第五节 广告媒体组合策略
媒介策划的技巧与策略
媒介策划的技巧与策略媒介策划的技巧与策略是帮助企业或组织在传播信息和推广产品或服务时，有效地利用媒体渠道达到最佳效果的方法和计划。
以下是一些媒体策划的技巧与策略：1.确定目标受众：首先要确定目标受众是谁。
了解受众的年龄、性别、地理位置、兴趣和购买习惯，有助于选择适合的媒体渠道和内容。
2.研究媒体渠道：深入了解各种媒体渠道的特点，包括电视、广播、报纸、杂志、网络媒体等。
确保选择的渠道能够有效地触及目标受众。
3.制定整体策略：根据目标受众和品牌定位，制定整体的媒体策略。
确定宣传点和关键信息，并选择合适的媒体渠道来传播这些信息。
4.整合多个媒体渠道：通过整合多个媒体渠道，形成巧妙的媒体组合。
例如，通过电视广告引起观众的兴趣，然后通过网络媒体或社交媒体细致地传播更多的信息。
5.注意媒体选择：根据目标受众和宣传目的，选择最适合的媒体渠道。
例如，选择大众性媒体（如电视）来提升品牌知名度，选择专业性媒体（如行业杂志）来针对具体受众。
6.定期跟踪和评估：定期跟踪媒体策划的效果，并根据市场反馈进行评估。
如果某个渠道或内容不符合预期，要及时调整策略，确保取得最佳效果。
7.与媒体建立良好关系：与媒体建立良好的合作关系，可以获得更多的曝光机会和更好的资源配置。
争取出现在媒体报道中，参与行业活动或举办新闻发布会，以增加媒体的关注度。
8.创造有吸引力的内容：创造有趣、有价值的内容，吸引受众的注意力。
例如，通过故事性的广告或有趣的视频来增加受众的参与度和分享率。
9.利用数据分析：利用数据分析工具来了解媒体策划的效果。
通过分析点击率、转化率、转发次数等指标，了解哪些媒体渠道和内容带来了最佳的效果，进而调整策略。
10.紧跟趋势和技术：紧跟媒体行业的最新趋势和技术，如人工智能、虚拟现实等，以便更好地利用媒体渠道和创新的方式传播信息。
总之，媒介策划的技巧和策略需要根据目标受众、品牌定位和市场环境来制定。
通过深入研究和合理运用各种媒体渠道，创造有吸引力的内容，并定期评估效果，企业或组织可以更好地利用媒体传播，达到宣传和推广的目的。
媒体组合策略
媒体组合策略所谓媒体组合，就是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致的广告。
运用媒体组合策略，不仅能最大可能地提高广告的触及率和重复率，扩大认知，增进理解，而且在心理上能给消费者造成声势，留下深刻印象，增强广告效益。
广告媒体组合要和市场营销组合、综合促销活动等联系起来，选择最有效的传播媒体，加以实施。
一、广告媒体的综合评价对广告媒体综合评价，其目的一是为了认识与掌握不同媒体的实用性；二是为了处理好广告目标与媒体运用的关系。
在实际工作中，通常是首先用针对性指标找出若干适合的媒体，然后再比较其它指标的媒体效益，这样既能减少媒体评价工作的复杂性，也能较全面地对媒体做出正确的选择。
（一）媒体质与量的比较媒体的质，是指媒体自身质的价值，如媒体已建立起来的影响力和声誉，以及这种媒体在表现形式上的心理效应。
其影响力越大，声誉越好，表现形式对受众的影响越深，则质量越高。
如在中国，中央电视台、人民日报等媒体的质量就高。
媒体的量，是指媒体影响所及的量的价值，如媒体的覆盖面和信息所能传播到视听者中的大概数量。
媒体的覆盖面越广泛，信息传播所触及的人数越多，则其量的价值越大。
在对媒体的质与量的关系评估时，还应特别注意一个问题，即广告接触人数中广告目标对象的范围与数量，也就是广告的量中之质。
例如，某高档豪华产品广告，如果把高薪者、中小学生、家庭主妇同等对待，均属数量占先，但广告的接触者如果以中小学生及家庭主妇为主，其结果会出现数量大而质量不高的情况。
因此对媒体作综合评估时，还应注意量中之质的问题。
