（1997）一致性偏好：PRC（1995）数字信息偏好：PNI（1993）理性—经验量表：REI（1996）浪漫—古典：RC指数（1995）自我实现——消费者自我实现检验：自我概念澄清：SCC（1996）自我概念、个人概念（演员）、产品概念（汽车）（1981）自我描述：离群—合群：SC（1997）性别认知量表：SIS（1987）虚荣：虚荣的特质方面（1995）与消费者强迫性与冲动性有关的量表：强迫性购买量表（1988）强迫性消费：冲动：冲动购买量表（1995）冲动：冲动购买倾向（1997）冲动—消费者冲动量表：CIS（1996）与国家形象与归属有关的量表：**国家形象量表（1993）**国家—产地量表（1992，1994）**种族中心主义—消费者种族中心主义：CETSCALE （1987）与消费者意见领袖和意义寻找有关的量表：**专家：消费者专家（1994）**时尚领袖（1993）**市场专家：提供市场场所和购物信息的癖好（1987）。
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施普兰格尔的6种理想价值型
理论的（重经验、理性） 政治的（重权力和影响） 经济的（重实用、功利） 审美的（重形式、和谐） 社会的（重利他和情爱） 宗教的（重宇宙奥秘）
莫里斯生活方式问卷
①保存人类最高的成就。个人参加其社区中的群体生活，其目的不 是为了要改变它，而是为了要了解、欣赏和保存人类所已成就的最好 的东西。 ②培养独立性。一个人必须避免依赖他人或外物，生命的真谛应从 自我中体验。 ③对他人表示同情和关切。以对他人的关怀和同情为中心，温情是 生活的主要成分。 ④轮流体验欢乐与孤独。在美好的生活中，孤独与群处都是不可缺 少的。 ⑤在团体活动中实践和享受人生。个人应该参加社群团体，享受友 谊与合作，以求实现大家的共同目标。 ⑥经常掌握变动不定的环境。一个人应经常强调活动的必要，以谋 求现实地解决、控制世界与社会所需要的技术的改良。 ⑦将行动、享乐与沉思加以统合。 ⑧无忧、健康地享受生活。 ⑨人生中那些美好
价值观
什么是价值观？
价值观是指一个人对周围的客观事物（包括人、事、物）的 意义、重要性的总评价和总看法。一方面表现为价值取向、价 值追求，凝结为一定的价值目标；另一方面表现为价值尺度和准 则，成为人们判断价值事物有无价值及价值大小的评价标准。价 值观和价值观体系是决定人的行为的心理基础。
价值观的作用
有：舒适的生活、振奋的生活、成就感、和平的世界、美丽的世界、平等、家庭 保障、自由、幸福、内心平静、成熟的爱、国家安全、享乐、灵魂得到拯救、自 尊、社会承认、真正的友谊、智慧。
②工具性价值系统，是达到理想化终极状态所采用的行为方式或手段，包
含的内容有：有抱负、心胸宽广、有才能、快活、整洁、勇敢、助人、诚实、富 于想象、独立、有理智、有逻辑性、钟情、顺从、有教养、负责任、自控、仁慈。
罗基奇的量表的优点在于，它是在一定的理论框架指导下编制而成的，其中 包括的价值项目较多且简单明了，便于被试掌握，施测也容易。并且，这种研究 方法是把各种价值观放在整个系统中进行的，因此更体现了价值观的系统性和整 体性的作用。
基于罗基奇基本价值观进一步分类的价值倾向类型
罗基奇基本价值观的进一步归属分类
1、价值观对动机有导向的作用，人们行为的动机受价值观的 支配和制约，价值观对动机模式有重要影响，在同样的客观条件 下，具有不同价值观的人，其动机模式不同，产生的行为也不相 同，动机的目的方向受价值观的支配，只有那些经过价值判断被 认为是可取的，才能转换为行为的动机，并以此为目标引导人们 的行为。
2、价值观反映人们的认知和需求状况，价值观是人们对客观 世界及行为结果的评价和看法，因而，它从某个方面反映了人们 的人生观和价值观，反映了人的主观认知世界。
消费者的价值观与生活方式
主要内容
1
引言
2
价值观
32
生活方式
42
理论框架
52
调查体系与对应的研究方法
引言
从营销管理的角度出发 消费者行为宏观层面 消费者行为微观层面
消费者生活方式和价值观方 面的研究属于消费者行为的 宏观层面，它是理解消费者 个性心理和具体购买行为的 基础。通过研究消费者生活 方式和价值观，从而更好地 了解消费者行为。
生活方式与消费行为密切相关。
人 生活 产品
方式
情境
研究生活方式含义
从经济学的角度看，个人的生活方式代表了个人所选择的分配收入 的方式，包括在不同产品和服务中的相对分配以及在这些品类里所进 行的特定选择，还可以理解为，消费者在生活过程中，在与社会各种 因素互相作用下表现出的活动、兴趣和态度的综合模式。
生活方式对应一个人的消费模式，反映了他（她）怎样使用时间和 金钱。营销人员广泛地使用AIO细分方法和VALS市场细分方法测量消 费者的生活方式。运用生活方式进行消费者细分确实是一种更有深度 和更有效的方法。
理论框架
格雷夫斯的价值观类型
第一级，反应型：这种类型的人并不意识自己和周围的人类是作为人 类而存在的。他们可是照着自己基本的生理需要做出反应，而不顾其他 任何条件。这种人非常少见，实际等于婴儿。 第二级，部落型：这种类型的人依赖成性，服从于传统习惯和权势。 第三级，自我中心型：这种类型的人信仰冷酷的个人主义，自私和爱 挑衅，主要服从于权力。 第四级，坚持己见型：这种类型的人对模棱两可的意见不能容忍，难 于接受不同的价值观，希望别人接受他们的价值观。 第五级，玩弄权术型：这种类型的人通过摆弄别人，篡改事实，以达 到个人目的，非常现实，积极争取地位和社会影响。 第六级，社交中心型：这种类型的人把被人喜爱和与人善处看作重于 自己的发展，受现实主义、权力义和坚持己见者的排斥。 第七级，存在主义型：这种类型的人能高度容忍模糊不清的意见和不 同的观点，对制度和方针的僵化、空挂的职位、权力的强制使用，敢于 直言 。
施瓦茨价值观量表（Schwartz Values Survey，简 称SVS）
衡量生活方式（评估主导价值观）——LOV尺度
个人价值观
涉及A活具动有内在 性质的个人价 工值作观爱，好如、：度自假、 社我交实、现运、动刺休激闲、 等成就感和自尊 心这四个问题
对外部世界的关注
I兴趣 涉及对外部世界 工的作关爱注好，、如度：假归、 社属交感、、运被动尊休重闲、 等安对全待这家三庭个、问工题 作、娱乐、食品、 媒体等的兴趣
生活方式
生活方式
生活方式(lifestyle)也就是个人谋求日常生活的方式。每个消费 者的日常生活方式是不一样的，而不同的生活方式表现在每个消 费者的行为上。
消费者如何花费他们的时间？（活动）
他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的事情或偏好 ？（基奇基本价值观分类
价值调查表，罗基奇于1973年提出。他的价值系统理论认为，各种价值观是按 一定的逻辑意义联结在一起的，它们按一定的结构层次或价值系统而存在，价值 系统是沿着价值观的重要性程度的连续体而形成的层次序列。他提出了两类价值 系统：
①终极性价值系统，用以表示存在的理想化终极状态或结果，包含的内容