整合营销传播视角下企业网络公共关系探析

——以王老吉为例

摘要

在互联网发展背景下，企业的公共管理面临新的机遇和挑战，有关企业网络公共关系的处理成为普遍关注的话题。此次研究以王老吉为例，研究企业在整合营销传播背景下公共关系策略。通过分析当前企业网络公共关系现状以及存在的问题，引申到整合营销传播视角下王老吉网络公共关系分析，通过王老吉网络公共关系现状的处理分析，发现其存在的问题以及给出整合营销传播视角下企业的网络公共关系策略。从传统公关方式和网络公关方式的结合，企业形象和声誉的打造、网络危机处理和预防等方面进行阐述。帮助王老吉在未来的发展中正确处理网络公共关系，为企业树立良好的网络品牌形象，建立良好的口碑，提升企业品牌竞争力。

关键词：王老吉；网络公共关系；整合营销传播

Abstract

In the context of the development of the Internet, the public management of enterprises is facing new opportunities and challenges, and the treatment of corporate network public relations has become a topic of general concern. This study takes Wang Laoji as an example to study the public relations strategies of enterprises under the background of integrated marketing communication. Through the analysis of the current situation and existing problems of enterprise network public relations, it extends to Wang Laoji's network public relations analysis from the perspective of integrated marketing communication. Through the analysis of Wang Laoji's network public relations status, it finds out the existing problems and gives the enterprise's network public relations strategy from the perspective of integrated marketing communication. This paper expounds the combination of traditional public relations and network public relations, the building of corporate image and reputation, the handling and prevention of network crisis, etc. To help Wang Laoji correctly handle network public relations in the future development, establish a good network brand image for enterprises, establish a good reputation, and enhance the competitiveness of enterprises'brand.

Keywords:Wang Lao Ji；Network Public Relations；Integrated Marketing Communication

一、相关概念界定 (5)

（一）整合营销传播的内涵 (5)

（二）网络公共关系的内涵 (5)

二、网络公共关系对企业的影响 (5)

三、当前企业网络公共关系现状及其存在的问题 (6)

（一）当前企业网络公共关系现状 (6)

（三）当前企业网络公共关系存在问题 (7)

四、整合营销传播视角下王老吉网络公共关系分析 (8)

五、整合营销传播视角下企业网络公共关系策略探析 (9)

（一）整合传统公关与网络公关方式 (9)

（二）加强企业网络形象与声誉管理 (9)

（三）网络危机公共关系预防与应对 (9)

参考文献 (11)

致谢 (12)

一、相关概念界定

（一）整合营销传播的内涵

整合营销传播是把所有的传播活动都涵盖到企业的营销活动中，包括企业的广告、促销内容、公关、直销、产品包装、媒体资源等。整合营销传播目的是为了让企业以统一媒体传播咨询传递给消费者。整合营销传播是营销学中的重要内容，在上世纪90年代得到迅猛的发展，整合营销传播在企业和营销行业非常受重视，被看做是企业新型的营销整合方式。

（二）网络公共关系的内涵

网络公共关系是利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。企业有了自己的门户网站和宣传平台，可以以最快捷的速度向国内外交流企业的信息。通过门户网站、社区论坛、个人博客、即时通讯等互联网平台，为企业品牌、产品进行传播，逐渐成为了公共服务行业的新宠。网络公共关系则是在互联网背景下企业借助互联网技术、平台、张自媒体等方式来实现企业公关的目标。网络公共关系思维这算是一种开明的经营和管理观念，是一种全新的思维方式和交往方式的，网络公共关系思维有四个要素：信任感、吸引力、依赖感、服务性。

