市场营销调研PPT课件
合集下载
《市场营销调研》课件
2 价格优势
通过市场调研，了解市场对于不同价格与品质的反应，找出自身的价格优势，实现价格 领先的战略目标。
市场营销调研在渠道管理中的应用
渠道特征
通过市场调研，了解市场对不同分销渠道的认识和 期待，寻找渠道特征和独特的销售点。
渠道优化
通过市场调研，分析各个分销渠道的销售情况，针 对不同的销售表现，优化分销渠道的结构和组合， 实现销售目标。
柱状图
柱状图是基于数据的 可视化方法，可用于 反映数据中的数量， 通常用于比较多组数 据之间的大小顺序等 问题。
折线图
折线图是基于数据的 可视化方法，可用于 显示数据之间的变化 趋势和趋势。
雷达图
雷达图是基于数据的 可视化方法，可用于 展示多个指标之间的 关系和比较。
调研结果的报告编写和展示技巧
清晰明了
市场营销调研的分类
按照知情对象 消费者调研 客户调研 竞争对手调研 市场环境调研
按照知情方式 定性调研 定量调研 广泛调研 专业调研
市场营销调研的步骤
1
设计调研计划
2
根据具体问题设计调研计划，包括样本
设计、数据采集、分析方法、时间进度、
费用预算等方面。
3
分析数据结果
4
对采集到的数据进行整理、分析和总结， 以得出最终研究结果。
市场营销调研与消费者行为研究的联系与 区别
联系
市场营销调研和消费者行为研究都关注市场和消费 者需求和市场行情，通过对市场和消费者的分析， 为企业提供各种决策依据。
区别
市场营销调研注重全局市场环境的研究，以制定合 理的营销计划；而消费者行为研究关注个体消费者 的需求和行为，以辅助企业产品的改进和调整。
市场营销调研的未来趋势与发展方向
通过市场调研，了解市场对于不同价格与品质的反应，找出自身的价格优势，实现价格 领先的战略目标。
市场营销调研在渠道管理中的应用
渠道特征
通过市场调研，了解市场对不同分销渠道的认识和 期待，寻找渠道特征和独特的销售点。
渠道优化
通过市场调研，分析各个分销渠道的销售情况，针 对不同的销售表现，优化分销渠道的结构和组合， 实现销售目标。
柱状图
柱状图是基于数据的 可视化方法，可用于 反映数据中的数量， 通常用于比较多组数 据之间的大小顺序等 问题。
折线图
折线图是基于数据的 可视化方法，可用于 显示数据之间的变化 趋势和趋势。
雷达图
雷达图是基于数据的 可视化方法，可用于 展示多个指标之间的 关系和比较。
调研结果的报告编写和展示技巧
清晰明了
市场营销调研的分类
按照知情对象 消费者调研 客户调研 竞争对手调研 市场环境调研
按照知情方式 定性调研 定量调研 广泛调研 专业调研
市场营销调研的步骤
1
设计调研计划
2
根据具体问题设计调研计划，包括样本
设计、数据采集、分析方法、时间进度、
费用预算等方面。
3
分析数据结果
4
对采集到的数据进行整理、分析和总结， 以得出最终研究结果。
市场营销调研与消费者行为研究的联系与 区别
联系
市场营销调研和消费者行为研究都关注市场和消费 者需求和市场行情，通过对市场和消费者的分析， 为企业提供各种决策依据。
区别
市场营销调研注重全局市场环境的研究，以制定合 理的营销计划；而消费者行为研究关注个体消费者 的需求和行为，以辅助企业产品的改进和调整。
市场营销调研的未来趋势与发展方向
市场营销调研 ppt课件
ＳＷＯＴ分析法的分析思路和内容
１、分析外部的环境机会和威胁 环境机会：从宏微观环境中可能获得重大的有利形势。 环境威胁：环境存在重大不利因素，可能构成对企业 经营的约束和障碍。
２、分析企业内部优劣势 指消费者眼中一个企业或它的产品胜于或列与 竞争对手的东西---一定要站在消费者的角度 分析。
ＳＷＯＴ分析法的分析思路和内容
当时美国对华政策研究室认为这家公司是疯了，他们一笑置之。在这一句话结论后附有长达600页的 分析报告，详尽地分析了中国的国情，以充分的证据表明中国不会坐视朝鲜的危机而不救，必将出兵并 置美军于进退两难的境地。并且这家咨询公司断定：一旦中国出兵，美国将以不光彩的姿态主动退出这 场战争。
