品牌核心价值的三重奏(doc7)(1)
品牌的重要性与品牌核心价值
品牌的重要性与品牌核心价值品牌是企业在市场中建立和传播的一种独特的标识，它不仅仅是一个商标或者名称，更是企业的形象、信誉和价值的体现。
品牌的重要性在于它能够为企业带来巨大的商业价值，提升企业的竞争力和市场地位。
本文将详细探讨品牌的重要性以及品牌核心价值，并通过相关数据和案例来支持这些观点。
一、品牌的重要性1. 提升企业的知名度和认知度一个强大的品牌能够匡助企业在市场中脱颖而出，提升企业的知名度和认知度。
通过有效的品牌传播和推广，企业能够让更多的消费者了解和认可自己的产品或者服务，从而吸引更多的潜在客户。
2. 建立消费者的信任和忠诚度品牌是消费者对企业的信任和忠诚度的象征。
一个优秀的品牌能够赢得消费者的信任，使其更愿意购买和使用企业的产品或者服务。
消费者对品牌的信任和忠诚度将带来持续的销售和口碑传播，为企业带来稳定的收益和持续的发展。
3. 增加产品或者服务的附加值品牌能够为产品或者服务增加附加值，提升其竞争力和市场价值。
一个具有良好品牌形象的产品或者服务往往能够被消费者认为是高品质、可靠和有保障的，从而愿意为之付出更高的价格。
品牌的附加值不仅仅体现在产品或者服务本身，还体现在消费者对品牌的认可和信任上。
二、品牌核心价值1. 品牌信誉品牌信誉是品牌核心价值的重要组成部份。
一个良好的品牌信誉能够为企业赢得消费者的信任和忠诚度，提升企业的竞争力和市场地位。
品牌信誉的建立需要企业具备高品质的产品或者服务、优质的客户服务和诚信的经营理念。
2. 品牌形象品牌形象是品牌核心价值的外在表现，它是消费者对品牌的认知和感知。
一个成功的品牌形象能够为企业赋予独特的个性和价值观，使其在市场中与竞争对手区分开来。
品牌形象的塑造需要企业进行有效的品牌定位和传播，使消费者认可和爱慕品牌。
3. 品牌故事品牌故事是品牌核心价值的重要组成部份，它能够为品牌赋予情感和故事性。
通过讲述品牌的故事，企业能够与消费者建立情感上的连接，增强消费者对品牌的认知和忠诚度。
品牌核心价值及品牌定位
. -第二章第一节品牌核心价值与品牌定位品牌核心价值一、品牌核心价值的概念。
品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独特 (差异)利益点的能力，然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实地感受和体验到这个品牌对自己的重视和关心，从而感受到品牌所赋予自己的一种价值感。
二、品牌核心价值的三重奏.品牌核心价值的三大价值主题：理性价值、感性价值和象征性价值。
(一)：理性价值。
理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品格业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。
(二)：感性价值。
感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，不少强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。
尽管品牌关系往往是难以琢磨的，但依旧有 7 种典型的品牌关系可供选择。
(三)：象征性价值。
象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主X 或者或者发泄的方式，品牌成为消费者表达身份地位、品位个性、审美情趣的载体，如可口可乐的“自由、奔放”，百事可乐的“青春的活力与激情”，劳斯来斯的“尊贵”、奔驰的“权势、成功、财富”等。
三、提炼品牌核心价值的意义和思路。
1、开动创造性的大脑，我们就会发现乾坤宽广。
2、其次，不能闭门造车，要通过调查获得启示。
提炼差异化核心价值最有效的调查方法是进行座谈会、深度访谈等定性调查。
座谈会、深度访谈等定性调查能有效地激发消费者把各种想法详细地讲出来，如信仰、意见、态度、动机、对产品的使用评价、对各竞争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异化核心价值的机会。
