AC尼尔森饼干市场零售研究
《AC尼尔森零售研究》课件
一、课件简介1.1 课件目的：本课件旨在介绍AC尼尔森零售研究的基本概念、方法和应用。
1.2 课件内容：本课件将涵盖AC尼尔森零售研究的背景、原理、数据收集方法、分析工具及其在零售行业中的应用案例。
1.3 课件对象：本课件适用于对零售市场研究感兴趣的企业营销人员、市场分析师以及相关领域的学者和学生。
二、AC尼尔森零售研究概述2.1 AC尼尔森简介：介绍AC尼尔森公司的历史、规模、业务领域和在全球市场的地位。
2.2 零售研究的重要性：解释为什么零售研究对企业和零售商至关重要，包括市场趋势分析、消费者行为理解和新产品开发等方面。
2.3 零售研究的范围：概述AC尼尔森零售研究覆盖的领域，如快消品、食品饮料、家电、服装等。
三、数据收集方法3.1 数据来源：介绍AC尼尔森如何收集零售数据，包括销售数据、消费者购买行为和市场动态。
3.2 数据收集工具：展示AC尼尔森使用的主要数据收集工具和方法，例如扫描仪数据、销售点数据、消费者调查和在线调查等。
3.3 数据质量保证：解释AC尼尔森如何确保数据的准确性和可靠性，包括数据清洗、校验和更新流程。
四、数据分析与工具4.1 数据分析方法：讲解AC尼尔森如何利用数据分析方法来解读零售数据，如趋势分析、季节性波动和市场细分等。
4.2 分析工具介绍：介绍AC尼尔森提供的主要分析工具和平台，例如Nielsen Analyze、Nielsen Marketspace 等，并展示其功能和应用案例。
4.3 数据驱动决策：强调基于数据的决策的重要性，并提供案例说明如何利用AC尼尔森零售研究数据来指导企业战略和营销决策。
五、案例分析5.1 成功案例一：分享一个利用AC尼尔森零售研究成功改进产品组合和提升销量的案例。
5.2 成功案例二：介绍一个通过AC尼尔森零售数据洞察消费者趋势，并据此开发新产品的案例。
5.3 行业应用案例：分析不同行业（如食品、饮料、家电）如何利用AC尼尔森零售研究来应对市场挑战和抓住机遇。
AC尼尔森零售研究简介
大卖场 超级市场 小型超市 便利店
食杂店 售货亭
日用品商店
软饮和冰淇 淋店
√
ACNielsen Uncovered Retailers (尼尔森不覆盖的零售渠道)
批发商
饭店
团购
邮购
会员店
直销
贩卖机
旅馆/宾馆 其他
其他通路
消费者
零售跟踪调查使用的商店类型定义
现代通路
大卖场 -自选服务形式，并提供购物车和购物篮给顾客使用； -售卖电器（包括电视机），家用电器（包括洗衣机和电冰箱）和生鲜 产品； -有空调设备； -有产品在冷冻设备里陈列； -产品价格标在产品或货架上； -商品陈列在过道上。 -营业面积一般有 6000 平方米或以上； -一般有 30 个或以上带收银机的出口；
超级市场
-自选服务形式，并提供购物车或购物篮给顾客使用； -营业面积至少 1000 平方米； -出口有收银机； -有产品在冷冻设备里陈列； -产品价格标在产品或货架上； -商品陈列在过道上。
零售跟踪调查使用的商店类型定义
现代通路
小型超市
-自选服务形式，并提供购物车或购物篮给顾客使用； -营业面积不超过 1000 平方米； -出口有收银机； --有产品在冷冻设备里陈列； -产品价格标在产品或货架上； -商品陈列在过道上或货架上。
