第九章产品、服务与品牌策略.
市场营销教学大纲(环生系)
课程名称：市场营销学（Marketing）《市场营销学》教学大纲一、课程说明市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。
通过本课程的学习，要求学生能正确理解市场营销的观念，掌握市场营销的普遍规律、基本原理和一般方法，初步培养学生对市场营销管理的兴趣，进一步培养将市场营销原理与企业的营销问题结合起来解决问题的能力，为以后学习相关的课程打下基础。
本课程要求学生在理解市场营销基础上，结合我国企业营销环境与实践，系统掌握市场营销的战略、策略、组织、计划与控制，并对实用性很强的目标市场选择、营销策略组合、竞争策略和国际市场营销策略有较深入的理解。
本课程的教学时间安排是：每周2学时，计划教学周数13周，总课时数26学时。
本课程总学分数：2学分。
二、学时分配表教学内容授课学时第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章第十二章第十三章导论市场营销观念的演变过程市场营销系统与营销环境分析市场营销战略规划市场营销调研市场消费需求及购买行为市场细分与目标市场决策市场营销策划产品策略产品品牌和包装策略价格策略分销渠道策略促销策略2222222222222 合计 26三、教学目的与要求本课程的教学目的是使学生比较系统地了解市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，能够树立起以顾客为中心的市场营销观念，初步培养将市场营销原理与企业营销问题结合起来的能力，进而提高分析问题、解决企业营销问题的能力，让学生对市场营销管理工作有个比较系统、基本的认识。
本课程各章的教学要求和知识考核点如下：第一章导论通过本章教学，使学生了解市场营销学的来源与发展历史；了解市场营销学未来的发展趋势；明确市场营销学的特征和研究方法；掌握市场营销学的研究对象。
主要知识点是：市场营销的研究对象和基本特征，市场营销学在中国的发展，市场营销新发展。
难点是：根据企业经营活动的内在规律来理解市场营销学的内容体系。
《服务营销》服务产品与品牌策略
《服务营销》服务产品与品牌策略服务营销是指在市场中为客户提供满足他们需求的服务，并通过各种市场营销手段来推广和销售服务产品的过程。
服务产品与品牌策略是服务营销中的重要组成部分，其目的是提升服务产品的竞争力和品牌影响力，从而实现市场份额的扩大和企业盈利能力的提升。
一、服务产品策略1.服务产品定位服务产品定位是指根据市场需求和客户要求，明确服务产品所处的市场定位和差异化特点。
通过精确定位，企业可以准确地满足目标客户群体的需求，构建服务产品的核心竞争力。
在制定服务产品定位策略时，企业首先需要了解目标客户的需求和偏好，深入了解目标客户的特点和行为习惯。
其次，企业需要分析竞争对手的产品和品牌定位，找到自己的差异化特点，并确定与目标客户群体的价值匹配点。
最后，企业需要将定位策略落地到服务产品的设计和推广中，通过产品的品质和服务的创新不断提高客户的满意度和忠诚度。
2.服务产品创新服务产品创新是指通过不断研发和创新，提供具有竞争力的新型服务产品，满足市场需求和客户期望。
企业在进行服务产品创新时，可以考虑以下几个方面：（1）技术创新：通过引进和应用新的技术手段，改善服务过程和效果，提升客户体验。
（2）流程创新：优化服务流程，提高服务效率和质量，提升客户满意度。
（3）服务组合创新：通过组合不同的服务产品，满足客户多样化的需求，提升整体服务体验。
（4）服务定价创新：开展差异化定价策略，根据不同的服务产品特点和客户需求，制定不同的价格策略，提高市场竞争力。
3.服务产品品质管理提高服务产品品质是服务营销中的重要任务，品质的提升可以帮助企业提升客户满意度和忠诚度，树立品牌形象，增强市场竞争力。
企业可以通过以下几种方式提高服务产品的品质：（1）制定和落实服务标准：明确服务标准和流程，确保服务的一致性和稳定性。
（2）加强内部培训：提升员工的服务意识和技能，提高服务的专业性和专业水平。
（3）建立客户反馈机制：设立客户投诉和建议渠道，及时了解客户的意见和反馈，改进服务的不足之处。
网络营销的产品、价格、渠道、和服务策略
网络营销的产品、价格、渠道、和服务策略1、产品策略——以满足消费者的需要及欲望为中心。
由于互联网具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，使得顾客跨时空得到所要求的产品和服务；另一方面，企业还可以及时了解顾客需求以及对其产品的看法和要求，这有利于企业随时把握住消费者的需求动态，并根据顾客要求组织及时生产和销售，提高企业的生产效益和营销效率。
在企业的产品策略中，首先要解决好网上产品的定位问题。
在目前技术和经济发展条件下，并不是所有产品都可以上网营销，到底什么样的产品适合进行网络营销，这就必须结合网络特点进行科学、合理的网络营销产品决策。
