市场营销调研-PPT课件
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市场调查与分析(PPT 48页)
– 1、宏观环境发展状况 – 2、市场需求状况 – 3、产品销售状况 – 4、竞争状况 – 5、企业内部信息
2020/7/17
市场环境构成要素
经济
自
竞争者
政
然
法
供应商 企业 营销中介 顾客
科
技
公众
文 化
人口
2020/7/17
二、 市场调查的内容
1宏观环境发展状况 市场环境调查主要包括经济环境、政治环境、社会 文化环境、科学环境和自然地理环境等。具体的 调查内容可以是市场的购买力水平，经济结构， 国家的方针，政策和法律法规，风俗习惯，科学 发展动态，气候等各种影响市场营销的因素。
2020/7/17
二、市场调查的内容
• 5、竞争状况 • 市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析，
了解同类企业的产品、价格等方面的情况，他们采取了 什么竞争手段和策略，做到知己知彼，通过调查帮助企 业确定企业的竞争策略。 • 有哪些直接或间接的竞争对手 • 所在地、活动范围、经营规模和资金状况 • 生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费 者中的声誉和形象 • 技术水平和新产品开发经营情况、销售渠道 • 宣传手段和广告策略 • 现有竞争程度（市场占有率、市场覆盖面等）、范围和 方式、潜在竞争对手状况
• 经过初步情况分析和调研，明确确定此次调研主题，并
相对缩小调查范围。
2020/7/17
（二）正式调查阶段
• 正式调查阶段有两个步骤：制定调查计划和实地 调查搜集数据。
• 1、制定调查计划 • （1）明确调查目的 • （2）确定资料的来源和搜集方法 • （3）设计调查问卷 • （4）拟定调研方式 • 市场调查的方式可以分为普查、重点调查、典型
2020/7/17
市场环境构成要素
经济
自
竞争者
政
然
法
供应商 企业 营销中介 顾客
科
技
公众
文 化
人口
2020/7/17
二、 市场调查的内容
1宏观环境发展状况 市场环境调查主要包括经济环境、政治环境、社会 文化环境、科学环境和自然地理环境等。具体的 调查内容可以是市场的购买力水平，经济结构， 国家的方针，政策和法律法规，风俗习惯，科学 发展动态，气候等各种影响市场营销的因素。
2020/7/17
二、市场调查的内容
• 5、竞争状况 • 市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析，
了解同类企业的产品、价格等方面的情况，他们采取了 什么竞争手段和策略，做到知己知彼，通过调查帮助企 业确定企业的竞争策略。 • 有哪些直接或间接的竞争对手 • 所在地、活动范围、经营规模和资金状况 • 生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费 者中的声誉和形象 • 技术水平和新产品开发经营情况、销售渠道 • 宣传手段和广告策略 • 现有竞争程度（市场占有率、市场覆盖面等）、范围和 方式、潜在竞争对手状况
• 经过初步情况分析和调研，明确确定此次调研主题，并
相对缩小调查范围。
2020/7/17
（二）正式调查阶段
• 正式调查阶段有两个步骤：制定调查计划和实地 调查搜集数据。
• 1、制定调查计划 • （1）明确调查目的 • （2）确定资料的来源和搜集方法 • （3）设计调查问卷 • （4）拟定调研方式 • 市场调查的方式可以分为普查、重点调查、典型
市场调研报告(PPT 44页)
▪通过观察人们的 行为，由调研员 对相关信息予以 记录并整理编辑 证据。
在研究中大量 使用。尤其重 视对专业人士/ 领袖意见的深 度访问及现实 消费者需求的 探测。
在“神秘顾客” 监测中大量应 用“观察法”进 行研究。
访问法研究
▪入户访问 ▪街头拦截访问 ▪计算机辅助个人 面访 ▪邮寄访问 ▪留置访问 ▪电话访问 ▪互联网访问
励好问志 好卷人学生习提问设计-3
❖ ⑤李克特量表。这种问题是被调查人在同意和 不同意的态度之间内进行选择。
如：你认为A品牌方便面比B品牌方便面更好吗？
很赞成 □
同意 □
差不多 □
不同意 □
坚决不同意 □
❖ ⑥分等量表。这种问题是被调查人对事物的属 性从优到劣分等进行选择。
如：你认为A品牌方便面的口味如何？ 很好 □ 好 □ 尚可 □ 差 □
❖ （3）调研结果。是调研报告的主要内容，集中 了几乎所有的资料和数据分析，应围绕调研目 的进行组织。陈述结合文字、图表和其他可视 图。
励好调志 好研人学生习报告正文-3
❖ （4）结论和建议。结论是以调研结果为基础得 出的结果或决策，是对以上分析的进一步总结。 建议是以结论为基础关于怎样推进工作的提议。
