现代冰箱调研报告

冰

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调

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报

告

班级：

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学号：

随着人民生活水平的不断提高，人们对家电的需求越来越多，而作为重要家电的电冰箱更是越来越受到人们的关注。2011年，中国冰箱市场已经进入产业高端化升级阶段，由于中国冰箱市场正处于更新换代的高峰期，高端冰箱需求旺盛；并且由于冰箱市场强者云集，竞争激烈，利润趋薄，各企业均将重点放在利润空间更大的高端冰箱产品上。在产品结构方面，市场高端化的直接表现就是三开门产品的关注比例稳步提高，在今年一度超过传统双开门产品成为市场主流；对开门、多开门冰箱的关注比例也较上年有一定提高，高端大容量冰箱逐渐走俏。

一、调研目的：

为了了解大众消费者对冰箱的购买情况及满意程度和建议，我们从各个方面对消费者进

行了调查，来得到关于冰箱的最完整最准确的购买信息。

二、调研时间及行程：

2011年9月26日下元国美电器

2011年9月27日西宫三友电器

2011年9月28日柳巷北路苏宁电器

2011年9月29日国美电器（长风店）

2011年9月30日阳光数码港及附近国美电器

三、调研方式：

调查的对象以各个商场的顾客为主，主要采取随机的选择顾客对其进行问卷调查的方式，主要针对各个年龄段，不同性别和不同收入等情况对顾客进行调差，最后再将有效问卷进行整理，通过制作图表的方式得到结果。

四、调查结果：

1、顾客的性别比例：

通过对调查问卷的分析，购买冰箱的男女比例基本持平。

2、顾客的年龄段：

通过对调查问卷的分析，可以看出购买冰箱的消费者主要以中青年为主。所以冰箱的设计应主要针对中青年。

3、顾客的收入状况：

通过以上图表，可以看出冰箱购买状况跟收入高低有着密切关系，收入高的购买的概率就越大。

4、对消费者购买品牌的分析：

通过以上图表可以看出，中国冰箱市场的“一超多强”品牌格局仍未改变，海尔以38.1%的品牌关注度领跑中国冰箱市场，远远拉开了同其他竞争对手之间的差距。西门子、美的、容声等品牌的关注比例均在10%左右，组成了中国冰箱市场的第二阵营。LG、三星、松下等国外品牌在三开门、多开门冰箱领域也占有重要的一席之地。而美的、容声、美菱、新飞等本土品牌在中低端市场的竞争非常激烈，本土品牌格局洗牌就在前方不远。

冰箱业品牌关注度状况呈现两种趋势，表现为三大品牌占据大半市场份额，并有逐年扩大的趋势，其余众多品牌瓜分余下的市场。

数据显示，三大品牌海尔、新飞和西门子占据近七成的市场关注份额。其中，海尔以38.1%的关注比例统领半壁江山；西门子和容声的关注比例相差不多，分别以18.2%、7.7 %的关注比例列居第二位和第三位。排在第四位的新飞，关注比例刚刚超过5%。而其它品牌的关注比例还不到5%。

在中外品牌的关注度对决中，国产品牌占优势。海尔、新飞、科龙、美菱和美的的关注度之和高达66.4%，远远高于西门子、三星、伊莱克斯、LG和松下这五大外资品牌的26.1%。

美的以4.2%的关注比例跻身前十强。这要归功于其在空调业的良好口碑以及美的强大的品牌效应。

海尔获得如此高关注比例的原因是重抓高端低端两个市场。以高端提升品牌价值，以低端赢得市场销量。同时强大的品牌效应又有助于其打开低端产品市场。

新飞的产品线覆盖很广，天鹰、神鹰等五大系列囊括高中低端各类产品。在冰箱产品方面，新飞凭借差异占优的策略赢得市场，即与其它品牌冰箱相比，同等质量价格占优，同等价格质量占优。但是其在打造品牌和标榜售后服务方面不及海尔，所以其产品关注度与海尔相差较多。

西门子走的是高端产品的路线并以产品创新为突破点。高端产品确实有助于提升品牌的美誉度，但是却带不来销量。西门子主攻高端产品使得其今年市场表现乏力。因而在冰箱市场的竞争中不及海尔，排在第二位。

前五品牌关注比例差距缩小，竞争加剧 2010年，中国冰箱市场品牌集中度有一定下降，尤其在中低端市场的品牌竞争非常激烈。尽管海尔仍以明显优势领跑中国冰箱市场，但其领先优势正逐渐减弱，关注比例到第四季度已经跌破

