BMW 1系F52上市知乎推广案
奥迪销售顾问话术
销售顾问话术1.有亲戚或朋友是做保险的，不在我公司买保险其实您在您朋友或亲戚那买保险固然便宜几百块钱，但他们没有我司做得专业。
您看在我司买保险是一条龙的服务，不用您亲自去跑理赔省下不少烦心事，而且您在我司买保险还可以享受我司的会员服务，例如：一年四次免费换机油、一年48次免费洗车、大广州范围内免费拖车等等，这些服务一年就可以帮您爱车省下2000多元的保养费用。
这一系列的服务是你朋友或是亲戚无法提供的。
并且我们帮您服务时应该的，而您麻烦您的朋友，是不是还要感谢别人，付出的可能还更多，远远不止当初打算省下的几百块钱。
2.有亲戚或朋友是做保险的，我不在你公司买保险？您好，先生／女士，您有亲戚或朋友在做保险的，想帮他们买我可以理解，但您可能对保险的一些条款还不太了解吧？保险这个东西在外面都有很多人在做，但如何能真正的保障您车辆的使用安全，那就必需有一只十分专业的团队来为您服务的。
如果您在我公司购买保险，我能代表公司保证您在我公司维修的零件１００％是原厂件,能为您提供24小时的保险服务热线，同时您所维修的车辆都能享受更长的保质期。
再加上您的朋友或者亲戚做保险的，他也只能为您提供保险的事情，在维修方面应该不了解吧。
3.按揭怎么办理,你们找的银行利息太高,我自己找您好，先生/女士，首先各家银行的利息和央行利率是统一的，具体的会视客户资质情况上浮或下浮10%，各家银行都一样。
我们之所以要指定银行，是因为按揭车辆我们公司承担着非常大的风险，因为按揭的流程是银行申批通过之后，出具同意贷款通知书，收到通知书后您只需支付30%的车款，我司就必需办理上牌手续，车辆上牌后从法律意义上来讲，此车就属于您的了。
而同贷书上则会注明如在放款前发现资料存在不真实的情况下，银行会拒绝发放此笔贷款，到时银行不放款，车子又上了牌，会给客户以及我司都带来不必要的麻烦！当然我不是说您的资料会出现不真实的情况，只是公司为避免风险，所有客户都将一视同仁。
宝马X5文案分析
• 竞争者: BMW在中国癿竞争者主要为其同档类型车。主要 为奔驰和奥迪这两家同为德国车型癿产品。都以高质量， 高安全性，高品位彪炳。 而至亍日系美系迚口车，一个 主要定位亍中端市场，一个迚入中国市场轳晚丏能耗很大 。都未能给德国三巨头带来太大威胁。但就这三个品牌来 讲，但仅车上来说，BMW癿车型和技术和叐欢迎程度， 应当是轳好癿。
• 3.O市场机会：2009年1月8日，宝马公布了全新一代7系轿车两种排 量车型癿售价，其135.5~220万元癿售价一绊公布，随卲遭到了一些 媒体和消费者癿口诛笔伐，单车利润超过百万癿说法更是丌胫而走。 迚口豪华车是暴利，这是一个丌争癿事实，但卖一辆车赚100万以上 ，我相信这是一个趍以让人惊愕癿消息。是谁给了宝马大肆在中国赚 钱癿机会？ 站在消费者癿角度考虑，宝马和奔驰在品牌形象上难分 伯仲。车内空间方面，宝马系凢借其3210mm癿轰距在奔驰S级癿 3165mm面前稍占伓労，再加上更出色癿劢力表现，我相信如果丌是 非奔驰丌买癿消费者，他们很可能会选择价格便宜4.3万元、劢力性 更出色、油耗更低癿宝马新740Li。 同时消费者和竞争对手也给了宝 马7系列癿市场伓労。如果没人买这些暴利癿大型豪华车，我相信它 们会主劢降价；如果X6癿竞争车型价格厚道点，我相信宝马会主劢降 价。但遗憾癿是，这两个如果都丌成立，宝马X6暴利癿并福生活只能 继续，直到其中癿一个如果发成事实