（二）媒体特点比较媒体特点比较表媒体种类宣传范围选择性传播速度寿命保存性灵活性宣传内容制作费用印象效果报纸广泛差快短较好好全面较低一般杂志较窄强慢长好差全面彩色高黑白低较好广播广泛差快很短差很好较全低廉较好电视广泛差较快很短差很好较全很高深刻网络广泛强快长好好全面较低较好邮政很窄很强快长好一般详尽很高完整橱窗很窄差较快长好好全面不定一般（三）不同产品媒体效果比较不同产品具有不同的特性，因而在选择广告媒体时应尽量使媒体特性与产品特性相符合，力求扬长避短，充分发挥其效果。
广告媒介策略
广告媒介策略1.媒介策略的总体表述：媒介策略（media strategy）是广告策划中的重要环节，它是为了实现总体的广告目标的。
因此，广告媒介策略的目标应该与广告目标一致。
在制定广告媒介策略之前，首先就要了解广告目标。
结合对一般企业营销目标和广告目标的分析，广告媒介策略目标的类型有：提高品牌知名度、提升品牌形象、支援促销活动、击败竞争对手等等。
媒介策略的内容如下：2.媒介的地域：在一个国家所有的媒体中，说服力最强、影响最大、最具权威性的往往是主流媒体。
主流媒体通常在很大程度上影响一个国家内部不同地区对不同地域的态度和整体评价，进而影响这些地域形象的塑造。
但由于生产力的发展，各地经济水平的差异决定媒介选择的巨大差异。
这种差异主要由经济发展水平、文化水平、社会阶层的差异等表现出来。
因此，脑白金在致力于媒介策略时要善于把握分寸，针对不同区域实施媒介计划。
3.媒介的类型：随着社会的发展，广告媒介的形式也在不断增多，现在主要有以下这些主流媒介：报纸媒介、杂志媒介、广播媒介、电视媒介、网络媒介。
由于新技术的应用，越来越多的新兴媒介如雨后春笋般问世，如直邮媒介、现场媒介、移动媒介（交通工具媒介）、事件媒介等。
然而，各种媒介都有其优缺点，只有充分掌握这些常见媒介的优缺点，广告才能收到良好的效应。
当然，根据上述媒介地域的分析，广告主在选择媒介类型时务必会根据投放地区的实际情况而论。
4.媒体的选择：（1）媒体选择的依据广告公司在进行媒介投放时考虑的因素相当多，主要包括：客户期望市场营销达成的目标、产品的特性及目前在市场中的地位、竞争对手的状况、下一阶段市场营销计划需要涉及的步骤、对各类媒体特点的考量、广告创意对载体的要求、区域媒体优劣分析、全国媒体与地方媒体的配合、预算优化等等。
广告的价格是首要考虑因素，根据广告主的预算才可以选择合适的媒体类型和广告形式，不同类型的媒体和广告形式在广告价格上差别非常大；受众群体的匹配程度是最为本质的选择依据，只有媒体的受众与广告主的潜在客户有着较高的重合度时，在这样的媒体上做广告才有针对性，才会有更好的效果。
广告媒介选择与合理组合
广告主进行广告媒介组合的5大原则传媒的丰富已经使人们获得资讯的方式越来越多，也必然会增加受众对媒体的选择，当然，也增加了广告主对媒体的选择。
在我们对一种产品进行传播和推广时，已经无法找到单一的一种媒体可以把产品信息传播给我们的受众。
因此，如何在众多的媒体中选择最符合广告的目标市场策略、产品的定位策略、诉求策略的媒介，并把这些媒介合理的配置就显得至关重要。
所谓媒介的组合就是指经过选择的广告媒介进行合理时间、版面的配置，以提高广告的传播和诉求效果。
如何衡量备选的媒介是否适合整体的促销策略并且能收到预期的效果，主要有以下几点原因：1、媒介的成本：每千人成本（见附录），理论上说，媒介的每千人成本低，企业宣传费用自然降低。
由于众多媒介的收视率或阅读率的调研方法并不健全，甚至很多媒介虚报发行量和收视率，因此，这个指标很难得到实际的数字，只能根据具体的情况打打折扣。
2、媒介受众的特征：在任何媒介上发布消息，其目的就是把广告信息传递给目标消费者，因此应该选择受众与产品的目标消费者比较吻合的媒介。
在媒体中，为满足消费人群的锁定而出现了直接邮寄媒体，因此，直复媒介的有效受众最大。
但因为发行量、覆盖面、形式等诸多限制，它仍然无法完成整体的传递任务。