NC（华北） 河北、山东、河南、山西、天津、北
京 NW （西北） 陕西 MC（华中）
湖北、江西、湖南 SW（西南）
四川、贵州、云南、成都
EC（华东） 江苏、浙江、安徽、福建、上海
SC（华南）
广东、广西、广州、深圳
地区划分的理解
顶新目前适用的水
- 覆盖中国零售销售的75%
AC尼尔森市场研究公司
AC尼尔森简介AC尼尔森，荷兰VNU集团属下公司，是领导全球的市场研究公司，在全球超过100个国家提供市场动态、消费者行为、传统和新兴媒体监测及分析。
客户依靠AC尼尔森的市场研究、专有产品、分析工具及专业服务，以了解竞争环境，发掘新的机遇和提升他们市场及销售行动的成效和利润。
AC尼尔森是全球领先的市场研究、资讯和分析服务的提供者，服务对象包括消费产品和服务行业，以及政府和社会机构。
在全球100多个国家里有超过9,000的客户依靠AC尼尔森认真负责的专业人士来测量竞争激烈的市场的动态，来理解消费者的态度和行为，以及形成能促进销售和增加利润的高级分析性洞识。
AC尼尔森的业务范围AC尼尔森AC尼尔森利用多方面的信息来源，为客户发现最佳业务增长方式提供最全面、最具综合性的市场资讯、先进的信息管理工具、精确的分析系统和分析方法以及专业化的客户服务。
•衡量他们的市场业绩•分析市场动态•诊断并解决营销问题•识别并抓住增长机遇AC尼尔森的员工与客户紧密合作，帮助他们把信息与服务有效地结合为一体，并在此基础上制定出最优化的决策方案。
市场评估AC尼尔森的市场评估服务覆盖范围极广：•根据分布于各种类型及规模零售商店中的销售点所收集的数据，衡量快速消费品的销售额。
通过这些针对零售业务的衡量，可以在竞争对手之间的产品销售额比较、市场状况的趋势和变化以及销售结果等方面，为客户提供最基本的素材。
此外，这种服务还可以就零售渠道中的专门化展示、定价、分销以及零售商店的货架摆设等促销活动，为客户提供重要信息。
•根据由顾客组成的调查组及专项研究收集的数据，衡量消费者的快速消费品采购额。
通过这些顾客调查组及专项研究，可以针对客户的采购动机、态度、行为、采购模式及地理特征，提供认识和分析基础。
分析工具及相关服务AC尼尔森为客户提供大量的软件及专业化服务，帮助客户采集、甄选和分析AC尼尔森所提供的市场衡量信息，并把这些信息与内部数据及第三方资讯结合为一体，从而最终对具体经营事务及经营环境做出剖析。
尼尔森调查
1,865 1,858 1,846 1,830 1,849 1,894 1,956 2,020 2,101 2,173 2,253
2,309
2,370
+7.4%
37.6 MAT ND 99 JF 00 MA 00 MJ 00 JA 00 SO 00 ND 00 JF 01 MA 01 MJ 01 JA 01 SO 01 ND 01 销售额(百万人民币) 销售量(百万公斤) 124 122 127 124 37.8 37.9 37.9 38.3 39.2 40.4 41.3 42.6 43.7 45.0 45.8 46.6
8
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零售跟踪调查覆盖的分销渠道
零售跟踪调查只监测特定的分销渠道的活动.
