衡水老白干1915营销咨询项目建议书
十八酒坊上市推广方案--zhenniua
“十八酒坊”上市推广方案（保密级数:AAA级）“老白干”项目组二OＯ二年三月二十五日目录:总纲前言目标策略展开篇:推广篇渠道篇组织篇评估篇结束语附件一:顾客关系管理专题楔子篇前言衡水老白干酒香千载，渊远流长。
在我国白酒历史上有着重要的地位。
至今衡水老白干综合实力在河北省占据着榜首的地位。
然而老白干的目前的市场情况却不容乐观，品牌、产品的老化，消费者的较多的负面认识，网络的整体混乱，推广的效果不佳，都制约老白干的进一步的发展。
通过我们对老白干的内访外调以及老白干和采纳的共同的思考和抉择,我们确定了今年的老白干的战略方向：通过推广十八酒坊系列产品全面提升老白干的品牌形象和营业利润,通过改造老白干系列产品进一步提高老白干的销售额。
２00２年目标1、销售目标；基本目标2．4亿元。
其中十八酒坊系列产品为3０0０万元，老白干系列产品为2.1亿元。
理想目标2.7亿元。
其中十八酒坊系列产品为４500万元，老白干系列产品为２.25亿元2、渠道目标：渠道中窜货压价行为控制在轻度,及窜货和压价为零星的个别的现象。
在每个一类市场中培养１—３个销售额在1０00万至30００万的经销商。
在每个二类市场中培养出１—3个销售额在500万以上的经销商。
建立健全的二级经销商资料库。
3、市场占有率：在一类市场中,主导产品的市场占有率要在第一或第二位；在二类市场中,主导产品的市场占有率要在前十位;河北市场占有率要在第一位。
4、品牌目标十八酒坊在目标市场中市场认知度要在50%以上；十八酒坊的消费者美誉度要在８0%以上;全年对十八酒坊的投诉要控制在以下。
老白干新品的目标市场认知度要达到老白干新品的消费者美誉度要在80%以上;全年对老白干酒的投诉要控制在以下。
推广策略在2002年十八酒坊和老白干推广总策略为抢占终端为主广告攻势配合,以十八酒坊为主导品牌，通过十八酒坊的品牌树立,提升老白干的整体品牌形象，拉动老白干，同时以老白干为主要销量来源，通过新品的导入来满足需要升级的现有顾客和吸引潜在的顾客。
衡水老白干营销计划
衡水老白干营销计划一、商品分析衡水老白干隶属于河北裕丰股份公司，是一家上市的国有企业，每年必须保证销售量增长是总部给营销总公司下达的硬指标。
前几年，虽然销量连续增长，但是市场波动很大，2001年内蒙市场启动实现销售3000多万元，第二年就下滑至不足三百万；2002新产品福兴隆推广成功当年销售4000多万元，2003年就几乎全部退出市场这种波浪式增长的本身就隐藏着巨大隐患。
衡水老白干一贯的营销思路已经形成了市场发展的障碍。
1、关于品牌：不少营销人员以为衡水老白干品牌老化，消费群体萎缩而信心严重不足。
调研结果却发现，虽然衡水老白干酒已经形成了中低档品牌的形象，核心消费群体多在40岁以上，年轻消费者较少。
但是，衡水老白干的核心消费群体忠诚度非常高，河北市场50%以上消费者认为衡水老白干纯粮酿造、质量可靠。
2、关于产品线：由于缺乏科学的产品线规划，企业认为老产品的竞争力不足，而不断开发新产品拓展市场。
可是，80%以上的销售额来自于传统产品，由于重视新产品开发，却忽视了老产品的维护，导致产品线混乱，产品相互冲击，缺乏主力品牌，产品线整体竞争严重不足。
3、关于价格：由于担心控制价格影响市场销量，营销公司虽然意识到了价格稳定的重要性，却并没有办法有效管理。