这就要求我们在选择其他媒体时，细致的了解各版面甚至栏目的特征。
如：前面所述的墙面漆，许多广告选择在新闻版和第二版，目的是增加阅读率，但结果并不理想。
原因是目标消费人群大多关注装饰装潢版，而对于新闻版的广告阅读率不高。
3、媒介策略与整体营销策略的配合：产品处于不同的生命周期，会有不同的营销策略。
如：产品的上市初期，既要打动消费者，又要打动经销商，引起业界的关注，就要考虑广告传播上两者兼顾。
如果仅仅为了拉动终端销售，则采用的方法又有不同。
4、媒介的地域特征：任何一种媒介都有其针对性最强、影响力最大的地域，如每一个城市的电视台在市区范围内影响最大，而报纸的地方版则更直接针对某一地域。
专插本《市场营销学》第七版 16第十六章 促销策略
• 实现有效传播和 交流，达到良好 公关效果
公关实施
公关评价
• 如公众理解程度、 传媒宣传次数、 赞助规模等
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第四节 营业推广
《市场营销学》第十六章
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一、营业推广的特征和类型(选择、简答)
营业推广（Sales Promotion）
是为刺激需求而采取的，能够迅速激励购买行为的有关促销方式。
2. 认识——让顾客充分认识企业和产 品，记住产品性能、品质特点。
3. 态度——增进目标顾客对企业、产 品喜爱程度，改变人们态度。
4. 销售——最终目标在于增加销售。 广告本身可能不会达成某一交易， 重点是宣传现在就买的理由。
目标选择
1. 企业的市场发展总策略，广告 目标必须与之相协调；
2. 产品的市场生命周期，处于不 同阶段的产品广告目标也必然 不同；
产品式结构
按产品设置销售代表。
市场式结构
按顾客特点设置销售代表。
复合式结构
将地区、产品、市场等几种结构， 混合考虑和设置销售代表。
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推销人员的报酬
(选择、简答、判断)
纯薪金制
推销人员获得固定薪金，开展业务所需费用 由企业支付。优点是给推销人员很强的安全 感，易于管理；缺点是缺少有效的物质激励。
产品性质
不同性质的产品，消费者状况及购买要求不同，因而促销组合策略也不一样。
产品生命周期
在产品生命周期不同阶段，需要不同的促销组合。
市场性质
地理范围、市场类型和潜在顾客数量等，决定了不同的市场性质；不同的市场性质，又 决定了需要不同的促销组合策略。
促销预算
不同的预算额度，决定了可选择的促销方式。
推销训练的方法 分集体训练和个别训练两种。
广告媒体组合策略
广告媒体组合是指可以把广告费用集中投放在一种媒体上，也可以投放在不同的媒体上。
1．集中媒体组合集中的广告媒体投放使得细分市场的目标受众能对广告产生深刻的印象，这一点是集中媒体组合的最大优势。
在一定条件下，集中广告媒体投放可以使广告主完全占领一个单一的媒体类型，使消费者在最短时间内对产品熟悉起来。
集中投放单一广告媒体类型也使广告主受益匪浅。
选择单一的广告媒体类型可以使广告主得到更多的商业和推广支持，同时也能得到更好的优惠。
2．媒体分类组合广告媒体分类组合是广告主针对不同的目标消费群，利用不同类型的广告媒体，传递不同的广告信息。
这种广告媒体组合方式有更为明显的优势，大部分广告主都采用此类投放模式。
广告媒体的分类组合对于不同的目标市场、不同的消费群的意义更为重要。
通过不同的广告媒体类型组合，企业主可以用不同的广告心理描述与同一目标消费者沟通。
广告信息在不同的媒介环境中被传播，使目标消费群对产品保持长时间的兴趣，单在这一点上就比投放在集中广告媒体组合的效果要好。
消费者通过不同的媒体接触广告，可以使他们更好地了解信息内容。