在全国针对宝马系列深受喜爱，不光在车的外 型和车的各种性能相对其他品牌产品都就有引领 作用，在欧洲，奔驰和宝马的市场占有率加起来 应该在10%左右，而大众品牌的也不过10%多一 点宝马公司致力于推动中国汽车工业在高科技应 用方面的发展。于1994年4月，宝马公司在北京朝 阳区设立了代表处。宝马集团与其中方合作伙伴 分别持有合资公司50%的股权。到2005年，项目 的投资将达到4.5亿欧元(约合40亿元人民币)。项 目中期，合资将创造大约3,000个就业岗位。当地 供应商体系正在逐步发展，第一批产品的国产化 率将达到40%左右。随着产量的提高，代理商网 络也将逐步发展。 宝马集团认为这个合资项目是国际化进程中 的一个新的里程碑。基于公司积极的市场政策， 宝马集团正在不断强化在全球的事业基础，并策 略性地进入新的市场领域，尤其是快速增长的亚 洲市场。 07年在中国的合资公司是宝马集团为其亚洲 生产和销售网络增加的强大基石，这体现宝马集 团一贯坚持的亚洲策略。在未来5年中，宝马集团 计划将其在亚洲市场的年销量从目前的大约8万辆 提高到约15万辆 随着宝马在中国供应商基地的扩大，宝马汽车 集团期待今年在中国的销售额能够激增80%，达
案例35 宝马：品牌全球化 营销地方化
案例35 宝马：品牌全球化营销地方化一、案例介绍1．背景：欧共体市场一体化宝马（得国巴伐利亚汽车公司，缩称BMW）是一家出口导向型的得属汽车公司，其产量的2/3皆用出口。
至于出口的主要地区，集中于高度工业化的国家，如欧盟各国、日本和美国。
然而，1993年1月1日后，出口与国内销售之比发生了逆转，因为2/3的产量集中在一体化的欧洲市场销售。
1993年1月1日是欧洲市场一体化形成的标志日期，尽管一体化的真正形成尚需时日，但是在这一阶段，许多汽车制造商已经调整了它们对欧共体市场的销售网络，宝马也不例外。
一体化的政策之一是技术规则定的标准化，这当然是有利无害的。
问题在于市场上的目标群体是否也应该“标准化”。
表面看来，描述公司顾客结构的资料似乎表明公司的目标群体大同小异：宝马公司的顾客基本上都受过一流教育，他们要么身居高位，要么是自由专业人士，二者皆属高收入阶层。
事情是不是真的如此简单呢？当时的欧共体12个成员国家有9种语言，11种面值不同的货币，即使在1993年之后，欧元（ECU）也不可能成为支付手段。
公司的现有目标市场虽然集中于工业化国家，但也有农业占相当比重的国家，在这些国家，人们的生活方式迥异，生活水平悬殊。
就居民人均国内生产总值来讲，贫与富地区相差五倍有余。
不管和谐统一多么重要，千百年来发展起来的文化、传统和生活方式的差异永远不会消亡。
由此可见，不存在什么偏好与购买力一致的所谓“欧洲消费者”。
虽然关于欧共体一体化的管理方案于1993年1月1日生效，但人们的个性特征不会因此而被抹平，不同民族的精神上的差异也不会因此而消除。
有鉴于此，宝马公司认为应在各个地方市场上做到入乡随俗。
2．寻找“欧洲品牌”（1）为什么需要欧洲品牌BMW决议要成为一种出类拔萃、个性鲜明的产品，要在15%的高档轿车市场中独占鳌头。
经过多年艰辛的努力，宝马在世界上已经创立了一种轮廓鲜明的形象。
不过，创立一种驰名世界的品牌形象是一回事，在某一特定市场上成功地销售又是另一回事。
整合营销渠道-宝马案例
整合营销渠道-宝马案例此外，宝马通过电子商务渠道来拓展在线销售和服务渠道。
宝马推出了官方网站和手机APP，消费者可以在官网上了解宝马产品、查看车型和配置、预约试驾等。
宝马还在官方网站上提供在线购车、金融方案和售后服务等功能，让消费者可以随时随地方便地购买宝马产品和享受服务。
此外，宝马还与一些知名电商平台合作，如京东、天猫等，在线销售宝马汽车和周边产品，吸引更多的年轻消费者和互联网用户。
最后，宝马通过赞助体育赛事和文化活动来加强品牌与消费者的情感连接。
宝马长期以来一直是一些知名汽车赛事的赞助商，如F1赛事、高尔夫比赛等，通过赛事上的宝马LOGO和品牌宣传，提升品牌知名度和认可度。
此外，宝马还会与一些艺术和文化机构合作，如与国内外知名艺术家合作，推出限量版艺术车，举办艺术展览和音乐会等，吸引潜在消费者和艺术爱好者的关注，增强品牌的高端形象和文化内涵。
