第六章市场调查资料的整理和分析
市场调查数据的整理——市场信息调查及数据分析方法
市场调查数据的整理[教学目标和要求]了解数据验证和数据准备的含义；把握数据资料处理的原理；重点掌握几种常用的数据分析方法。
第一节原始资料的验证和数据准备1、原始资料的验证识别虚假的问卷识别错误的信息剔除不一致、不充分或不相关的回答2、数据的准备数据分组、②编码、③编码输入数据分组数据分组是指将所有资料归入组距适当的的各组，以利一地进一步的数据处理和分析。
数据分组一般根据调查目的和理论假设自行决定。
●编码编码是指用代码来表示各组数据资料使用权其成为可进行计算机处理和分析的信息。
按编码的要求：①留足空位、②代码要系统化、③编码要标准化、④尽可能性使用真实数字作代码、⑤编码内容要一致、⑥注意兼容性和通用性第二节数据资料的处理2、委托专业机构处理专业机构处理的好处是：专业机构有足够的设备和成熟的数据分析方法，处理速度快。
专业机构的人员有丰富的数据处理经验，计算能力强4、利用现有计算机软件数据库管理软件（FoxPro \ Access ）制表类软件(Lotus \ Excel)统计分析类软件(SPSS \ Statistica)第三节数据资料的分析与解释1、数据分析的内容数据分析是指用适当的统计方法对收集来的大量第一手资料和第二手资料进行分析，以求最大化地开发数据资料的功能，发挥数据的作用。
2、数据解释的方法描述法综合说明法归纳整理法演绎推理法3、数据资料的整理和概括●频数分布表●加权平均数计算表●平均差和标准差计算表交叉列表分析的意义交叉列表是指同时将两个或两个以上有联系的变量及其变量值交叉排列在一张统计表中，使用权变量值成为不同变量的结点，从而帮助人们深刻认识变量之间的关系及其分布情况。
●交叉列表变量的确定在使用交叉列表时，其中的变量选择和确定是一个关键问题，它关系到分析结果是否正确。
选择交叉列表中的变量，包括其内容和数量，应根据调查项目的特点来考虑。
●两变量交叉列表（受教育程度与年收入的关系）●三变量交叉列表（受教育程度、性别与年收入的关系）4、运用Excel进行资料整理变量次数统计频数分布图的绘制运用公式复制法计算加权平均数应用统计函数计算平均数、平均差和标准差第八章抽样法[教学目标和要求]把握抽样法的基本概念；了解抽样的意义和抽样的应用范围；重点掌握几种常用的抽样方法。
市场调查资料的整理与分析
16
二、动态分析
动态数列的概念
• 动态，是指现象在时间上的发展变化。把反映 某现象的同一指标，在不同时间上的指标数值， 按时间(如按年、季、月、日等)先后顺序编排 所形成的数列，称为动态数列或时间数列的每 一行有序数值，就是一个动态数列，上表共五 个动态数列。可见，任何一个动态数列，均由 两个基本要素构成：一个是现象所属的时间， 另一个是反映现象所属时间的发展水平即统计 指标数值。
第四 章
市场调查资料的 整理与分析
2020/10/31
1
第一节 市场调查资料的整理
知识点 • 1．调查资料整理的含义、步骤与内容 • 2．市场调查资料整理的基本方法 技能 • 市场调查资料整理和分析的基本方法
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2
一、资料整理的步骤和内容
• 1．步骤和内容 ①设计和编制资料整理方案。 ②对原始资料进行审核。 ③综合汇总表的项目。 ④对整理好的资料在进行一次审核。
（1）归纳分析法
归纳分析法分为完全归纳法和不完全归纳法，后者又分 为简单枚举法和科学归纳法。
（2）演绎分析法
（3）比较分析法
比较分析法是把两个或两类事物的调查资料相对比，从 而确定它们之间相同点和不同点的逻辑方法。
（4）结构分析法
在市场调查的定性分析中，我们通过调查资料，分析某 现象的结构及其各组成部分的功能，进而认识这一现象本 质的方法，称为结构分析法。
3）无法进行补充调查的应坚决剔除那 些有错误的资料，以保证资料的真实准确。
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二、资料整理的方法——统计分组法
（一）分组涵义 • 统计分组，是指根据社会调查的目的和要求，按照一定标志，将所研究
