第八章-汽车零部件产品-促销策略

第八章 汽车零部件促销策略
• • • • • 第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 促销概述 汽车零部件人员推销 汽车零部件广告与展会促销 汽车零部件销售促进 汽车零部件公共关系促销
第一节 汽车零部件促销概述
• 一、促销的含义 • 二、汽车零部件促销特点 • 三、汽车零部件促销的对象
一、促销的含义
促销组合
人员促销
非人员促销
人员推销
广告
销售促进
公共关系
二、汽车零部件促销特点
• 问题： • 工业品促销组合与消费品促销组合有何不同？
二、汽车零部件促销特点
销售促进
人员推销
广告 人员推销 公共关系
销售促进 广告 公共关系
消费品市场
工业品市场
三、汽车零部件促销的对象
• • • • • • 1.配套主机厂：采购决策人员 2.零部件渠道商： 批发商 批发零售业务的次级渠道商 汽车维修与美容的经营业主 终端消费者
• • • • • • • • • • • 2.汽车零部件展 国际汽车零部件展览： 美国拉斯维加斯汽配展 美国底特律汽车零部件展览会 德国法兰克福汽车零部件国际贸易博览会 法国巴黎国际汽车零部件及装备展览会 中国汽车零部件展览： 中国北京／上海国际汽车零部件展览会 中国国际汽车零部件博览会 中国汽车零部件展示采购会 香港国际零部件展等
第五节 汽车零部件公共关系促销
• 7.顾问用户：公司聘请对企业发展有影响力的大 用户为自己的顾问，借此树立以用户为中心的企 业形象，拉近与用户的关系，同时得到必要的支 持。 • 9.创造新闻：通过策划创造有利于企业，与公司 产品、人物相关的新闻。这要求公关人员不仅要 有创造新闻的技巧，而且要和新闻媒体建立良好 的关系。 • 10.公众服务活动：通过做公益事业树立企业美好 的形象，增强人们对公司的好感。
二、汽车零部件广告促销的主要方式
• 1. 电视广告
• 润滑油、轮胎、企业形象
• 2.网络
二、汽车零部件广告促销的主要方式
• 3.专与配件》《汽车维修与配件》、 《中国配套商》 、《汽车配件导购指南》
三、汽车零部件的展会促销
• 1. 车展 • 知名的国际车展有：法兰克福国际汽车展，底特 律国际汽车展，巴黎国际汽车展，日内瓦国际汽 车，北京国际汽车展，东京汽车博览会等。 • 一般汽车展览都有相应的零部件展区。
案例：麦格纳公司的两大目标
在2009年的北京车展上，全球第三大汽车零 配件供应商麦格纳在其全球总裁马克·霍恩 （Mark Hogan）的带领下，率旗下10大系统全线 亮相。此次参展，不仅向中国的消费者展示其国 际领先的技术和丰富多元的产品，也向国内国际 各大整车厂商展现了在汽车配件领域完善的产品 系统，强大的整合能力，卓越的设计水平和本土 化发展的进程，以此作为搭载平台，体现其在中 国市场长期稳定发展的信心和实力。 据了解，截止目前，麦格纳在华计划将设立 19个实体。
第五节 汽车零部件公共关系促销
• 4.展览会：参加行业协会等举办的展览会。企 业参加展会要对举办展会的单位实力进行评估， 选择有实力的，信誉好的展会。 • 5.企业峰会：通过发起企业峰会，引起人们瞩 目，树立企业形象。通过企业峰会，行业领导 者可以强化领导者形象，而行业追随者可以建 立与行业领导者平起平坐的形象。 • 6.行业宣言：通过发起行业宣言，引起公众瞩 目，树立美好形象。
案例：长三角零部件厂期待更好交流平台
• 虽然长江三角洲汽车零部件企业有较强的实 力，但是由于缺乏沟通平台，一直以来少有机会 能与国内主流企业采购部进行面对面的沟通。 • “中型企业实力不强，苦于没有地方展示自己， 电视广告作用也不大，大型展会很难挤进去，小 型展会又不想参加，即使参加也没有作用。”浙 江省玉环县汽摩配协会秘书长胡士亮对记者说， “这是江浙一带很多中小型汽车零部件企业面临 的问题。”
三、汽车零部件的展会促销
• 3.逆向展销会 • 由日本贸易振兴机构（JETRO）等主办的“日资汽车 零部件采购展览会”曾在上海、广州举办。 • 展会采用了“逆向展示会”的方式，由日本企业展示 希望在当地采购的零部件，向到场的当地厂商负责人介绍 所需要的规格等。吸引了急于扩大在华业务的康奈可、丰 田工业、椿本链条等16家日本厂商前来参展。 • 在汽车产业不断扩大的背景下，此次有包括新加坡、 香港及台湾等在内的共103家海内外公司参加了展会。上 海市、江苏省及浙江省等华东地区的投资案件和项目，有 望超过日资汽车厂商聚集的广东省。
二、汽车零部件人员推销策略
• 3.面向普通消费者的推销策略 • 1）了解消费者的购买偏好、购买能力、使用习 惯、利益诉求等； • 2）推销的方法主要以服务人员推销、经销商和 零售商推销为主。
三、汽车零部件销售人员的管理