1 调研报告结构 2 调研报告内容 3 调研报告撰写技巧
励好4志 好.1人学生习调研报告结构
❖ 案例1：真维斯武汉各店铺服务水平调研报告
1、真维斯武汉各店铺服务水 平调研报告
励好案志 好例人学生习2：格力空调长沙市场调研报告
励好总志 好结人学生习案例1和2：调研报告的基本结构
❖封面
❖ 前言。介绍营销调研委托情况、调研的目的、组 织安排情况和调研分析结果摘要。
价格需求弹性、不同价格水平对 销售的影响
在研究中大量 使用。尤其重 视对专业人士/ 领袖意见的深 度访问及现实 消费者需求的 探测。
在“神秘顾客” 监测中大量应 用“观察法”进 行研究。
访问法研究
▪入户访问 ▪街头拦截访问 ▪计算机辅助个人 面访 ▪邮寄访问 ▪留置访问 ▪电话访问 ▪互联网访问
励好问志 好卷人学生习提问设计-3
❖ ⑤李克特量表。这种问题是被调查人在同意和 不同意的态度之间内进行选择。
如：你认为A品牌方便面比B品牌方便面更好吗？
很赞成 □
同意 □
差不多 □
不同意 □
坚决不同意 □
❖ ⑥分等量表。这种问题是被调查人对事物的属 性从优到劣分等进行选择。
如：你认为A品牌方便面的口味如何？ 很好 □ 好 □ 尚可 □ 差 □
❖ （3）调研结果。是调研报告的主要内容，集中 了几乎所有的资料和数据分析，应围绕调研目 的进行组织。陈述结合文字、图表和其他可视 图。
励好调志 好研人学生习报告正文-3
❖ （4）结论和建议。结论是以调研结果为基础得 出的结果或决策，是对以上分析的进一步总结。 建议是以结论为基础关于怎样推进工作的提议。
1 调研报告结构 2 调研报告内容 3 调研报告撰写技巧
励好4志 好.1人学生习调研报告结构
❖ 案例1：真维斯武汉各店铺服务水平调研报告
1、真维斯武汉各店铺服务水 平调研报告
励好案志 好例人学生习2：格力空调长沙市场调研报告
励好总志 好结人学生习案例1和2：调研报告的基本结构
❖封面
❖ 前言。介绍营销调研委托情况、调研的目的、组 织安排情况和调研分析结果摘要。
价格需求弹性、不同价格水平对 销售的影响
第四章 市场营销调研 《市场营销学》ppt
竞争者 ……
企业市场营销信息系统
内部报告 系统
市场营销 调研系统
市场营销 情报系统
市场营销 分析系统
营销管理人员
分析 计划 实施 控制
4.1 市场营销信息系统
4.1.2 市场营销信息系统概述
1．市场营销信息系统的构成
（1）内部报告系统 内部报告系统（internal report system）是企业营销信息系统中最基本的
（2）消费结构 消费者将其货币收入用于不同产品支出的比例，它决定了消费者的消费投
向。如对恩格尔系数的了解。
（3）消费者购买动机 了解影响和引起消费者购买行为的愿望和意念。 （4）各细分市场及目标市场的需求 如各细分市场及目标市场的现实需求量和销
售量，产品市场的最大潜在需求量和行业供给量、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。
市场营销学
（第四版）
市场营销学
第4章 市场营销 调研
本章内容
1. 市场营销信息系统 2. 市场营销调研 3. 市场营销预测
4.1 市场营销信息系统
4.1.1 市场营销信息的含义及功能
1．市场营销信息的含义
市场营销信息：属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业
的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及对接收者效用的综合反映， 如下年度市场营销环境的变化趋势、企业销售额的变化、企业的广告效果等。市 场营销信息一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。
一次性调查法:主要包括：
1访问调查法，即以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问， 以获取所需调查资料的调查方法。
2观察调查法，即带有一定的目的在调查现场进行观察、记录正在发生的 市场行为或状况的一种收集资料的方法。
企业市场营销信息系统
内部报告 系统
市场营销 调研系统
市场营销 情报系统
市场营销 分析系统
营销管理人员
分析 计划 实施 控制
4.1 市场营销信息系统
4.1.2 市场营销信息系统概述
1．市场营销信息系统的构成
（1）内部报告系统 内部报告系统（internal report system）是企业营销信息系统中最基本的
（2）消费结构 消费者将其货币收入用于不同产品支出的比例，它决定了消费者的消费投
向。如对恩格尔系数的了解。
（3）消费者购买动机 了解影响和引起消费者购买行为的愿望和意念。 （4）各细分市场及目标市场的需求 如各细分市场及目标市场的现实需求量和销