从朝鲜战场回来的美军总司令麦克阿瑟将军得知这个研究之后，感慨道：“我们最大的失策是怀疑咨 询公司的价值，舍不得为一条科学的结论付出不到一架战斗机的代价，结果是我们在朝鲜战场上付出了 830亿美元和十多万名士兵的生命。”
市场营销调研
市场营销部
市场营销调研
CONTENTS
1、失误的根源 2、重要性 3、方向性
4、具体步骤 5、SWOT分析法
失误的根源？
案例分析
朝鲜战争爆发后，美国民间咨询公司兰德公司通过秘密渠道告知美国对华政策研究室，称他们投入了 大量人力和资金研究了一个课题：“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将会怎样？”而且第一个研究成果 已经出来了，就是“中国将出兵朝鲜”。虽然结论只有一句话，却索价500万美元。
市场调研的步骤
步骤1 确定目标 步骤2 调研内容 步骤3 计划执行 步骤4 汇总分析 步骤5 营销建议
确定调研目的，调研 地点和调研人员 针对企业实际，给市 场调研定明确目的， 调研地点，调研人员。
2024年度《市场营销学》完整ppt课件
03
2024/3/23
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
27
07
品牌建设与管理
2024/3/23
28
品牌定位与品牌形象塑造
品牌定位
确定品牌在目标市场中的独特位置，与竞争对手区分开来，满足消 费者特定需求。
销售观念阶段
企业开始重视销售和推广，以 销售为中心。
市场营销观念阶段
企业开始以客户为中心，关注 市场需求和客户满意度。
2024/3/23
5
市场营销的核心概念
需要、欲望和需求
产品
价值、成本和满意
交换和交易
关系和网络
需要是基本的人类要求， 欲望是特定满足需要的具 体物品，需求是具备购买 力和购买欲望的欲望。
6
关系是企业和客户之间建 立的长期互动和合作，网 络是企业与客户、供应商、 合作伙伴等建立的复杂联 系和互动。
02
市场分析
2024/3/23
7
消费者行为分析
消费者需求识别
消费者心理与行为特征
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
研究消费者的心理特征和行为习惯， 以便更好地满足其需求。
社交媒体营销
01
社交媒体营销 概述
02
社交媒体平台 选择
2024/3/23
社交媒体内容 策划与传播
03
04
社交媒体数据 分析与优化
34
内容营销
2024/3/23
01
内容营销概念及重要性
02
内容创作技巧与方法
2024/3/23
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
27
07
品牌建设与管理
2024/3/23
28
品牌定位与品牌形象塑造
品牌定位
确定品牌在目标市场中的独特位置，与竞争对手区分开来，满足消 费者特定需求。
销售观念阶段
企业开始重视销售和推广，以 销售为中心。
市场营销观念阶段
企业开始以客户为中心，关注 市场需求和客户满意度。
2024/3/23
5
市场营销的核心概念
需要、欲望和需求
产品
价值、成本和满意
交换和交易
关系和网络
需要是基本的人类要求， 欲望是特定满足需要的具 体物品，需求是具备购买 力和购买欲望的欲望。
6
关系是企业和客户之间建 立的长期互动和合作，网 络是企业与客户、供应商、 合作伙伴等建立的复杂联 系和互动。
02
市场分析
2024/3/23
7
消费者行为分析
消费者需求识别
消费者心理与行为特征
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
研究消费者的心理特征和行为习惯， 以便更好地满足其需求。
社交媒体营销
01
社交媒体营销 概述
02
社交媒体平台 选择
2024/3/23
社交媒体内容 策划与传播
03
04
社交媒体数据 分析与优化
34
内容营销
2024/3/23
01
内容营销概念及重要性
02
内容创作技巧与方法
市场营销ppt课件
06
数字营销趋势及实践
数字营销概念及优势
数字营销定义