• 1. 选拔。 • 条件：知识结构、个人能力、敬业精神、形象好、 忠诚度。 • 选拔的途径：公司内部选拔，外部招聘。 • 2. 培训。 • 培训的内容：主要包括企业的文化及制度知识， 本企业的产品知识及竞争对手的产品知识，市场 相关知识，推销相关技艺，心理学知识以及政策 法规的相关知识等。 • 培训的方式：理论讲授，模拟训练、实践锻炼。
第三节 汽车零部件广告与展会促销
• 一、汽车零部件广告促销的类型 • 二、汽车零部件广告促销的主要方式 • 三、汽车零部件的展会促销
一、汽车零部件广告促销的类型
企业广告 汽车零部件广告 产品广告
全国性广告
汽车零部件广告
区域性广告
一、汽车零部件广告促销的类型
• • • • • • • 1. 大众媒体 2.行业期刊广告 3.宣传手册 4.视听材料 5.网络宣传 6.标志图形 7.工业企业POP
第五节 汽车零部件公共关系促销
• 1.新闻发布会：当企业在技术上有重大突破， 或有新产品问世等重大事件想把信息产地给外 界时。 • 2.研讨会：工业企业可以把用户请来召开一些 与自己产品应用相关的，一般把会议地址定在 有纪念意义的地方或旅游胜地。通过研讨会传 达企业信息，加强与用户的联系，树立行业领 导者形象并合理合法地回馈用户，比如满足用 户旅游的需要。 • 3.交流会：把使用者召集在一起，通过交流， 或竞赛等方式使使用者更好的掌握使用技术， 借此达到拉近关系，树立形象，回馈用户的目 的。
案例：麦格纳公司的两大目标
麦格纳在中国的两大目标：持续提高在华供应能力、扩 大客户规模，引入麦格纳全球的领先理念与先进技术，将麦 格纳成功的供应商策略引入中国，并帮助本地的整车和零部 件公司从容应对全球汽车市场的风险，共同成长并取得更大 的全球影响力，是麦格纳的核心诉求。
三、汽车零部件的展会促销
• 3）帮助客户解决企业生产过程中的问题： • 博取用户的信任，提高客户满意度，积极完善 的售后服务工作。 • 4）对采购决策人员的个人风格进行分析，以选 择更适合此人的推销方法。
二、汽车零部件人员推销策略
• 零部件人员促销 • 案例问题：在万子勇身上你看到了什么？感动 客户十大营销人物候选人--万子勇.doc
案例：长三角零部件厂期待更好交流平台
• 浙江省瑞安汽摩配协会秘书长何洪信称： “温州地区3000多家零部件厂商通过各种渠道 苦苦追求，才有100多家企业与整车厂建立了一 级或二级配套关系，但是配套量仅占总产量的 20%，随着整车价格竞争压力的转嫁，配套零部 件价格不断下降，使许多配套企业徘徊在成本线 上。这种配套关系是不稳定的。” • 建立一个权威、高效、稳固的配套交流平台， 是主机厂与零部件制造商双方特别需要的。当前， 其情况不能令人满意。
• 零部件生产厂家的销售人员 将面对哪些人？
第二节 汽车零部件人员推销
• 一、人员推销的类型 • 二、汽车零部件人员推 销策略 • 三、汽车零部件销售人 员的管理
一、人员推销的类型
• • • • 1.技术人员推销 2.销售人员推销 3.服务人员推销 4.高级负责人推销
二、汽车零部件人员推销策略
第四节 汽车零部件销售促进
• 一、对主机厂的销售促进 • 二、对经销商的销售促进
第四节 汽车零部件销售促进
• • • • • • 一、对主机厂的销售促进 1.试用 2.产品保证 3.信用赊销 4.长期售后服务支持 5.互惠购买
第四节 汽车零部件销售促进
• • • • • • • • • 二、对经销商的销售促进 1.试销和试用 2.产品保证 3.信用赊销 4.培训、广告支持 5.展销会 6.会议营销 7.折扣（数量折扣和现金折扣） 8.奖励或赠送
三、汽车零部件销售人员的管理
• • • • • 3. 考核。 销售业绩、顾客评价、同事评价等内容。 考核方法：360度考核、KPI考核等方式。 4. 动态更新。 鼓励竞争，末位淘汰，定期更新，保持团队良好 的工作业绩。
第三节 汽车零部件广告与展会促销
• 工业品营销中广告的作用不如消费品那么明 显，一般不会出现广告投放量与销售增长关系特 别明显的现象。 • 飞利浦.科特勒:“有些工业品公司广告支出严 重不足，无法提高在用户中的知名度与得到认可。 他们低估了公司形象和产品形象在售前争取消费 者的能力”。
• 案例一： • 某汽车零部件公司刚刚招进一批销售人员，公司 将进行一个月的培训，然后立即派往各销售大区 执行销售任务。销售部长要求你为这批销售人员 制定一个培训计划。（一班）
课堂案例练习
• 案例二：
• 某汽车零部件公司销售部现有销售人员20名，去 年完成了一个亿的销售任务。这20名销售人员被 分成五个片区，每片区由一名区域经理负责。为 了确保2008年1.2亿的销售任务，现在要求对销售 人员制定一个绩效考核办法，来鼓励销售人员的 工作积极性。（二班）
• 1.面向主机厂的推销策略 • 1）了解汽车生产企业的有关情况： • 生产规模、产品结构、产品特点、组织机构、 采购流程、企业文化等。以合适的产品、合适 的价格向合适的人推销。 • 2）准确介绍本公司的产品特点： • 产品卖点，与主要竞争对手产品进行客观的对 比分析，客户使用该产品的效益分析。