30%。西门子冰箱在今年年中的关注比例明显下滑，第四季度有一定回升，但仍显得后继乏力。

中国冰箱市场主流品牌关注比例走势

海尔布局全面，市售产品数量远高于其他品牌对比中国冰箱市场关注前五品牌的市售产品数量，海尔旗下高中低端产品布局全面，在各类型产品市场均积极投入，市售产品总量达到158款，远高于其他品牌。而西门子冰箱主要集中在中高端市场，市售产品数量仅为72款。美的、容声和美菱三品牌的市售产品数量较为接近。

西门子、海尔单产品关注率大幅领先 2010年，西门子在中国冰箱市场的单产品关注率高达0.257%，但其缺乏创新核心技术的窘境使得其领先优势不断减弱。海尔则是在低中高端市场均处于领先地位，单产品关注率为0.223%，仅次于西门子。美的、容声和美菱的产品则主要集中在传统双开门、三开门冰箱的中低端领域，单产品关注率较为接近。

5、对于冰箱价格的分析:

数据显示，2000元以下价位段冰箱是市场上的主流机型，关注比例高达47.2%。该价位段冰箱备受关注的原因有二：

其一，该价位段冰箱的购买人群涉及的范围比较广泛，包括城市打工者和单身一族以及三四级市场的农民。他们对冰箱的要求不高，具备基本的保鲜制冷功能即可，所以2000元以下的冰箱成为他们的首选产品。

其二，今年，随着农村市场对家电需求的大规模启动，2000元以下价位段的冰箱成为农村市场的热销产品。大部分农村家庭对冰箱要求是冷冻室要大；其次要省电、坚固耐用；再次，冰箱的保温性能要好，能有效的避免冰箱断电导致的所藏食品的解冻。而价格低廉、结构简单的2000元以下价位段冰箱正好能满足

他们的需要。于是，该价位段冰箱在今年的三四级市场遍地开花。

2000-3000元价位段的冰箱是市场上的热门机型，关注比例达到28.3%，排在第二位。这一价位段产品多为传统的双开门冰箱，其购买人群主要是一二级市场的工薪阶层，他们购买冰箱的目的多为产品的更新换代。于是性价比较高、功能丰富的2000-3000元价位段冰箱备受青睐。

3000-4000元价位段的冰箱位于中高档冰箱之列，而4000-6000元冰箱属于高档产品。这两个价位段冰箱的关注人群多为都市白领。他们对冰箱比较挑剔，除了要求具备基本的保鲜功能外，还要有其它的附加价值带来的愉悦感。他们的购买力较强，因而对冰箱的价格不是特别在意。

8000元以上价位段冰箱的关注比例达到4.5%,超过6000-8000元价位段冰箱。这说明部分消费者已经开始追求高档次的精神享受，趋优消费现象升温。

8000元以上价位段冰箱主要是对开门的豪华级别冰箱，这类产品在中国有日渐流行之势。今年，对开门冰箱的从“五一”一直火到暑假，各冰箱厂家均在对开门冰箱领域加大了促销投入力度，产品线也日渐丰满，这一行为直接推动了对开门冰消的销售增长。

(2)冰箱主流厂商市场均价对比

数据显示，冰箱市场的整体平均价格是3549元，韩系品牌LG和三星的价格偏高，位居前列。LG以8203元的市场均价排在榜首；三星次之，以5726元的高价紧随其后；西门子以3696元的市场均价排在第三位。LG、三星和西门子三大外资品牌的市场均价在整体市场平均价格之上，而海尔等国内品牌的市场均价在整体市场平均价格之下。科龙和美的的价格相差不多，差距为44元。新飞的市场均价最低，仅为1864元。

由上述数据可以看出外资品牌走的是高端路线。韩国品牌经过在华多年的大规模投入后，开始收缩战略，主攻高端领域，典型代表为LG。以西门子为代表的欧洲家电品牌亦牢牢把持高端市场，并将兄弟品牌博世引入中国。无论是通过推新品牌抢占高端份额、还是调整产品线，外资品牌都在巩固和加速对中国高端市场的攻城略地。

国内冰箱厂商亦看到高端冰箱市场的开发前景和丰厚的利润，海尔、新飞、美菱、美的等主流品牌在今年纷纷推出了高端极品——对开门冰箱和高端三开门冰箱。

随着冰箱市场的逐渐成熟，趋优消费现象日益明显，冰箱市场的产业结构也面临着全面升级。今年三四市场冰箱消费需求的启动(从无冰箱到有冰箱)和高端市场对开门冰箱的热销(从有冰箱到更新换代到高端冰箱)便是很好的例证。(3) 不同价格段冰箱产品数量分布