通过数字渠道（如搜索引擎、社交媒体、电子邮件等）进行品牌推广、产品销售和客户关系管理的营销活动。
数字营销优势
覆盖广泛、定位精准、互动性强、成本效益高、数据可追踪和分析等。
数字营销策略制定与实施
目标市场分析
了解目标客户群体特征、需求和偏好，为营销策略制定提 供依据。
数据驱动营销效果评估
数据收集与整理
通过网站分析工具、社交媒体平 台等收集营销活动相关数据，并
进行整理和分析。
关键指标分析
关注关键指标如点击率、转化率、 曝光量等，评估营销活动效果和投 资回报率（ROI）。
数据驱动优化
根据数据分析结果，调整营销策略 和活动执行方式，以提高营销效果 和降低成本。
07
04
营销组合策略制定与实施
产品策略：创新与满足需求
产品创新
通过研发新技术、新材料、新工艺，创造全新产 品满足消费者需求。
品质保证
建立完善的质量控制体系，确保产品质量可靠， 提升消费者满意度。
拓展产品线
针对消费者不同需求，开发多种规格、型号的产 品，满足市场多样化需求。
定制化服务
提供个性化定制服务，满足消费者特殊需求，提 升产品附加值。
案例分析与讨论
成功案例分享与启示
案例一
某快消品公司通过精准定 位和市场推广，实现了销 售额的大幅增长。
案例二
一家互联网公司通过创新 的产品和独特的营销策略 ，快速占领了市场份额。
启示
成功的市场营销需要深入 了解目标受众，制定有针 对性的策略，并注重执行 和持续优化。
失败案例剖析与教训
案例一
某餐饮企业因盲目扩张和定位不 清，导致资金链断裂，最终破产
第2章 市场环境分析与营销调研 《市场营销：理论、实务、案例、实训》PPT课件
❖ 雀巢公司的市场营销活动为什么会遭到抵制？面对抵制，你认为 雀巢公司应该怎么办？
❖ 要求：同“教学互动1-1”的“要求”。
2.1.3 分析市场营销环境的意义
❖1）从事营销，必须善于分析环境 ❖环境的变化会给企业带来威胁性，积极影响营销环境 ❖3）从环境中获取企业营销的资源
【职业道德与营销伦理2-1】 索尼公司的新包装
索尼公司基于" Reduce , Reuse , Recycle , Replace"的 四原则来推进该公司的产品包装。他们不但遵循"减量化、再 使用、再循环" 循环经济的"3R"原则，而且还在替代使用 (replace)上想办法。1998年该公司对大型号的电视机的泡沫 塑料材料（EPS）缓冲包装材料进行改进，采用八块小的EPS 材料分割式包装来缓冲防震，减少了40%EPS的使用；有的产 品前面使用EPS材料，后面使用瓦楞纸板材料，并在外包装采 用特殊形状的瓦楞纸板箱，以节约资源；对小型号的电视机则 采用纸浆模塑材料替代原来的EPS材料。
2.1.1 宏观环境分析
❖ （3）储蓄和信贷 ❖ 个人储蓄是一种推迟了的潜在购买力。当收入一定时，
储蓄越多，现实消费量就越小，从而影响企业当前的 销售量。反之，则相反。 ❖ 消费信贷是消费者凭借个人信用先取得商品使用权， 然后按期归还贷款的消费方式。如赊销、分期付款。 ❖ 3)政治和法律 ❖ 政治因素 ❖ 就是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况，以 及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的影响。
门调查，目的是以典型样本的指标推断总体的指标。 ❖ 抽样调查。就是在被研究总体中抽取一定数量的单位，即样本，
根据对样本观察的结果，推算总体情况的一种调查方式。
2.2 市场营销调研
❖ 要求：同“教学互动1-1”的“要求”。
2.1.3 分析市场营销环境的意义
❖1）从事营销，必须善于分析环境 ❖环境的变化会给企业带来威胁性，积极影响营销环境 ❖3）从环境中获取企业营销的资源
【职业道德与营销伦理2-1】 索尼公司的新包装
