广告的媒体策略与选择组合
第五节 广告媒体组合策略
第五节广告媒体组合策略一、媒体的选择不同的媒体具有不同的特点。
一方面表现在空间上，如传播的范围、对象；另一方面表现在时间上，如传播速度和被看或听的时间等。
广告媒体研究就是要研究媒体的各种特点，选择最有效的媒体和媒体组合，以尽可能少的费用，去顺利实现广告目标。
1、媒体研究的主要内容（1）、媒体的传播范围与对象任何媒体都有特定的传播范围与对象，如全国性、国际性、地区性。
其中，比较重要的是媒体传播范围的分布及分布范围内的主要对象。
范围、分布、对象三者是不可分割的。
媒体策略所要解决的问题就是根据广告目标选择最佳的媒体与媒体组合，实现广告效益最大化。
（2）．媒体被收听、收看状况。
这是讨论媒体效果性的问题。
媒体收听收看率的确定最常见的方法是抽样调查和专家预测。
收听收看效果还包括以下问题。
反复性：反复次数越多效果越好。
注意率：广告被注意的程度。
传阅性：读者之间相互传阅状况。
较高的传阅性等于扩大了发行量。
保存性：对媒体的保存。
如书籍、杂志、珍惜品、年历广告等都具有一定保存性。
（3）．媒体的费用。
媒体费用分绝对费用和相对费用两类。
绝对费用是指使用媒体的费用总额；相对费用是指向每千入所传播广告信息所支费用，其计算公式如下：广告绝对费用高，并不等于相对费用高。
如电视虽绝对费用高，但由于传播范围广，所以相对费用可能低于其它媒介。
（4）．媒体的威信。
对媒体的选择过程中，应了解人们对媒体的评价。
（5）．媒体的传真程度。
传真程度取决于媒体的制作、印刷、传播水平。
（6）．媒体的适用性。
适用性主要是指媒介适合进行哪种类型的广告。
（7）．媒体的使用条件。
主要指购买广告时间或广告版面的难易程度，服务质量及信誉等方面。
（8）．媒介的效果性。
效果性是指根据媒体上述各方面情况对媒体进行综合评价。
一方面，是把各种媒体相互比较分析，另一方面，是与广告主预期达到的目标相比较，分析哪种媒体更有利于实现广告目标，而且相对费用更低。
2、广告目标与媒体根据广告目标来确定哪些媒体最适用及费用最低是制订媒体策略的基础。
媒介组合策略
媒介组合策略媒介组合策略是一种有效的营销工具，可以帮助企业提升品牌知名度，扩大市场份额，并与目标受众建立牢固的关系。
以下是一个媒介组合策略的示例，仅供参考：1. 品牌建设：通过提供高质量的内容和多元化的媒介渠道，建立公司的品牌形象。
这可以通过在社交媒体上分享故事、发布博客、视频制作等方式来实现。
2. 媒体广告：投放广告以提高品牌曝光度。
根据目标受众的特点和偏好，选择合适的广告媒介，如电视、广播、报纸、杂志、户外广告等。
3. 搜索引擎优化：通过优化网站内容和结构，提高在搜索引擎结果页面中的排名。
这样可以增加网站流量，使更多潜在客户找到您的品牌。
4. 社交媒体营销：通过各种社交媒体平台与目标受众进行互动，增加品牌曝光度和参与度。
这可以通过发布有趣和相关的帖子、回答受众的问题、举办比赛、合作推广等方式来实现。
5. 口碑营销：鼓励客户分享正面的品牌体验和评价，以增加口碑。
可以通过提供奖励计划、邀请客户参加活动、与影响力人物合作等方式来鼓励客户参与。
6. 与媒体合作：与相关的媒体合作，发布新闻稿、撰写专访等，提高品牌曝光度。
与媒体建立合作伙伴关系可以增加机会，获得更多的媒体曝光。
7. 事件营销：参与和赞助相关行业的活动和赛事，提高品牌形象。
通过赞助、展示、演讲等方式，与目标受众进行互动并增加品牌影响力。
8. 搜索引擎广告：利用搜索引擎广告平台进行投放，根据关键词和目标受众的搜索行为，展示广告并引导他们访问您的网站。
9. 数据分析与优化：持续监测和分析营销效果，并进行优化。
