强势品牌的三大基础
关于做大做强陕西中烟省产卷烟品牌的思考与探索
关于做大做强陕西中烟省产卷烟品牌的思考与探索作者：黄娟莉来源：《商情》2015年第12期【摘要】通过对陕西中烟省产卷烟品牌现状的调研，结合行业品牌发展形势，分析存在问题，探讨做大做强省产卷烟品牌的思路与措施。
【关键词】做大做强；品牌；思考1.陕西中烟省产卷烟品牌现状陕西中烟省产卷烟现有“好猫”、“猴王”、“延安”三大品牌，其中“好猫”是行业28个重点品牌之一。
2014年省产卷烟103万箱，占年度生产总量的56.3 %，在产在销产品规格分别是18个和19个。
目前在产在销产品规格分别为16个和17个。
从市场销售来看，2014年销量100.75万箱，同比增长1.42%，其中三类以上卷烟销量比重38.3%，自有品牌市场构成以省内为主，省外市场主要是以四五类烟为条件的准入销售。
从品牌发展来看，2014年销售“好猫”品牌38.61万箱，“猴王”品牌43.05万箱，“延安”品牌19.09万箱。
自2012年以来，“好猫”品牌年均增长38%，“猴王”品牌年均下降5%，“延安”品牌年均下降9%。
2.品牌发展存在的主要问题及原因分析2.1 品牌规模不大，产品结构偏低，结构调整还有较大空间2013年三类以上卷烟销量占比31.75%，较陕西市场销量比重59.04%低27.29个百分点，较全国市场销量比重73.16%低41.41个百分点；四类烟销量占比51.88%，较陕西市场销量比重34.2%高出17.68个百分点，较全国市场销量比重19.48%高出32.4个百分点，自有品牌销量主要集中在四类卷烟。
2.2 品牌体系建设需进一步加强，品牌产品线需进一步丰富完善综合分析省产卷烟产品线现状、各价格区间、价格梯次、同价区产品对比，零售价6090元、400元、500元、600元/条价位，缺乏产品，零售价350450元/条价区，好猫（如意）和延安（红色记忆）价格分别高出芙蓉王（蓝）和中华（硬），存在明显的价格劣势，零售价200250元/条价区，好猫（吉祥）需要辅助规格维护和支撑。
2024年市场部工作总结简洁版(三篇)
2024年市场部工作总结简洁版很对时候很多事情不是说过了就过了，时间往往带着他的选取性令我们不自觉地刻录和记下一些东西。
回想____，依然还残留着往事的碎片和影子，一些自己的思想观点积累还存心头，现将一些自己的积淀记录如下：一、____年工作中的三大关键词：1、主动提升自己的市场悟性;对于市场部人员来说，如果没有市场悟性，就意味着行尸走肉，很难有大的期望，因为市场永远是变化的，仅靠以前在学校里学的那点理论知识是没办法拿出来混饭吃的，务必凭着自己的悟性不断地进步，才能努力去一个真正的市场部人。
____年我充分利用多次走访市场、每次都参加销售会议的机会，主动与市场一线紧密接触，突破以前的长期呆在办公室，打打电话，写写文字，查阅相关网站，看看报纸等等透过这些渠道掌握市场信息的窠臼，努力主动地独立思考，不断地进行分析与总结，立志炼就专业的眼光，把对白酒市场刻意的观察变成一种职业的习惯。
2、保证足够的时间在工作上;____年我利用正常上班的时间、部分加班的机会保证有足够的时间投入在学习上，学习工作潜力，努力思考追究一种别人无法代替、各地都能够运用的潜力，虽然此刻短时间内看不到个性明显效果，但是我相信投入肯定有回报。
3、健康平和的心态;回顾自己____年，自己主要是跑了一些地方，进行了一些市场调研;参加多次销售会议和行业性会议，提出了一些观点，做了一些基础性事务性工作。
对照自己的表现发现我个人还有很多不足，如在业务上，还没有到达精益求精的要求;工作有时操之过急，缺乏深入细致的工作作风，虽然____年我一向在努力，但是发现自己还是没有什么能拿出来说的实在成绩，提出的一些推荐不够系统，没有给市场提出更多行之有效的办法……____年将会透过努力会有效改观。
二、对市场部的工作推荐：建立起强势的市场部是我们每个人共同的梦想，因为一个强势的市场部门是建立高炉家强势品牌的基础。
品牌的构成需要严密的规划加上高效的执行，而此两项特征在缺乏强势的市场部门时都是几乎不可能实现的。
品牌核心价值及品牌定位
. -第二章第一节品牌核心价值与品牌定位品牌核心价值一、品牌核心价值的概念。
品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独特 (差异)利益点的能力，然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实地感受和体验到这个品牌对自己的重视和关心，从而感受到品牌所赋予自己的一种价值感。
二、品牌核心价值的三重奏.品牌核心价值的三大价值主题：理性价值、感性价值和象征性价值。
(一)：理性价值。
理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品格业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。
