广告策划知识点

广告策划知识点

专业：新闻传播学院 广告

第一章 广告策划概述

一、何为广告策划：

1、策划

就是整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标，预算，结果，再由此设计选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。

2、策划与计划、点子、谋略有何区别：

（1）策划与计划：

存在状态：策划（动态） 计划（静态）

生产方式：策划（智力性） 计划（机械性）

（2）策划、点子、谋略：

点子（战术）-谋略（战役）-策划（战略）

3、广告策划有微观和宏观之分

宏观广告策划又叫整体广告策划，它是对在同一广告目标统筹下的一系列广告活动的系统性预测和决策。

微观广告策划又叫单项广告策划，即单项地对一个或几个广告的运作与过程进行的决策。

二、广告策划侧现状与发展趋势：

1、跨媒体沟通为广告策划的新趋势

不再约束于以保广告传播活动的框架，在结合了广告、促销、公共传播线下活动。双向互动活等各种措施的整合促销传播中，着眼于如何整合信息接触点、设计沟通导线的整体策划。

跨媒体沟通是以核心创意点为中心，以规划沟通导线，有效引导目标人群的行为变化作为关键点。

三、广告策划的工作流程,内容

1、成立策划小组

2、明确分工，下达任务

3、会商研讨

4、撰写广告策划书

5、提交客户审核（客户签字

6、具体职能部门实施

广告策划书的格式

1、市场分析（营销环境、消费者、产品、竞争对手的分析）

2、广告策略（广告定位、诉求、表现策略、媒体策略）

3、广告计划（广告目标、时间、具体表现制作要求、发布计划、活动计划、预算）

4、效果预测（效果预测、效果监控）

第二章 广告调查

一、何谓广告调查：

广义的广告调查既包括广告主调查、行业市场调查（竞争对手情况以及消费者情况以等市场调查与分析）和广告文化调查等宏观调查，也包括具体操作调查与主题调查，广告媒体调查，广告效果调查。

狭义的广告调查包括广告主题调查、广告文案调查、广告媒体调查、广告效果调查。

二、广告调查的操作流程：

明确目标（目标市场、广告主题）

设计准备（选择调查方式、预算）

实验法 调查法 文献法 实地法

定性分析 定量分析

得出结论

（一）明确广告调查的目的

（二）设计准备

1、设计调查项目

2、设计调查工具

3、确定调查空间

4、确定调查时间

5、确定调查对象

6、确定调查方法

7、落实调查人员、经费、工作量

8、组建调查队伍

（三）收集资料与数据

（四）数据分析

（五）结果显示，提交调研报告

第三章 广告策略 目标策略

一、案例分析

中华环境基金会

二、广告目标分析：

（一）什么广告目标？

广告目标就是指在某一特定时间内，广告主对特定受传者所要完成的特定传播任务，具体而言，广告主通过广告媒介将广告讯息传递给受众

时，其所要达到的目的，是进行广告策划时所要解决的问题。

案例：中华环境保护基金会

宣传环境保护的理念，宣传从我做起的意识

让受众从不知晓到知晓CEPF是什么？

了解CEPF做什么的，

加入到CEPF的宣传活动中去

用自己的行动支持CEPF的理念。

（二）广告目标的内容（表述）及内容：

1、广告目标的内容（表述）：

（1）提高商品的知名度，以配合人员的销售活动。

（2）在销售现场起提示作用，促进消费者的购买。

（3）提高消费者对商品知名的购买率

（4）通报有关商品，企业活动和服务的信息。

（5）帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的。

（6）加强消费者对广告品牌，商标的认识和印象。

（7）提高消费者对企业的好感，为企业建立信誉。

2、广告的分类：

广告目标根据广告实现的作用，可分为行动目标，信息目标，传播目标。

行为目标指的是广告所引起的消费者的行为或反应。

（1）（2）为直接行为目标，（3）为间接行为目标。

信息目标是指依据商品广告所表现内容的性质.

（4）告知性目标，（5）劝说性目标

传播目标是依据广告信息的传播给予消费者行为的影响过程

（6）认知性目标（早期阶段）（7）态度性目标（成长期或成熟阶段）

三、影响广告目标制定的因素：

1、市场因素

2、产品因素

3、购买决策周期（关键）

4、企业营销状况

四、确立广告目标的途径及制定广告目标的方法

（一）确立广告目标的途径：

1、以产品销售情况来设定广告目标

2、以消费者消费行为来设定广告目标

3、以传播效果来设定广告目标

（二）制定广告目标的常用方法：

1、科利的DAGMA法：

1961年科利提出主张用广告传播就是作为广告目标及测定广告的基础，从传播效果作为衡量广告是否合理的基础。

由此，广告效果可细分为5个组成部分，其分别是不知晓、知晓、了解（理解和形象）、信任（态度）和行为，相应形成5个广告目标，通过将上述5个广告目标用百分比加以量化，可有效衡量广告策划活动的效果。

DAGMA方法，广告目标是特定的，具体的，它应该具有一定可量度的文字表述，包括起始点、确定的受众和固定的时限。

起始点：不知晓、知晓、了解（理解和形象）、信任（态度）和行为；用百分比表示（这根据固定的时限，时间、区域决定）

确定的受众：加定语

固定的时限：时间和区域

例如：在X个月内，使M区域中，Y岁的Z性消费者对品牌S知名度的了解由a%提升到b%。

2、马洛尼的CAPP法

3、L&S法（斯坦纳）

第四章 广告策略 媒介策略

一、案例分析小结

中华环境基金会

平面广告影视广告户外互动媒介其他媒介

现当今最为侧重的媒介

广告媒介策略与广告表现策略是广告策划的两大根本支柱。

为了到达目标人群而进行的媒体选择和分配（广告媒介 第四版），通过最节约，最适当的基本传递形式，把广告信息送达到广告受众，实现广告目标。

二、广告媒体概述：

报纸、杂志、广播、电视、网络、以及手机媒体等

其中网络媒体，手机等新媒体优势：即时的沟通，参与性针对性强。

三、广告媒体选择策略：

1、广告媒体调查

分析媒体的特点，地位，传播的数量和质量，受众对媒体的态度，媒体的广告成本。

2、明确媒体计划的具体目标对象：

明确传播对象，传播时间，传播区域，方法

3、媒体方案分析评估：

经济社会效益分析，实施条件分析，制作水平，媒体购买。