不同广告媒体类型组合，通常会使广告到达率远高于单一媒体类型投放的广告。
广告媒体的搭配组合一般能更好地达成对目标消费群的高覆盖率。
不同媒体组合可以使影片在报纸、电视、杂志、广播等诸多媒体类型中传播影片的相关信息，在最大程度上传递信息，也使受众通过不同的渠道了解到了影片的相关信息。
选择不同的广告媒体类型在某种程度上可以相互补充各个媒体类型的缺点，做到最大程度的优势互补，使不同程度的受众看到广告的机会平衡。
当然，广告媒体分类组合也存在着缺点：两种广告媒体类型以上的广告投放需要更多的媒介预算，这就意味着采取媒体分类组合需要更多的资金预算作为后盾，否则，就意味着广告时段和版面的购买量要相对减少。
1/ 1。
第五讲 广告媒体发布策略
4、广告时机的具体运用
（1）季节性商品。
广告时机的掌握有两种方式： ①当令季节是最佳广告时机，绝不可忽视。通常应于旺季之前推出 广告，至于广告时间长短，则视经费多寡及市场反应而定，一般以旺季 结束前停止较不浪费。 ②非当令的淡季，名牌偃伏，如果经费许可，唯你广告，有时可收 异军突起的效果。然此种策略，需视该产品的淡季市场接受度，及事前 的周密调查、规划而定，否则极可能虚掷。
2、间歇式排期
间歇式。此方法采用一种较不规则的时间安排，带有间 断的广告期和非广告期，在某些时段内，广告的支出大一 些，而有些时间段内可能没有广告支出。间歇式仅仅在购 买周期时采用，从而能降低成本；在有限的预算内可以允 许包括一种或多种媒体或载具。但间歇式会给竞争对手留 下更多的机会；可能会增加厌烦感；在非广告期间内缺乏 对广告讯息的认知、兴趣和记忆；在非广告期间对于竞争 对手表现脆弱。
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3、广告媒体发布时机策略
1、提前推出策略 广告先于产品进入市场，目的在于制造声势， 先声夺人。此种策略广泛运用于全新产品、换代新 产品、季节性商品和时令性商品等。
3、广告媒体发布时机策略
2、同步推进策略 广告与产品同步推向市场。这种策略主要适用 于商业企业的通知性广告，如告知购买者已经到货， 从而唤起他们实施购买。
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第六章广告策划中的媒介策略
第六章广告策划中的媒介策略一、广告媒体组合策略广告媒体组合策略之所以能使商品产生轰动效应和良好的促销效果，主要有以下几方面：1、媒体组合立体传播效应（1）延伸效应。
各种媒体都有各自覆盖范围的局限性，假若将媒体组合运用则可以增加广告传播的广度，延伸广告覆盖范围。
广告覆盖面越大，产品知名度越高。
（2）重复效应。
由于各种媒体覆盖的对象有时是重复的，因此媒体组合使用将使部分广告受众增加，广告接触次数，也就是增加广告传播深度。
消费者接触广告次数越多，对产品的注意度、记忆度、理解度就越高，购买的冲动就越强。
（3）互补效应。
即以两种以上广告媒体来传播同一广告内容，对于同一受众来说，其广告效果是相辅相成、互相补充的。
由于不同媒体各有利弊，因此组合动用能取长补短，相得益彰。
2、媒体组合策略的方式（1）视觉媒体与听觉媒体的组合。
视觉媒体指借助于视觉要素表现的媒体，如报纸、杂志、户外广告、招贴、公共汽车广告等。
听觉媒体主要借用听觉要素表现的媒体如广播、音响广告，电视可说是听觉完美结合的媒体。
视觉媒体更直观，给人以一种真实感，听觉媒体更抽象，可以给人丰富的想象。
（2）瞬间媒体与长效媒体的组合。
瞬间媒体指广告信息瞬时消失的媒体如广播电视等电波电子媒体，由于广告一闪而过，信息不易保留，因而要与能长期保留信息，可供反复查阅的长效媒体配合使用，长效媒体一般是指那些可以较长时间传播同一广告的印刷品、路牌、霓虹灯、公共汽车等媒体。
（3）大众媒体与促销媒体的组合。