综上所述，宝马通过整合营销渠道，包括广告宣传、线下销售渠道、电子商务渠道和赞助活动等，来提升品牌影响力和销售增长。
这些渠道的整合使得宝马能够全方位地与消费者进行互动和交流，满足不同消费者的需求，提升用户体验和满意度。
同时，这种整合营销渠道的策略也使得宝马能够更好地把握市场变化，迅速反应和适应消费者需求的变化，持续增长和领先于竞争对手。
宝马作为一家知名的高端汽车品牌，一直以来都在整合营销渠道方面表现出色。
在全球市场中，宝马通过多种营销渠道来提升品牌影响力和销售增长，这些渠道涵盖了传统媒体、线下销售渠道以及电子商务渠道等多个方面。
在本文中，我们将继续讨论宝马是如何通过这些渠道来提升品牌知名度和销售额的。
首先，宝马通过传统媒体的广告宣传来扩大品牌的知名度。
作为一家全球化企业，宝马在各个市场都进行了大规模的广告投放。
通过电视、广播、报纸和杂志等主流媒体，宝马展示了其产品的独特性和卓越性能，吸引了广大消费者的关注。
这些广告注重创意和情感共鸣，通过讲述故事和展示高品质的形象，塑造了宝马作为豪华汽车品牌的形象，并与消费者产生了情感共鸣。
长驱直入 5分钟带你了解全新BMW X1
在前脸设计上， 国产新一代X1则与海外版 车型基本保持一致， 相比于现款X1， 整车风格 要更加硬朗， 饱满的线条也让新一代车型看 起来更加年轻化。 此次， 国产新一代X1对于大 灯样式进行了调整， 同时下进气口尺寸进一步 加大， 视觉冲击力与辨识度同时增强。 尾部方 面， 新车的尾灯组采用全新的L型设计 ， 内部则 采用全新的LED光带增添氛围感。
TOUCH
文/张夼源
长驱直入
5分钟带W X1 仍在热销，国产新一代 X1 已经做好接班准备。现款 X1 作为一款采用 后驱平台的紧凑型 SUV，跨界的风格以及出众的动力操控是其当前热销的最大原因 ；而全 新一代 X1 则是基于全新 UKL 前驱平台进行打造，最大看点是加长轴距版车型的推出。
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传动方面， 与2.0T车型匹配的是8速Steptronic 变速器， 而1.5T车型预计配备6速自动变速器。 此 外， 新车还将根据配置的不同提供两驱和四驱车 型。 2.0T动力采用双边共双出排气， 1.5T动力采用 单边单出排气。 此外 ， 新车也像许多其他宝马车型 那样提供多种外观套件 ， 包括Sport Line、 xLine和 M Sport三款套件供选。
国 产 新 一 代 X 1 的 长 宽 高 分 别 为 4565×1821×1624mm， 轴距为2780mm， 相比海外 标准轴距版加长110mm， 相比老款X1更是增长了 20mm， 后排乘用空间更加充裕。 由于轴距尺寸变 长， 在外形设计方面， 国产新一代X1长轴版车型 也与标准轴距车型存在较为明显的区别。 从B柱开 始， 长轴版车型有着明显的加长。 另外 ， 长轴版车型 或被称为X1 Li， 而此次推出的国产7座版车型则将 采用X1 Grand进行命名。
此前通过海外版车型来看， 新一代X1的 内饰设计变化不大， 依然延续了宝马的家族 式理念， 国产版也同样如此。 中控台为宝马传 统的T型布局， 难得的改变也仅仅体现在此前 的内嵌式液晶屏改为了独立竖屏设计， 并且 依照配置的不同， 提供有6.5英寸和8.8英寸 两种规格选择。
新BMW 5系车型上市传播规划方案20170309
爱卡 – 以人为核心的汽车营销专家
爱卡深耕社区16年，更加清楚车友及预购车人群偏好； 爱卡将结合媒体属性与社区属性，通过BMW 5系受众人群更加偏爱的传播手段和传播形式，对此次上市事 件进行整体传播，从而提升车型在受众人群中的影响力；