(二)：感性价值。
感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，不少强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。
尽管品牌关系往往是难以琢磨的，但依旧有 7 种典型的品牌关系可供选择。
(三)：象征性价值。
象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主X 或者或者发泄的方式，品牌成为消费者表达身份地位、品位个性、审美情趣的载体，如可口可乐的“自由、奔放”，百事可乐的“青春的活力与激情”，劳斯来斯的“尊贵”、奔驰的“权势、成功、财富”等。
三、提炼品牌核心价值的意义和思路。
1、开动创造性的大脑，我们就会发现乾坤宽广。
2、其次，不能闭门造车，要通过调查获得启示。
提炼差异化核心价值最有效的调查方法是进行座谈会、深度访谈等定性调查。
座谈会、深度访谈等定性调查能有效地激发消费者把各种想法详细地讲出来，如信仰、意见、态度、动机、对产品的使用评价、对各竞争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异化核心价值的机会。
四、提炼品牌核心价值的原则。
(一)、实现高度的差异化。
(二)、关注消费者的利益。
(三)、诉求单一。
(四)、要从战略的角度提炼，充分考虑其前瞻性和包容性。
五、用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动(一)、用核心价值去统帅企业的一切营销传播活动(二)、持之以恒的坚持品牌的核心价值那些成功的国际品牌，每一个伟大的品牌暗地里都有一个强烈而鲜明的品牌核心价值，例如，沃而沃的核心价值是“安全”,宝马是“驾乘乐趣”,哈姆雷特是“安抚心灵”,可口可乐是“活力、奔放、激情的感觉和精神状态”，虽然可口可乐每年的宣传主题时有变化,但是品牌核心价值从未改变过。
中国区强势零售KA卖场
中国区强势零售KA卖厂\超市\便利店介绍中国区, 便利店, 超市, 强势, 零售上海零售商:买场----------C4基本信息：基本描述：成立于1959年的C4集团是大卖场业态的首创者，是欧洲第一大零售商，世界第二大国际化零售连锁集团。
现拥有11,000多家营运零售单位，业务范围遍及世界30个国家和地区。
集团以三种主要经营业态引领市场：大型超市，超市以及折扣店。
此外，C4还在一些国家发展了便利店和会员制量贩店。
2004年集团税后销售额增至726.68亿欧元，员工总数超过43万人。
2005年，C4在《财富》杂志编排的全球500强企业中排名第22位。
麦德龙基本信息：基本描述：麦德龙是世界第一的现购自运制商业集团。
麦德龙于1995年来到中国并与中国著名的锦江集团合作，建立了锦江麦德龙现购自运有限公司。
1996年，麦德龙在上海开设了第一家商场，从一开始就取得了惊人的成功。
给中国带来了全新的概念。
麦德龙是第一家获得中国中央政府批准在中国多个主要城市建立连锁商场的合资企业。
麦德龙的到来填补了中国在仓储业态上的空白，中国麦德龙具有许多优势。
同时麦德龙也吸引其它投资促进区域经济。
先进的分销系统给予中小企业帮助。
麦德龙通过其全国性分销系统将当地产品投入国内市场的同时吸引着各地顾客。
同时麦德龙国际分销系统将中国商品推向国际市场。
2002年我们在中国北部、东部、南部和中部建立了四个销售区域。
目标是尽可能接近我们的顾客，供应商，员工并且在中国进一步发展。
乐购基本信息：基本描述：1989年顶新国际集团（康师傅）在中国创立，1992年康师傅方便面在中国掀起一场饮食革命，进而晋身成为方便美食的代言人，至今已达11年，总投资超过14亿美金，于1997年转投资--乐购复合式商业经营集团。
乐购购物中心以成功企业为基石，秉承回馈社会。
共创顾客、厂商、卖场三赢之经营理念，依靠专业化之经营策略，立志创立一家具有中国情，中国特色，世界级标准的全国连锁大卖场/购物中心系统。
品牌应该具备的三大要素
品牌应该具备的三大要素今天我想讲一下什么叫品牌，一个品牌要创新，我们除了要创新，还要创心，这是我们的核心竞争力。
远东集团资产有64个亿，18年年平均增长40%，08年销售100多个亿，07年也是100多个亿，08年受金融危机的影响，我们材料主要是铜，受点影响。
我们是全球华商五百强，中国企业五百强等等，我们的品牌也是比较着名的商标，中国名牌驰名商标，国家年检等等，品牌的价值也是60多个亿。
我经常说一句话，一个企业的品牌和一个企业的硬实力就像两条腿，我们这两条腿基本上均衡。
我们的三大主业，第一是我们的电线电缆，我们是中国十一年来的行业冠军，第二个是医药，我们有一家公司就是三普药业，第三个是我们的房地产，最后是我们的投资业务，投资业务就是我们的一些股权投资。