价格混乱，成熟产品的价格持续走低，经销商价格严重倒挂，不少能够销售的产品价格全面透明，通路环节无利润，厂家也无空间，只有任其自然销售，却束手无策。
4、关于通路：衡水老白干市场运作不是以消费者为中心，而是以经销商为中心，重视客情却疏于管理。
由于大多数经销商者拖欠货款等原因，厂家对经销商跨区销售、低价冲货等现象根本无法有效管理，只有依靠模糊的年终端奖励保证经销商的利润。
因此，衡水老白干经销商忠诚度非常高，执行力却非常弱，几乎没有经销商主动做终端，甚至商超终端的铺货和产品陈列均不理想。
由于利润空间较小，分销商根本不，没有销售积极性，通路推力极弱。
企业业出台的一系列终端管理、市场控制措施，往往由于经销商的联合抵制而不了了之。
酒水品牌营销策划方案大纲
酒水品牌营销策划方案大纲酒水品牌营销策划方案1一、运作平台公司设置了专门的机构负责全新产品的市场销售策划方案调研、开发以及制定营销策略、销售方案，用市场销售方案经济观念全面打造白酒的第一终端网络。
配备市场销售方案管理和财务人员，打破传统的用人机制，从社会上招聘若干名业务精英。
确定区域市场销售方案业务代表、业务主管、业务主任、业务经理，组成专业的营销团队，建立重点市场销售方案销售分队，对客户实行专人管理，对单品实行承包销售，在新产品上市前完成营销团队的组合。
二、方案产品的设计由于老产品的价格十分透明、产品结构老化，难以满足现代消费者的高需求，也难以支撑高昂的营销等费用，产品无法形成市场销售方案优势，因此，需要开发组合产品。
1、按白酒的香型来开发，力求产品个性化明显，使其成为主打品牌。
2、按白酒的度酒开发产品，形成高中低度系列产品。
3、有针对性的开发产品，在销售过程中不断进行市场销售方案调查，跟进产品，达到产品结构的最佳组合。
4、按市场销售方案价格来开发产品，建立合理的产品价格体系。
三、网络系统建立销售策划方案对原有的经销商网络进行有效的整合，先帮助原有的经销商进行助销，掌握第一手资料，摸清市场销售方案底细。
为下一步营销工作打好基础。
新产品上市工作可按下列销售方案策划步骤向市场销售方案推进。
1、确立主攻市场销售方案，建立可行的县级目标市场销售策划方案，制定市场销售方案开发规划。
销售人员直接为一级商服务，由一级商对业务人员进行考核，在销售区域市场销售方案选择信誉良好的酒店、商超、商店，对产品进行全面集中铺市。
打造样板市场销售方案，力争市场销售方案的铺货率达到80%以上。
通过一个月的铺市后，强化和筛选客户，确定一、二级客户，建立和完善客户的档案。
2、对一级经销商管理的下线客户由业务人员协助管理，实行一、二级客户供货卡管理制度;对一、二级客户印制并发放供货卡。
目的是掌握与控制市场销售策划方案货物流向，有效的控制市场销售方案砸价、窜货，彻底杜绝假货的出现。
衡水老白干品牌营销实战
衡水老白干品牌营销实战发布者：[采纳公司] 来源：[采纳公司] 浏览：[ 3352 ] 评论：[9]拐点营销激活老白干——衡水老白干2002复苏工程-----第四届策划大会案例金奖在白酒全行业业绩下滑的大背景下，在一个“一年喝倒一个品牌”的白酒销售大省，一个有建厂57年历史的老国营白酒企业，在其部分市场节节失守，经销商普遍信心不足的情况下，如何重新焕发品牌活力，逆势而上，一年内奇迹般的实现销量增长9000万，销售额从2个亿增长到2.9亿，再现昨日辉煌？河北省衡水老白干酿酒集团，一个1946年开始建厂的白酒老国营企业，曾经非常灿烂辉煌，其出品的“衡水”老白干系列白酒盛极一时，在河北乃至全国卓有盛名，可是随着岁月推移，竞争力逐渐下降，市场份额日渐萎缩，衡水老白干在河北省会石家庄，96年的销量是7000万，而到2000年销量竟然下降到1000万左右，这虽然是其中一个反差比较极端的例子，足以“窥一斑而知全豹”。