二、网络公共关系对企业的影响

（1）企业信息收集和外部环境监测环作用

随着互联网技术、社会化媒体等媒介的不断发展，信息的价值不断的凸显出来。特别是在企业的市场运行中，信息成为了企业的核心竞争力，成为创造经济效率的主要因素。企业公共关系所进行的信息收集主要分为企业产品形象信息和企业形象信息。企业的产品形象信息主要是公众对于企业产品在价格、质量、品牌、用途、信号、口碑等多种内容的反应。还包括公众对企业产品优劣特点的分析和改进措施。企业的形象则是公众对企业组织结构的评价、对企业办事效率的评价、对企业服务体系的评价等。而这些的评价主要取决于公司健全的组织机构、合理的人力资源管理、公司运作的高效等。在外部环境的检测方面，是指观察和预测影响组织目标实现的公众情况和各种社会环境情况，使企业对环境的发展变化保持清醒的头脑、敏锐的感觉以及灵敏的反应，从而保证科学地塑造企业形象，实现企业目标。

（2）企业传播沟通和塑造企业形象作用

企业的公共关系传播沟通职能主要是企业运用传播沟通的手段同公众进行双向交流，争取公众的信任和支持，并通过一些专题活动、公关广告等手段，制造声势，提高企业的知名度和美誉度，为企业创造良好的舆论环境。在企业面临和处理各种关系时，公共关系既是链接人员的作用机制，也是妥善各种关系的催化剂。公共关系通过各种外在的宣传手段来塑造良好的企业形象，企业形象是企业在公众心中的综合反映。包括：VI设计、传播形象、媒介形象等。

（3）协调企业关系和平衡利益作用

企业面对的是市场上各种类别的公众，而这些公众有不同的利益诉求。因此企业不仅需要塑造一个良好的内部环境和外部环境，通过协调处理内部外部关系来满足公众的利益诉求。当企业内部和外部的利益产生矛盾时，必须通过公共关系来协调各方利益。作为企业管理者，不仅要善于处理企业内部各个组成要素之间的关系，还要善于处理周围环境的各种关系，使企业和环境处于最佳的适应状态，这样才能使企业保持旺盛的生命力，不断地发展壮大。

（4）预警机制和危机处理能力

企业在运行中难免会遇到各类的危机，而企业的公共关系能够起到预警作用机制，预警机制能够让企业免除后顾之忧，在出现危险之前就把危机处理掉。因此，敏锐的公关危机意识和公关危机的预警机制是非常重要的，企业应尽量做好自身的产品与服务，出现问题及时派专人与消费者沟通、协商解决；积极与媒体联系，防止不实、不利信息扩散；开展多种调研活动，并在此基础上研究和预测可能引起企业危机的突发事件，把企业危机消除在萌芽状态。

三、当前企业网络公共关系现状及其存在的问题

（一）当前企业网络公共关系现状

2018年中国公共关系市场依然呈现稳步增长态势，表明市场对公关的需求在不断增加。据调查估算，2018年，整个市场的年营业规模达到627亿人民币，年增长率约11.9%。2018年度中国公共关系服务领域较为广泛、分散，前5位分别是汽车、IT(通讯)、互联网、快速消费品、娱乐/文化。与2017年度相比，互联网企业对公关的需求超过快速消费品企业，跃居第3位。制造业依然排名第6，且市场份额明显增加。房地产、金融本年度市场份额均略有增长，分别从去年的

第8、第10上升到第7、第8。旅游对公关需求逐渐增多，位居第9。医疗保健市场份额占比下降，排名第10。在未来的发展中，“一带一路”与公关全球化趋势对行业提出更高要求，科技助力公关成为必要趋势，新媒体时代的公关效果评估逐渐受到重视，政府机构购买公关服务，为行业增长开辟了新的领域，资金问题依然是公关公司发展过程中面临的挑战。