品牌是什么？品牌是一种标志，是一种名称，是其他商品和其他的特征。
一个成熟的市场，品牌是无处不在，无时不有的。
我认为品牌有三样，一个企业的核心要素也有三样。
第一是产品品牌，第二是企业品牌，第三是个人品牌，特别是个人品牌这个是一个空缺，一般的人可能对它不太了解，我也是国内最早推动国内品牌这样一个研究理论的成员，一个企业一定有它的产品，但是除了产品之外，还有它的企业的组织形态，除了组织形态，还有着名的企业家和着名的员工，这些动作构成了它的综合的企业品牌的架构。
这是品牌的外延，品牌的内涵我认为有三样东西，就是品质、品格和品位。
什么叫品质？我们中国企业在过往三十年发展里面，某种程度上对品质的重视有所忽略，因为我们有太多的市场机会，因为我们有太多的市场空间，使得我们赚很多快钱。
我说这个快钱和上海快钱不是一回事，但是确实存在着跑马圈地的现象，为了追求眼前的快钱，我们可能牺牲了我们的一些品质。
这些方面出现了去年着名的像三鹿奶粉的事件，这是一个分水岭，这是一个标志性的事件。
从这三十年过去之后，我们发现我们再有多么高的市场占有率，一个巨人可能也会顷刻之间坍塌，所以我们需要从后三十年开始做起，企业不要贪大求全。
塑造品牌的三大法宝
塑造品牌的三大法宝一、强势品牌的所有潜质形象经济本身与知识经济并不冲突，只是更具体一些罢了，其侧重点在传播方面。
形象经济也就是品牌经济，其鲜著的特征就是品牌效应大放其光,传播力量倍速增张。
（这里说的形象经济、品牌经济非本文主题，另外行文阐述。
同时，这里所说的品牌即指产品、企业、人、符号、义务。
）塑造品牌的三大法宝就是：广告语、形象代言人、实效VI。
这种模式是你塑造任何一个品牌的不二法门和优秀高质种子。
有了这一粒高起点的种子，你的品牌就具备成为一个强势品牌的所有潜质，是含着银勺子出生的宠儿，而且是任何产品都所不能替代的。
条件是你必须悉心呵护，着意经营。
如果目前你这三件法宝一个都不具备，就趁早去完善他，千万别在品牌管理的核心部位犯底级错误，让你的对手抢先了。
从本质上讲所有整合营销传播的核心物质就这三大元素。
塑造品牌三大法宝将企业与消费者、产品与消费者、品牌与消费者间的有效沟通浓缩化、凝炼化、集中化、统一化，使其高度简单，再简单。
大众传播如此，小众传播更是如此。
其目的就是让目标消费者明晰该品牌是目标消费者的首选品牌：我需要你，你需要我。
我就是你，你就是我。
我喜欢你，你也喜欢我。
我理解你，你也理解我。
二、塑造品牌的三大法宝：广告语、形象代言人、实效VI塑造品牌三大法宝的第一个法宝是广告语。
广告语是品牌、产品、企业在市场营销传播的口号、主张和宣传主题及理念，包括品牌定位。
品牌的所有主张或服务承诺就是通过广告语来承载、体现的，。
广告语按其性质可分为：理念、科技、服务、品质、功能等五大类。
海尔的“真诚到永远”，海信的“创新就是生活”当属理念类；诺基亚的“科技以人为本”和商务通的“科技让你更轻松”在诉求科技；农夫山泉的“农夫山泉有点甜”，可口可乐的“清凉一刻”，广州奥匹克花园的“运动就在家门口”诉求功能；碧桂圆“给您一个五星级的家”的服务承诺等等。
常见的知名品牌广告语都在某种程度上交叉含有其它类型的含义，有口语化的趋势。
品牌运作必需的五要素
品牌运作必需的五要素品牌运作是不是只是指单纯的组织大型活动或冠名？是不是产品完美的包装、设计等物料设计制作？与促销相关的活动算不算是品牌运作？知名企业，如何构建强势品牌？与广州一家国家名牌内衣企业进行合作时，需要为其重新配备品牌总监的职位，因为是国家名牌企业，在品牌总监的招聘信息登出后，立刻有源源不断的各界人士进来应聘，应聘者里面不乏有在知名企业营销部就职的经验，在与来应聘的朋友进行企业品牌如何操作沟通时，发现就这个问题使应聘的人员分为两个群体，一个群体较为保守，对我讲这个话题太大、太空，在未了解企业的时候不方便细述，这部分人最大的可能就是确实不了解品牌运作的方式，因为我提问的只是单纯的品牌如何运作，想听的其实就是应聘者是否具备品牌操作的思维及能力；另一部分人谈到了品牌运作包括品牌知名度与美誉度、宣传品的平面设计监管，具体形式的就是组织相关的大型活动，随时察看产品的销售数据，根据销售数据情况做出相关的促销活动等等，这部分人明显不了解品牌的综合范围，同时也就产品促销与品牌运作纠缠在一起，促销与品牌操作是有局限的两种工作形态，前者是以具体到某种销售目标的完成，而后者是站在一个大局的高度上，对企业品牌的整体操控；其它的面试情况就不在这里罗嗦了，在这里想着重与朋友们谈一下品牌运作的个人拙见，以期为企业的品牌经营者提供一点有用建议。
品牌的运作主要要解决三个方面的问题：品牌的目标受众是哪些？品牌能提供给目标受众哪些利益？在提供相同利1/9益的情况下如何让消费者选择我们的品牌？这三个步骤均可以通过品牌的五个要素逐一剖析。