索尼公司基于" Reduce , Reuse , Recycle , Replace"的 四原则来推进该公司的产品包装。他们不但遵循"减量化、再 使用、再循环" 循环经济的"3R"原则，而且还在替代使用 (replace)上想办法。1998年该公司对大型号的电视机的泡沫 塑料材料（EPS）缓冲包装材料进行改进，采用八块小的EPS 材料分割式包装来缓冲防震，减少了40%EPS的使用；有的产 品前面使用EPS材料，后面使用瓦楞纸板材料，并在外包装采 用特殊形状的瓦楞纸板箱，以节约资源；对小型号的电视机则 采用纸浆模塑材料替代原来的EPS材料。
2.1.1 宏观环境分析
❖ （3）储蓄和信贷 ❖ 个人储蓄是一种推迟了的潜在购买力。当收入一定时，
储蓄越多，现实消费量就越小，从而影响企业当前的 销售量。反之，则相反。 ❖ 消费信贷是消费者凭借个人信用先取得商品使用权， 然后按期归还贷款的消费方式。如赊销、分期付款。 ❖ 3)政治和法律 ❖ 政治因素 ❖ 就是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况，以 及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的影响。
门调查，目的是以典型样本的指标推断总体的指标。 ❖ 抽样调查。就是在被研究总体中抽取一定数量的单位，即样本，
根据对样本观察的结果，推算总体情况的一种调查方式。
2.2 市场营销调研
项目4 旅游市场调研 《旅游市场营销》PPT课件
产品市场调研：收集游客对某一目的地的出游意愿、价格 预算，确定某项产品的活动策略及价格。
市场份额调研：收集游客对旅行社品牌的认知、选择习惯以 及同行业产品的价格，了解旅行社产品在市场所占份额，从而确 定今后的发展战略。
广告调研：收集游客接收旅游信息的途径、习惯以及对信息 的关注点，确定应采用何种广告宣传策略。
提供回答方式 获得所需资料
（三）背景
背景是调查内容的一部分 主要用于了解被调查者的基本情况
开放式问题
封闭式问题
混合型问题
开放式问题是指在设计调 查问题时，不设计备选答 案，让被调查者用自己的 语言来回答和解释有关想 法的问题类型。
封闭式问题是指调查人员 在提出问题的同时，还将 问题的一切可能答案或几 种主要答案全部列出，让 被调查者从中选出一个或 多个答案作为自己的回答， 而不做答案以外的回答的 问题类型。
旅游市场供求关系研究 旅游产品研究
旅游消费者购买行为研究
旅游广告及促销研究 旅游营销环境研究
旅游销售预测
➢ 旅游市场调研的类型 根据调研目的划分 根据调研时间划分
→ ➢ 旅游市场调研的过程
➢ 旅游市场预测的概念
旅游市场预测是指根据既成的市场事实，利用已有的知识、预测技术和经验，对影响市场变化的各种因素进行研究、 分析、判断和估计，以掌握市场发展变化的趋势和规律的过程。
➢ 旅游市场预测的基本原则
连贯性原则：连贯性原则要求调研人员把事情的来龙去脉弄清楚 类推原则：类推原则是指合并同类项、同理可推的原则 相关性原则：相关性原则要求调研人员尽量详细列举出关键点的相关影响因素
➢ 旅游市场预测的内容
对生产者的预测：旅游企业各个部门，尤其是对客服务的一线部门，要定期预测下一个阶段的生产能力，如市场生 命周期、客房出租率、餐位周转率、员工出勤率、资金周转额、接待量、基本损耗费用、成本与利润、市场占有率等
市场份额调研：收集游客对旅行社品牌的认知、选择习惯以 及同行业产品的价格，了解旅行社产品在市场所占份额，从而确 定今后的发展战略。
广告调研：收集游客接收旅游信息的途径、习惯以及对信息 的关注点，确定应采用何种广告宣传策略。
提供回答方式 获得所需资料
（三）背景
背景是调查内容的一部分 主要用于了解被调查者的基本情况
开放式问题
封闭式问题
混合型问题
开放式问题是指在设计调 查问题时，不设计备选答 案，让被调查者用自己的 语言来回答和解释有关想 法的问题类型。
封闭式问题是指调查人员 在提出问题的同时，还将 问题的一切可能答案或几 种主要答案全部列出，让 被调查者从中选出一个或 多个答案作为自己的回答， 而不做答案以外的回答的 问题类型。
旅游市场供求关系研究 旅游产品研究
旅游消费者购买行为研究
旅游广告及促销研究 旅游营销环境研究
旅游销售预测
➢ 旅游市场调研的类型 根据调研目的划分 根据调研时间划分
→ ➢ 旅游市场调研的过程
➢ 旅游市场预测的概念