第六章 药品市场调研
（二）药品市场调查的类型
根据企业进行市场调查的目的分为： 为明确市场存在问题所进行的市场调 查，主要指企业为了明确现存的某些问 题及其发生的原因所进行的市场调查。 为寻求解决市场问题方法所进行的市 场调查，主要是指在市场问题已经明确 的情况下，企业为寻求解决该问题的方 法所进行的市场调查。
三、药品市场调查的步骤
第二节 调查项目设计
一、概述 调查项目设计就是指在明确调查目的 之后，对调查内容、调查程序、调查方 法、信息收集、资料编辑和报告提交等 一切在调查实施过程中可能出现的各种 问题进行全面、详细地考虑，选择适宜 的调查方式和方法，确定具体的行动计 划和活动进程表，也包括进行合理的财 政预算等。
二、项目结构
（四）结束语 在调查内容完成后，要向被调查者表 示谢意 （五）填表说明 （六）编号 包括调查问卷的编号和每一个具体项 目的编号。
四、调查问卷的模式 （一）一览表式 （二）单一表式 1.问卷式 2.表格式
五、问卷设计的程序
（一）确定调查目的 （二）确定数据收集方法 （三）确定问题回答形式 （四）决定问题的措辞 （五）确定问卷的流程和编排 （六）评价问卷和编排 （七）预先测试和修订
5.调查方法设计
（1）询问法 1）面谈法 2）电话访谈法 3）信函询问法 4）电子邮件法 （2）观察法 1）人员观察法 2）机器观察法 3）痕迹观察法 （3）实验法
6.资料整理和分析方法设计 此部分主要是关于收集资料的编 码设计和分析方法设计。 7.工作期限设计和经费预算设计 工作期限设计是指事先规定好工 作开始的时间和结束时间
三、调查问卷的结构
（一）前言 为了引起被调查者的注意和兴趣，以 取得他们的配合。 文字一定要精练并具有很强的吸引力。 （二）被调查者项目 被调查者的基本情况，如姓名、性别、 年龄、职业、文化程度等。
市场调查资料的整理
03
通过市场调查资料，收集消费者对产品的反馈和建议，对产品
进行测试和改进，提高产品的质量和竞争力。
营销策略制定
目标市场选择
根据市场调查资料，了解目标市场的特点、需求和偏好 ，为制定营销策略提供依据。
01
营销组合策略
根据市场调查资料，确定产品价格、 促销方式、渠道策略等营销组合元素 ，制定适合企业的营销策略。
模型评估
根据拟合指数，评估理论模型与样本数据 的匹配程度。
05
市场调查资料的应用场景
产品研发
确定产品方向
01
通过市场调查资料，了解市场需求、竞争态势以及行业趋势，
为产品研发提供方向性的指导。
产品定位
02
根据市场调查资料，对产品的目标市场、消费者群体、竞争对
手进行分析，为产品定位提供依据。
产品测试与改进
VS
发展
现代市场调查资料的发展趋势是多样化、 详细化、客观化和时效化。随着大数据技 术的不断发展，市场调查资料的收集和分 析也更加高效和准确，为企业决策提供了 更加可靠的支持。同时，随着社交媒体、 移动设备等新型数据源的不断涌现，市场 调查资料的来源和内容也更加丰富和全面 。
02
市场调查资料的核心类别
03
市场调查资料的整理步骤
数据清洗与预处理
去除重复数据
在数据收集过程中，可能存在重复 的数据记录，需要去除以保证数据 的准确性。
填补缺失值
由于数据收集的局限性，可能存在 缺失的数据值，需要用适当的办法 进行填补。
数据转换
原始数据可能以不同的形式和格式 收集，需要进行适当的转换以符合 分析要求。
异常值处理
数据质量问题
缺失数据处理
调查资料的整理与分析
情境一 调查资料的整理
• (3) 划 记 法 。 划 记 法 , 事 先 设 计 好 空 白 的 分 组 统 计 表 , 然后对所有问卷中的相同问项的不同答案一份一份地 进行查看,并用划记法划记 (常用 “正‘),全部问卷查看 与划记完毕,即可统计出相同问项下的不同答案的次数, 最后录入正式的分组统计表上。
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情境一 调查资料的整理