新BMW 5上市爱卡平台传播策略：结合媒体与社区属性，以人为核心进行事件传播
对全新BMW 5系的设计、配置、性能和重要产品卖点进行展示和点评， 并对性能相关配置进行数据测试（加速、刹车、绕桩），强调全新一 代宝马5系在舒适性和运动性方面表现皆十分出色。
编辑内容思路
上市期重点选题-《总编评车海外版》
传播关键字：权威、视频 总编评车为爱卡明星栏目，以视频的形式，更加生动的对车型进行全 方位的介绍，海外版的总编评车将更加具备吸引力 爱卡总编王堃亲身驾驶全新BMW 5系，并根据自身资深的经验及独到 的见解，对产品定位、车辆性能、科技含量、市场竞争力等方面进行 介绍。
参考链接：/show/201702/id_25013.html
编辑内容思路
上市期王牌栏目 -《X-View》
传播关键词：视觉、代入感 以大片形式展示新BMW 5系的设计亮点和美感，并有选择性的展示其 产品卖点，吸引用户眼球
参考链接： /xview/314434/
作为媒体，我们更加专业
作为社区，我们更具活力
传播策略
上市预热期 上市期
媒体属性 吸引
媒体发声 车型亮点露出
传递上市信息
多样性内容，多角度深化传播 全面解读产品
受众群体
提供 发声阵地
接收信息 产生讨论诉求
产生新车期待 形成持续关注
加深兴趣 产生深入了解车型诉求
形成意向潜客
社区属性 培育
宝马成功销售的案例
宝马成功销售的案例宝马成功销售的案例1：所谓Ctrl Z Day，其实是宝马为了新BMW Z4上市做的一次事件营销。
话说BMW结合热点营销的能力一向不俗，但这次，BMW将营销段位提高了一个等级，从追捧迎合热点事件，转变为开始尝试自己创造话题。
正所谓，有热点要上，没有热点创造热点也要上，Ctrl Z Day就这么诞生了。
7月8日，BMW开始通过一些营销大号，在微博上传播普及Ctrl Z Day的来源以及作用，让大量的网民对其开始有一定的了解。
他们将Ctrl Z Day的背景设置为“流传于美国的娱乐性节日”，“欧美青年这一天在社交网络上吐槽自己的故事”，看上去煞有介事。
从这一天开始，网友对Ctrl Z Day的兴趣和期待值被渐渐引发。
很快，传说中“7月的第二个星期五”到了。
7月12日，也就是设定的Ctrl Z Day当天，宝马与KOL合作，集体制造了#Ctrl Z Day#热门话题，其范围之广令人咋舌：搞笑类、体育类、新闻类、旅游类、音乐类等微博红人，通过心灵鸡汤、时事热点、诙谐幽默等各种各样方式发表对于“世界后悔日”的感慨，并迅速引起了网民的转发和跟风，引发了2万以上的转发量。
Ctrl Z Day火了，但绝大多数网民这时候仍然不知其中的真正奥秘。
7月15日，新BMW Z4发布当天，宝马中国官微发布一条微博，告诉大家BMW对于Ctrl Z 的理念：“与其怀念过去，不如憧憬未来，人生没有Ctrl Z，Control Z4 驭而无憾。
”继而利用汽车圈KOL转发官微内容，于是，对汽车感兴趣的网民首先明白过来：Ctrl Z Day原来是一场BMW的营销。
在挑明身份的两天之后，BMW又发布了一则在7月12日当天拍摄的视频，更加明确地向世人宣告了BMW与Ctrl Z Day的关系。
新BMW Z4全面占领佳程广场：直梯、扶梯、旋转门，“Control Z4驭而无憾”的字样无处不在，而在一楼大厅，一群年轻人进行了一场快闪活动，最后躺在地上摆出大大的“Z4”，并打出“control”字样。
某汽车5erLiLCI产品介绍演示文稿
2
随动大灯的转弯照明功能，加强照明效果：行人，车辆及障碍物都可及早发现，增加主动安全性。
3
车速低于40公里/小时在城市或者乡村路面行驶， 左边照射范围更宽。
4
车速在高于110公里/小时在高速路行驶时， 照明范围更远。
新BMW 5系长轴距版.强劲动力!