售量，产品市场的最大潜在需求量和行业供给量、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。
市场营销学
（第四版）
市场营销学
第4章 市场营销 调研
本章内容
1. 市场营销信息系统 2. 市场营销调研 3. 市场营销预测
4.1 市场营销信息系统
4.1.1 市场营销信息的含义及功能
1．市场营销信息的含义
市场营销信息：属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业
的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及对接收者效用的综合反映， 如下年度市场营销环境的变化趋势、企业销售额的变化、企业的广告效果等。市 场营销信息一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。
一次性调查法:主要包括：
1访问调查法，即以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问， 以获取所需调查资料的调查方法。
2观察调查法，即带有一定的目的在调查现场进行观察、记录正在发生的 市场行为或状况的一种收集资料的方法。
《市场营销学》PPT课件
包括对中间商的激励、控制和评价等。
促销组合
促销组合的概念 促销手段的选择 促销预算的制定 促销效果的评估
促销组合是指企业综合运用各种促销手段，包括广告、销售促 进、公共关系和人员推销等，以促进产品销售的策略。
需要考虑目标市场的特点、竞争状况和企业自身的资源等因素 。
可以采用量入为出法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务 法等。
总结词
营销执行是将营销计划转化为实际营销行动的过程，要求企业具备强大的组织协 调和执行力。
详细描述
营销执行包括产品推广、渠道拓展、促销活动组织等具体工作。在这个过程中， 企业需要建立完善的销售网络和渠道体系，加强与经销商和终端消费者的沟通与 合作，以确保营销计划的顺利实施。
营销控制
总结词
营销控制是对企业营销活动进行监督和调整的过程，通过对营销绩效的评估和反馈，不断完善和优化营销策略。
详细描述
营销控制包括制定绩效评估标准、收集和分析数据、调整营销策略等步骤。企业需要建立完善的营销控制系统， 定期对营销活动进行评估和反馈，及时发现问题并采取措施进行调整和改进，以提高企业营销绩效和市场竞争力 。
06
CATALOGUE
营销理论的新发展
网络营销
1
2
3
定义
网络营销是一种利用互联网技术，通过数字化信 息和互动媒体渠道来进行的市场营销活动。
包括确定目标市场的需求和竞争状况、制定差异化策略和 传播策略等。
04
CATALOGUE
营销组合
产品组合
产品组合的概念
产品组合是指企业提供给市场的所有产品线和产品项目的组合或搭配 ，即经营范围和结构的决策。
产品组合的宽度
产品组合的宽度是指一个企业有多少产品线。
市场营销ppt课件
市场营销团队建设与管理
01
02
03
04
组建高效团队
选拔具备市场营销专业知 识和实践经验的人才，组 建高效、专业的市场营销 团队。
明确团队职责
明确团队成员的职责分工 ，确保各项工作得以顺利 进行。
建立沟通机制
建立有效的沟通机制，促 进团队成员之间的信息交 流与合作，提高工作效率 。
激励与考核
制定合理的激励与考核制 度，激发团队成员的工作 积极性和创造力，提高团 队整体绩效。
消费者购买行为分析
研究消费者的购买决策过程、购买频率、购买偏好等。
消费者需求特点
分析消费者对产品功能、品质、价格、服务等方面的需求特点。
市场竞争分析
01
02
03
竞争对手识别
确定主要竞争对手，包括 直接竞争对手和间接竞争 对手。
竞争策略分析
研究竞争对手的产品策略 、价格策略、渠道策略、 促销策略等。
策略提供依据。
A 确定市场营销目标
明确企业市场营销的长期和短期目 标，以及实现这些目标所需的策略
和行动计划。
B
C
D
执行营销计划
组织企业资源，实施营销计划，确保各项 营销活动得以顺利开展并取得预期效果。
制定营销计划
根据市场环境分析结果，制定具体的营销 计划，包括产品策略、价格策略、渠道策 略和促销策略等。
竞争优劣势评估
分析自身与竞争对手在市 场份额、品牌知名度、技 术实力等方面的优劣势。
市场趋势预测
行业发展趋势
分析所在行业的发展阶段、市 场规模、增长速度等趋势。
技术创新趋势
关注新技术、新工艺对市场的 影响，预测未来技术发展趋势 。
消费者需求变化趋势
营销市场分析PPT课件
需求缺乏弹性
需求波动大，而且波动快
22
2、购买单位的性质
– 涉及更多的购买参与者. – 购买人员比较专业.