根据数据结果，调整媒介组合策略，以获得更好的业绩。
以上是一个媒介组合策略的示例，每个企业的情况不同，可以根据实际情况进行调整和细化。
媒介策划的技巧与策略
媒介策划的技巧与策略媒介策划的技巧与策略是帮助企业或组织在传播信息和推广产品或服务时，有效地利用媒体渠道达到最佳效果的方法和计划。
以下是一些媒体策划的技巧与策略：1.确定目标受众：首先要确定目标受众是谁。
了解受众的年龄、性别、地理位置、兴趣和购买习惯，有助于选择适合的媒体渠道和内容。
2.研究媒体渠道：深入了解各种媒体渠道的特点，包括电视、广播、报纸、杂志、网络媒体等。
确保选择的渠道能够有效地触及目标受众。
3.制定整体策略：根据目标受众和品牌定位，制定整体的媒体策略。
确定宣传点和关键信息，并选择合适的媒体渠道来传播这些信息。
4.整合多个媒体渠道：通过整合多个媒体渠道，形成巧妙的媒体组合。
例如，通过电视广告引起观众的兴趣，然后通过网络媒体或社交媒体细致地传播更多的信息。
5.注意媒体选择：根据目标受众和宣传目的，选择最适合的媒体渠道。
例如，选择大众性媒体（如电视）来提升品牌知名度，选择专业性媒体（如行业杂志）来针对具体受众。
6.定期跟踪和评估：定期跟踪媒体策划的效果，并根据市场反馈进行评估。
如果某个渠道或内容不符合预期，要及时调整策略，确保取得最佳效果。
7.与媒体建立良好关系：与媒体建立良好的合作关系，可以获得更多的曝光机会和更好的资源配置。
争取出现在媒体报道中，参与行业活动或举办新闻发布会，以增加媒体的关注度。
8.创造有吸引力的内容：创造有趣、有价值的内容，吸引受众的注意力。
例如，通过故事性的广告或有趣的视频来增加受众的参与度和分享率。
9.利用数据分析：利用数据分析工具来了解媒体策划的效果。
通过分析点击率、转化率、转发次数等指标，了解哪些媒体渠道和内容带来了最佳的效果，进而调整策略。
10.紧跟趋势和技术：紧跟媒体行业的最新趋势和技术，如人工智能、虚拟现实等，以便更好地利用媒体渠道和创新的方式传播信息。
总之，媒介策划的技巧和策略需要根据目标受众、品牌定位和市场环境来制定。
通过深入研究和合理运用各种媒体渠道，创造有吸引力的内容，并定期评估效果，企业或组织可以更好地利用媒体传播，达到宣传和推广的目的。
媒体策略与整合传播
媒体策略与整合传播媒体策略是指企业或组织通过明确的目标、确定的受众、合适的媒体选择以及具体的推广方法来制定媒体宣传计划。
首先，企业或组织应该明确自己的营销目标，包括市场份额的增长、品牌认知度的提升、销售额的增加等。
然后，根据目标受众的特征和行为习惯，选择适合的媒体渠道，例如电视、广播、报纸、杂志、互联网等。
最后，结合目标受众的特征和所选择的媒体渠道，设计具体的宣传内容和推广方法，例如广告、新闻稿、专题报道、排名、合作等。
通过媒体策略的设计和执行，企业或组织可以最大程度地接触到目标受众，提高宣传效果。
整合传播是指通过多个媒体渠道和工具来传播宣传信息，形成全面、一致的传播效果。
传统的单一媒体传播方式已经不适应当前信息爆炸和受众多元化的社会环境，企业或组织需要通过整合多种传播方式来增强宣传效果。
首先，整合传播需要将各种媒体渠道进行组合，例如电视、广播、报纸和互联网等。
其次，整合传播需要统一宣传信息的内容和表达方式，确保在不同渠道上呈现的信息一致性，提升品牌形象和知名度。
最后，整合传播需要协调各个媒体渠道和工具的使用，避免冲突和重复，实现整体宣传效果的最大化。
首先，媒体策略和整合传播可以提高品牌知名度和塑造品牌形象。
通过在多个媒体渠道上进行宣传，企业或组织可以增加品牌曝光度，让更多的受众了解和认识品牌。
同时，通过整合传播的方式，确保在不同渠道上呈现的宣传信息一致性，加深受众对品牌的印象，建立起品牌的形象和信任度。