一、初步诊断：2001年底，深圳采纳营销策划有限公司开始和衡水老白干正式合作。
合作开始，采纳衡水老白干项目组首先进行深入的企业内部诊断和外部市场调研，一圈调查下来，我们触目惊心的发现：10元以下的产品占销售额的大部分，企业利润微薄；经销商信心严重不足，部分业务人员对市场前景缺乏把握；市场上串货乱价现象，品牌形象老化；消费者感受：喝衡水老白干有点落伍了；产品线混乱，产品种类竟多达100多种；衡水老白干需要全面、系统的激活。
这是一个非常庞大的系统工程，它几乎需要面面俱到，但是衡水老白干之所以出现以上种种问题，根源就是没有建立一套系统的真正以市场为核心，以消费者为导向的市场经营运作机制。
其中有的问题是由于长期历史原因沉积而形成的，错综复杂。
要改变它，并不是一朝一夕就可以轻易解决的。
如果亦步亦趋的按计划分步实施改良和变革，品牌的建立更是需要系统规划，从长计议，但是市场不等人，竞争品牌在步步紧逼，市场份额在下降，经销队伍信心在下降，市场迫切需要激活，客户迫切需要新的局面。
淡雅型衡水老白干品牌上市推广方案
06年淡雅型衡水老白干省内主要市场分类说明：
石家庄
中档市场基本状况
中档市场较为成熟 第一品牌：道光纸贡，餐饮进价45，售价90 ，05年销售额过2000万
企业06年发展重点
两翼并进： 中高档：主推新十八酒坊 中档：主推淡雅型衡水老白干
保定 唐山 邢台
市场呈哑铃型，中高档与中低档市场较为成 熟， 60-100元中档市场容量较小，且品牌 分散；
• 天津市场我们已多次讨论，在此关于淡雅型衡水老白干的 导入，再次提出以下建议：
– 采取小区域经销制，即“市区（2个客户）+县城（各1个客户）” – 尽量寻找有餐饮网络的新客户；
• 由于天津市场进入门槛、开发难度较大，可采取“农村包 围城市”的区域推进原则：
– 第一步：06年在较好的县城或外区导入淡雅型衡水老白干，进行 市场开发，暂不进入市区，争取形成2个样板县城市场；
两翼做战： 十八酒坊已成领导品牌，06年办事处可将主要精力 应用于淡雅型衡水老白干的品牌推广，抢夺渠道资 源，最终实现十八洒坊与本品牌的互相补充，形成 有效的市场防御架构；
-10-
区域布局
市场等级
市场
市场投入财务考核原则
支持项目
核心市场 重点市场 基础市场
石家庄
三年财务考核
邢台、唐山、沧州 两年财务考核
我们建议采用第二种方向，即保证一定的操作空间，又能确保终端售价具有竞争力。
-14-
定价政策
产品
出厂价 餐饮直供 餐饮售 商超直供 商超售
进价
价
进价
价
金淡雅 38 58
88-98 60
72
特别分 销商进 价
58
特约分 销商售 价
58
衡水老白干营销策划书
衡水老白干营销策划书一、企业文化背景河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司是河北省重点酿酒企业，由于隶属关系的变更，曾几次更名，至今已有1800多年的历史。
河北衡水老白干酒历史悠久，源远流长，据文字记载可追溯到汉代（公元104年），知名天下于唐代，正式定名于明代，并以“醇香清雅、甘冽丰柔”著称于世。
