广告理论与策划--第七章 广告创意
广告创意的基本理论
21世纪初
随着数字媒体的兴起，广告创意的 形式和传播渠道更加多元化和个性 化。
02
广告创意的基本原则
相关性原则
总结词
广告创意应与产品、品牌、目标受众等相关因素紧密关联。
详细描述
广告创意的相关性原则强调广告信息与产品、品牌、目标受众之间的关联程度。 一个好的广告创意应该能够与产品或服务的特性、品牌形象、以及目标受众的需 求和期望相契合，从而有效地传递信息并引起目标受众的共鸣。
详细描述
广告创意的实效性原则强调广告创意需要以实现营销目标为导向，具有实际 效果。一个好的广告创意应该能够准确传达信息，激发目标受众的购买欲望 ，提高销售业绩和市场占有率。
文化性原则
总结词
广告创意应尊重不同文化的差异，符合社会价值观和道德规范。
详细描述
广告创意的文化性原则强调在广告创作过程中，需要尊重不同文化的差异和特点，避免触犯文化禁忌 和道德规范。同时，广告创意也应该能够反映社会价值观和公众意识，符合社会期望和品牌形象。
广告创意的基本理论
2023-10-28
目录
• 广告创意概述 • 广告创意的基本原则 • 广告创意的过程与技巧 • 广告创意的常见类型与风格 • 广告创意的评估与优化 • 广告创意案例分析
01
广告创意概述
广告创意的定义
广告创意是一种创造性的思维 过程，旨在将产品或服务的信 息以吸引人的方式传达给消费
文化象征
利用特定的文化元素和符号来强调品牌与特定文化的联系。
幽默型广告创意
诙谐幽默
01
通过轻松幽默的方式吸引观众的注意力。
趣味幽默
02
以有趣的方式展示产品的特点和功能。
自嘲幽默
03
广告理论与策划--第七章 广告创意
2. 品牌个性（BC）理论。
【案例7-8】油漆的广告
四、Positioning理论
Positioning理论又称“定位论”。所谓广告定 位简单讲就是使你的产品在消费者心目中找到或 确定某个位置。它是广告创意中运用一种新的沟 通方法，能够创造更好的广告效果。
【案例7-9】 “七喜”汽水广告
4. 附加形象创意法
(1)附加形象创意法的含义
(2)附加形象的具体方式
根据附加的形象是否存在客观依据来划分，附 加形象创意法主要有两种方式，即升华式和包装 式。
【案例7-19】派克笔广告
案例分析：标题语出惊人，不同凡响：是派克笔 决定了人类的战争与和平。这当然是夸张。然而， 人们从中感受的不是虚假，而是体会了一种震撼人 心的魄力。人们在看到这则广告时，既对派克笔的 成功感钦佩，同时也惊叹他们在广告策划中所显示 的智慧。
【案例7-16】 “HRC”的手表广告
案例分析：这则广告标题设置是非常有创意，
一是:有意让大家开始看不懂小小的“HRC”，这 样的悬念引起人们的关注、猜测，还以为是“报 纸印刷出现了问题”。
二是:待到适时的时间推出谜底以达成宣传产品冲 击效应。至此，您不能不说，这确实是与众不同。 这种与众不同之中包含了创意者大量的智慧和胆 识。
第三节 广告创意的基本理论
随着经济的发展，广告业也在不断的发展。自 上世纪50 年代以来，广告创意理论一直在演变和 发展，并形成了许多理论流派。主要有独特销售 主张(USP)理论、企业形象（CI）理论、品牌理论 （BIC）、定位(Positioning)理论等。虽然上述 理论有些在广告战略中已涉及，但此处主要用来 指导广告的创意和表现。
下面将介绍一些最为著名、常用的基本创意的 技法和与广告要素有关联的特殊的创意技法。
广告创意与策划
广告创意与策划广告创意与策划是实施广告宣传活动的重要步骤，它涉及到广告主的目标与需求，以及目标消费者的心理和行为特点，通过创意的设计和策划的执行，来实现广告宣传的效果。
下面我将从广告创意和策划两个方面进行论述。
广告创意是广告宣传的核心，它需要通过独特、有吸引力的想法来吸引目标消费者的注意力。
广告创意需要考虑目标消费者的购买决策和对产品的认知，同时结合广告主的品牌形象和宣传目的，以及市场环境和竞争对手的情况，设计出既能引起共鸣又能引发购买欲望的广告创意。
创意不仅包括文字和图片的选择，还包括广告语的设计、角度的选取、情感的引发等方面。
一个好的广告创意能够让目标消费者对产品产生兴趣并产生强烈的购买欲望，因此，广告创意在整个广告宣传活动中起着决定性的作用。
广告策划作为广告宣传活动的执行者，需要将创意转化为可行的方案，并进行具体的实施。
广告策划需要考虑到广告主的预算、宣传时间和地点选择，以及广告媒体的选择等。