•超市/卖场/百货店 •杂货店/售货亭 •其他类型店铺
零售商
批发商
供应商
工作单位 机构
消费者
9
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零售跟踪调查使用的商店类型定义
27
该样本单元的核数结果乘以 10，得到的值即为它所代表 的样本母体的值。
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零售跟踪调查的五个步骤之五
向客户递交调查报告
推算样本数据
采集样本数据 设计具体代表性的零售样本
确定零售研究范围
28
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向客户递交调查结果
33
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销售量与销售额
两个月内零售商卖给消费者的商品量 可以用金额，数量或转化过的单位表示
尼尔森市场调研公司成功的案例
尼尔森市场调研公司成功的案例尼尔森根据客户的具体需求来定制调查方案。
对于一般性的调查需求，尼尔森拥有一套在全球范围内得到认可的专有调查产品和方法，为客户提供最有力的可比性标准化数据。
尼尔森的主要客户是快速消费品的零售商和制造商。
对于全球市场，同时也服务于汽车业、金融业、电信业和其他消费品集中行业。
-AC尼尔森，荷兰VNU集团属下公司，是领导全球的市场研究公司，在全球超过100个国家提供市场动态、消费者行为、传统和新兴媒体监测及分析。
客户依靠 AC尼尔森的市场研究、专有产品、分析工具及专业服务，以了解竞争环境，发掘新的机遇和提升他们市场及销售行动的成效和利润。
AC尼尔森是全球领先的市场研究、资讯和分析服务的提供者，服务对象包括消费产品和服务行业，以及政府和社会机构。
在全球100多个国家里有超过9.000的客户依靠AC尼尔森认真负责的专业人士来测量竞争激烈的市场的动态，来理解消费者的态度和行为，以及形成能促进销售和增加利润的高级分析性洞识。
AC尼尔森总部位于美国纽约，并在伊利诺伊州的商堡(Schaumburg)、比利时的瓦韦尔(Wavre)、中国香港、澳大利亚的悉尼、阿根廷的布宜诺斯艾利斯以及塞浦路斯的尼科西亚建立了区域业务中心。
2发展历程过程1923 年，现代市场研究行业的奠基人之一，阿瑟.查尔斯.尼尔森先生在美国创建了AC尼尔森公司。
在众多以顾客为核心的市场营销和媒介研究领域的创新中，尼尔森先生发明的零售测量技术，以独特的手段，第一次为客户了解其经营业绩以及市场营销活动对收入和利润的影响，提供了可靠而公正的信息。
AC尼尔森提供的信息，使得市场份额这一概念具有了更为现实的意义，并使之成为企业绩效的一个重要量度。
此外，尼尔森先生还是当今电视观众调查及其他媒介研究服务的全球巨人——AC尼尔森媒介研究公司的创建者。
AC 尼尔森的业务于1939年第一次涉足英国，第二次世界大战之后，AC尼尔森的业务如雨后春笋般地迅速扩展到西欧、澳大利亚以及日本。
【调研】-零研数据的价格分析——AC尼尔森
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平均零售价格 vs.单位包装平均价格
例如：
• 雕牌在南区-传统渠道有以下4个洗衣皂单品：
南区-传统渠道
Volume % Share
Average Price Price Per Pack
•在行动策略的实施过程中，企业发 现问题或提出新的发展/改进意向
•企业与尼尔森/市场研究部 门通过各种途径，就分析结 果与行动建议进行信息交流
•尼尔森/市场研究部门针对企业 的问题和发展策略/目标，找到症 结所在
•尼尔森/市场研究部门根据分 析的结果，向企业提出行动 建议
•尼尔森/市场研究部门根据企业的目 标，分析市场数据，寻求解决问题的 方法与途径
• “很多跨国公司开始关注他们在BCD城市的业务发展，我们又该如何拓展
• 我“市们场在上B不CD少城竞市争的者业价都务格在呢减？差价” (，P这ric是e否G意a味p着) 品类的价格结构有所改变
呢？我们也应该随之减价吗？”