几十年来，我们把现代化管理与传统工艺相结合，使产品质量不断提高，产品品种不断增加，目前已形成了从67°到36°一百多个品种规格的老白干系列白酒，由国家卫生部批的卫食健字号（2002）衡水牌松鹤酒：啤酒也相继生产开发出九州金麦、雪绒花、爽啤、苦瓜、新生代等九州啤酒系列。
二、市场环境分析（一）宏观环境目前，白酒市场竞争激烈，竞争的结果将会导致价格战上演，这对白酒企业的利润会造成影响。
走上多元化道路将有助于白酒企业分散竞争压力，企业也将会有新的利润增长点。
数据显示，中国的白酒消费总量趋向平稳，但是呈现集中的趋势，知名品牌销售额稳步上升。
目前白酒市场以川酒为龙头，贵酒、皖酒、苏酒、豫酒、鲁酒群雄纷争，清香型白酒开始逐步变暖回归；其次，中国政府加大对食品安全的监控和查处力度以及新的国家食品强制标准的出台这对恢复中国消费者对中国食品的信心是好事。
中国粮食价格与国际粮食价格接轨以及国家对粮食的保护性收购会成为以粮食作为主要生产原料的白酒企业生产成本变动的重大因素或不可控因素；再次，我国有五千年的文明史就有了五千年的酒文化。
白酒业是我国的传统行业，历史悠久。
随着人们生活水平质量的提高，人们对白酒的饮用已经从以前的过把瘾、助助兴的状态发展到从健康、时尚、身份与交际等角度加以关注，消费者的品牌意识愈加强烈；最后，近年来，生物技术的遗传工程、酶工程、发酵工程方面的新技术在白酒工业中被广泛应用，有力地推动了白酒行业的技术进步。
（二）产品种类产品主要是衡水牌老白干酒，包括高中低档三个档次，已发展成从67度到三、SWOT分析（一）竞争优势：1、丰富的民俗文化底蕴，而民俗文化的强大张力足以支撑高档产品的精神价值。
河北某酒营销策略建议
• •
诉求点：皇家贡酒，从皇家的角度来阐释产品的品质感。 情感概念缺失，必然导致在中高档市场无法突破
产品包装
•
包装与品牌诉求相一致，包装从代表皇家的黄色及龙的图案来为品牌诉求做支撑
竞品分析---泸州老窖 品牌架构
•
泸州老窖利用名酒优势对市场进行全价为覆盖，以高端国窖1573作为形象品牌，利用 泸州品牌的高知名度带动其他系列产品的销售，同时在区域市场通过大量买断产品进 行市场份额抢占
•
双品牌运作有利于谋求更大的市场份额，拉大与其它品牌的距离，努力成为行业领导者
产品包装
•
包装瓶型一致：十八酒坊瓶型形状保持统一，能够给消费者统一的印象，便于十八酒
坊品牌一致性传播
品牌诉求—十八酒坊
•
品牌诉求：容者大成 – 该诉求一方面从产品品质本身出发，十八酒坊的精华融汇成十八酒坊的产品，大 成可以是产品 – 另一方面从精神层面与中高端政商务消费者形成沟通“容者大成”的做人境界。
代表性品牌
剑南春、泸州老窖、汾酒、洋河、郎酒 衡水老白干、西凤、四特、口子窖、白云边、双沟 扳倒井、景芝、种子、宋河、板城 皇沟、三井、宝丰、古贝春、禹王亭……
市场阶段分析
从市场阶段分析
• • 从全国范围来看，中国白酒行业处于慢速成长期向成熟期过度阶段；从区域来看，经 济水平及白酒竞争激烈程度不一致，导致某些区域市场所处市场阶段不一致。 广东、北京、上海、河南、河北、安徽、江苏、湖北等市场处在从缓慢成长期向成熟 期过渡阶段；
低端、高端白酒市场 所处阶段
中高端白酒所处市 场阶段
导入期
快速成长期
慢速成长期
成熟期
小结
• • •
整体来看，白酒行业由缓慢成长期向成熟期过度，低端及高端产品已经进入成熟期 高端市场及低端市场区域稳定，中高端市场由快速增长变为缓慢增长 随着市场的成熟，市场开始细分，有知名度无认知度的产品前景不被看好
衡水老白干品牌营销..