四、提炼品牌核心价值的原则。
(一)、实现高度的差异化。
(二)、关注消费者的利益。
(三)、诉求单一。
(四)、要从战略的角度提炼，充分考虑其前瞻性和包容性。
五、用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动(一)、用核心价值去统帅企业的一切营销传播活动(二)、持之以恒的坚持品牌的核心价值那些成功的国际品牌，每一个伟大的品牌暗地里都有一个强烈而鲜明的品牌核心价值，例如，沃而沃的核心价值是“安全”,宝马是“驾乘乐趣”,哈姆雷特是“安抚心灵”,可口可乐是“活力、奔放、激情的感觉和精神状态”，虽然可口可乐每年的宣传主题时有变化,但是品牌核心价值从未改变过。
品牌的价值观
品牌的价值观品牌的价值观是指一个品牌所秉持的核心信念和价值观念，它不仅仅是品牌的使命和愿景，更是品牌与消费者之间建立信任和共鸣的基础。
品牌的价值观能够影响消费者对品牌的认知和态度，进而对品牌的市场地位和业绩产生重要影响。
1. 品牌的核心价值观品牌的核心价值观是品牌建立的基石，它是品牌与消费者之间建立情感联系的关键。
核心价值观需要与品牌的使命和愿景相契合，能够激发消费者的共鸣和认同。
例如，一个以环保为核心价值观的品牌，其使命可能是保护地球，愿景可能是创造一个可持续发展的未来。
通过将环保理念融入产品设计、生产和营销活动中，品牌能够树立起环保形象，吸引共享环保价值观的消费者。
2. 品牌的文化价值观品牌的文化价值观是品牌内部员工共同遵循的行为准则和价值观念，它反映了品牌的企业文化和团队精神。
一个积极向上、具有创新精神的品牌文化能够激发员工的工作热情和创造力，进而推动品牌的发展和成长。
例如，谷歌公司以“不作恶”为核心价值观，强调诚信、创新和社会责任，这种文化价值观成为谷歌员工行为的准则，也为品牌赢得了良好的声誉和市场地位。
3. 品牌的社会价值观品牌的社会价值观是品牌对社会贡献的一种表达和承诺，它反映了品牌对社会问题的关注和回应。
在当今社会，越来越多的消费者关注品牌的社会责任和可持续发展。
品牌如果能够积极参预社会公益事业、关注弱势群体、推动环保和可持续发展等，将会赢得消费者的欣赏和支持。
例如，宝洁公司通过“干净、健康、可持续”作为品牌的社会价值观，致力于改善全球卫生状况、减少碳排放和促进社会公正，这种社会责任的表现为宝洁品牌赢得了广泛的认可和支持。
4. 品牌的客户价值观品牌的客户价值观是品牌对消费者的承诺和价值创造。
品牌需要通过提供高品质的产品和优质的服务，满足消费者的需求和期望，为消费者创造价值。
例如，苹果公司以“创新、简约、易用”为品牌的客户价值观，不断推出具有创新技术和独特设计的产品，为消费者提供优质的使用体验。
品牌的主要构成要素
品牌的主要构成要素引言概述：品牌是企业在市场上建立起来的一种信誉和形象，是企业与消费者之间建立起的一种情感联系。
构建一个成功的品牌需要考虑多个要素，这些要素相互作用，共同塑造了品牌的形象和价值。
本文将从品牌的核心价值、品牌标识、品牌故事、品牌声誉和品牌体验五个大点来详细阐述品牌的主要构成要素。
正文内容：1. 品牌的核心价值1.1 品牌价值观：品牌的核心价值观是品牌的灵魂，它代表了企业的核心信念和价值观念。
品牌的核心价值观应该与目标消费者的价值观相契合，能够引起共鸣。
1.2 品牌使命：品牌使命是品牌为消费者提供的价值和目标。
品牌的使命应该能够满足消费者的需求，并能够与企业的愿景相一致。
2. 品牌标识2.1 品牌名称：品牌名称是品牌的第一印象，它应该简洁、易记，并且能够与品牌的核心价值相匹配。
2.2 品牌标志：品牌标志是品牌的视觉象征，它应该具有独特性和识别性，能够让消费者一眼就能够辨认出来。
3. 品牌故事3.1 品牌起源：品牌的起源是品牌故事的核心，它能够让消费者了解品牌的暗地里故事和独特之处。
3.2 品牌传承：品牌传承是品牌故事的延续，它能够让消费者感受到品牌的历史和传统。
4. 品牌声誉4.1 产品质量：产品质量是品牌声誉的基础，它代表了品牌对产品质量的承诺。
4.2 服务质量：服务质量是品牌声誉的重要组成部份，它能够体现品牌对消费者的关心和关注。