在策划过程中，需要将创意与市场需求相结合，确保广告的传播效果和宣传效果最大化。
策划还包括广告宣传的时间安排、宣传渠道的选择、广告内容的制作等方面。
通过策划的执行，能够让广告宣传活动更加有针对性和有效性。
广告创意与策划是广告宣传活动的关键环节，一个好的广告创意和策划方案能够提升广告宣传的效果。
然而，在实践过程中，也存在一些挑战和困难。
例如，广告创意需要不断地创新和调整，以满足目标消费者的需求；广告策划需要权衡各种因素，确保宣传效果和预算之间的平衡；此外，市场竞争也是一个重要的考虑因素，广告创意和策划需要与竞争对手的宣传进行对比和分析，以找到突破口。
综上所述，广告创意和策划是广告宣传活动中至关重要的环节，它们需要充分考虑目标消费者的需求和心理特点，结合广告主的品牌形象和宣传目的，设计出具有吸引力和独特性的广告创意，并通过策划的执行，将创意转化为可行的方案，并进行具体的实施。
一个好的广告创意和策划方案能够提升广告宣传的效果，实现广告主的宣传目标。
第七章广告创意原理与方法PPT课件
（四）意象的诱惑意义
意象的性质、心态和动态不仅会引发受众感情和 情绪上的反映，还会对人的欲望发生某种激起和
诱导的力量。
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表现3B的形态
3B=婴儿+美女+动物 例：立邦漆
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二、意象的选择、创造、组合
（一）对表象的选择 （二）对意象的创造
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（一）对表象的选择
一个表象具有多方面的特征，每一特征 都可能对应着某一意义。
例：松——坚毅顽强、红豆——情侣相思
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（二）意象的指示意义
指示：指表示两者（表象与意象）之间直 接的、表面的、浅层次的关系，就是单纯 的用一种事物的形象来指示另一种事物的 形象。
例：“息斯敏”
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（三）意象的情感意义
情绪和感情是情感的两个方面、是两种即相 互联系又相互区别的心理因素。
情绪：指非对象性的、指向主体自身的一种 心理状态。
（1）必须包含特定的商品效用 （2）独特的主张-其它产品所不具有的或没有宣传过的 （3）实效销售（必须有利于促进销售）
▪ 四、应用
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罗素.瑞夫斯（Rosser Reeves)
罗素.瑞夫斯于1910年在美国出生，一生中从事过很多
职业；强调广告创意的科学性，他认为艺术与科学是 一枚硬币的两面，根本没有必要把两者分开“当你必 须面临二者必居其一的时候，最好的目标还是把感觉 上的艺术融入到科学的诉求中去”。
1、拒绝取石子 2、立即打开口袋揭露其阴谋 3、自我 牺牲取出黑子
以取或不取这种思维定势去思考应对的办 法。
按水平思考法：以“剩下的石子”这一 点去构思，得出一个始料不及的创意。
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三、放射思考法
广告创意与策划
广告创意与策划广告创意与策划是现代营销领域中不可或缺的重要环节。
在这个信息爆炸的时代，如何让广告脱颖而出，引起人们的兴趣和共鸣，成为了每个广告人需要思考的问题。
一、广告创意广告创意是广告宣传中最核心的部分，它决定了广告能否真正打动人心，引发消费者的共鸣。
创意是灵感与思维的结合，是传递信息的一种方式。
在广告创意中，首先要明确产品或服务的核心卖点，然后通过不同的创意方式来表达和呈现。
1. 故事性创意故事性创意是一种通过构建故事情节来传递信息的创意方式。
故事能够引发人们的情感共鸣，让人们对产品产生共鸣和认同。
通过讲述一个动人的故事，广告可以激发目标受众的情感需求，从而促使他们产生购买欲望。
在故事性创意中，需要选择一个鲜活的主题，通过情节和角色的设置，将产品或服务融入其中。
2. 幽默创意幽默创意是一种通过幽默方式传递信息的创意方式。
幽默有着独特的吸引力，让人感到愉悦和放松。