旅游市场预测是指根据既成的市场事实，利用已有的知识、预测技术和经验，对影响市场变化的各种因素进行研究、 分析、判断和估计，以掌握市场发展变化的趋势和规律的过程。
➢ 旅游市场预测的基本原则
连贯性原则：连贯性原则要求调研人员把事情的来龙去脉弄清楚 类推原则：类推原则是指合并同类项、同理可推的原则 相关性原则：相关性原则要求调研人员尽量详细列举出关键点的相关影响因素
➢ 旅游市场预测的内容
对生产者的预测：旅游企业各个部门，尤其是对客服务的一线部门，要定期预测下一个阶段的生产能力，如市场生 命周期、客房出租率、餐位周转率、员工出勤率、资金周转额、接待量、基本损耗费用、成本与利润、市场占有率等
市场营销课件ppt课件
成本导向定价 竞争导向定价 顾客导向定价 组合定价策略
促销组合：广告、促销、公 共关系、销售促进等
促销目标：增加销量、提高 市场份额
促销预算：根据目标、市场、 竞争等因素制定预算
促销效果评估：对促销活动的 效果进行评估，以便进行调整
和改进
直接渠道：产品 直接销售给消费 者
分销商：通过中 间商销售产品
消费者需求分析 消费者态度分析
消费者购买行为分析 消费者决策过程分析
PART FIVE
定义：目标市场是企业在市场细分后，准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几 个细分市场
选择：选择目标市场是企业的一项重要战略决策，需要评估不同细分市场的吸引力，并 考虑企业的资源和能力
进入目标市场的时机：通常选择有利的进入时机，如市场空白、竞争者减少或需求增长 等
定义：品牌传播策 略是指企业通过各 种渠道和方式，向 消费者传递品牌信 息、价值观和理念， 以增强品牌知名度 和美誉度。
目的：提高品牌 知名度、美誉度 和忠诚度。
传播渠道：广告、 公关、促销、数 字营销等。
策略制定：基于 目标受众、竞争 对手和市场环境 等因素，制定相 应的品牌传播策 略。
品牌定位：明确品牌的核心价值和市场定位 品牌传播：通过多元化的渠道进行品牌宣传和推广 品牌危机管理：建立危机应对机制，及时处理危机事件 品牌延伸：拓展品牌线，开发新产品并推广至新市场
,a click to unlimited possibilities
汇报人：
CONTENTS
添加目录标题
市场营销概述
市场营销策略
市场调研与分 析
目标市场与细 分
品牌建设与管 理
PART ONE
PART TWO
市场营销调研与市场预测-PPT课件
商业保险与社会保险的区别：
1、性质不同：
社会保险具有保障性，不以盈利为目的；商业保险 具有经营 性，以追 求经济效 益为目的 。
2、建立基础不同：社会保险建立在劳动关系基 础上，只 要形成了 劳动关系 ，用人单 位就必须 为职工办 理社
会保险；商业保险自愿投保，以合同契约形式确立 双方权利 义务关系 。
3、管理体制不同：社会保险由政府职能部门管 理；商业 保险由企 业性质的 保险公司 经营管理 。
4、对象不同：参加社会保
险的对象是劳动者，其范围由法律规定，受资格条 件的限制 ；商业保 险的对象 是自然人 ，投保人 一般不受 限制，只 要自愿投 保并愿意 履行合同 条款即可 。
5、保障范围不同：社会保险解决绝大多数
输出
营销决策部门 分析 计划
实施
控制
(三)建立企业营销信息系统的步骤
1. 建立企业营销信息系统的步骤
建立企业营销信息系统,一般分分析、设计、实 施三步进行 。
2. 企业市场营销信息系统的运行要素
企业的市场营销信息系统是一个有机整体,由输 入、处理、输出、反馈四个运行要素组成。
第二节 市场营销调研 一、市场营销调研的内容 二、市场营销调研程序
市场营销调研与市 场预测-
第一节 市场营销信息系统
学习目标:通过本章学习,理解市场营销信息的 相关概念及市场营销信息系统的构成,掌握市场 营销调研的基本内容和方法以及市场预测的基 本方法。
关键概念:市场营销信息 市场营销信息系统 市 场营销调研 第一手资料 第二手资料 随机抽 样调查 非随机抽样调查 询问法 观察法 实验 法 市场营销预测 定性分析方法 专家意见法 定量分析方法