衡水老白干品牌营销策略的研究引言近年来，品牌在人们心中越来越受到重视。
自2001年，国家出台调整白酒税收的政策，使中低档酒的利润更加微薄，各白酒厂家纷纷踏入终端的店堂。
未来的中国白酒市场会加快向全国性名酒和强势区域品牌集中的步伐，中小型地方白酒企业必将面临生存危机。
在这一机遇面前，许多强势区域品牌如泰山特曲、河套老窖等都制定了品牌战略，通过品牌提升企业的知名度，获得更多的经济效益。
但在品牌的营销过程中，有成功也有失败。
本文主要从衡水老白干在品牌营销规划中存在的问题出发，提出了衡水老白干如何通过品牌营销规划来解决这些问题，从而提高衡水老白干这一地区品牌的竞争力。
1. 企业简介与文献回顾1.1 企业简介河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司坐落在历史悠久、文化气息浓郁的河北省衡水市，东临滏阳河，南接衡水湖，京九铁路纵贯南北，石德铁路横穿东西，106国道、石黄高速公路在此交汇，京沪214微波、京九广、津石、济太、太银四条国家光缆和省中环、南环、石衡、石唐微波等光缆在境内交织。
衡水，这座美丽的城市，已成为通信地理上的黄金十子架、冀中平原上的一颗璀璨明珠。
河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司前身是河北衡水老白干酒厂，始建于1946年。
经过五十余个春秋的拼博进取，规模不断扩大，现已是中国白酒行业老白干香型中生产规模最大的厂家，拥有员工4000人，固定资产4.3亿元，年产白酒20000吨，啤酒80000吨，年销售收入达4.5亿元，利税超千元的国家大型一档企业。
衡水特制老白干是河北地方名酒之一，居全省清香型白酒之首。
河北衡水老白干酒历史悠久，源远流长，其历史追溯到汉代，知名天下于唐代，正式定名于明代，外销获奖于近代，国营生产于解放后，发展提高于当代。
衡水酒的酿造生产1900年基本上没有间断，传统的酿造工艺世代流传。
衡水老白干酒以优质高粱为原料，纯小麦曲为糖化发酵剂，采用传统的老五甑工艺和两排清工艺，地缸发酵，精心酿制而成。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
衡水老白干酿酒集团 衡水老白干1915 营销咨询项目建议书
提案单位：智达天下（北京）营销顾问有限公司 2008年5月26日
前言
根据前期与企业的初步沟通以及我们对高端白酒市场的研究与思考， 提出对衡水老白干集团即将推出的“衡水老白干1915”系列产品咨询暨营 销推广项目的认识。在此基础上，基于对区域高端白酒营销推广的关键因 素的把握，界定咨询项目的范围与核心内容。
品牌资源
高端白酒品牌的价值建设体系是一个集品牌、文化、渠道、促销、宣传等营销因 素为一体整合化工程，强大的资本后盾、优质的人力基础、流畅的物流平台和先 进又实用的营销思路是成功的重要驱动力。
品牌势能
高端白酒消费向理性回归，意味着品牌正在成为消费的核心推动力量。没有品牌 传播形成的强大势能，才能使企业经营最终获得经营效益的最大化
什么酒都不好买 甚至买不到
高端白酒市场营销的基本特征
高 获利能力
全面客户体验
服务质量 体验经济
产品差异化 服务经济 质量、价格 产品经济
商品经济 低
小
差异化特征
大
二、从竞争层面看，高端白酒市场的竞争的主力仍然局限于名酒品牌，品牌集 中化程度高，但已经受到地方强势品牌的夹击与蚕食。竞争的关键因素体现为：
向高端挺进，将高端进行到底！是名酒厂和区域强势 品牌的战略主攻方向之一，品牌溢价空间显著。
• 茅台：普通茅台提价——年份茅台酒 • 五粮液：提价——年份、典藏五粮液 • 水井坊：超越茅台五粮液的高端定价 • 国窖1573：泸州老窖的旗舰，限量营销。 • 郎酒：红花郎 • 汾酒：国藏汾酒
• 洋河蓝色经典 • 今世缘国缘 • 双沟珍宝坊 • 泰山特曲五岳独尊 • 扳倒井国井 • 黄鹤楼秘酿 • 酒鬼内参酒 • 沱牌舍得酒 • 老白干从十八酒坊到
高端产品 中高端产品 中低端产品 低端产品
中国高端白酒大约几万吨