5. 品牌体验5.1 消费者体验：消费者体验是品牌体验的核心，它包括产品的使用体验、购买体验和售后服务体验等。
5.2 品牌互动：品牌互动是品牌体验的重要方面，它能够增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。
总结：品牌的主要构成要素包括品牌的核心价值、品牌标识、品牌故事、品牌声誉和品牌体验。
品牌的核心价值和品牌使命是品牌的灵魂和目标，品牌标识和品牌名称是品牌的第一印象，品牌故事和品牌传承是品牌的故事和历史，产品质量和服务质量是品牌声誉的基础，消费者体验和品牌互动是品牌体验的核心。
品牌形象的核心价值主张
品牌形象的核心价值主张价值主张，表达品牌为顾客提供的功能，情感利益和自我表达利益等价值。
简单的主即告诉顾客我们品牌能为给他带来什么，做什么，同时也是对自我督促。
有效的价值主张可以较容易建立品牌与顾客关系，并且影响到顾客的购买行为。
一、功能主导的价值主张。
价值主张最明显，最普遍的基础就是功能主导，功能主导的基础就是为顾客提供有用的产品。
这种价值主导与产品或服务为顾客提供的功能直接相关。
如现在较流行的手机，就是明显的功能主导，它可能是分辨高，速度快，内存高等直接功能提现。
还比如：宝马汽车操控优秀，沃尔沃安全耐用，可口可乐提供新鲜和好口味等。
以功能主导的价值主张与顾客决策和使用体验直接相关，尤其是那是以产品属性所主导的利益。
如果一个品牌能够占据一项关键的功能主张，它就能主宰整个相关行业。
例如，佳洁士依靠美国口腔医学会认可支持的预防蛀牙的承诺，领导牙膏行业数十载。
其竞争者不得不定位于其它产品功能维度，如清新口气，增白牙齿等。
但是品牌面临的挑战是选择一项功能利益，使其打动消费者，支持比竞争者更强的品牌定位。
第二项任务不仅要创造一项产品或服务，更涉及向顾客传达这种能力。
而沟通从来就不是一项次要的工作，更多的情况还是非常的困难。
功能主导的价值主张，有较大的局限性，如难做到差异化，容易被模仿。
如果顾客比较理性，那么会减少他的购买决策。
二、情感主导的价值主张情感价值主张，是指能够让顾客与购买或使用某品牌产生一种积极的情绪。
强势的品牌形象通常都包括情感价值主张，如：使用玉兰油对衰老的控制，劳士顿手表值得信赖的腕表，沃尔沃的安全等。
奥迪汽车原来有一个电视广告，四个窝里有四个蛋。
其品牌被赋予了巨大的情感主张，通过四个鸟窝与奥迪四个环相联系，再有四个蛋让人联想到安全，舒适。
这样很容易与顾客产生共鸣，带来满足感。
情感价值主张丰富并加深了品牌拥有与使用时的体验，当顾客购买或使用品牌时，他们感觉如何？功能利益实现时，会发生什么样情感？大多数功能利益都会有一种或一系列相同的感觉。
品牌三大核心价值
01
品牌的价值体系
品牌价值体系的构成
品牌定位：明确品牌的市场定位和目标客户群体 品牌形象：塑造品牌的视觉、听觉、触觉等感官形象 品牌文化：传达品牌的价值观、理念和使命 品牌传播：通过各种渠道和方式传播品牌信息提高品牌知名度和美誉度
品牌价值体系的评估标准
品牌知名度：品牌在消费 者中的知名度和影响力
传播策略包括广 告、公关、促销、 口碑营销、社交 媒体营销等多种 方式。
传播策略需要根 据品牌定位、目 标受众、市场环 境等因素进行制 定。
传播策略的实施 需要与品牌定位、 品牌形象、品牌 文化等保持一致 以实现品牌价值 的最大化。
传播策略的制定原则
传播渠道：选择合适的传播 渠道如社交媒体、广告、公 关等
提高品牌忠诚度：通过品牌形象 的塑造提高消费者对品牌的忠诚 度和购买意愿
添加标题
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增强品牌影响力：通过品牌形象 的塑造增强品牌在市场中的影响 力和竞争力
促进品牌传播：通过品牌形象的 塑造促进品牌信息的传播和扩散 扩大品牌的影响力
01
品牌的传播策略
传播策略的定义
传播策略是指品 牌通过何种方式、 渠道和手段将品 牌信息传递给目 标受众以实现品 牌知名度、美誉 度和忠诚度的提 升。
目标受众：明确目标受众了 解他们的需求和偏好
内容创意：创造吸引人的内 容如故事、视觉元素等
效果评估：定期评估传播效 果调整策略以优化效果
传播策略的实施方法