数据显示，2000-3000元价位段的冰箱数量最为丰富，达到202种。这一价位段是消费者关注较多的领域，产品的功能丰富，可开发的潜力巨大。较高的性价比使得消费者和厂商都看好这一价位段的冰箱产品。

2000元以下价位段的冰箱产品数量虽不及2000-3000元价位段，但是亦达到156款。随着厂商开拓三四级市场的力度加大，2000元以下价位段冰箱产品的数量将会大量增加。

3000-4000元和4000-6000元价位段冰箱产品的数量过百，分别为106款和120款。这一价位段冰箱的可拓展的功能较多，单品利润高，因而是厂商着力开发的价位段。

8000元以上价位段冰箱在国内外展会上频频引爆消费者眼球，关注度颇高。海尔、美菱、新飞、LG等大厂商捕捉到这一商机，纷纷推出了自己的对开门冰箱产品。一时间，对开门冰箱产品的数量大幅攀升，远远超过6000-8000元价位段的冰箱产品。

由于今年高端冰箱的主角是8000元以上的对开门冰箱产品，所以6000-8000元冰箱受到冷落，产品数量保持在低速增长水平。

6、关于冰箱风格的分析：

（1）海尔BCD-256TGM是一个时尚简约的设计的两门冰箱，高效压缩机保证冰箱节能运行，同时冰箱具有强大的冷冻能力。

这款冰箱就是海尔BCD-256TGM，白色的面板给人温婉感觉，面板上有规则的花纹设计，使其不会显得单调。

海尔BCD-256TGM选用高效压缩机，通过压缩机的高效转动来保证冰箱的高效运行，保证节能效果。在环保方面，这款冰箱不仅选用无氟设计，内部采用静音技术，冰箱运行起来更加安静，不影响使用者的情况。

（2）LG Q24NFG有着优美的外观设计，内部具有杀菌作用，食物的安全指数上升，保鲜功效得到提升。只是性价比表现一般，消费者可以在节假日期间关注此产品的降价信息。

这款冰箱采用复合性触媒，能使箱内空气更好的流通，与触媒接触更充分，抗菌效果更好，保鲜效果更出色。特有折叠式钢化玻璃搁架即使是大体积的锅也能轻松放进去，有限空间得到最大化利用。同时，LED冷光源照明，不仅将箱内空间照得通透明亮，且热量散发小，让箱内温度几乎维持在恒温状态，长久稳定锁住新鲜。

（3）三星BCD-230MMGR有着酒红面板的印花设计，比较吸引消费者的注意，更有着超强的内在保证，光合保鲜技术，宽带变温技术以及杀菌技术等等都保证了冰箱内的存储环境达到最适宜的状态。

三星BCD-230MMGR面板镶嵌超大汉字液晶显示，不仅可以轻松的了解到冰箱的运行状态，更加修饰了冰箱的外观。

三星BCD-230MMGR通过内置的光波发生装置，持续释放出特定波长的光波，为果蔬进行光合作用提供必需的条件。

三星BCD-230MMGR选用宽带变温技术实现了超宽的变温幅度，确保食物得到持久保鲜。

（4）西门子的KK22F66T1有着简单的外观设计，但是内部技术却不简单，0度保鲜技术保证食物在最佳配比的环境下保鲜，蔬果更加水润。人性化的设计调节助您智能调节冰箱模式，简单生活轻松享受。

西门子的KK22F66T1整体图

西门子的KK22F66T1选用独立三循环制冷，有效的保持箱体内的恒温效果，更有双动态冷却功能，硅滤膜保湿等技术保证全新的技术优势打造全新的保鲜体验。

西门子的KK22F66T1冷藏室

节能设计是很多冰箱都具备的，这款也不例外，达到一级能效等级。同时还具有假日模式、自动模式，使用者可以根据需求自由调节。

（5）美菱BCD-207BRA有着时尚的外观设计，内部具有人性化的设计模式，无论是酒架还是可移动隔板都会给您全新的使用体验。另外，节能表现更让消费者惊喜，一级能效等级是低碳先行的代表特征。

美菱BCD-207BRA内部结构更重视人性化特点，整体包边搁架，美观不渗漏，上下可移动搁架，空间大小随心所调。同时，波浪形酒框瓶架，易于存取食物。冰箱内部选用高效丝管蒸发器，使得冰箱制冷更快、更均衡，拥有十足的冻力。同时底部加强制冷管，保证冰箱上下对流制冷，所有抽屉全方位温度均匀，杜绝下方抽屉制冷不均匀现象。在节能方面，冰箱具有美菱独创十八般节能法宝，五项国家专利，处于行业节能技术领先地位。