• (11) 帕累托图。 帕累托图, 主要用来描述财富分配、 库存物资、 客户分布、 产品销售等分布不均匀的现象。一般是将所研究的现象 分为A、B、C三类，A类的单位数占10%~20%，而指标值占 70%~80%；B类的单位数占20%~25%，而指标值占15%~20%； C 类的单位数占60%~65%，而指标值占5%~10%，然后依据累计频率 制图。图3-12所示为某厂产品销售客户A、B、C分类。
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情境二 调查资料的分析
• 二、 市场调查资料的静态分析
• ( 一) 定性分析方法 • 1. 定性分析的概念 • 定性分析是与定量分析相对而言的, 它是对不能量化的现象进行系统
• (5) 汇总制表。 利用设定的计算机汇总与制表程序, 自动生成各种 分组表。
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情境一 调查资料的整理
• 2. 手工汇总 • 手工汇总的常用方法有: • (1) 问卷分类 法。 问 卷 分 类 法, 将 全 部 问 卷 按 照 问 项 设 计
的 顺 序 和 分 组 处 理 的 要 求, 依次对问项答案进行问卷分类, 分别 清点有关问卷的份数, 就可得到各个问题答案 的 选 答 次数。 • (2) 折叠法。 折叠法, 将全部调查问卷中的同一问项及答案折叠起来, 并一张一张地 叠在一起, 用 别 针 或 回 形 针 别 好, 然 后 计 点 各 个 答 案 选 择 的 次 数, 填 入 事 先 设 计 的 分 组 表内。
第六章市场调查资料的整理和分析
第六章市场调查资料的整理和分析市场调查资料的整理和分析是市场研究的重要步骤，它有助于理解市场的需求、竞争情况以及消费者的行为。
本文将介绍市场调查资料的整理和分析的具体方法和步骤。
市场调查资料的整理主要包括收集、筛选和分类等步骤。
首先，将市场调查所获得的数据进行收集，可以通过问卷调查、采访、观察和文献调查等方式获取数据。
然后，对收集到的数据进行筛选，排除掉不相关或不准确的数据，留下有价值的数据。
最后，对筛选后的数据进行分类整理，可以按照不同的维度进行分类，如年龄、性别、地域、职业等。
市场调查资料的分析是根据整理后的数据，对市场的需求、竞争情况和消费者行为等进行综合分析和研究的过程。
分析市场需求时，可以根据收集到的数据对市场的规模、增长趋势、消费者需求的变化等进行分析，从而了解市场的需求状况。
分析竞争情况时，可以通过对竞争对手的调查资料进行分析，了解其产品特点、市场占有率、市场地位等情况，从而评估市场的竞争程度。
分析消费者行为时，可以通过对消费者的调查数据进行分析，了解其购买动机、购买决策、购买偏好等，从而更好地满足消费者的需求。
为了更好地进行市场调查资料的整理和分析，可以使用一些工具和技术。
其中，统计学方法是一种常用的分析工具，可以通过对数据进行统计分析，如平均值、标准差等，从而获取更深入的洞察。
此外，SWOT分析和市场定位图等工具也可以帮助分析市场调查数据，确定市场的竞争优势和定位策略。
市场调查资料的整理和分析是市场研究的重要步骤，有助于企业了解市场的需求和竞争情况，制定合适的市场策略。
通过合理地利用数据分析工具和方法，能够更加全面地把握市场情况，以及预测未来的市场趋势。
因此，在进行市场研究时，务必重视市场调查资料的整理和分析工作，从而为企业的决策提供有力支持。
市场营销实务练习题答案(闾志俊)
南京大学出版社《市场营销实务》练习题参考答案第一章市场营销概论一、选择题1.B2.A3.A4.D5.A6.C7.D8.A9.B二、名词解释（略）三、简答题1、市场营销是对思想、货物和服务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。
市场营销与销售、推销、促销等概念有较大的区别，市场营销概念的特点如下：（1）市场营销不同于销售或促销。
（2）市场营销的核心是交换。
（3）推销是市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的组成部分。
2、市场应包括三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望。