其次，媒体策略和整合传播可以扩大宣传范围和影响力。
通过选择不同的媒体渠道和工具来进行宣传，企业或组织可以覆盖更广泛的受众群体，增加宣传的影响力。
不同的媒体渠道和工具具有不同的特点和受众群体，通过整合传播的方式，可以更有效地触达目标受众，提高宣传效果。
最后，媒体策略和整合传播可以提高宣传效果和营销效果。
通过媒体策略的制定，企业或组织可以根据目标受众的特征和行为习惯，选择合适的媒体渠道和工具，提高宣传效果。
广告媒介策略基本内容
广告媒介策略基本内容
广告媒介策略是广告策略的重要组成部分，它涉及到媒介的选择、组合、投放和评估等方面。
广告媒介策略的基本内容包括以下几个方面：
1. 媒介选择策略：根据广告目标、受众特点和预算等因素，选择合适的媒介进行广告投放。
不同的媒介具有不同的覆盖范围、受众群体和传播效果，因此需要根据实际情况进行选择。
2. 媒介组合策略：将多种媒介进行组合，以实现最佳的广告效果。
媒介组合需要考虑媒介之间的互补性和协同作用，以及受众在不同媒介上的接触习惯和行为特点。
3. 媒介投放策略：确定广告在媒介上的投放时间、频次和版位等。
投放策略需要根据受众的媒体接触习惯、广告效果监测和预算等因素进行调整和优化。
4. 媒介评估策略：对广告投放效果进行评估和反馈，以便及时调整媒介策略。
媒介评估可以通过监测广告曝光量、点击率、转化率等指标来进行，同时也需要考虑受众对于广告的反馈和态度。
总之，广告媒介策略需要综合考虑多种因素，包括媒介特点、受众需求、广告目标和预算等，以实现最佳的广告效果。
同时，随着媒介环境和受众行为的变化，媒介策略也需要不断调整和优化。
媒体组合策略
媒体组合策略所谓媒体组合，就是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致的广告。
运用媒体组合策略，不仅能最大可能地提高广告的触及率和重复率，扩大认知，增进理解，而且在心理上能给消费者造成声势，留下深刻印象，增强广告效益。
广告媒体组合要和市场营销组合、综合促销活动等联系起来，选择最有效的传播媒体，加以实施。
一、广告媒体的综合评价对广告媒体综合评价，其目的一是为了认识与掌握不同媒体的实用性；二是为了处理好广告目标与媒体运用的关系。
在实际工作中，通常是首先用针对性指标找出若干适合的媒体，然后再比较其它指标的媒体效益，这样既能减少媒体评价工作的复杂性，也能较全面地对媒体做出正确的选择。
（一）媒体质与量的比较媒体的质，是指媒体自身质的价值，如媒体已建立起来的影响力和声誉，以及这种媒体在表现形式上的心理效应。
其影响力越大，声誉越好，表现形式对受众的影响越深，则质量越高。
如在中国，中央电视台、人民日报等媒体的质量就高。
媒体的量，是指媒体影响所及的量的价值，如媒体的覆盖面和信息所能传播到视听者中的大概数量。
媒体的覆盖面越广泛，信息传播所触及的人数越多，则其量的价值越大。
在对媒体的质与量的关系评估时，还应特别注意一个问题，即广告接触人数中广告目标对象的范围与数量，也就是广告的量中之质。
例如，某高档豪华产品广告，如果把高薪者、中小学生、家庭主妇同等对待，均属数量占先，但广告的接触者如果以中小学生及家庭主妇为主，其结果会出现数量大而质量不高的情况。
因此对媒体作综合评估时，还应注意量中之质的问题。
（二）媒体特点比较媒体特点比较表媒体种类宣传范围选择性传播速度寿命保存性灵活性宣传内容制作费用印象效果报纸广泛差快短较好好全面较低一般杂志较窄强慢长好差全面彩色高黑白低较好广播广泛差快很短差很好较全低廉较好电视广泛差较快很短差很好较全很高深刻网络广泛强快长好好全面较低较好邮政很窄很强快长好一般详尽很高完整橱窗很窄差较快长好好全面不定一般（三）不同产品媒体效果比较不同产品具有不同的特性，因而在选择广告媒体时应尽量使媒体特性与产品特性相符合，力求扬长避短，充分发挥其效果。