根据西方营销学家建立的预测网上销售特定产品或服务成功概率的“布尔塞”模型，以下几方面因素对决定产品是否适合网络营销有着重要影响：①产品是否容易无形化，是否，容易通过网络传送；②产品质量是否容易标准化，是否易于稳定质量；③产品式样是否确定，是否满足所选目标市场的需要；④产品品牌是否醒目，是否有高知名度，是否为消费者熟悉；⑤针对网络用户或需要覆盖广大地理范围的产品更适合于利用网络进行营销；⑥企业是否有能力及时配送或有效利用社会物流系统；⑦通过网络进行销售的成本是否低于其他销售渠道。
目前网上销售的产品主要有实体产品和虚体产品两大类。
实体产品是指有具体物理形状的物质产品，例如图书音像制品、家用电子产品、玩具食品、计算机硬件和大部分的工业用品等，在网络上销售实体产品的过程与传统的购物方式有所不同。
虚体产品与实体产品的本质区别是虚体产品一般是无形的，在网络上销售的虚体产品可以分为两大类：软件和服务。
软件包括计算机系统软件和应用软件。
网上软件销售商常常可以提供一段时间的试用期，允许用户尝试使用并提出意见。
好的软件很快能够吸引顾客，使他们爱不释手并为此慷慨解囊。
服务可以分为普通服务和信息咨询服务两大类，普通服务包括远程医疗、法律救助、航空火车定票、入场券预定、饭店旅游服务预约、医院预约挂号、网络交友、电脑游戏等，而信息咨询服务包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊等。
市场营销习题第九章 品牌、商标与包装策略
《市场营销学》习题二00六年九月第九章品牌、商标与包装策略一、单项选择题1.品牌最持久的含义是（）、文化和个性。
A.价值B.名称C.利益D.属性2.品牌有利于企业实施（）战略。
A.市场竞争B.市场细分C.CID.市场选择3.注册后的品牌有利于保护（）的合法权益。
A.商品所有者B.生产商C.品牌所有者D.经销商4.品牌资产是企业与（）长期动态关系的反映。
A.供应商B.中间商C.政府D.顾客5.品牌资产是一种特殊的（）。
A.无形资产B.有形资产C.潜在资产D.固定资产6.品牌是市场概念，而商标是（）。
A.设计B.法律C.组合D.传播7.品牌资产是通过为消费者和企业提供（）来体现其价值。
A.产品B.服务C.附加功能D.附加利益8.品牌决策的第一个问题就是决定（）给产品加上品牌。
A.一定要B.不一定要C.是否要D.上述三个都不对9.企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称为（）。
A.品牌延伸B.品牌转移C.品牌更新D.品牌再定位10.商品包装包括若干因素，（）是最主要的构成要素，在整体包装上应居突出的位置。
A.商标或品牌B.图案C.包装材料D.形状11.（）上有文字、图形、雕刻及说明等大量信息。
A.商品说明B.包装标签C.运输标志D.包装标志。
12.为了使包装成为激发顾客购买欲望的主要诱因，客观要求在包装设计中注重（）。
A.差异性B.安全性C.便利性D.艺术性13.三叉星圆环是奔驰汽车的（）。
A.品牌名称B.品牌图案C.品牌象征。
D.品牌标志14.品牌中用语言称呼表达的部分称为（）。
A.品牌名称B.品牌标志C.品牌实体D.品牌标签二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
）1.品牌是一个集合概念，它包括（）。
A.商标B.包装C.品牌名称D.标签E.品牌标志2.国际上对商标权的认定，有（）两个并行的原则。
A.注册在先B.象征性使用在先C.使用在先D.使用优先辅以注册优先E.注册优先辅以使用优先3.品牌反映的是一种企业与顾客的关系，这种关系的深度与广度通常需要通过（）等多方面予以透视A.品牌设计B.品牌知名度C.品牌联想D.品牌忠诚E.品牌形象4.企业采用统一品牌策略，（）。
产品策略与品牌策略
产品定义
产品定义与分类
确定市场需求
通过市场调研和分析，了解客户需求和竞争对手情况，确定具有市场潜力的产品方向。
产品设计
根据产品概念，进行详细的产品设计，包括外观设计、功能设计、结构设计等。
产品测试与改进
营销执行
通过各种营销活动，如广告宣传、促销活动、线上线下活动等，提高产品知名度和吸引消费者购买。
数据驱动营销
运用数据分析和挖掘技术，了解消费者需求和行为，为营销活动提供数据支持和优化建议。
市场推广与营销
06
产品策略与品牌策略的未来趋势
智能化
随着科技的不断发展，未来的产品将更加智能化。例如，智能家居、智能穿戴设备等产品将会越来越普及。企业需要运用技术手段，使产品更加智能，能够更好地满足用户需求。
通过市场测试、用户反馈等方式，对产品进行改进和优化，提高产品的质量和竞争力。
产品创意
根据市场需求和产品方向，进行产品创意和设计，形成初步的产品概念。
产品开发流程
产品定位
产品定位是指将产品定位于满足某一特定消费群体的需求和利益，以区别于其他竞争对手的产品。
产品定价
产品定价是指根据产品的成本、市场需求、竞争状况等因素，确定产品的销售价格，以保证产品的盈利和市场竞争力。
定价策略