市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。
例如，一个国家或地区人口众多，但入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。
只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。
但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的规模欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。
所以，市场是上述三个因素的统一。
3、市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。
4、企业的市场营销活动是在特定的市场营销哲学或经营观念指导下进行的，也就是企业在开展营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。
市场营销观念是随着市场环境的变迁而不断演变的。
市场环境不同，企业感受到的竞争压力也就不同，在市场竞争压力的客观作用下，企业为生存与发展必须对所持的市场营销观念进行适应性转换。
企业的营销观念经历了无个时期的发展与演变，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
市场调查资料的整理与分析
市场调查资料的整理与分析市场调查是企业进行市场研究的重要手段，通过市场调查可以了解市场需求、竞争对手、消费者行为等关键信息，从而为企业制定市场营销策略提供依据。
然而，市场调查所得到的大量数据需要经过整理和分析才能发挥作用。
本文将从整理和分析两个方面介绍市场调查资料的处理方法。
一、资料整理1.数据清洗市场调查所得到的数据可能包括各种各样的信息，其中一些信息可能是不完整或者重复的，需要进行数据清洗。
数据清洗的目的是去除无效数据，使得数据集更加规范和准确。
2.数据分类根据市场调查的目的和需求，可以将数据按照不同的属性进行分类整理。
比如可以按照地区、行业、产品等进行分类，这样可以更加方便后续的分析和使用。
3.数据统计将市场调查所得到的数据进行统计分析，比如计算均值、中位数、标准差等指标，以便更好地理解数据的分布和变化趋势。
4.数据可视化通过图表的形式呈现数据，可以使得数据更加直观和易于理解。
比如可以使用柱状图、折线图、饼状图等来展示数据的分布和比例。
二、资料分析1.市场需求分析通过对市场调查数据的分析，可以了解市场的需求情况。
比如可以分析不同地区、不同人群对其中一种产品的需求情况，从而有针对性地进行产品开发和推广。
2.竞争对手分析通过对市场调查数据的分析，可以了解竞争对手的情况。
比如可以分析竞争对手的产品特点、价格、市场份额等，从而找到自身的竞争优势和劣势，制定相应的竞争策略。
3.消费者行为分析通过对市场调查数据的分析，可以了解消费者的购买行为和偏好。
比如可以分析消费者对不同产品的评价、购买渠道和购买动机等，从而指导市场推广和销售策略的制定。
4.市场趋势分析通过对市场调查数据的分析，可以发现市场的变化趋势。
比如可以分析市场的增长率、市场份额的变化等，从而预测市场的发展方向和潜在机会。
在整理和分析市场调查资料的过程中，需要注意以下几点：1.数据的质量和准确性市场调查数据的质量和准确性对于后续的分析和决策有着重要影响。
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n 4.指标数值的填写。
n 当缺某项数字资料时，可用符号“…”表示；不应 有数字时用符号“—”表示。
n 5.计量单位。
n 统计表必须注明数字资料的计量单位。当全表只 有一种计量单位时，可以把它写在表头的右上方。 如果表中各格的指标数值计量单位不同，可在横 行标题后添一列计量单位。
曲线图
第六章市场调查资料的整理和分析
（4）散点图、趋势图
第六章市场调查资料的整理和分析
（5）圆形图（饼图 Pie ）
第六章市场调查资料的整理和分析
第六章市场调查资料的整理和分析