第三章 广告媒体组合策略
五、媒体预算
两种方法：
根据媒体目标所需要的投资额来定预算
根据既定的媒体预算来作取舍
方法1一般根据所需要的媒体投放量（如总收视点）来反
推所需金额
方法2则需要对地域策略、媒体组合、及行程设定等作一
定的取舍。这是比较常见的方法
举例:不同市场的媒体组合考虑
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第三章 媒体组合策略
每个媒体都有不同的特质，因其传播特性而具有不同的广 告商业价值，通过不同媒体的组合可能实现最恰当的效益 原则，因此必须立足于对广告媒介的全面评估，针对广告 商品的具体需求而制订适当的媒体组合策略 品牌营销（传播）尤其需要运用媒体组合 效益原则：应将全部媒体预算集中投资在使用效率最高的 媒体，并制订媒体选择优先顺序
一、媒介组合的意义
• 指在广告创意完成之后，在媒介运作方面，根据不同媒体特性， 选择两种或两种以上的媒体发布内容大致相同的广告，从而形 成立体交叉，达到最佳广告效果 • 媒介组合的意义：
1、延伸效应：增加广告传播的广度
2、重复效应：增加广告传播的深度
3、互补效应：取长补短，相得益彰
行销与媒体组合
投放量（露出量）：
从受众接受的角度出 发计算，接触人次的 加权移动平均能显示 受众真正的接收，更 贴近传播效果
广告媒介策略
广告媒介策略1.媒介策略的总体表述：媒介策略（media strategy）是广告策划中的重要环节，它是为了实现总体的广告目标的。
因此，广告媒介策略的目标应该与广告目标一致。
在制定广告媒介策略之前，首先就要了解广告目标。
结合对一般企业营销目标和广告目标的分析，广告媒介策略目标的类型有：提高品牌知名度、提升品牌形象、支援促销活动、击败竞争对手等等。
媒介策略的内容如下：2.媒介的地域：在一个国家所有的媒体中，说服力最强、影响最大、最具权威性的往往是主流媒体。
主流媒体通常在很大程度上影响一个国家内部不同地区对不同地域的态度和整体评价，进而影响这些地域形象的塑造。
但由于生产力的发展，各地经济水平的差异决定媒介选择的巨大差异。
这种差异主要由经济发展水平、文化水平、社会阶层的差异等表现出来。
因此，脑白金在致力于媒介策略时要善于把握分寸，针对不同区域实施媒介计划。
3.媒介的类型：随着社会的发展，广告媒介的形式也在不断增多，现在主要有以下这些主流媒介：报纸媒介、杂志媒介、广播媒介、电视媒介、网络媒介。
由于新技术的应用，越来越多的新兴媒介如雨后春笋般问世，如直邮媒介、现场媒介、移动媒介（交通工具媒介）、事件媒介等。
然而，各种媒介都有其优缺点，只有充分掌握这些常见媒介的优缺点，广告才能收到良好的效应。
当然，根据上述媒介地域的分析，广告主在选择媒介类型时务必会根据投放地区的实际情况而论。
4.媒体的选择：（1）媒体选择的依据广告公司在进行媒介投放时考虑的因素相当多，主要包括：客户期望市场营销达成的目标、产品的特性及目前在市场中的地位、竞争对手的状况、下一阶段市场营销计划需要涉及的步骤、对各类媒体特点的考量、广告创意对载体的要求、区域媒体优劣分析、全国媒体与地方媒体的配合、预算优化等等。
广告的价格是首要考虑因素，根据广告主的预算才可以选择合适的媒体类型和广告形式，不同类型的媒体和广告形式在广告价格上差别非常大；受众群体的匹配程度是最为本质的选择依据，只有媒体的受众与广告主的潜在客户有着较高的重合度时，在这样的媒体上做广告才有针对性，才会有更好的效果。