• “最近我们的价格调整是价否格有上效升地帮/下助我降们赢得了市场份额呢？” • “你建议提高铺(P货r率ic，e但In我c们re这a样se的/D高e端c产re品a要se提)高铺货率并不容易！你
在品类回顾这一环中， 以下常用思路方法可以帮助我们进行分析……
Macro to Micro
Big & Important
Big & Important
Confidential & Proprietary
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AC尼尔森零研运作收集资料
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提要
覆盖地域 数据的生产过程 零研基础研究 数据采集的方法 外勤质量管理 编审及录入
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覆盖地域
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覆盖地域
N1
零研基础研究
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零研基础研究
基础研究的目的
通过基础研究收集店铺数量及其基本情 况， 以确定各种店铺类型的重要性。
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零研基础研究
基础研究的内容
__ 店铺的名称、地址、类型 __ 店铺的营业面积 __ 经营的商品种类 __ 店内的设备 __ 月平均营业额
8、中药房
17、传呼机专门店
9、香烟专门店
18、其它日常用品商店
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零研基础研究
基础研究的店铺类型（饮食店）
1、中式饭店
7、舞厅/DISCO
2、西式饭店
8、大排档
3、其他亚洲国家菜式饭店 9、冷热饮厅/茶室
4、中式/MTV/KTV
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第五组
便利店
便利店 —自选服务形式，有一定宽松的购物通道； —售卖至少6类的快速非耐用消费品； —营业时间超过16小时； —营业面积在10平方米以上，但一般不超过数百平方米。
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第六组
大型百货商场/中型百货商场
南区
S1 湖北，湖南 S2 福建，江西 GD 广东
《AC尼尔森零售研究》课件
测量消费者对品牌的忠诚度和回购意向，为客户关系管理和促销策略提供支持。
2
品牌定位
分析不同品牌的定位策略和市场表现，为品牌发展提供战略指引。
3
品牌形象
评估品牌在消费者心目中的形象，帮助品牌塑造积极的品牌形象。
零售客户行为研究
1 购买决策过程
了解消费者的购买决策过程和影响因素，帮助零售商更好地满足需求。
2 消费动机分析
研究消费者的消费动机和心理需求，为个性化营销提供依据。
购买行为分析
深入研究消费者的购物行为， 了解需求驱动和决策因素。
零售市场细分
1 不同消费群体
根据消费者特征和需求， 将市场细分为不同的消费 群体，如年龄、性别、收 入等。
2 产品类别
根据不同产品类别的属性 和消费行为，进行市场细 分，以便制定有针对性的 营销策略。
3 地理位置
根据地理位置和人口分布 特征，将市场划分为不同 的区域，进行精准目标定 位。
《AC尼尔森零售研究》 PPT课件
AC尼尔森零售研究PPT大纲：
公司介绍
领先的市场调研公司
AC尼尔森是全球领先的市场调研和数据分析公司，专注于零售行业。
深入洞察消费者
我们帮助客户洞察消费者需求、市场趋势，以及竞争对手情报，以支持经营决策。
卓越的数据收集与分析
我们通过丰富的数据资源和先进的分析工具，为客户提供准确、实时的数据分析和业务见解。
零售企业需要积极响应可持续发展趋势。
3
数字化转型
数字技术和人工智能正在改变零售业， 通过增强客户体验和运营效率，提供新 的商业机会。
个性化营销
个性化和定制化营销策略将成为吸引和 留住客户的关键，提升销售和忠诚度。