品牌五要素主要包括：品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌其它资产，五要素是相辅相成、相互关链的，企业在进行品牌运作时要时时围绕在这五个方面进行，缺一不可。
品牌认知度认知度包括了消费者对品牌的产品认知、企业认知、以及符号认知；产品认知的概念主是是指消费者对产品品质、功能、以及外观设计的认可，这一因素是以产品本身为主观意识的；企业认知，是指消费者对企业性质、规模实力、企业家、以及企业文化的认知，需要让消费者知道企业的具体性质，有多大规模，创始人大概情况以及对企业具有什么样的文化内涵，可以特定某些场合或媒体进行刻意暴光。
在青年企业家协会第七次会员代表大会上的工作报告
坚持共建共享推进创业创新为台州全面建设小康社会而努力奋斗――在台州市青年企业家协会第七次会员大会上的工作报告（2007年10月日）各位会员、同志们：现在，我受台州市青年企业家协会第六届理事会的委托，向大会作工作报告，请审议。
一、第六次会员代表大会以来的工作回顾台州市青企协自第六次会员大会以来，在共青团台州市委的领导下，在浙江省青年企业家协会的指导下，紧紧围绕市委市政府工作大局，始终把服务放在第一位，创造性的开展各项工作，在服务会员企业发展和青年企业家成长，服务经济社会发展，加强协会自身建设等方面都取得了新进展。
（一）围绕党政大局，激励会员在经济社会发展中创造新业绩。
三年来，台州市青年企业家协会始终围绕党政中心工作，加强党政理论学习，加强对外交流与合作，在推动我市经济发展创造新业绩。
加强理论学习，提高会员政治素质。
始终把帮助青年企业家提高思想政治素质作为一项重要任务，积极组织开展理论政策学习讨论会、座谈会等活动，引导会员深入学习“三个代表”重要思想、科学发展观、创业创新等理论知识，进一步解放思想，增强开拓创新的进取意识和致富思源、产业报国的社会责任感。
如黄岩青企协通过举办改革与开放座谈会、十六大精神学习会、“八荣八耻”座谈会和政企对话会等活动，提高会员运用先进科学理论指导会员健康发展、服务大局的能力。
加强对外交流，开阔会员发展眼界。
积极组织青年企业家赴发达地区考察交流，借鉴学习国内外知名企业的先进经营经验，尤其是加强与长三角地区的青年企业家协会交流与合作，多次组织青年企业家参加长三角各种形式的论坛活动。
如先后组织参加了在上海举办的长三角四地青年民营企业家论坛，在江苏常州举办的“长江三角洲地区青企协第二次联席会议”，在安徽合肥举办的“‘东向发展与区域共赢’2005长三角（3＋2）青年论坛”等。
2007年6月，黄岩青年企业家协会举办以“合作·创新·发展·和谐”为主题的海峡两岸青年企业家论坛，促进了两岸青商的交流。
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强势品牌的三大基础
主讲人：余明阳 博士
上海交通大学品牌研究中心 主任 上海交通大学管理学院 教授、博导
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1
参考书目：
1、余明阳 《2009年中国品牌报告》
上海交通大学出版社 2009年
2、余明阳 《2008年中国品牌报告》
上海交通大学出版社 2008年
3、余明阳 《2007年中国品牌报告》
水产品： 娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、 椰树、丈八龙泉
彩电产品： 长虹、康佳、TCL、创维、 海尔、海信、厦华
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23
4、信心：品牌的承诺
奔驰事件 安达信事件
安然事件
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24
5、识别：品牌的本质 ——经验判断时代的结束 ——品牌是一种生活方式
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25
结论一：
——农业时代竞争土地 ——工业时代竞争机器 ——信息时代竞争品牌
烟草行业分析 药品行业分析 汽车行业分析
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4
（3）名牌与名牌的遭遇战：二十一世纪初
国际竞争国内化 国内竞争国际化
——联想收购IBM事业部 ——国际汽车业全线登陆中国
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5
基础一：品牌战略的定位
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6
1、品牌战略个性
（1）多元化与专业化
——多元化不是绝对的 ——专业化是绝对的 ——专业化是多元化的基础 ——越是多元化越需专业化