基于人们对价值的认识的等价交换。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
13
第二节 市场营销调研
2.事情(what)：应该从应答者那里收集哪些信 息？ 3.时间(when)：应该在什么时间向应答者收集 信息？ 4.地点(where)：应该在什么地方和应答者接 触以获取信息？ 5.原因(why)：为什么要从应答者那里收集信 息？为什么要举行营销调研项目？
14
第二节 市场营销调研
第二章 市场营销调研
市场营销信息系统 市场营销调研 思考与讨论
1
第一节 市场营销信息系统
营销信息系统由人、设备、程序组成，它能够为 营销决策者收集、整理、分析、评估、分送所需要的、 及时的、准确的信息。 一、估计信息的需要 恰到好处地给营销经理提供合适的信息。 二、开发信息
营销信息系统有4个子系统：即内部记录系统、 营销情报系统、营销研究系统、营销分析系统。如图 2－1所示。
15
学习总结
经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量 Study Constantly, And You Will Know Everything. The More
You Know, The More Powerful You Will Be
16
Hale Waihona Puke 结束语当你尽了自己的最大努力时，失败也是伟大的， 所以不要放弃，坚持就是正确的。
6.方法(way)：将采用哪种方法从应答者那里收集信息？ （三）因果关系调研
因果关系调研的目标在于确定多个变量间的因果 关系。营销经理常常根据假设的因果关系不停地做出 决策，这些假设可能是不正确的，必须通过正式的调 研对它进行检验。例如，通常假设价格下降会引起销 售的增加和市场占有率的提高，但是在特定的竞争环 境里，这个假设并不能获得支持。
4
第一节 市场营销信息系统
5.顾客服务部门提供顾客满意度或服务问题的情况。
(二）营销情报系统 营销情报是指日常营销环境变化情况的信息。营销情报可以从许多渠道获 得： 1. 本企业职员,例如,经理、工程师、科学家、采购人员、销售人员。 2. 供应商、中间商、顾客。 3.竞争对手。可从竞争对手的年度报告、讲话、新闻报道、广告等中获取。 4.专业部门。从专门收集和发送营销情报的专业部门中获取。 (三)营销调研系统
When You Do Your Best, Failure Is Great, So Don'T Give Up, Stick To The End 演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日
17
5
第一节 市场营销信息系统
营销经理不能等待营销情报系统提供信息。 他们常常对特定情况进行正式的调查研究。营 销调研具有如下的主要功能: 1.识别和发现营销机会和问题; 2.评估企业的营销行为; 3.监控企业营销绩效; 4.促进企业营销活动过程的改进。
6
第一节 市场营销信息系统
(四)营销分析系统 通过企业营销情报和营销调研系统获得的信息，
营销信息才有价值。通过营销情报和营销调研 系统获得的信息必须在适当的时间传送到适当 的营销经理。
8
第二节 市场营销调研
一、市场营销调研的涵义和内容 （一）市场营销调研的涵义
市场营销调研是指为提高营销决策质量而系统地、 客观地识别、收集、分析和传播信息的过程。 （二）市场营销调研的内容 市场营销调研的研究课题主要包括如下6个方面的内容： 1.营销环境调研。
1.更准确地界定或形成问题。 2.确定可供选择的调研程序。 3.设计假设。 4.为进一步的检验而分离出关键的变量和关系。
11
第二节 市场营销调研
5.了解如何解决问题的办法。 6.确定进一步调研所应优先考虑的问题。
（二）描述性调研 描述性调研是指目标在于描述一些事物的研究。
例如：（1）描述相关群体的特征。相关群体包括顾 客、销售人员等。（2）估计在某个具体的群体中， 具有特定行为特征的人所占的比重。（3）判断顾客 对产品特征的理解力。（4）判断营销变量之间的相 互联系程度。（5）做具体预测，如服饰的流行趋势 等。