在广告中使用幽默可以增加记忆度和品牌关联，让广告更容易被人记住。
但是，幽默也要因地制宜，要考虑受众的文化背景和社会环境，避免冒犯或引起争议。
3. 情感创意情感创意是一种通过情感共鸣来传递信息的创意方式。
人们在购买产品或服务时，往往会被情感因素所影响。
情感创意可以通过塑造情感连接，触动受众的情绪，使其对产品产生兴趣和好感。
在情感创意中，需要选取适合的情感主题，通过画面、音乐和文字等多种元素来传递情感。
二、广告策划广告策划是指在广告宣传过程中所制定的具体策略和执行计划。
策划是保证广告能够有针对性地传递信息和达到预期效果的关键环节。
1. 目标市场分析在广告策划中，首先要对目标市场进行全面的分析。
了解目标市场的特点、需求、消费习惯等信息，以便制定相应的广告策略。
目标市场分析可以通过市场调研、数据分析等方式进行，帮助广告人全面了解目标受众，为创意和传播策略提供依据。
2. 传播渠道选择传播渠道的选择是广告策划的重要一环。
不同的产品和受众适合的传播渠道是不同的。
第七章-广告策划与创意PPT课件
二、广告策划的依据
1、营销环境分析 （1）人文统计环境 （2）经济环境 （3）自然环境 （4）技术环境 （5）政治法律环境 （6）社会文化环境
（1）7O’S 分析方法
把握消费者行为，一般要了解7个问题，分 别是该市场由谁构成？该市场购买什么？ 该市场为何购买？谁参与购买行为？该市 场怎样购买？该市场何时购买？该市场何 地购买？
第三节 经典创意理论解析
一、达彼斯公司的USP理论 USP理论是世界著名的广告公司达彼斯公
司著名的广告创意理论，全称是Unique Selling Proposition，简称为USP，由达 彼斯全球集团总裁R·雷斯（Rosser Reeves）在1961年发表的著作《广告的 现实》中正式提出，至今影响深远。
并确立与竞争对手的定位相反的或可比的定位概念。
第三，特色定位。
第四，单一位置定位。
第五，扩大名称。
第六，类别品牌定位。
第七。再定位。也叫重新定位，即打破事物在消费者心理 所保持的原有位置和结构，使事物按照新的观念在消费者 心理重新排位，调整关系，以创造一个利于自己的新秩序。
四、李奥·贝纳的“与生俱来的戏剧性”、 “产品即英雄”
（四）随文
随文也称为附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方 法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的文字， 一般出现在广告的结尾，在印刷广告中位置在最下角，字 体较小。
三、广告文案的修辞 为了使文案生动活泼，对消费者产生影响力，在广告文案
的写作中经常使用各种修辞方法。下面我们结合实例来谈 谈各种修辞在广告文案中的具体运用。 （一）比喻 （二）排比 （三）对偶 （四）双关 （五）夸张 （六）比拟 （七）引用 （八）顶针
用USP理论来进行广告创意的话，必须把握这么五点。 第一，研究产品，这是很多广告人如大卫·奥格威，霍普金斯等都反
广告创意与策划教学大纲
广告创意与策划教学大纲Document serial number【NL89WT-NY98YT-NC8CB-NNUUT-NUT108】泰豪游戏分院《广告创意与策划》课程教学大纲课程名称：广告创意与策划课程编码：课程性质：专业方向课适用专业：艺术设计编写人：姚冲；审定人：；一、课程简介（一）课程性质与任务“广告策划与创意”课程是广告专业的一门专业性、应用性强的重要基础技术课程。
广告策划涵盖广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。
广告创意又在课程体系中居于关键地位，在广告运作的框架中起着至关重要的作用，因为它是广告作品直接打动消费者的核心，是为促进产品或服务的销售、实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。
创意是广告的灵魂，是广告设计的基础，是使广告活动取得事半功倍效果的捷径。
目前美广、装广、影视广告专业均开设本课程，具体课程的细分根据不同的专业方向有所调整。
总体是面向社会主义市场经济发展的需要，面向地方经济发展的需要，培养德、智、体全面发展的，具有一定的理论修养、写作、电脑操作等能力突出的复合型高等职业人才。