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广州辖区夹心主要品牌销量份额趋势
低价位品牌九州快速增长
•销量份额（占夹心整体）
整体市场回顾小结
饼干整体市场增长仍然缓慢，但在四大主要城市（上海、北京、 广州和成都）增长相对较快。
在过去两年中天津辖区是推动整体市场增长的主动力，但从今年 双月销售趋势来看，天津辖区销售重要性呈下降趋势，而不断增 长的是杭州辖区，目前已成为饼干销售最大地区。
•7.9% •7.3% •7.7%
•22.0%
•12.0% •8.1% •8.1%
•22.5%
•24.3%
•12.2% •6.6% •11.9%
•20.4%
•11.0% •5.7% •12.2%
•16.4% •7.7% •7.0%
•22.9%
•19.8%
•11.1% •4.4% •10.7%
•曲奇 •蛋卷 •咸单片 •甜单片 •夹心 •梳打 •威化 •其他
•销售量增长
•销售额增长
饼干在顶新不同辖区中的年度销售变化趋势
天津地区是过去两年里推动整体市场增长的主动力
•销售量（吨）
•160,556
•168,271
•128,544
•35.3%
•27.6%
•38.9% •29.1%
•27.7%
•28.9%
•销售额（百万人%
•华北 •78 •40
•西北 •97 •43
•华中 •74 •24
•西南 •71 •27
•华南 •77 •37
•华东 •76 •43
•华南蛋卷在春节期间市场渗透率有所提高
各地现代通路中蛋卷主要品牌份额
康师傅蛋卷在蛋卷最大两个地区份额仍然有限
•37
•28.5
•20.3
•超市/百货/卖场 MAT AM 02
•226.8 •7.0%
•10 •7.8%
•7.7%
•梳打整体市场在今年销售呈现下降趋势
•曲奇 •蛋卷 •咸单片 •甜单片 •夹心 •梳打 •威化 •其他
梳打市场是否有明显的季节性？
•10/11/12和1月是梳打饼干的销售旺季
梳打在不同地区销量变化趋势
•销售量（吨） •%：销量重要性
•华东地区占整个梳打饼干销量的50%左右
•4.6 •2.9%
•4.3 •2,6
%
•173.7 •6.6%
•181.6 •5.7%
•141.6 •4.4%
•曲奇 •蛋卷 •咸单片 •甜单片 •夹心 •梳打 •威化 •其他
蛋卷市场是否有明显的季节性？
•今年春节期间，蛋卷市场出现了明显的销售旺季
哪个地区是蛋卷最大/最重要的地区？
•华东是蛋卷最大的市场； •但在春节期间，华南市场大幅度增长
•35.0%
•3,194 •35.5%
•28.1%
•33.3%
•34.2%
•32%
•37%
•43.5%
•27.6%
•31.2%
•37.7%
•天津辖区
•杭州辖区
•广州辖区
七大地区饼干市场销售重要性变化趋势
华东在过去一年里销售重要性不断提高
•销售量重要性
•销售额重要性
•东北 •华北 •西北 •华东 •华中 •西南 •华南
•141.3 •140.2
•117.4 •109.6 •148.7 •111.9 •124.3 •92.4 •86.1
•124.9 •102.5 •116.4 •89.5 •109.8 •71.3 •79.3
•469.9 •364.5 •475.1 •387.3 •447.7 •304.4 •284.6
AC尼尔森饼干市场零售 研究
2020年5月25日星期一
目的
回顾饼干整体市场在过去两年的发展趋势
饼干不同品类细分回顾
康师傅/达能/纳贝斯克表现比较
全国饼干年度销售增长趋势
饼干整体市场增长速度仍处于缓慢增长阶段
•MAT •米饼类干脆小食
•方便面
•销售量增长 •销售额增长 •AM 01 •AM 02 •AM 01 •AM 02 •34.6 •22.8 •12.8 •0.6
•10.4
•10
•9.4
•7.1
天津辖区年度销量份额前10位生产商比较
天津辖区低价位品牌占据主体
天津辖区前10名生产商双月销量份额趋势
康元是过去一年里增长最快的厂商，康师傅份额基本稳定
•销量份额
天津辖区饼干不同品类销量份额变化趋势
甜单片市场领导优势有所下降
•销量份额
天津辖区夹心主要品牌销量份额趋势
康师傅咸酥夹心是过去一年里主要增长的品牌
•销量份额（占夹心整体）
杭州辖区年度销量份额前10位生产商比较
达能领导优势明显