大众媒体指报纸、电视、广播、杂志等传播面广，声势大的广告媒体，其传播优势在于“面”。
但这些媒体与销售现场相脱离，只能起到间接促销作用。
促销媒体主要指邮寄、招贴、展销，户外广告等传播面小、传播范围固定，具有直接促销作用的广告，它的优势在于“点”，若在采用大众媒体的同时又配合使用促销媒体能使点面结合，起到直接促销的效果。
3、采用广告媒体组合策略需要注意的是（1）媒体组合策略较适合于开拓新市场及推出新产品时使用；（2）媒体组合使用要耗费大量广告费，因此只适合有经济实力的大中企业；（3）媒体组合运用是复杂的，不能随心所欲，而应建立在研究分析和计划的基础上。
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第五节广告媒体组合策略一、媒体的选择不同的媒体具有不同的特点。
一方面表现在空间上，如传播的范围、对象；另一方面表现在时间上，如传播速度和被看或听的时间等。
广告媒体研究就是要研究媒体的各种特点，选择最有效的媒体和媒体组合，以尽可能少的费用，去顺利实现广告目标。
1、媒体研究的主要内容（1）、媒体的传播范围与对象任何媒体都有特定的传播范围与对象，如全国性、国际性、地区性。
其中，比较重要的是媒体传播范围的分布及分布范围内的主要对象。
范围、分布、对象三者是不可分割的。
媒体策略所要解决的问题就是根据广告目标选择最佳的媒体与媒体组合，实现广告效益最大化。
（2）．媒体被收听、收看状况。
这是讨论媒体效果性的问题。
媒体收听收看率的确定最常见的方法是抽样调查和专家预测。
收听收看效果还包括以下问题。
反复性：反复次数越多效果越好。
注意率：广告被注意的程度。
传阅性：读者之间相互传阅状况。
较高的传阅性等于扩大了发行量。
保存性：对媒体的保存。
如书籍、杂志、珍惜品、年历广告等都具有一定保存性。
（3）．媒体的费用。
媒体费用分绝对费用和相对费用两类。
绝对费用是指使用媒体的费用总额；相对费用是指向每千入所传播广告信息所支费用，其计算公式如下：广告绝对费用高，并不等于相对费用高。
如电视虽绝对费用高，但由于传播范围广，所以相对费用可能低于其它媒介。
（4）．媒体的威信。
对媒体的选择过程中，应了解人们对媒体的评价。
（5）．媒体的传真程度。
传真程度取决于媒体的制作、印刷、传播水平。
（6）．媒体的适用性。
适用性主要是指媒介适合进行哪种类型的广告。
（7）．媒体的使用条件。
主要指购买广告时间或广告版面的难易程度，服务质量及信誉等方面。
（8）．媒介的效果性。
效果性是指根据媒体上述各方面情况对媒体进行综合评价。
一方面，是把各种媒体相互比较分析，另一方面，是与广告主预期达到的目标相比较，分析哪种媒体更有利于实现广告目标，而且相对费用更低。
2、广告目标与媒体根据广告目标来确定哪些媒体最适用及费用最低是制订媒体策略的基础。
所谓“最适用”包括目标对象的吻合程度，地理位置及分布的吻合程度，及千人成本情况。
（1）广告目标对象与媒体对象除某些指向性很明确的媒介，一般都需要对媒介特定对象进行视听率及有关指标调查调查，不然就会使广告千人成本大幅度上升。
一般地讲，消费品与消费者有密切关系的商品可采用电视、广播等指向性较宽的媒体。
对于专用商品、生产资料等一般应选用指向性明确的媒体，如杂志、邮寄媒体等。
除了有特殊目的。
（2）广告传播范围目标广告传播范围一般是根据企业发展方向和当前营销重点确定的。
在传播范围确定后，应认真考虑选用什么媒体，尤其是全国范围的广告。
我国很多全国性媒体如电视、广播趋向均匀分布，而杂志带有很大不均匀度。
如何选择和组合应认真研究。
（3）千人成本与广告效果千人成本只在广告效果相同条件下才是有意义，并非千人成本越低就一定越好。
因为干人成本并没有与广告对消费者发生影响相联系。
在确定媒体时，千人成本是重要指标，但不是唯一指标。
比如，报纸针对性较强，传播范围广，但由于传真程度差，某些试图用外形打动人的商品广告效果很差。