《广告策划与创意》锻炼学生公关、宣传的能力，提高他们适应市场经济的能力1、（二）课程教学目的及要：求创意是广告的灵魂，提升创意能力；策划是广告的生命，提升策划能力；注重课内课外作业训练，并强调以赛带练，在实战中提升创作水平；广泛阅读：书籍、杂志、网站等；（三）课程教学内容本课程着重在市场营销框架中强调广告策划与创意，重广告策划书的撰写能力和广告作品的创意能力的提升（四）先修课程及后续课程先修课程有：美术基础、图像处理后续课程有：场景设计、角色设计、数字绘画二、课程教学总体安排（一）学时分配建议表：总32学时1．教材：2．参考书目：《广告创意训练教程》张勇高等教育出版社《现代广告学》（第四版）何修猛复旦大学出版社2002年《现代广告策划》潘哲初复旦大学出版社1999年《广告学教程》张金海姚曦上海人民出版社2003年《当代广告学》，[美]威廉·阿伦斯，华夏出版社，1999《一个广告人的自白》，[美]大卫·奥格威，中国友谊出版社《奥美的观点》企业管理出版社2000年《定位》，[美]里斯·特劳特，中国财政经济出版社《公共关系的战略与战术》，[美]丹尼斯·威尔科克斯等，解放出版社《世界上最迷人的公关大师》,夏年喜，工商出版社《杰克·韦尔奇自传》，[美]杰克·韦尔奇、约翰·拜恩，中信出版社《海尔，中国造》，颜建军、胡泳，三环出版社《世界上最卓越的广告大师》，鲍文杰，工商出版社《广告创意训练教程》，郭肖华，高等教育出版社《策划与广告技巧及误区》，吴灿，四川人民出版社《新编现代广告策划实务》，文浩，蓝天出版社《广告创意100》，卢泰宏等，广州出版社《广告经典100》，雪琴，广州出版社《成功广告80例》，[台]颜伯勤，中国友谊出版公司《广告人手记》，叶茂中，企业管理出版社，1999《媒介事件：历史的现场直播》，[美]丹尼尔·戴扬等，北京广播学院出版社《新编中外广告通史》，刘家林暨南大学出版社《感性、悟性与理性广告语》，白光主编中国经济出版社《经典创意广告书架——4A杰出人性创意96例》,张惠辛，华夏出版社《如何做大广告》,梁庭嘉，汕头大学出版社《广告理论与策划》,赵路李东进韩德昌编着，天津大学出版社《如何进入广告业》,[美]安德雷·内德尔陕西师范大学出版社《一张广告单提升3倍营业额》，[日]泽田求中村聪树,科学出版社《广告的心理原理》杨中芳中国轻工业出版社1999年《麦迪逊大道》马丁·迈耶海南出版社1999年《海尔背后：海尔广告全面代理纪实》，冯帼英/朱海松,广东经济出版社《再见老广告》,由国庆编,百花文艺出版社《历届中国广告节金奖作品集：1986-2003》,大贺集团编,江苏美术出版社《第三次浪潮》，[美]阿尔温.托夫勒着，三联书店《奥格威谈广告》，[美]大卫·奥格威机械工业出版社《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》，[美]大卫·奥格威，机械工业出版社《当代广告摄影》，王天平等，上海人民出版社《中国广告猛进史（1979-2003）》国际广告杂志社、北京广播学院广告学院、IAI国际广告华夏出版社《发展中的中国广告业——中国广告业廿五年发展报告》中国广告年鉴编辑部新华出版社《中外广告简史》黄勇四川大学出版社《丰裕的寓言：美国广告文化史》[美]杰克逊·李尔斯上海人民出版社《中国广告20年》黄升民武警音像出版社《广告·价值·消费——香港电视广告20年》黄少仪龙吟榜有限公司《日本企业在华广告20年》王菲、倪宁中国轻工业出版社《爱看书的广告》范用生活·读书·新知三联书店《中国广告25年》范鲁斌中国大百科全书出版社《工商侧影-一个世纪的广告经典》周伟光明日报出版社《中国近现代经营广告创意评析》林升栋东南大学出版社《麦肯的方法》朱海松广东经济出版社《国际4A广告公司基本操作流程》朱海松广东经济出版社《国际4A广告公司媒介计划精要》阿诺德·M.巴尔班等着朱海松译广东经济出版社《国际4A广告公司媒介策划基础》朱海松编广东经济出版社《旋转创意魔方：现代广告创意的魅力》，李巍重庆大学出版社《广告经典故事：超级名牌的广告战略》，李巍重庆大学出版社《广告人MustRead：制作成功广告的最高指导原则》，[美]贺许·高登·路易斯，汕头大学出版社《现代广告案例》何家讯复旦大学出版社1998年《广告文案写作》张冠华中国盲文出版社2002年《中外广告史》陈培爱中国物价出版社2002年（三）课程考核方式1．考核方式：考试2．成绩构成：平时成绩占30%，期末考试成绩占70%。
广告策划和管理-ch07广告创意原理及方法.ppt