第六章市场调查资料的整理和分析
数据表示中的错误 Errors in Presenting Data
1. 使用花哨(Junk)图表 2. 数据比较时没有可靠
例如：电脑的拥有情况和电脑拥有者收入之间的关系
表 2 电脑的拥有情况与收入之间的关系（人数）
收入水平 拥有情况 高收入水平 中等收入
低收入
有
252
156
96
没有
156
240
300
列合计
408
396
396
行合计
504 696 1200
分 析：从表中可以看出，在拥有电脑的504人中， 高收入者有252人，低收入者仅有96人，这说明电脑 的拥有情况似乎与收入水平有很大的关系。
第六章市场调查资料的整理和分析
2、编 码
编码就是给每一个问题及答案分配一 个代号，通常是一个数字、字母或特殊的 符号。将问卷信息转化为统一设计的计算 机可识别的代码，以便于对其进行数据整 理和分析。
作 用：
（1）减少数据录入和分析的工作量 （2）将定性数据转化为定量数据 （3）减少误差
第六章市场调查资料的整理和分析
第六章市场调查资料的整理和分析
二、调查资料整理的内容
1、调查资料的处理（整理）：
包括审核、分类、汇总和制图表。
2、数据管理：
包括资料的输入、传输、存贮、更新 与输出。
第六章市场调查资料的整理和分析
三、调查资料整理的程序
制定整理方案 对原始资料进行审核
数据处理 制作统计表或统计图
第六章市场调查资料的整理和分析
n 6.注解或资料来源。
n 在统计表下，应注明资料来源。
第六章市场调查资料的整理和分析
常用的统计图
n （1）直方图
n 用直方形的宽度和高度来表示次数分布的图形。 绘制直方图时，横轴表示各组组限，纵轴表示次 数（一般标在左方）和比率（或频率，一般标在 右方）。
n （2）折线图
n 折线图可以在直方图的基础上，用折线将各组次 数高度的坐标连接而成，也可以用组中值与次数 求坐标点连接而成
（1）相关（回归）分析法； （2）聚类分析法 （3）主成份分析、因子分析
第六章市场调查资料的整理和分析
交叉列表分析技术
交叉列表分析是同时将两个或 两个以上具有有限类目数和确定值 的变量，按照一定顺序对应排列在 一张表中，从中分析变量之间的相 关关系，得出科学结论的技术。
第六章市场调查资料的整理和分析
的相对基准 3. 压缩纵轴
Compressing the Vertical Axis 4. 纵轴上无零点 No Zero Point on the Vertical Axis
第六章市场调查资料的整理和分析
花哨图表 Chart Junk
不准确的表示
最低工资 1960: $1.00 1970: $1.60
n （3）曲线图
n 用平滑曲线连接各组次数坐标点即得分布曲线。
第六章市场调查资料的整理和分析
直方图
第六章市场调查资料的整理和分析
折线图
第六章市场调查资料的整理和分析
直方图与折线图
折线图是在直方图的基础上连接各条形 顶边的中点成折线图。如下图红笔围成的， 即为次数分配曲线图 ：
第六章市场调查资料的整理和分析
1980: $3.10
1990: $3.80
准确的表示
最低工资
$
4
2
0 1960 1970 1980 1990
第六章市场调查资料的整理和分析
压缩纵轴
Compressing Vertical Axis
不准确的表示
$
200
季度销售
100
0 1季 2季 3季 4季
准确的表示
$
50
季度销售
25
0 1季 2季 3季 4季
第六章市场调查资料的整理和分析
第六章市场调查资料的整理和分析
编码的主要方法
（1）顺序编码法 （2）分组编码法 （3）信息组码编码法
(4) 助忆编码法 (5) 缩写编码法
第六章市场调查资料的整理和分析
n 顺序编码法：又称系列编码法，用一个标准对信息 资料分类，按一定顺序用连续数字或字母进行编码； 简洁明了，易于管理。
第六章市场调查资料的整理和分析
一、调查资料分析的概念
指对市场调查与预测过程中 收集到的各种原始数据进行适当 的处理，使其显示一定的含义， 进而反映不同数据之间以及新数 据与原数据之间的联系，并通过 分析，得出某些结论。
第六章市场调查资料的整理和分析
二、调查资料分析的方法