（三）当前企业网络公共关系存在问题

企业网络公共关系主要存在以下几个方面的问题，缺乏适应行业转型发展的复合型人才，缺乏塑造国际形象的自觉意识，缺乏适应数字传播环境的新公关理论研究，缺乏对公关教育困境的重视和改变，缺乏对公关组织的有效监管，部分中小型企业形象较差，协调沟通能力较差，品牌意识并未形成等。在企业网络公关关系中大部分企业缺乏复合型人才，网络公共关系要求相关管理人员必须具备网络营销、电商、传播学、公共关系学等多个专业知识，而对于很多高校毕业的学生来说，很难在多个专业上深耕，导致员工的网络公共关系复合型能力较差。此外，网络公共关系的管理和维护首先需要企业建立良好的网络形象维护意识，而大部分的企业缺乏自主意识，对各类的网络舆情、网络负面信息、危机公关处理都缺乏实时性，很难做到及时的控制。而有关数字传播环境下新的公共关系理论的研究和应用一直处于落后状态。特别是中小型企业来说，网络公共关系基本处于空白状态，形象较差，自身能力不行，这也是企业网络公共关系能力较弱的表现。错误的品牌意识和观点让很多中小企业管理者认为品牌建设是企业壮大之后的事情，因此在品牌的建设上没有投入人力物力，企业没有对品牌进行建设。中小企业缺乏对品牌的实际认知，品牌塑造意识薄弱，没有一个清晰的品牌定位，甚至有人依旧认为只要大量做广告就能打响品牌。显然这样的想法是不对的，一个没有故事、缺乏内涵、只求短期利益的品牌，不仅得不到消费者的青睐，还会适得其反，阻碍企业的长远发展。中小企业在品牌建设的初期就要有一定的规划、定位，同时结合企业、产品、市场、用户，建立长期的品牌战略。很多中小企业喜欢在品牌推广时“吹嘘”和张扬，适度的张扬可以吸引具有同类个性和喜好的目标消费群，增强品牌的鲜活性。但切记千万不要把品牌的推广变为自我表现和宣泄的途径，张口闭口吞并这个、消灭那个的企业只会引起消费者的反感，达不到期望的效果。有些中小企业热衷于做贴牌、仿品、复制大品牌，没有自己的个

性，品牌形象朝令夕改。众所周知，产品是可以被复制的，而品牌是唯一的。纵观国际，一流品牌无不在持之以恒地维护着品牌的核心价值。

四、整合营销传播视角下王老吉网络公共关系分析

1、汶川地震封杀王老吉危机处理

2008年在网络上针对王老吉捐款一亿“封杀王老吉”的帖子展开讨论，而王老吉网络危机公关处理团队趁此机会对企业产品、服务、社会责任等多个方面内容进行了宣传，将网上所谓的封杀变成了王老吉的网络宣传推介会。大大提升了王老吉的品牌知名度，借助央视的权威和和互联网大肆的宣传，王老吉打响了知名度，为王老吉带来了大量的销售。汶川地震封杀王老吉危机处理也成为行业中的危机公关处理典范，成为很多企业学习的模范，汶川地震封杀王老吉危机处理给所带来的启示包括企业应该对网络舆情进行实时监控，以危机事件为切入点进行借势营销，充分发挥社会化媒体的作用，利用KOL的作用，将危机公关的处理转换为对企业和品牌的宣传，将原本存在误解的事件转变成正面事件营销。

2、王老吉添加门危机处理

2009年王老吉卷入配方成分违反食品安全法事件，有消费者反映王老吉导致自己胃溃疡，并认定王老吉配方中存在违规添加的夏枯草。该事件经过网络发酵后，对王老吉的声誉产生一定的影响，在网络舆情中不明真相的消费者对王老吉配方存在很大疑惑。但王老吉网络危机公关团队积极配合广东食品协会和政府部门的调查取证，最后证实王老吉的配方符合食品安全法相关规定，不存在违规行为。在背负巨大的网络舆论压力的同时，王老吉危机公关处理团队以最快的速度配合相关部门调查，及时公布调查结果澄清误会。在此次的添加门事件中，王老吉将企业网络危机处理和政府公关很好的融合在一起，提升了危机处理的效率，将网络舆情控制在有效范围内。此外，王老吉添加门危机处理给企业网络公关关系的启示包括企业自身严格遵守行业法则，减少危机漏洞，在营销宣传上控制力度，不能过度的虚假宣传。当网络危机出现时弄清楚误会产生的源头，积极做出应答，摆正态度做好事件的调查准备，配合有关部门尽快澄清事实，还民众一个有效的调查结果，平息网络危机。