2021/1/16
Ch07广告创意原理及方法
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六、意象的选择、创造、组合
意象的选择
一个意象具有多方面的特征，每一特征都可能用来 与一定的意义相对应 .意象意义的多重性，造成一 个意象展现在受众面前时，会形成多种感觉、感受 和理解的可能性，其中有些对主题表达和品牌塑造 有益，有些则无益甚至有害。因此，广告创意人员 在利用意象来表达某一特定意念时，必须首先明确 意象的哪些方面对广告主题和品牌有益，哪些不利。
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Ch07广告创意原理及方法
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二、意象的指示意义
象征主要表现的是二者之间间接的、隐蔽的、深 层的关系。 象征符号所指物是精神和心理世界，而指示只表 示二者之间直接的、表面的、浅层的关系，它是用 一种事物或现象来指示另一种事物或现象，这两种 事物或现象之间原本存在着相关关系，其间并不需 要深刻的抽象的心理活动。
2021/1/16
Ch07广告创意原理及方法
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二、广告创意的内涵
意念、表象和意象
广告创意和设计中，意念即是广告主题，它是指 广告为了达到某种特定的目的而要说明的观念；
符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特 征的客观形象，在其未用作特定表现形式时我们称 其为表象，是我们通过感官对客观事物的原型形象 的感知和映照；
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Ch07广告创意原理及方法
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六、意象的选择、创造、组合
意象的创造 变形
夸张
情态的夸张 形态的夸张 动态的夸张 关系夸张 情节夸张
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Ch07广告创意原理及方法
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六、意象的选择、创造、组合
拟人化
赋予非人的事物以人格或人性的特征，使其人格化， 也是广告意象创造中常用的手法。
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第四节 广告创意的过程及其思维方法
一、广告创意过程
美国著名广告大师詹姆斯·韦伯·扬(James Webb Young)在其所著的《创意法》一书中提出的 模式由五个步骤组成：①收集资料；②品味资料； ③孵化资料；④创意诞生；⑤定型实施。根据扬氏 模式本书将广告创意过程分为如下五个阶段：
１.收集资料期——包括市场与受众调查的资料 搜集，广告创意经验整理，他人广告创意案例等。
3.金字塔法
这种方法是指思考时的思路从一个大的范 围面逐渐缩小到一个较小的范围面，而每次 缩小都采用一定的目的加以限制，去除多余 的部分，等于使问题的思考上了一个台阶。 经过一级级台阶，其构成的结构就像一座金 字型的塔。在每一层面上思考的路线都是由 发散思维到聚合思维。
二、特殊（专项）创意技法
1.主题化创意法 所谓主题化创意法，就是根据产品特性和公众
二、CI理论
CI(Corporate Identity)企业识别或企业形象 理论。CI理论是一个整体，包括三个基本要素， 即MI(理念识别系统)、BI(行为识别系统)和VI(视 觉识别系统)。
三、BlC理论
1.BlC理论又称品牌理论，它包括品牌形象理论 (BI：Brand Image)和品牌个性理论（BC：Brand character）。
“头脑风暴法”的具体操作过程，可分为三个阶段： ①准备阶段。 ②讨论畅想阶段。 ③整理创新阶段。
【案例7-11】 “斯达舒”胃药广告
2. 检核表法 检核表法主要内容如下： （1）延伸 （2）扩大 （3）缩小 （4）改变 （5）颠倒 （6）替代 （7）组合
【案例7-12】 汽车广告 【案例7-13】 高露洁牙膏