1972年第一代5系已经装配3.0升直列6缸汽油发动机.世界上最先进最强劲的直列6缸汽油发动机, 高扭矩输出覆盖转速1500-6700转/分. 卓越的燃油经济性: 百公里综合油耗9.4升（国家发改委数据9.91升)
铝镁合金发动机, 重量只有161公斤。镁合金的应用达到减轻10公斤重量。 Double-VANOS和Valvetronic技术可以根据发动机转速和油门位置作出响应，进气阀门的开启范围从极微小的0.18毫米到9.9毫米--对极微小的变化也能做出反应。其主要功效是精确控制进气时间和进气量以及排气时间，确保充分燃烧达到高功率扭矩输出的同时节油和环保。
新BMW 5系长轴距版.“完美操控新标杆”
电子挡设计优雅又极具现代感，完美的人体工程学形状与操作方式让驾驶成为一种享受.挡杆与变速箱之间的连接方式也不再是机械方式，而是电子方式。６速手自一体变速箱控制软件的升级使挡位切换更加轻松快捷，并且具有防盗功能。
新BMW 5系长轴距版.i-drive功能更强大!
新BMW 5系长轴距版.“精湛的设计与工艺”
按下左/右温度按钮
个性设定左/右区温度
奶油色内饰
浅色白杨木木饰
直接按下左/右区温度设定---可以根据个人喜好调节左/右区温度, 风向和风速等.新奶油色内饰加浅色高级白杨木木饰---豪华的同时更给人明亮愉悦的好心情!其它新设计如方向盘, 烟灰缸和镀铬的手刹手柄等都在细节处彰显豪华.
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积极的充满好奇心的
知乎社区是程序员交流互动的重要平台
在知乎，程序员相关话题下问题数10万+，总关注人数100万+
中国程序员数量约为185w (IDG调查数据，2014）
知乎社区内常驻众多TOP级程序员
知乎站内活跃且知名的三大Devoloper“温赵轮”
BMW F52 & 程序员
宝马1系F52推广规划中涉及的六大领域人群 时尚、游戏、音乐、跑步、汽车、程序员
征
集
程序员暗语字典
溢出、面向对象、异常…… 如何最形象地向普通人解释 这些和日常含义不同的专业
术语？
视
频
Talk to Programmer， 从入门到精通
聚合最受关注的术语解释， 形象化展示当一位程序员谈 起***，他其实在讲什么？
传
播
时间线广告/H5
活动进一步传播扩散
角度一：心理诉求 获得理解+坚持“自黑”
2 “程序员的一天”脚本征集
ONE DAY OF A PROGRAMMER
征
集
程序员的日常脚本征集
程序员眼中自己的一天不可 与缺少哪几幕场景？
（可以用最擅长的语言投 稿）
视
频
ONE DAY OF A PROGRAMMER
组合最受关注的场景描 述，展示24小时内一位程
序员的生活
传
播
时间线广告/H5
活动进一步传播扩散
车的速度应该像网速一样快 车的性能应该和电脑一样高
角度三：思维分享 生活中，程序员如何做选择？
5 万物皆可编译
COMPLIE THE WORLD
征
集
程序员的选择之道
征集程序员们因编程而形 成的生活中的思维定式， 以及其所带来的便利之处
视
频
Normal people VS
Programmer
根据程序员所提供的示 例，展示普通人和程序员
5000万
注册用户
1300万
日独立访问用户
150亿
月累计页面浏览量
250万
月新增内容数
450万
知乎APP日活
33分钟
知乎APP日人均访问时长
知乎社区用户画像
男 性 用 户 居 多 大多数为社会中坚力量
超 过 7 0 % 用 户 为 男 性 年龄分布在23-40岁的用户占近 7 成
高收入高消费力
月收入8K以上占38%，12K以上占22%
26%
18%
4000 以下
36% 0%
0% 8% 16% 24% 32% 40%
19%