这时，千人成本低是无意义的。
因为与广告效果相比较，实际费用却是非常昂贵的。
3、评价媒体的主要指标目前国内外最常见的媒体评价指标主要如下。
（1）．视听率（Rating）。
视听率主要是指媒体或某一媒介的特定节目在某一特定时间内，特定对象占总量的百分比。
见下表。
（2）、毛评点（Gross Rating Points）。
毛评点是指在一定时期内视听率的总和。
毛评点简称 GRPs。
这个指标反映了媒体计划的总强度。
如表所示。
某年5（3）、视听众暴露度（lmpressions）。
视听众暴露度指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（或户数）总和。
实际上是毛评点的绝对值。
计算方法如下：视听众暴露度＝视听总数×视听率×刊播次数（4）、到达率（Reach）。
到达率是指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比率，或者说，看到某一广告的人数占总人数的百分比。
到达率不管观众看了多少个节目，也不管暴露多少次，都只计算一次。
（5）．暴露频次（Frequency）。
暴露频次是指在一定时期内，每个人（或户）接到同一广告信息的平均次数。
一般暴露频次按以下公式计算：6．有效到达率（Effective reach）。
也称有效暴露频次，指在一定时间内同一广告通过媒体到达同一个人（或户）的数量界限。
这个界限目前很多人一般参照纳普勒斯（Michael J. Naples）研究的结论确定。
其主要内容包括：（1）在一定时期内只对广告目标对象进行一次广告一般毫无价值。
（2）在分析媒体有效程度时，暴露频次要比到达率更为重要。
（3）在一个购买周期，或4-8周时间内，至少要有2次暴露频次才可能产生一点效果。
（4）一般地讲，在一个购买周期，或4-8周时间内需要有三次暴露，才能产生足够的传播。
（5）达到一定额次后，其后的暴露所产生的价值是递减的。
（6）达到某一频次后，传播会变得毫无价值，并可能产生反作用。
有人认为，超过8次就可能产生负效应，最佳频次应为6次。
但纳普勒斯认为广告使人厌倦与暴露频次无关。
（7）以上暴露频次有效性与在不同媒体上进行广告无关。
即只要暴露频次相等效果就相等。
7，频次五等分配（Quintile distribution）。
到达率与暴露频次都是平均数，不能反应最高频次与最低频次。
频次五等分配就是分析在一定期间暴露频次最高与最低及中间情况的指标。
在一般情况下按五等分配。
下表为电视观众样本五等分配分析。
媒介组合的五等分配方法同上，只是在媒介组合中5次分配可能趋于平缓。
4、媒体策略媒体策略是指为达到广告目标而采用的方式方法与途径。
策略没有定规，需要根据具体情况具体分析。
（1）对广告对象的媒介分配策略媒介分配总的原则是根据消费者的重要程度（以消费量为标准）来划分媒介比重。
当消费者与购买者严重分离的情况下，一般地讲，应按同等比重进行广告，但所选用的广告主题应有所区别。
这类问题涉及到媒体组合策略。
制定媒介分配策略的关键在于对目标对象的媒体接触情况有准确的估计。
然后根据目标对象的媒体接触情况选择最合适的媒介，或确定在某一媒介的特定节目或时间内进行广告，以实现比重分配。
（2）到达率与平均频次策略在确定媒介如何使用时和选择不同媒介时，经常会涉及到以强调到达率还是强调频次为主的问题。
以下情况一般以强调到达率为主。
①推出新产品。
②某些正在发展的商品类别。
③已有一定声誉和一般处于“领导者”位置的品牌。
④目标对象较宽的商品或劳务。
⑤购买次数较少的商品或劳务。
以下情况以强调频次为主。
①处于激烈竞争中的商品或劳务。
②说明性广告。
③购买次数频繁的商品或劳务。
④新推出的品牌。
⑤目标对象狭窄的商品或劳务。