二、广告创意思维方法
目前广告界创意思维的类型和方法具有如下几点： 1.创造性思维的类型
（1）抽象思维（2）形象思维（3）综合思维
2.广告创意思维方法 （1）垂直思维法 （2）水平思维法 （3）聚合思维法 （4）发散思维法 （5）顺向思维法 （6）逆向思维法
【案例7-10】 皮鞋广告
第五节 广告创意的技法
情况，进行准确的主题定位和提炼，选择适合的 主题内容，在鲜明的主题意识支配下，构思具体 的广告情节和宣传用语。运用这种方法创作出来 的广告作品可以达到浑然一体的效果，具有较大 的冲击力。一般而言，具有鲜明主题意境的广告 作品，实际上就是一个比较完整而又富有情节效 果的故事。 2. 商品本位创意法
(1)商品本位创意法的含义 (2)商品本位化的题材 (3)商品本位化技巧
第三节 广告创意的基本理论
随着经济的发展，广告业也在不断的发展。自 上世纪50 年代以来，广告创意理论一直在演变和 发展，并形成了许多理论流派。主要有独特销售 主张(USP)理论、企业形象（CI）理论、品牌理论 （BIC）、定位(Positioning)理论等。虽然上述 理论有些在广告战略中已涉及，但此处主要用来 指导广告的创意和表现。
下面将介绍一些最为著名、常用的基本创意的 技法和与广告要素有关联的特殊的创意技法。
一、 创意的基本技法
1.头脑风暴法 头脑风暴法的思维方法往往是灵感喷涌的源泉， 但若想成功地运用这种方法，与会者必须遵循以 下原则： (1)风暴原则。 (2)新奇原则。(3)数量原则。 (4)自由原则。 (5)简洁原则。(6)综合原则。
一、USP理论
USP（Unique Selling Proposition）理论是美 国广告大师罗瑟.瑞夫斯(Resor Reeves)在20世纪 40年代提出的一种具有广泛影响的广告创意策略 理论，即独特的销售主张理论，并在20 世纪50 年代得以广泛流行。
【案例7-6】奶油巧克力糖果的电视广告
２.消化资料期——把所搜集的资料加以整理、 选择，咀嚼消化和吸收，为广告创意意识能够自 由发展、翱翔提供了必要的条件或营养。
３.创意酝酿期——本阶段是知识、理论结合， 思维与创意在酝酿和发展的过程。
４.创意诞生期——通过前面创意的酝酿期，此 阶段往往会有灵感出现，也就是创意的诞生。
５.创意定型期——把所产生的创意予以检查、 整理、修正，使之更加完善，并以文字或图形、 图像将其具体固化。
广告理论与策划
主 编 陶应虎
第七章 广告创意
7.1 广告创意的概念 7.2 广告创意的原则 7.3 广告创意的基本理论 7.4 广告创意的过程及其思维方法 7.5 广告创意的技法 讨论题
第一节 广告创意的概念
一、广告创意的概念与作用
1.什么是广告创意？ 广告创意包括一个是动词的涵义，即是思维、 构想某个广告活动的主意的过程；另一个则是名 词的涵义，即是广告的点子、主意、理念等。但 在广告实践中，广告创意最普遍、最多的是用在 广告表现构思上。
【案例7-7】 “花旗参”广告
2. 品牌个性（BC）理论。
【案例7-8】油漆的广告
四、Positioning理论
Positioning理论又称“定位论”。所谓广告定 位简单讲就是使你的产品在消费者心目中找到或 确定某个位置。它是广告创意中运用一种新的沟 通方法，能够创造更好的广告效果。
【案例7-9】 “七喜”汽水广告
2. 广告创意的作用 广告创意是广告活动的灵魂。根据人们获取信 息的新、奇、特心理，一个广告如果离开了创意， 这则广告就不能吸引消费者的目光，就不能有效 传播商品信息，树立企业形象。
【案例7-1】 孕妇咨询中心的广告
二、广告创意的特征
1. 新
【案例7-2】 吉普车广告
2.奇
【案例7-3】 百事可乐饮料广告
3.特
【案例7-4】 牛奶广告
第二节 广告创意的原则
一、目标性原则 二、独创性原则 三、பைடு நூலகம்洁性原则 四、人性化原则 五、规范性原则
六、相关性原则（ROI）
【案例7-5】 汽车广告
案例分析：本广告是否符合广告创意的相关性 原则？
广告创意的相关性原则是指“关联性”、“原 创性”和“震撼性”。此广告的“关联性”体现 在画面主要由汽车构成，没有脱离主题；“原创 性”体现在该广告的创意是全新的，如画面中的 背景与汽车的构成；“震撼性”体现在画面中的 汽车高速行驶的疾风竟将周围的树折腰。所以， 该广告的表现是一个符合相关性原则（ROI）要求 创意的广告。