12
第二节 市场营销调研
描述性调研通常需要明确回答与调研有关的6个基 本问题，即人物是谁（who）？什么事情(what)？什 么时间(when)？什么地点(where)？什么原因(why)？ 什么方法(way)？这6个问题简称“6W”。例如，如果 调研人员展开“物美百货商店顾客购买行为”的描述 性调研，需要明确回答与调研有关的6个基本问题： 1.人物（who）：什么人将被视为物美百货商店的顾 客？
9
第二节 市场营销调研
2.顾客特征研究。 3.市场需求特征研究。 4.竞争者及竞争战略研究。 5.产品、价格、渠道与促销策略研究。 6.市场营销管理效果研究。
10
第二节 市场营销调研
二、市场营销调研的主要类型 （一）探索性调研
探索性调研是一种非正式的或试探性的调研。是指对一 个问题（或情况）的探索或研究。探索性调研可用于 下列任何一种目的：
2
营销 经理 分析
计划 实施
组织
控制
图2－1
营销信息系统
评估 信息 需要
分送 信息
开发信息
内
营
部
销
记
情
录
报
信
营
息
销
分
研
析
究
营销决策和交流
营销 环境
目标市场 营销渠道 竞争者
公众 宏观环境
3
第一节 市场营销信息系统
（一）内部记录信息系统
内部记录信息系统是从公司内部各部门收集的信息组成,用来 评估营销业绩,识别营销问题和机会。 1.会计部门提供财务报表，并且保持对成本、销售、现金流量的 详细记录。 2.生产部门报告生产计划、运输、存货等方面的情况。 3.销售部门报告中间商和竞争对手的情况。 4.营销部门顾客人口构成、心理状况和购买行为。
需要作进一步的分析。例如，影响本企业销售的主要 变量是什么？每一个变量有多大的影响？细分市场最 好的变量是什么？有多少个细分市场存在？预测消费 者购买本企业品牌还是竞争对手的品牌的最好工具是 什么？如果本企业提高价格10%，增加20%的广告支 出，销售额会发生什么变化？
7
第一节 市场营销信息系统
三、发送信息 营销经理利用营销信息做出较好的决策时,
第二节 市场营销调研
2.事情(what)：应该从应答者那里收集哪些信 息？ 3.时间(when)：应该在什么时间向应答者收集 信息？ 4.地点(where)：应该在什么地方和应答者接 触以获取信息？ 5.原因(why)：为什么要从应答者那里收集信 息？为什么要举行营销调研项目？
14
第二节 市场营销调研
第二章 市场营销调研
市场营销信息系统 市场营销调研 思考与讨论
1
第一节 市场营销信息系统
营销信息系统由人、设备、程序组成，它能够为 营销决策者收集、整理、分析、评估、分送所需要的、 及时的、准确的信息。 一、估计信息的需要 恰到好处地给营销经理提供合适的信息。 二、开发信息
营销信息系统有4个子系统：即内部记录系统、 营销情报系统、营销研究系统、营销分析系统。如图 2－1所示。
15
学习总结
经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量 Study Constantly, And You Will Know Everything. The More
You Know, The More Powerful You Will Be
16
Hale Waihona Puke 结束语当你尽了自己的最大努力时，失败也是伟大的， 所以不要放弃，坚持就是正确的。
6.方法(way)：将采用哪种方法从应答者那里收集信息？ （三）因果关系调研
因果关系调研的目标在于确定多个变量间的因果 关系。营销经理常常根据假设的因果关系不停地做出 决策，这些假设可能是不正确的，必须通过正式的调 研对它进行检验。例如，通常假设价格下降会引起销 售的增加和市场占有率的提高，但是在特定的竞争环 境里，这个假设并不能获得支持。
4
第一节 市场营销信息系统
5.顾客服务部门提供顾客满意度或服务问题的情况。