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• 这是评估媒体效益的一个常见标准。指的是到达1000名 受众的成本。千人成本可以用来比较同一类媒体中两个 不同媒体的相对效益。千人成本的计算非常简单，用广 告发布费除以受众总数，再乘以1000就得到了千人成本。
（2）收视点成本 （CPRP）
• 收视点成本是对两种媒体之间的效益进行对比，计算方 法是用媒体成本除以节目收视点，公式如下：
哪种媒体组合方式。
媒体组合方式大体上分为两种：一种是集中式媒体组合， 另一种是分散式媒体组合。
1、集中式媒体组合 集中的媒体组合策略是指广告主集中在一种媒体上发布
广告。它主要集中影响被进行特别细分的受众，集中的媒体 组合策略能创造出品牌易于被大众接受的氛围，尤其对于那 些接触媒体有限的受众。
2、分散式媒体组合 分散的媒体组合策略是指选择多种媒体到达目标受众。
谢谢！
（二）媒体量的评估 2. 印刷媒体评估指标
（1）发行量
• 是指一份刊物每期实际发行到读者手上的份数。
（2）阅读率 （3）传阅率
• 是指在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。
• （平均传阅率）。是指每份刊物被传阅的比率，例如一 份刊物被3人所阅读，传阅率即为3；被5个人所阅读， 传阅率即为5。平均传阅率是指每一份刊物平均被传阅 的比率。
• 单位收视成本＝节目广告费（元）／节目收视点 • 1个收视点相当于指定区域内收看节目的目标受众的1％。
二、广告媒体的选择策略
（一）媒体选择的主要内容和要求
媒体策略的实施从选择媒体开始。在广告媒体策略中，我们可以使 用大量各种各样的媒体，但收预算的限制我们又不能同时使用所有媒体。
通常，我们会遇到这样的问题： 选择哪一种或哪几种类型的媒体； 选择那一家或那几家特定的媒体； 选择某一具体媒体的某一特定的时间和空间。如，确定选择某一 报纸的某一版位，某一电视频道的某一时段等； 选择在某一媒体刊播广告的频率和发布量。如，印发多少数目的 海报，广告重复发布的总次数，在哪段时间内以何种频率出现等；
（一） 广告发布时机策略 广告发布时机策略主要是解决何时开始发布广告、广告
持续多久、各媒体以什么样的顺序发布广告以及广告以什么 样的频率发布这些问题。
（1） 广告发布的时序策略 （2） 广告发布的时限策略 （3） 广告发布的频率策略
（1） 广告发布的时序策略
①提前策略：
• 在相关营销活动开始之前，就开始发布广告。有了一定 的提前量，就给了消费者决定购买的时间。
媒体选择的有效性的具体表现指标：
信息的清晰度。沟通渠道媒介必须能最清晰地传达出信息。
覆盖宽度。沟通渠道媒介必须以最低成本与尽可能的目标 对象沟通。
信息强度。沟通渠道媒介必须能满足传播强度的需要。
（二）影响媒体选择的主要因素 媒体选择指的是开展广告活动前对媒体的挑选。媒体选
择既要符合产品的特性，又要针对产品不同发展阶段的特点， 不仅要从媒体本身的功能进行考虑，更要符合营销策略的需 要。
（3） 广告发布的频率策略
广告发布的频率是指在特定时间内广告在媒体上展露的 次数。广告的诉求效果受广告发布频率的影响，但并不是广 告发布的频率越高广告效果就越好，对广告发布频率的制定 应经过合理的研究分析。
（二）广告排期策略 根据排期的持续性来分类，媒体排期主要有三种形式:连
续型、起伏型和脉冲型。
• 此种策略，提前进行信息准备，有助于进行市场预热， 比较适合新产品上市的广告。
②同步策略：
• 广告发布与相关活动同步开始、同步进行。
• 该策略可以使广告与相关营销活动密切配合，直接促使 消费者采取行动，比较适合已经有一定知名度和市场占 有率的产品。