23
3、决策类型和决策过程
产业购买者通 常要面对更为 复杂的购买决
策.
产业购买过程 更加规范化.
产业购买中的 买卖双方之间 业务联系紧密 ，并且能够建 立长期密切的
关系
To develop long-term partnerships, business marketers work closely with their customers.
竞争者分析
战略
竞争者 识别
目标
反应模式
优势 和 劣势
29
一、竞争者识别
（Identifying competitors）
（一）现实竞争者和潜在竞争者
竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并 且所服务的目标顾客也相似的其他企业。
例如，美国可口可乐公司把百事可乐公司作为主要竞争者； 通用汽车公司把福特汽车公司作为主要竞争者。
需要洗衣粉，这对原有的洗衣机和洗衣粉生产企业都是巨大威
胁。
30
（二）4 种层次的竞争者
根据替代性竞争者有以下四种层次的划分：
品牌竞争(Brand)：当其他公司以相似的价格向 相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为 竞争者。例如长虹电视、康佳电视、TCL电视
行业竞争（Industry)：公司把制造同样或同类 产品的公司都广义地视作竞争者。
目标
供应条件
政策
技术变化
步骤
政策和法律变动 组织结构
竞争趋势
系统
文化习俗
人际因素
权力 地位 趋向 说服力
需求波动大，而且波动快
22
2、购买单位的性质
– 涉及更多的购买参与者. – 购买人员比较专业.
23
3、决策类型和决策过程
产业购买者通 常要面对更为 复杂的购买决
策.
产业购买过程 更加规范化.
产业购买中的 买卖双方之间 业务联系紧密 ，并且能够建 立长期密切的
关系
To develop long-term partnerships, business marketers work closely with their customers.
竞争者分析
战略
竞争者 识别
目标
反应模式
优势 和 劣势
29
一、竞争者识别
（Identifying competitors）
（一）现实竞争者和潜在竞争者
竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并 且所服务的目标顾客也相似的其他企业。
例如，美国可口可乐公司把百事可乐公司作为主要竞争者； 通用汽车公司把福特汽车公司作为主要竞争者。
需要洗衣粉，这对原有的洗衣机和洗衣粉生产企业都是巨大威
胁。
30
（二）4 种层次的竞争者
根据替代性竞争者有以下四种层次的划分：
品牌竞争(Brand)：当其他公司以相似的价格向 相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为 竞争者。例如长虹电视、康佳电视、TCL电视
行业竞争（Industry)：公司把制造同样或同类 产品的公司都广义地视作竞争者。
目标
供应条件
政策
技术变化
步骤
政策和法律变动 组织结构
竞争趋势
系统
文化习俗
人际因素
权力 地位 趋向 说服力
市场营销学(第7版)PPT课件(全)
数字营销允许实时互动， 消费者可以即时反馈。
可以根据消费者的偏好、 行为和兴趣定制内容。
数字营销可以在多个平台 和设备上实施，如电脑、 手机和平板电脑等。
数字营销的效果可以通过 各种指标进行衡量和分析， 如点击率、转化率和ROI 等。
社交媒体营销的策略与技巧
确定目标受众
了解目标受众的特点和需求，以便制定有针对性的营销策略。
新技术和新媒体的出现
新技术和新媒体的不断涌现，为企业提供了 新的营销手段和平台。
市场营销的创新与发展方向
整合营销 将各种营销手段和渠道进行整合，形 成全方位的营销攻势。
数字化营销
运用数字化技术和工具，实现营销的 精准化和个性化。
社交媒体营销
利用社交媒体平台，开展互动营销和 口碑传播。
绿色营销
强调环保、健康、可持续等理念，推 动企业社会责任和品牌形象的提升。
新产品开发策略
注重研发创新，开发具有差异化竞争优势的新产 品。
品牌策略
塑造品牌形象，提升品牌知名度和美誉度，增强 消费者忠诚度。
价格策略