(二）营销情报系统 营销情报是指日常营销环境变化情况的信息。营销情报可以从许多渠道获 得： 1. 本企业职员,例如,经理、工程师、科学家、采购人员、销售人员。 2. 供应商、中间商、顾客。 3.竞争对手。可从竞争对手的年度报告、讲话、新闻报道、广告等中获取。 4.专业部门。从专门收集和发送营销情报的专业部门中获取。 (三)营销调研系统
When You Do Your Best, Failure Is Great, So Don'T Give Up, Stick To The End 演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日
17
5
第一节 市场营销信息系统
营销经理不能等待营销情报系统提供信息。 他们常常对特定情况进行正式的调查研究。营 销调研具有如下的主要功能: 1.识别和发现营销机会和问题; 2.评估企业的营销行为; 3.监控企业营销绩效; 4.促进企业营销活动过程的改进。
6
第一节 市场营销信息系统
(四)营销分析系统 通过企业营销情报和营销调研系统获得的信息，
营销信息才有价值。通过营销情报和营销调研 系统获得的信息必须在适当的时间传送到适当 的营销经理。
8
第二节 市场营销调研
一、市场营销调研的涵义和内容 （一）市场营销调研的涵义
市场营销调研是指为提高营销决策质量而系统地、 客观地识别、收集、分析和传播信息的过程。 （二）市场营销调研的内容 市场营销调研的研究课题主要包括如下6个方面的内容： 1.营销环境调研。
1.更准确地界定或形成问题。 2.确定可供选择的调研程序。 3.设计假设。 4.为进一步的检验而分离出关键的变量和关系。
11
第二节 市场营销调研
5.了解如何解决问题的办法。 6.确定进一步调研所应优先考虑的问题。
（二）描述性调研 描述性调研是指目标在于描述一些事物的研究。
例如：（1）描述相关群体的特征。相关群体包括顾 客、销售人员等。（2）估计在某个具体的群体中， 具有特定行为特征的人所占的比重。（3）判断顾客 对产品特征的理解力。（4）判断营销变量之间的相 互联系程度。（5）做具体预测，如服饰的流行趋势 等。
12
第二节 市场营销调研
描述性调研通常需要明确回答与调研有关的6个基 本问题，即人物是谁（who）？什么事情(what)？什 么时间(when)？什么地点(where)？什么原因(why)？ 什么方法(way)？这6个问题简称“6W”。例如，如果 调研人员展开“物美百货商店顾客购买行为”的描述 性调研，需要明确回答与调研有关的6个基本问题： 1.人物（who）：什么人将被视为物美百货商店的顾 客？
9
第二节 市场营销调研
2.顾客特征研究。 3.市场需求特征研究。 4.竞争者及竞争战略研究。 5.产品、价格、渠道与促销策略研究。 6.市场营销管理效果研究。
10
第二节 市场营销调研
二、市场营销调研的主要类型 （一）探索性调研
探索性调研是一种非正式的或试探性的调研。是指对一 个问题（或情况）的探索或研究。探索性调研可用于 下列任何一种目的：
2
营销 经理 分析
计划 实施
组织
控制
图2－1
营销信息系统
评估 信息 需要
分送 信息
开发信息
内
营
部
销
记
情
录
报
信
营
息
销
分
研
析
究
营销决策和交流
营销 环境
目标市场 营销渠道 竞争者
公众 宏观环境
3
第一节 市场营销信息系统
（一）内部记录信息系统
内部记录信息系统是从公司内部各部门收集的信息组成,用来 评估营销业绩,识别营销问题和机会。 1.会计部门提供财务报表，并且保持对成本、销售、现金流量的 详细记录。 2.生产部门报告生产计划、运输、存货等方面的情况。 3.销售部门报告中间商和竞争对手的情况。 4.营销部门顾客人口构成、心理状况和购买行为。
需要作进一步的分析。例如，影响本企业销售的主要 变量是什么？每一个变量有多大的影响？细分市场最 好的变量是什么？有多少个细分市场存在？预测消费 者购买本企业品牌还是竞争对手的品牌的最好工具是 什么？如果本企业提高价格10%，增加20%的广告支 出，销售额会发生什么变化？
7
第一节 市场营销信息系统
三、发送信息 营销经理利用营销信息做出较好的决策时,