7、产品类型结构

（1）三开门冰箱加速普及

自2009年起，三开门、对开门、多开门冰箱就开始在中国冰箱市场加速成长，而2010年也延续了这一走势，各大本土品牌也纷纷发力高端市场，寻求新的利润增长点。今年三开门冰箱的关注比例达到30.3%，对开门冰箱的关注比

例达到了13.1%。两大品牌冰箱的关注比例呈现稳定上升走势，第四季度中三开门冰箱的关注比例一度超过传统双开门产品。对开门冰箱的关注比例也一度逼近20%。

（2）容积段结构?180-250升冰箱为主流，超大容量产品成长快

目前180-250升冰箱产品仍为市场主流，这也同中国大部分家庭的居住条件、使用习惯相对应的。而其中201-250升产品的关注比例达到37.8%，成为各品牌最重视的产品容量段。另外300升以上的超大容量冰箱的关注比例在今年也呈现稳定提高的走势，关注比例在第四季度一度超过25%.

五、总结：

(一) 影响因素分析

1、有利因素：

（1）冰箱产品更换需求明显

中国城市冰箱快速普及是在20世纪九十年代，而现在正进入中国城市冰箱

市场更新换代的高峰期。加上国家“以旧换新”政策的实施进一步推动了中国冰箱市场的需求增长。

（2）新的消费主力为高端产品提供市场

更注重产品时尚、高端以及对新技术新功能更容易接受的“80后”消费主

力步入结婚高峰期，进一步拉动了大容量、多开门等高端冰箱市场的普及。

2、不利因素

（1）三四级市场成长趋缓

过去两年，家电下乡等政策有效地释放了三四级市场对冰箱产品的消费需求。但目前家电下乡等政策的效力已经出现衰退，三四级市场对大家电的需求成长逐渐趋缓。

（2）本土企业面临出口困境

一直以来出口都是中国冰箱产业的重要组成市场，但如今面临着欧美各国设立的能效绿色壁垒。加上汇率、原材料及运费成本的不断提高，这些都使得中国冰箱产业在出口方面面临考严峻验。

(二) 市场结构预测

1、品牌结构预测：本土品牌阵营持续发力

中国冰箱市场中除了海尔努力保持其领先地位之外，其他本土品牌开始采取集团规模化作战，美的系、海信系等集团作战品牌在中国冰箱市场的地位逐渐提高。本土品牌将在三开门、对开门等高端冰箱市场进行更多的技术研发投入，从而同国外品牌进行更激烈的竞争。预计未来三年中国冰箱市场中本土品牌的份额将会不断加大。

2、价格结构预测：高端冰箱降价趋势稳定

当前中国冰箱市场中传统双开门冰箱的均价低于三开门、对开门或多开门产品，但预计在接下来的三年间，三开门冰箱的均价将有明显下降，预计到2013

年三开门冰箱将取代传统双开门产品成为绝对主流，市场均价将达2000元左右。而对开门冰箱均价也将降价至5000元内。多开门冰箱的降价速度则将相对较慢。

关于冰箱的市场调查问卷

尊敬的先生/女士，您好！根据需要我们正在进行关于冰箱使用和满意度的调查，占用您几分钟宝贵的时间！我们希望了解您对冰箱使用的看法，衷心感谢您的配合！

1、您的性别：

男□女□

2、您的年龄：

20-30□ 31-40□ 41-50□ 50岁以上□

3、您目前的年薪是：

2万以下□ 2万-4万□ 4万-8万□ 8万以上□

4、影响您购买冰箱时主要因素有哪些？

价格□款式□品牌□功能□与家装风格□

是否匹配□节能环保□售后服务□广告宣传□

5、您理想中的品牌是：

海尔□西门子□美菱□美的□

新飞□其它□

6、您购买冰箱的心理价格是？

2000元以下□ 2000-3500元□ 3500-5000元□

5000□价格不限□

7、您选择冰箱主要参考的是什么:

卖场内散发的传单□媒体上的广告□权威部门发布的广告□

调查公司的统计数据□朋友推荐□销售员推荐□网络□

8、您最倾向于以下那种风格的冰箱：

曲美柔和□硬朗大方□现代简约□

豪华典雅□个性张扬□其它□

9、如果您现在购买冰箱，您会选择几门冰箱？

单门冰箱□两门冰箱□对开门冰箱□三门冰箱□多门冰箱□10、您需要的冰箱容积为：

小容量(50~100L)□中容量(100~200L)□大容量(200~300L)□

超大容量(300~500L)□