第五节 广告媒体组合策略

第五节广告媒体组合策略

一、媒体的选择

不同的媒体具有不同的特点。一方面表现在空间上，如传播的范围、对象；另一方面表现在时间上，如传播速度和被看或听的时间等。广告媒体研究就是要研究媒体的各种特点，选择最有效的媒体和媒体组合，以尽可能少的费用，去顺利实现广告目标。

1、媒体研究的主要内容

（1）、媒体的传播范围与对象

任何媒体都有特定的传播范围与对象，如全国性、国际性、地区性。其中，比较重要的是媒体传播范围的分布及分布范围内的主要对象。范围、分布、对象三者是不可分割的。媒体策略所要解决的问题就是根据广告目标选择最佳的媒体与媒体组合，实现广告效益最大化。

（2）．媒体被收听、收看状况。这是讨论媒体效果性的问题。媒体收听收看率的确定最常见的方法是抽样调查和专家预测。

收听收看效果还包括以下问题。

反复性：反复次数越多效果越好。

注意率：广告被注意的程度。

传阅性：读者之间相互传阅状况。较高的传阅性等于扩大了发行量。

保存性：对媒体的保存。如书籍、杂志、珍惜品、年历广告等都具有一定保存性。

（3）．媒体的费用。媒体费用分绝对费用和相对费用两类。绝对费用是指使用媒体的费用总额；相对费用是指向每千入所传播广告信息所支费用，其计算公式如下：

广告绝对费用高，并不等于相对费用高。如电视虽绝对费用高，但由于传播范围广，所以相对费用可能低于其它媒介。

（4）．媒体的威信。对媒体的选择过程中，应了解人们对媒体的评价。

（5）．媒体的传真程度。传真程度取决于媒体的制作、印刷、传播水平。

（6）．媒体的适用性。适用性主要是指媒介适合进行哪种类型的广告。

（7）．媒体的使用条件。主要指购买广告时间或广告版面的难易程度，服务质量及信誉等方面。

（8）．媒介的效果性。效果性是指根据媒体上述各方面情况对媒体进行综合评价。一方面，是把各种媒体相互比较分析，另一方面，是与广告主预期达到的目标相比较，分析哪种媒体更有利于实现广告目标，而且相对费用更低。

2、广告目标与媒体

根据广告目标来确定哪些媒体最适用及费用最低是制订媒体策略的基础。所谓“最适用”包括目标对象的吻合程度，地理位置及分布的吻合程度，及千人成本情况。

（1）广告目标对象与媒体对象

除某些指向性很明确的媒介，一般都需要对媒介特定对象进行视听率及有关指标调查调查，不然就会使广告千人成本大幅度上升。

一般地讲，消费品与消费者有密切关系的商品可采用电视、广播等指向性较宽的媒体。对于专用商品、生产资料等一般应选用指向性明确的媒体，如杂志、邮寄媒体等。除了有特殊目的。

（2）广告传播范围目标

广告传播范围一般是根据企业发展方向和当前营销重点确定的。在传播范围确定后，应认真考虑选用什么媒体，尤其是全国范围的广告。我国很多全国性媒体如电视、广播趋向均匀分布，而杂志带有很大不均匀度。如何选择和组合应认真研究。

（3）千人成本与广告效果

千人成本只在广告效果相同条件下才是有意义，并非千人成本越低就一定越好。因为干人成本并没有与广告对消费者发生影响相联系。在确定媒体时，千人成本是重要指标，但不是唯一指标。比如，报纸针对性较强，传播范围广，但由于传真程度差，某些试图用外形打动人的商品广告效果很差。这时，千人成本低是无意义的。因为与广告效果相比较，实际费用却是非常昂贵的。

3、评价媒体的主要指标

目前国内外最常见的媒体评价指标主要如下。

（1）．视听率（Rating）。视听率主要是指媒体或某一媒介的特定节目在某一特定时间内，特定对象占总量的百分比。见下表。

（2）、毛评点（Gross Rating Points）。毛评点是指在一定时期内视听率的总和。毛评点简称 GRPs。这个指标反映了媒体计划的总强度。如表所示。

某年5

（3）、视听众暴露度（lmpressions）。视听众暴露度指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（或户数）总和。实际上是毛评点的绝对值。计算方法如下：视听众暴露度＝视听总数×视听率×刊播次数

（4）、到达率（Reach）。到达率是指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比率，或者说，看到某一广告的人数占总人数的百分比。

到达率不管观众看了多少个节目，也不管暴露多少次，都只计算一次。

（5）．暴露频次（Frequency）。暴露频次是指在一定时期内，每个人（或户）接到同一广告信息的平均次数。

一般暴露频次按以下公式计算：

6．有效到达率（Effective reach）。也称有效暴露频次，指在一定时间内同一广告通过媒体到达同一个人（或户）的数量界限。这个界限目前很多人一般参照纳普勒斯（Michael J. Naples）研究的结论确定。其主要内容包括：

（1）在一定时期内只对广告目标对象进行一次广告一般毫无价值。

（2）在分析媒体有效程度时，暴露频次要比到达率更为重要。

（3）在一个购买周期，或4-8周时间内，至少要有2次暴露频次才可能产生一点效果。

（4）一般地讲，在一个购买周期，或4-8周时间内需要有三次暴露，才能产生足够的传播。

（5）达到一定额次后，其后的暴露所产生的价值是递减的。

（6）达到某一频次后，传播会变得毫无价值，并可能产生反作用。有人认为，超过8次就可能产生负效应，最佳频次应为6次。但纳普勒斯认为广告使人厌倦与暴露频次无关。

（7）以上暴露频次有效性与在不同媒体上进行广告无关。即只要暴露频次相等效果就相等。

7，频次五等分配（Quintile distribution）。

到达率与暴露频次都是平均数，不能反应最高频次与最低频次。频次五等分配就是分析在一定期间暴露频次最高与最低及中间情况的指标。在一般情况下按五等分配。下表为电视观众样本五等分配分析。

媒介组合的五等分配方法同上，只是在媒介组合中5次分配可能趋于平缓。

4、媒体策略

媒体策略是指为达到广告目标而采用的方式方法与途径。策略没有定规，需要根据具体情况具体分析。

（1）对广告对象的媒介分配策略

媒介分配总的原则是根据消费者的重要程度（以消费量为标准）来划分媒介比重。当消费者与购买者严重分离的情况下，一般地讲，应按同等比重进行广告，但所选用的广告主题应有所区别。这类问题涉及到媒体组合策略。