③延迟策略：
• 在相关活动开始之后再通过媒体发布广告。比如，在产 品正式上市之后再发布广告。
（一）媒体质的评估 1. 对媒体质的评估主要围绕媒体特性展开。
电视
缺点
网络
报纸
五大媒体
杂志
广播
优点
（一）媒体质的评估 2. 依据媒体特性选择媒体：
1、理性诉求和感性诉求 2、覆盖面 3、速效性 4、影响力 5、场所
（二）媒体量的评估 1. 电子媒体评估指标
媒体量的评估是指用定量的方法将采集到的媒体数据进 行整理、分析，从而评估出媒体的投放价值。
这种策略对那些有着多样市场细分的商品或服务更加有效， 可以通过不同的媒体对不同的目标受众传达不同的信息。
三、媒体组合的具体策略
1. 视觉媒体与听觉媒体的组合 2. 瞬间媒体与长效媒体的组合 3. 媒体覆盖空间的组合 4. “跟随环绕”媒体组合
四、广告发布时机与排期策略
在选择好广告媒体与媒体组合方式后，需要考虑广告信 息何时在这些媒体上发布、发布持续时间的长短、广告以什 么样的频率进行发布以及采用什么样的排期策略等问题。
（1）开机率 （2）收视率 （3）占有率
• 开机率是指所有拥有电视机的家庭或人口中，在特 定时间段里，暴露于任何频道的家庭或人口的集合。
• 收视率即暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有 电视人口总数的比率。它是分析电视收视市场、评 估节目价值、制定与评估媒体计划的依据之一。
• 占有率指的是各频道在特定的时段中所占有的观众 占这一时段开机总人口的比率。
1、广告预算
2、目标对象
3、媒体特性
4、产品特点
第三节 广告媒体的组合与排期
媒体组合是指将不同媒体的广告资源加以整合，使广告 信息能有效地到达广告对象。 一、 媒体组合的原则
1、互补性原则 2、有效性原则 3、可行性原则 4、目的性原则
二、媒体组合的方式 在选择具体的媒体时，媒体策划人员首先必须决定采用
1．目标消费群体
4. 营销周期
2. 销售区域
5. 竞争状况
3. 营销力度
6. 广告预算
第二节 制定广告媒体策略
—、媒体评估 媒体策略的制定是在对媒体基本情况进行评估的基础上
迸行的，因此，媒体评估作为媒体策略制定的基础，在媒体 策划中尤为重要。
媒体评估可以从三方面入手：媒体质的评估、媒体量的 评估、媒体投资效率的评估。
目录
第一节 广告媒体目标的设定 第二节 制定广告媒体策略 第三节 广告媒体的组合与排期 课后思考
第一节 广告媒体目标的设定
一、营销目标、广告目标和媒体目标的关系
媒介 目标
广告 目标
营销目标
广告的媒体策略与选择组合
二、媒体目标的设定
媒体目标是媒体策划希望实现的目的和完成的任务。媒 体目标应该是具体的、详细的、可测量的、有可能完成的。 媒体目标一般不会是单一的目标，有时需要以报告的形式来 说明，以下是设定媒体目标时需要重点考虑的内容:
• 这种策略，有助于消费者按照广告诉求指名购买产品。
（2） 广告发布的时限策略
广告发布的时限是指广告发布持续时间的长短。广告发 布总的持续时间由广告活动总体持续时间的长短和广告主所 能支付广告费用的多少来决定。在总的时限内，广告的发布 是否分成不同长度的时间单元，各单元的持续时间如何，则 根据广告目标的要求来进行。
1、连续型媒介排期 2、起伏型媒介排期 3、脉动型媒介排期
思考题 1. 请思考竞争对手的广告媒体策略对选择媒体会产生哪些影 响？ 2．媒体价值的各种质化标准对于品牌形象有什么影响？ 3．分析营销策略、广告策略以及媒体策略三者之间的关系。 4．在广告策划中应如何运用媒体发布时机策略？ 5．分析影响媒体选择的因素有哪些？ 6．媒体组合应遵循哪些原则。