确定目标受众： 了解目标受众的 需求和偏好制定 有针对性的传播 策略
选择传播渠道： 根据目标受众的 特点和偏好选择 合适的传播渠道 如社交媒体、广 告、公关活动等
竞争力
增强消费者信 任：通过明确 的经营理念增 强消费者对企 业的信任和忠
简述品牌核心价值的含义及其构成维度。
简述品牌核心价值的含义及其构成维度。
品牌核心价值是指一个品牌所代表的独特价值和意义,它是品牌名称、标识和口号等核心元素所传达的核心信息。
一个品牌的核心价值是品牌与客户之间建立情感联系的基础,也是品牌在市场上的竞争力所在。
品牌核心价值通常由以下几个构成维度组成:
1. 独特性:品牌核心价值的独特性是指品牌所具备的与众不同的特点和优势,它是品牌与其他竞争对手区分开来的关键信息。
独特性可以是品牌的产品特性、品牌文化、品牌理念等。
2. 目标受众:品牌核心价值的目标受众是指品牌所针对的人群,它是品牌所面向的市场和潜在客户的特征和需求。
目标受众可以是年龄、性别、收入、地域等。
3. 情感联系:品牌核心价值的情感联系是指品牌与客户之间建立的情感联系,它是品牌在客户心中的形象和印象。
情感联系可以是品牌所传递的积极情感、信任、安全感等。
4. 价值主张:品牌核心价值的价值主张是指品牌所主张的产品或服务的特点和价值,它是品牌在推销和宣传时所使用的口号和宣传信息。
价值主张可以包括品牌的优势、价值、性价比等。
5. 意义:品牌核心价值的意义是指品牌所代表的价值和意义,它是品牌所追求的目标和愿景。
意义可以是品牌对社会、行业、客户的贡献和影响。
品牌核心价值的构成维度不仅决定了品牌的个性和形象,也决定了品牌在市场上的定位和竞争力。
因此,品牌管理者需要通过不断的市场研究和品牌评估,了解客户需求和市场趋势,不断调整和优化品牌核心价值,以确保品牌在市场上
的竞争优势。
最新品牌三大核心价值
快乐、自由、健康生活方式的诉求，并以此
与消费者形成情感上的交流与认同，这是其
成功所在。
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一、何为品牌的核心价值
品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品 牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰 地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱 动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的 主要力量。
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1990：可口可乐博物馆于美国亚特兰大开幕
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美《商业周刊》于 2008年8月5日公 布本年度全球前一 百名品牌价值最高 的企业，可口可乐 品牌价值估696亿 美元，轻松蝉联全 球价值第一高的企 业品牌。微软、 IBM、奇异及英特 尔分列第二至第五。
品牌研究
寻找品牌的灵魂 —品牌的核心价值
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“即使一把火 把可口可乐的 所有资产烧光， 可口可乐凭着 其商标，就能 重新站起来。”
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品牌核心价值的三重奏
品牌核心价值的三大价值主题：理性价值、感性价值和象征性价值。
强势品牌常常兼具这三层价值主题，这三层品牌价值主题犹如多重奏的音乐，即使在嘈杂的噪声中也能为顾客所识别和倾心。
核心价值造成品牌差距
品牌和非品牌的差别根源在哪里？强势品牌和弱势品牌的不同又归因为何？卓越的品牌战略和平庸的品牌战略的落差如何形成？
这是几乎所有的品牌管理者都会在脑海中激荡的问题，今天我们已经知道解开这把锁的钥匙就是品牌核心价值。
品牌核心价值是一个品牌最独一无二且最有价值的精髓所在，它代表着品牌对消费者的终极意义和独特价值，是考验品牌强势程度的重要标志。