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9
2、品牌延伸
春都、荣昌、恩威、活力的品牌延伸 • 娃哈哈的品牌延伸 • M&M的品牌延伸
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10
决定品牌延伸的三个要素：
品牌 强势度
品牌延伸
产品 相关性
市场 复杂性
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11
3、品牌老化与品牌创新
——“霞飞”分析 ——顺德板块的思考
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12
基础二：品牌战略的团队营造
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13
1、中国的三代企业家假设
• 80年代：政治背景的改革家 • 90年代：专业背景的儒商 • 21世纪：职业背景的经理人
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14
2、价值观整合
理念
——共同理念的提炼 ——不同理念的整合
层次
——小老板竞争聪明 ——中老板竞争远见 ——大老板竞争人格魅力
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15
3、领袖的时间表
慰问 员工
言而 有信
行业 交流
修养 盘点
CEO
顾问 咨询
专业 学习
小鬼 当道
名流 交际
市场 考察
突击 值班
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接受 采访
首尾 呼应
16
4、管理关系与企业动力
·决策力 ·贤、能、工、智 ·授权 ·“驴磨结构”理论
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17
5、品牌管理技巧探讨
• 细节决定成败 • 内圈用德、外圈用才
• 赛马、护牛、哄猪、打狗
结论二:
——无形的控制有形的 ——有品牌的是头脑型企业
无品牌的是肢体型企业
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26
结论三：
眼界决定境界 思路决定出路 定位决定地位 理念决定道路 态度决定成效 细节决定成败
结论四：
冰山理论 ——品牌是复杂的社会系统工程
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27
上海交通大学出版社 2007年
4、余明阳 《品牌传播学》 上海交通大学出版社 2005年
5、余明阳 《咨询学》
复旦大学出版社
2005年
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2
背景： 中国品牌战略的沿革
（1）杂牌与杂牌的混战：八十年代
—— 无品牌时代
——盲目品牌时代
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3
（2）名牌对杂牌的淘汰战：九十年代
彩电行业分析 啤酒行业分析
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18
基础三：品牌战略的构成要素
可编辑ppt19识别源自个性品牌设计
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信心 注册
20
1、设计：品牌的基础
春兰、健民、雅戈尔 埃克森、朗讯 珠峰圣茶、望江宾馆（WJ） 好日子、海澜
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21
2、注册：品牌的保障
同仁堂、青岛啤酒 豪门 西门子恶意抢注事件
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22
3、个性：品牌的风格
忠告：亮了东窗亮西窗 上帝让谁灭亡就先让谁疯狂
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7
（2）规范化与个性化
• 大小企业的本质差异 • 质量重于速度（大企业的必然代价） • 非规范化的超越 • 个性化时代：雅戈尔与杉杉之争
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8
（3）绝对化与相对化
自己有什么与他人没什么（太阳理论）
• 适合比优秀更重要 • 机会只会降临有准备的头脑 • 垃圾是放错地方的宝藏 •“两个猎人理论”与“两个海盗理论”