（3）媒体的播放频率策略媒体播放频率是指在一定时间内广告播放次数。
从理论上讲有以一下情况，见下表。
媒体播放频率类型表集中型一般适用于以下情况。
①需要迅速开拓市场时。
②为抢在竞争者之前占领领导者位置。
③有明确时间与效果要求的广告。
④由多种媒介组合发起的广告运动等。
连续型一般适用于以下情况：①处于竞争过程中的商品或劳务；②经常被购买的商品或劳务；③目标对象比较狭小等。
间断型一般适用于：①广告费用预算较小的情况，②季节性商品或劳务，③长期或战略性广告等。
媒体策略所要解决的问题一般包括：（1）使用什么媒体或同时选择几种什么媒介进行组合；（2）每种媒介使用多少次；（3）每种媒介应花费多少钱；（4）在一年中哪些时期使用哪种媒介；（5）对本地媒介进行具体调查与联系等。
所谓媒体组合就是同时利用两种或两种以上媒介进行广告。
进行媒体组合主要有以下特点。
（1）在短期内增强广告效果，如推出新产品，或取得领导者位置等。
（2）平衡暴露频次。
利用多个媒体可使平均频次的分布趋于平衡。
实际上也增强了广告强度。
二、媒体组合的目的与意义媒体组合是广告活动中最常遇到的问题。
很少有广告只选用一种媒体，这可能会使失败的概率增大。
不同的媒体具有不同的对象，即使同一对象，其效果也不同。
在媒体组合中，一般应有主要媒体和其它几个辅助媒体。
完全平均分配会使相对费用大幅度上升。
媒体组合可以发挥各个媒体的优势，增强广告的针对性，提高广告的功效。
同时，媒体组合还能有效实现媒体的综合效应，克服各自的缺点。
企业能够量体裁衣，根据自身需要和能够控制的资源来选择。
三、现代四大媒体分析不同的媒体具有不同的特点。
一方面表现在空间上，如传播的范围、对象；另一方面表现在时间上，如传播速度和被看或听的时间等。
广告媒体分析研究就是要研究媒体的各种特点，选择最有效的媒体和媒体组合，以尽可能少的费用，去顺利实现广告目标。
以下我们简要分析现代四大媒介即报纸、杂志、广播、电视各自特点。
（一）、报纸媒体1、传播范围与读者对象报纸传播范围首先取决于发行量。
由于报纸传阅性好，传播数量一般在发行量基础上加上一个系数，这个系数对于不同报纸是不同的。
另外，报纸的传播范围比较明确。
报纸的读者对象分布广泛且比较明确，不同报纸往往有不同的读者群。
2、阅读状况一份报纸被阅读的时间不长，但确实被阅读率很高。
报纸反复阅读性很差，所以报纸保存性差，寿命短。
报纸的传阅性较好；便携性好；可进行内容比较复杂的说明性广告。
3、报纸广告的综合效果性报纸媒介的优点：报纸广告的阅读较电讯广告更主动，所以较容易被记忆，读者对有兴趣的广告可反复阅读，可能造成较高记忆强度，并有利促进理解及商品知识的普及。
报纸出版周期短，有利于临时性短期广告。
报纸媒介的缺点：报纸内容庞杂，颜色单调，传真度差，不太适宜进行要靠商品本身形象说服人的广告。
（二）、杂志媒体1、传播范围与读者对象杂志绝大部分为全国发行，而且较集中于城市；杂志的发行量中绝大部分集中于发行地；杂志的读者阶层和对象极其明确，适于一些有针对性的广告传播。
2、阅读状况杂志的确实阅读率在现代四大媒介中是最高的，而且阅读杂志一般比较专心。
因此，广告的被注意率也比较高，容易被记忆和接受。
杂志一般印刷精美，质量普遍高于报纸，是平面广告的优良媒体。
杂志的传阅性优于报纸，一本杂志往往会多人传阅；杂志被保留时间较长，反复阅读率较高。
3、杂志媒体的综合效果杂志适宜进行说明性广告，且读者阶层一般具有较高文化水平与专业知识，较容易促进购买欲望形成。
杂志反复阅读率高，传阅性好，机动性强，保存时间长，因此可作为企业的商品宣传材料，较长期促进销售。
杂志媒体的缺点。
杂志读者对象范围较固定，一旦选择错误，广告会几乎无效；出版周期长，中途发生变化，修改版面困难。
（三）、广播媒体1、传播范围和收听对象我国目前广播媒体几乎面向各阶层，广播媒体的传播范围随着收音机的普及而扩大。