杭州辖区前10名生产商双月销量份额趋势
前10位生产商整体份额有所下降
•销量份额
杭州辖区饼干不同品类销量份额变化趋势
夹心销量份额有所增长
•销量份额
杭州辖区夹心主要品牌销量份额趋势
•87.3 •101.1 •78.5 •108.6 •95.1 •105.6 •123.1
•注：以上黑色数字均为价格指数，即以饼干整体价格为100，各品类价格占整体的比例
全国饼干不同品类市场渗透率
各品类在整体市场渗透率均略有下滑
饼干不同品类渠道重要性变化趋势
现代通路对各品类的重要性都有增加
•曲奇
•夹心
•61 •64 •63 •64 •64 •64 •66
饼干不同品类在不同地区市场渗透率比较
夹心在广州辖区及西北地区仍有铺货潜力
•数值铺货率 AM 02 •东北 •华北 •西北 •华中
•西南
•华南
•华东
•饼干 •夹心
•82
•78
•97
•74
•71
•77
•76
•82
•71
•79
•57
•57
•55
•东北 •华北 •西北 •华中 •西南 •华南 •华东
•15.7 •17.2 •14.4 •17.6
•16.5
•22.4 •22.7
•（100） •（100） •（100） •（100） •（100） •（100） •（100）
•128.6 •124.2 •138 •114.9 •103.9 •98.5 •95.9
•华中 •78.9 •1.3
•0 •0.1 •0.6 •9.2 •NA •0.1 •2.4 •0.2 •5.9
•4.3
•西南 •75.2 •0.9
•NA •0.5 •2.9 •2.9 •NA •7.1 •7.1 •0.1 •2.9
•4.0
•东北 •45.2 •44.5
•NA •0.2 •2.7
•1 •NA •1.2 •3.2 •0.6 •0.4
•22.5 •4.2 •16.1 •3.7
•销售量（千吨）
•销售额（百万人民币）
•+24.9%
•+4.8%
•+21.8%
•+1.1%
•MAT
饼干在全国城市和城镇中的销售增长趋势
销售增长缓慢现象普遍存在在城市和城镇中， 4个主要城市的发展速度相对较快
•MAT AM 01 Vs MAT AM 00
•MAT AM 02 Vs MAT AM 01
•43.0%
•18.9% •5.2% •5.8% •22.2% •4.7%
•41.2%
•4.6% •4.8% •15.8% •3.4%
•43.7%
•23.3% •5.0% •3.8% •19.8% •4.2%
蛋卷在不同地区超市/卖场/百货的市场渗透率
•数值铺货率 AM 02
•饼干 •蛋卷
•东北 •82 •36
•全国 •华东
•华南
• 其他牌子
•52.9 •54.1
•59.7
• 康师傅蛋酥卷 •14.9 •6.9
•0.9
• 元朗
•8.8
•0
•31
• 波力
•6.9 •14.9
•0
• 麦宝
•5 •10.3
•NA
• 华美
•3.4
•AM 02
平均价格
••康茂师昌傅蛋酥卷 40RM•2B./9KG
•••波麦康力宝元
47.1R•M1B.9/KG
19RMB/KG
• 富达
•0.8
•3.3
加权铺货率
•8 45
•0.7 51
36
•0.1
•4.6 •NA •1.1
•0
• 恒华
•0.7 •0.7
•0.9
• 嘉士利
•0.6 •0.1
•0.3
•华北 •30.4 •50.2
•NA •6.8 •4.3
•1 •NA •4.8 •0.8 •0.6 •0.1
•5.6
•129
•7.9% •6.9% •7.8%
•20.1%
•11.4% •8.3% •8.2%
•20.5%
•32.9%
•27.9%
•12.4% •3.0% •8.9%
•11.6% •2.9% •9.2%
•14.4% •8.6% •6.8%
•21.2%
•26.1%
•12.1% •2,6% •8.3%
•2623
随着整体市场增长放缓，多数饼干品类销售趋于下降。而夹心在 过去两年里一直保持稳定增长。康师傅在夹心品类中的表现基本 稳定，主要的增长来自康师傅咸酥夹心，而康师傅3+2出现下降 趋势。尤其在最近一期达能新上市了鸳鸯夹心后表现积极，对康 师傅各夹心品牌形成较大压力。
饼干不同品类细分回顾
议程安排
•市场发展呈增长趋 势,还是下降趋势?