成本导向定价策略
01
根据产品成本加上预期利润制定价格。
竞争导向定价策略
02
根据竞争对手的价格水平制定价格。
需求导向定价策略
03
根据市场需求和消费者心理预期制定价格。
和美誉度。
营销自动化
运用自动化工具和技术， 提高营销效率和效果，
降低人力成本。
市场营销面临的挑战与机遇
消费者行为变化
消费者需求和行为不断变化，要求企业不断 调整营销策略和手段。
法规和政策限制
政府对市场营销的监管和限制越来越多，要 求企业合规经营。
竞争压力加剧
第十三章 调研和预测应用(二)：企业常用的专题调研和预测 《市场营销调研》PPT课件
2、新产品概念识别调研
识别新产品概念的方法也有多种。基本上 可以分为两类：
以用户或需求为基础的。 以技术发展或竞争为基础的。
13.1.2 新产品概念的试验、评价和 开发
这一阶段调研的要点是：
新产品概念的试验 新产品概念试验的展示方法 新产品概念试验的对象 概念试验的比较对象和排序方法 概念试验中应向受试验者提问的内容
13.5 分销研究
13.5.1 渠道活动和渠道成员的调研
1、销售代表数的确定和销售区域的设计
决定销售代表数量的常用方法
销售力量配备法 销售资料统计分析法
2、对渠道成员的活动、业绩和态度 的调研
进行这类调研尽量要采用由独立的市场调研公司所发放 的调查问卷，也不应该让被调查者知道调研的委托者是 谁。
1、媒体视听众和媒体显露的研究 对广告视听众的三个度量指标： 广告媒体的分布，即广告或广告设施的份数； 广告视听众数，即实际显露在广告前的人数； 对视听众的显露数，即广告视听众人数乘以对视听众的显露 次数。 决定报纸和杂志广告显露效果的常用方法是认知度量法。
2、媒体效果和成本研究 可以用到达每一个视听众的费用来度量。比较不同媒体每千人 视听众的成本大小，然后选择达到目标市场消费者每千人费用 最低的媒体形式。
13.4.2 消费者价格反应测试
常用的价格反应测试法有两种： 价格点询问法
调研人员首先向受试验者提供某一产品的几种不同的 价格，然后，问受试验者是否愿意购买。调研人员根 据受试验者在不同价格水平下愿意购买的可能性，就 可以绘制出受试验者在不同价格下的需求曲线。
改进的价格点询问法 采用改进的价格点询问法时，调研人员首先需要选定 2～3个竞争性品牌作为参考。对于需要测试的产品事 先设定好几个价格点。在竞争的环境下考察价格对需 求的影响，
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2、实验组与控制组对比实验
选择实验组与控制组，使之处于相同的实验 环境中，只对实验组进行实验活动，对控制 组不进行实验活动，根据事后测量对比来判 断。
3、实验组与控制组前后对比实验
对实验组和控制组都进行实验前后对比，再 将实验组与控制组进行对比的一种双重对比 的实验法。
优缺点
优点： 说服力强 缺点： 时间多，费用较高，实验过程不易控制
为获得上述有关资料，经分析确定出资料来 源的途径为：
1、全国卫生部门的年度统计； 2、全国牙医卫生状况普查资料； 3、有关牙医医学发展动态的学术会议、论文 等； 4、行业协会的调查和研究报告。
外部资料的来源
1、各级政府部门发布的有关资料 2、各级统计部门发布的有关统计资料 3、行业协会发布的行业资料 4、各种信息中心和信息咨询公司提供的市场 信息资料 5、各种公开出版物 6、电视、广播提供的各类资料 7、各类研究机构的各种调研报告、研究论文等 8、国内外各种博览会、展销会、交易会和订货 会 9、建立公共关系网获取资料 10、各种国际市场资料 11、国际互联网、在线数据库
• 顾客意见薄 用户要求联系薄
优缺点：
优点： 1、直观性、可靠性 2、简单易行
缺点： 取得表面资料，无法深入
二、实验法
概念
市场调研者有目的、有意识地改变 一个或几个影响因素来观察市场现象
，在这些因素的影响下的变动情况，以 认识市场现象的本质特征和发展规律。
常用方法：
• 1、单一实验组前后对比实验 • 事先对正在经营的情况进行测量，然后在 测量实验后的情况，通过事前事后对比观 察，了解实验变量的效果。
描述与市场经营活动有关的各种信息、情报 、数据、资料、知识等的统称。 价值性 时效性 提高信息意识 系统性