1、描述性统计分析法 2、解析性统计分析法
n “我们读同一文本，对它的编码可能不同。┅┅如果 有太多的答案需要编码，分析过程就会令人厌烦， 而且理解详尽答案的花费将是非常之高的”。
第六章市场调查资料的整理和分析
封闭式问题的编码步骤：
n 第一，找出问题中的Байду номын сангаас键词。 n 第二，用适当的符号代表关键词，通常用拼音或英
文缩写作为编码，这样便于识别；对单选题，只用 一个编码，如果是多选题，它的每一个选项都应该 有一个编码，这时可在统一的符号后加上序号作为 各个选项的编码。 n 第三，确定编码的取值范围。单选题编码的取值就 是各选项的序号；多选题编码的取值就是0或1（选 中为1，未选中为0），确定编码的取值范围有利于 检查编码值的输入是否正确。 n 第四，检查编码是否雷同，一张调查问卷或调查表 中的每一编码都应该是唯一的。 n 第五，编出编码表，它可与调查问题进行对照，以 免遗漏，也有利于统计汇总 。
（2）完整性
看是否有缺损问卷；是否都填写齐全；是否 有答案模糊不清的问卷。
（3）正确性
指审核访谈是否按适当的方式进行，访问员 有没有作假行为，调查口径、计算方法等是否符 合要求等。
第六章市场调查资料的整理和分析
调查资料审核的主要方法
经验判断法
例如：如果被调查者年龄填写为132岁，根 据经验判断，其填写肯定有误。
第六章市场调查资料的 整理和分析
2020/11/27
第六章市场调查资料的整理和分析
第一节 市场调查资料的整理
一、调查资料整理的概念 二、调查资料整理的内容 三、调查资料整理的程序
第六章市场调查资料的整理和分析
一、调查资料整理的概念
所谓市场调查资料的整理，就是指运用科 学的方法，对调查所获得的各种原始资料进行 审核、分类处理和加工综合，使之系统化和条 理化，从而以集中、简明的方式反映调查对象 总体情况的工作过程。
第六章市场调查资料的整理和分析
纵轴无零点
No Zero Point on Vertical Axis
不准确的表示
$
45
月销售量
42
39
36
一 三 五 七 九 十一
准确的表示
$
60
月销售量
40
20
0
一 三 五 七 九 十一
第六章市场调查资料的整理和分析
第二节 市场调查资料的分析
一、调查资料分析的概念 二、调查资料分析的方法
安·莫勒的编码与数据录入经验之谈
n 安·莫勒是亚特兰大SDR公司的数据录入员。20年来， 在管理项目数据录入方面积累了丰富的经验，他认 为要在客户预算允许的范围内如期完成调研工作， 重要的是避免问卷中出现过多的开放型问题，这些 问题的答案不能直接输入数字代码，解决的办法是 根据项目分类设计编码，或将反馈内容原样录入电 脑。莫勒说：“编码是数据录入过程中耗资最大且 最主要的部分”。
n 2）从内容上看
n 统计表由主词栏和宾词栏两个部分组成。 n 主词栏是统计表所要说明的总体及其组成部分；
宾词栏是统计表用来说明总体数量特征的各个统 计指标。 n 此外，统计表还有补充资料、注解、资料来源、 填表单位、填表人等。
第六章市场调查资料的整理和分析
例如：
2009年某月某公司各企业劳动生产率 总标题
n 表意式文字编码法(又叫助忆编码法）： 指用数字、文字、符号等来表明编码对 象的属性。
例如：20TVC表示20英寸彩色电视机
n 缩写编码法
例如：KG表示千克
第六章市场调查资料的整理和分析
3、 录 入
录入就是由录入员将问卷按照确定 好的编码输入到计算机，目前主要采用 键盘输入法。
控制录入质量的方法：
就是说三变量交叉列表分析结果显示了两者 之间的相关性是虚假的； （3）加入第三个变量后，可能显示原有两变 量之间被隐含的关系； （4）可能说明原有两变量之间的联系没有改 变。
第六章市场调查资料的整理和分析
表 3 按“收入水平”和“受教育程度”分类“拥有情况”的三维联表
拥有情况
有 没有 列合计 个案数
调查问卷整理程序
问
数
图
卷编录据
表
审
处
制
核码入理
作
第六章市场调查资料的整理和分析
1、审 核
审核分为 两个层面
实地审核
一般方式：
复查和回访
资料审核
主要内容包括：
•资料的时效性—准 •资料的完整性—缺 •资料的正确性—误