毫不夸张，品牌核心价值是品牌走向伟大的道路，也是顾客通往品牌的道路；品牌核心价值是品牌的“身份证”，有了核心价值，品牌才成其为品牌。
由于核心价值建设的成功，这些品牌取得领袖群伦的地位（见下表）。
品牌核心价值描述品牌识别语
国际品牌辉瑞关爱关爱生命，辉瑞使命
耐克超越Justdoit
吉列阳刚、男人味男人的选择
国内品牌海尔真诚真诚到永远
海信创新创新就是生活
商务通科技、简单科技让你更轻松
科健专心、专业专注做好每件事
品牌核心价值的三重奏
然而如何确定品牌核心价值呢？由于可选择的价值主题多得如恒河沙数（从成功品牌的核心价值各有不同就可以发见），如果没有科学方法的指引这一确定过程无异于是旷日持久的大海捞针。
在品牌战略管理的实践中，我们常常把品牌核心价值分为3大价值主题（见下图）：理性价值（品牌利益）、感性价值（品牌关系）和象征性价值（品牌个性）。
每一种价值主题都可以成为寻找品牌核心价值的方向，每一个成功的价
值主题都都可以使得品牌脱颖而出，每一次品牌的成长都是价值主题的进一步综合，强势品牌常常兼具这三层价值主题。
这三层品牌价值主题犹如多重奏的音乐，即使在嘈杂的噪声中也能为顾客所识别和倾心。
一重奏：理性价值（品牌利益）
理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。
以下我们可以看到宝洁的洗发水品牌是如何通过品牌利益进行核心价值区隔的：
漂柔让头发飘逸柔顺
海飞丝快速去除头屑
潘婷补充头发营养，更乌黑亮泽
沙宣专业头发护理
二重奏：感性价值（品牌关系）
感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，
这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。
尽管品牌关系常常是难以琢磨的，但依旧有7种典型的品牌关系可资选择：
熟悉关系我对这个品牌知之甚详
怀旧关系这个品牌让我想起生命中某个特别的阶段
自我概念关系这个品牌与我非常相符
合伙关系这个品牌会非常看重我
情感结合关系如果找不到这个品牌我会非常沮丧
承诺关系不管生活好坏我都将继续使用这个品牌
依赖关系一旦我不使用这个品牌，我感到有什么东西正在消失
成功的品牌常常就在微妙的差别中找到自己。
如：
可口可乐依赖关系
麦当劳餐厅熟悉关系
苹果电脑自我概念关系
南方黑芝麻糊怀旧关系
三重奏：象征性价值（品牌个性）
象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式，有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘（见下表）。
近年来品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要，以至于不少人认为品牌个性就是品牌的核心价值（如精信的“品牌性格论”），品牌个性已经成为一种悬乎其悬的神奇力量。
LEVI'S牛仔裤结实强壮
万宝路香烟粗旷豪迈
哈雷机车无拘无束
百事可乐年轻刺激
柯达顾家诚恳
正是因为品牌个性的盛行，所以大量采用明星、象征物就成了一种流行。
使用象征物的一个典型成功案例就是“Qoo酷儿”，1999年11月，“Qoo 酷儿”在日本研制成功，2001年即成为可口可乐的第三品牌（继可口可乐和芬达之后）；2001年4月在韩国上市，迅速跃升为当地果汁饮料第一品牌及饮料第三品牌，销售量超过预计量6倍；2001年6月在新加坡上市，迅速成为当地第一果汁品牌；2001年10月，Qoo酷儿在台湾上市。
上市仅3个多月，销售量就为韩国、日本市场的2倍，并且还曾出现通路供不应求的缺货窘境，成为当地消费者最喜爱的果汁饮料。
尽管中国企业成功地使用象征物的案例几乎还没有，但运用明星已成轻车熟路，以下是部分服装企业运用名人代言的情况：
雅戈尔费翔
杉杉宁静、保罗
罗蒙濮存晰
步森吕良伟
太子龙姜文
洛兹胡兵
太平鸟罗嘉量
庄吉周华健
报喜鸟任达华
法派梁家辉、张柏芝
美特斯邦威郭富城
乔顿黄日华
夏蒙皮尔斯•布鲁斯南、巩俐
斯多纳温兆伦
核心价值三重奏响起来的时候，品牌就将登场，中国企业，请向这里倾听！。