市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备 和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、 分析、评估、分配所需要的适时准确的信息 。 1．目的性 2．系统性 3．社会性
步骤
确立调研目标
制定调研计划
收集信息 分析信息
提出调研结论
Company Logo themegallery
第三节 调查问卷设计
一、调查问卷的含义 是询问调查中使用的以问题的形 式系统地记载所需要调查的具体 内容，让访问者向被访问者发问 并记录受访者答案，以搜集第一 手资料的一种书面文件。
营销信息系统及其特点
营销信息系统的构成
营销 经理 分析 计划 执行 控制 评估 信息 需求 分配 信息
营销信息系统 信息开发 内部 营销 报告 情报
营销 环境
目标市场 营销渠道 竞争者 营销决策与沟通
营销 调研
二、作用
1、可发现一些新的需求和市场 机会 2、可指定正确的营销策略 3、有利于优化营销组合
第三章 市场营销调研
市场调查的基本问题和方法
由谁调查
为何调查
市场调查的基本问题
何时何地调查 如何调查
向谁调查
调查什么
一、概念
运用科学的方法，有目的、有计划、系统地 收集、整理和分析研究有关市场营销方面的 信息，提出解决问题的建议，供营销管理人 员了解营销环境，发现机会和问题，作为市 场预测和营销决策依据的过程。
某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行三 维测定的仪器。将这种仪器批量生产推向市场之前需确 定市场的销售潜力。因此决定开展市场调查，由于目的 十分明确，所需的各种资料也就十分清楚了。主要所需 资料有： 1、国内牙医诊所的绝对数； 2、全国每10万人口拥有牙医的平均数； 3、即将开业的牙医诊所数； 4、未来10年新增牙医数； 5、现有牙医年龄结构； 6、全国牙医诊所在各省的分布情况。
第一手资料收集方法
一、观察法（observational survey） 调查者凭借自己的眼睛或摄像录音等器材， 在调查现场进行实地考察，记录正在发生 的市场行为或状况，以获取各种原始资料 的一种非介入式调查方法。
• 类型： • 1、直接观察法：直接到现场观察 • 2、仪器观察法：通过仪器观察受访对 象 • 3、实际痕迹测量法：通过一定的途径 来了解受访对象行为的痕迹。
二、问卷的基本结构
1、问卷的标题 问卷的标题是概括说明调查研究主题， 使被调查者对所要回答什么方面的问题有一 个大致的了解。确定标题应简明扼要，易于 引起回答者的兴趣。例如“大学生消费状况调 查”，“我与广告——公众广告意识调查”等。 而不要简单采用“问卷调查”这样的标题，它 容易引起回答者因不必要的怀疑而拒答。
三、询问法
1、面谈询问 2、电话询问 3、邮寄询问 4、网上直接调查
第二节 市场调研的步骤
探测性调查 描述性调查 因果关系调查 预测性调查
是指为了预测市场供求变化趋势或企业生产 经营前景而进行的具有推断性的调查。其目 的在于掌握未来市场的发展趋势，为经营管 理决策和市场营销决策提供依据。
三、营销调研的内容
营销调研
宏观 环境
市场 需求
4p 调研
竞争 调研
思考：
• 你认为什么时间进行市 场调研？
五、市场调查分类
按对调查对象的选择方法： 1、普查 2、重点调查 3、典型调查 4、抽样调查
市场调查方法的分类
调查方法
现成资料收集
文案调查法 网络搜集法
原始资料收集
访问法 观察法 实验法 网络法
文案调查法
一、文案调查法的涵义及要求 1、文案调查的涵义 是指通过查看、阅读、检索、筛选、剪辑、复制 等手段收集二手资料的一种调查方法。 2、文案调查的要求 资料要广泛、全面 资料要有价值、有针对性 资料要有时间性 资料要有系统性 资料要具备准确性
二、文案调查的资料来源
案例一： 医药仪器的信息资料来源
四种调研类型的选择原则
如果对调研问题的情况几乎一无所知,那么调查研 究就要从探测性研究开始。 在探测性研究的基础上，多数情况下还应继续进 行描述性研究或因果关系研究。
探测性研究一般都是作为起始步骤的，但有 时这类研究也需要跟随在描述性研究或因果 关系研究之后进行
预测性研究是以描述性研究和因果性研究为基础 的，是描述性研究或因果性研究的进一步深化和 拓展。