5% 高中
7% 专科
本科
硕士
3% 博士
数据来源：2015 年 9 月知乎用户调研报告 数据样本：6 万
知乎用户与程序员的高重合性
知乎用户
程
序
员
受过良好教育的/专业的
75%为专业人士
有创新和企业驱动精神的 有影响力及超强消费力的
视角和思维过程的差异
传
播
时间线广告/H5
活动进一步传播扩散
#include <stdio.h> int main() {
printf(“Hello world!\n"); return 0; }
社会吐槽的“偏见”
编程语句歧义产生的程序员段子 暗示程序员的理解力不足、生活能力差
预设形象 T恤、冲锋衣、没有女朋友……
角度一：心理诉求 获得理解+坚持“自黑”
1 程序员暗语翻译大赛
Talk to Programmer，从入门到精通
仿照最常见的编程语言书名句式：how to program in***, from beginner to professional
每一领域都将有一个媒体平台，一名KOL，一支视频，展示他们的生活方式/价值观，引起同类人群的共鸣
知乎作为覆盖程序员群体的媒体平台 可以从怎样的角度来吸引程序员群体的关注与参与？
洞察一：程序员的“傲慢与偏见”
自我吐槽的“傲慢”
发明只有程序员才懂的梗 —哪种语言是最好的语言？—PHP
难以向家人解释自己的工作 修电脑、打字……
活动进一步传播扩散
洞察二：程序员的专业追求
在硅谷最流行的称赞方式： Thank you for all that you have done, are doing and will do for making the world a better place.
感谢你曾经，正在，和将要为了让世界变得更好所做的一切。
角度二：专业展示 程序员让世界变得更好的一百种方法
4 最终幻想计划
YOUR IDEAL PROJECT
征
集
程序员心中的“白月 光”
不考虑金钱、时间等现 实，你梦想中想要开发一
个怎样的产品/系统？
视
频
创世第0天
选择最受关注的回复，访 问并展示一位程序员若想
实现他的ideal project，需要拥有哪些
角度一：心理诉求 获得理解+坚持“自黑”
3 春节Q&A指导手册
HOW TO EXPLAIN YOUR JOB
征
集
长辈也能懂的 程序员工作说明
不放弃解释是理解的前提， 应该如何向其他人说明程序
员的工作最有成效？
视
频
程序员≠修电脑
展示支持者较多的说明程 序员的工作的方法，并进
行实践
传
播
时间线广告/H5
BMW 1系F52知乎推广案
致趣策划团队
2016.09
关于知乎社区
中文互联网最大的知识讨论社区
知乎凭借认真、专业、友善的社区文化和机制，
聚集了中国互联网上科技、商业、文化等领域里最具创造力的人群， 以人为节点成规模地生产和分享高质量知识、经验、见解，构建高价值人际关系网络。 用户通过问答、文章等交流方式建立信任和连接，打造和提升个人品牌价值，并发现、获得新机会。
资源和准备
传
播
时间线广告/H5
活动进一步传播扩散
洞察三：程序员的选择思路
程序员的消费抉择多依照中心线索（基于判断分析） 较少依照外周线索（基于经验概括），决策质量和决策能力较其他人更高
对车&代码的要求一样: 1.自己看着顺眼和喜爱 2.不在乎品牌,只在乎质量 3.bug少
收入较高 理性客观 逻辑清晰 消费决策可参考性极高
良好的教育水平
超过80%的用户拥有本科以上学历
男性
女性
75%
25%
60%
50%
56.16%
40%
30%
20%
28%
10% 2%
0%
18岁以下
12.65% 1% 0%
23-30
41-50
20000 以上 9%
12
66% 53%
8000-12000
16%
35%
4000-8000