3、王老吉和加多宝的网络骂战

从2012年开始有关王老吉和加多宝的网络讨论就不断出现，而王老吉和加

多宝的官司也是一直上演。“王老吉”商标、包装权纠纷持续数十年多达二十余场官司，每一次王老吉和加多宝的纠纷都会引发新一轮的网络讨论，在王老吉和加多宝的较量过程中，王老吉一直采取积极的态度应对网络负面信息，对各类谣言进行辟谣，对网友的疑问进行及时的答复。而在产品方面，王老吉更是走在加多宝的对立方，确定了怕上火喝王老吉的产品定位。在强调产品的差异化的同时很好的将两个品牌的较量的负面内容消除掉。

五、整合营销传播视角下企业网络公共关系策略探析

（一）整合传统公关与网络公关方式

从以上的分析中可以看出，虽然整合营销传播视角下企业的网络公关关系比传统的公共关系更加复杂，但企业也不能抛弃传统的公关。在网络公关过程中，传统的公关方式也能发挥积极的促进作用，例如借助传统媒体来对网络负面信息进行处理等。在整合营销传播视角下，企业的传统公关和网络公关应该是融合一起，统统整合企业的媒体资源、公关资源，帮助企业更好的进行网络公共关系维护。而传统公关的效率、处理方式已经无法满足整合营销背景下网络公关关系的处理，因此，借助网络公关的方式、创新内容、资源力量来为传统公关服务，有机的将网络公关和传统公关结合在一起，提升企业的公关处理能力和处理效率。（二）加强企业网络形象与声誉管理

在整合营销传播视角下，企业的网络形象、品牌、声誉维护都是至关重要的内容，在复杂的网络背景下，有关企业的负面信息、谣言可以通过网络快速的扩散，企业网络公共关系部门必须加大对网络舆情的监督，实时掌握和企业有关的新闻、帖子、报道等，对相关的网络谣言必须做到及时澄清，联合有关的部门和平台对造谣者追究法律责任。在社会化媒体发达的背景下，企业网络公关关系相关部门和团队必须定期对网络出现的有关企业品牌的相关报道进行梳理。建立完整的企业品牌和形象维护体系，对损害企业形象和品牌的内容信息及时删除，针对网友对企业品牌和负面事件的质问必须第一时间发布通告，做出积极的相应态度，争取网友的理解，调动企业有关的媒体资源、政府资源等处理网络负面信息。（三）网络危机公共关系预防与应对

企业必须建立健全网络危机公关关系预防和应对措施，特别是在整合营销传播视角下，企业网络危机公共关系需要处理的内容较多，没有提前做好相关的制

度和规定企业不能提高网络危机公共关系处理效率和速度。在日常的运营中，必须时刻关注行业的发展，对同类企业出现的各类负面信息进行挖掘，匹配自己公司的产品和服务，将产品问题、服务问题等扼杀在发酵初期。做好提前的预防措施，加强相关网络为的应对办法梳理，对网络危机应急处理方案进行演练、调整，制定出详细的处理机制、处理流程、处理办法和相关的惩处制度等。当有关企业的危机事件出现时，可以快速的调动相关人员、资源来平息危机，提升企业的网络危机处理效率，让危机事件的传播范围压缩到最小、负面影响降到最低。

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致谢

大学四年转眼就已经过完，在大学四年间学习了很多的东西，不仅在专业知识方面提升了自己，还在社会阅历上得到了历练。毕业论文作为大学四年最后的一次考验，对于每一个学子来说都非常重要。首先，我要感谢我的导师，在此次论文写作中付出的艰辛。从论文开题到论文提纲，从论文初稿到论文正稿，每一次老师都是孜孜不倦的在辅导我，给予了我很多的帮助，在导师的帮助和下，我的论文才能顺利的完成，再次感谢我的导师。

其次，也要感谢陪伴我四年的同学和老师们，是你们的帮助和陪伴让我的大学四年丰富多彩。从你们身上我也学习到很多的东西，毕业在即，希望在以后的工作和学习中，能够继续和你们保持友谊，祝大家生活幸福、工作顺利。