的年销量，在整个行业内部销 量比例比较低，却拥有300亿 左右的巨大市场消费容量。而 且高端白酒创造的净利润能够 达到行业总利润的70%以上。 随着消费水平的提升，高端白 酒市场依然按照30%的增幅稳 定增长，高端白酒市场潜力巨 大，有待进一步挖掘。
但是，放眼国内高端白酒市场，目前像茅台、五粮液、水井坊、国窖 1573、剑南春等全国名优酒拥有稳定的市场根基、强大的市场份额与品牌资 源。地方强势品牌近年来虽然意图在高端市场有所作为，但受到自身资源与 能力等诸多因素的限制，所以亮点不多。
因此，衡水老白干集团本次以“衡水老白干1915”项目委托咨询公司全程 策划与咨询，期望通过与区域强势经销商资源、酒业专业化咨询公司的合作， 探索区域高端白酒的成功营销之路，同时为企业的持续发展创造新动力。
项目总体规划案及阶段性成果将于项目开展过程中具体提交。
目录
• 项目背景 • 智达天下关于高端白酒市场与项目的认识 • 衡水老白干1915项目的需求界定与项目核心目标 • 衡水老白干1915的项目范围、方法与预期成果 • 衡水老白干1915项目的咨询时间与服务收费 • 衡水老白干1915项目运作模式与过程管理 • 衡水老白干1915咨询项目组成员简介
中上阶层（17.7%）
中间阶层（22.0%） 中下阶层（19.7%）
贫困阶层（12.9%） 最贫困阶层（9.9%）
超高端产品 高端产品
中高端产品 中端产品
中低端产品 低端产品
超低端产品
中国高端消费人群在总体消费人群中所占的比例在20%左右。而社会财富的 80%被这个阶层所占有，拥有巨大的消费潜力，消费能量占消费主体的60%以上。 而随着社会经济的发展，消费水平的不断提高，高端消费人群呈现快速增长的趋 势，在2010年估计能够达到2.5亿人。高端消费市场潜力无限，具有巨大的吸引力。
项目背景
随着衡水老白干“河北全面为王”战略的迅速实施与推进，近年来，衡 水老白干在河北市场取得了骄人的业绩，2007年取得10.55亿元的销售业绩， 衡水老白干系列、十八酒坊系列产品在中档、中高端市场获得了稳定的份额。 去年通过胡军代言的全新品牌战略的实施，品牌形象也获得迅速的提升。
根据白酒市场的发展变化趋势、高端白酒市场的迅速崛起，以及区域市 场高端消费者对于区域强势品牌高端产品的需求，为了把握先机，抢占区域 高端白酒市场，进一步提升衡水老白干的品牌形象，衡水老白干集团计划推 出全新产品品系——衡水老白干1915，作为高端旗舰型产品,先期在省内投放 市场。
根据分析结果，围绕衡水老白干1915项目启动与营销推广中可能遇到 的一系列问题：营销战略、市场策略、品牌规划、市场启动、新市场开拓、 营销模式、促销方案、传播战略、广告创意与设计、人员培训、营销组织 与资源配置、协助各方案的执行落地等问题,进行全面的分析梳理,并提出 解决思路与模式。
设计本次咨询项目的项目规划（包括项目目标成果、项目操作步骤、 项目时间规划、项目顾问团队、项目费用等）。
市场定位
定位是关键。它是品牌价值的载体，也是目标营销的关键。在定位的基础上 才能找到市场支撑点，如宣传方面、终端方面、渠道方面、促销方面等技战 术的支撑，
一、产业变革下的高端白酒市场规模和潜力日益呈现
中国经济的现状和强劲的发展趋势为（超）高档白酒奠定了坚实的经济基础。国家白酒产业 政策的调整、白酒企业应对激烈市场竞争、盈利与持续发展的需求、消费者分层化族群化迅 速演变以及消费观念、消费需求和消费水平的变化，从内部和外部促动高端白酒市场的裂变。
最富裕阶层 （7.2%） 富裕阶层（10.6%）
目录
• 项目背景 • 智达天下对于高端白酒市场与项目的与认识 • 衡水老白干1915项目的需求界定与核心项目目标 • 衡水老白干1915的项目范围、方法与预期成果 • 衡水老白干1915项目的咨询时间与服务收费 • 衡水老白干1915项目运作模式与过程管理 • 衡水老白干1915咨询项目组成员简介
极品39、67再到1915 ……
高端白酒是白酒企业 与时俱进的变革求索 的产物。
大量的高端白酒的诞生并受到热捧，归根结底是丰饶经济时代 小众化消费需求蓬勃发展的产物。
个人化消费时代 小众化消费时代 大众化消费时代 供不应求时代
个人化定制产品、 体验
每个阶层选择自 己的酒品。产品 卖给一部分人
单一产品卖给 所有顾客