定价策略包括成本加成定价、需求导向定价、竞争导向定价等，要根据产品和市场的特点选择合适的定价策略。
产品定位与定价
02
品牌策略
品牌定义与价值
品牌是一种名称、标志、符号或设计，用于区分和识别一个产品或服务相较于其他竞争者的独特性。
品牌定义
市场营销学第九章产品策略
市场营销学第九章产品策略一、产品策略的定义产品策略是企业制定和执行的旨在满足市场需求、实现市场目标的有关产品的决策和计划的总和。
它包括产品定位、产品组合、产品设计和产品品质等方面的决策。
二、产品策略的种类1.产品差异化策略：通过改变产品的特性、功能、设计或品质等方面，使产品在市场上与竞争对手的产品有所区别，从而吸引消费者的购买。
2.产品创新策略：通过不断的技术创新、产品研发和设计，推出具有独特创新特点的产品，提高市场竞争力。
3.产品组合策略：根据市场需求和消费者偏好，将不同的产品组合在一起销售，以满足消费者的多样化需求。
4.产品定价策略：根据产品的定位、品质和成本等因素，制定合理的价格策略，以实现产品的市场价值。
5.产品品牌策略：通过建立和推广品牌，提高产品的知名度和信誉度，创造品牌附加值，从而提高市场份额和利润。
6.产品生命周期策略：针对产品在市场生命周期不同阶段的特点，制定相应的策略，如推出新品、扩大市场、调整产品组合或退出市场等。
三、产品策略的实施步骤1.市场调研：了解市场需求、消费者偏好和竞争对手的产品特点等，为产品策略的制定提供依据。
2.产品定位：根据市场调研结果，确定产品的定位和目标市场，明确产品在市场中的位置。
3.产品设计：根据市场需求和消费者偏好，设计具有吸引力和竞争力的产品特性、功能和外观等。
4.产品开发与测试：进行产品研发和测试，确保产品的技术性能和质量达到市场要求。
5.产品推广：通过广告、促销和公关等方式，提高产品的知名度和认可度，吸引消费者的购买。
6.产品管理：对产品进行全面的管理，包括生产、配送、售后服务等环节，确保产品的质量和满意度。
7.产品策略的评估和调整：定期评估产品策略的效果，根据市场反馈和变化，及时调整和优化产品策略。
产品策略是市场营销中至关重要的一环，它直接影响产品在市场中的竞争力和销售业绩。
企业应该关注市场需求和消费者偏好的变化，不断更新和优化产品策略，以适应不断变化的市场环境和竞争压力。
《市场营销学》各章习题及答案
第一章市场营销学的由来与市场观念的演进一、判断正误1、市场营销学是本世纪初在英国产生的。
（）2、市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。
（）3、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。
（）4、处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。
（）5、市场营销就是推销和广告。
（）二、单项选择1.市场营销学作为一门独立学科出现是在（）。
A、20世纪50年代B、20世纪初C、20世纪70年代D、18世纪中叶2．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。
这种观念就是（）。
A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念3．市场营销的核心是（）。
A．生产 B.分配 C.交换 D.促销4．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（）企业？A．生产导向型 B.销售导向型C.市场营销导向型D.社会营销导向型5.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：A.推销与广告的方法B.如何提高生产效率C.如何改进产品质量D.制定适宜的产品价格三、问答1．如何正确理解市场和市场营销的含义？2．市场营销学的学科性质与研究对象如何？3．五种市场观念的内涵如何？现代市场观念与传统观念有何不同？第二章企业战略计划与营销管理过程一、判断正误1、企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。
（）2、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。
（）3、某企业一义务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。
（）4、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。
（）5、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。
这就实现了前向一体化。
（）二、单项选择1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（）。
A、企业的短期目标B、企业的任务C、企业的经营策略D、企业的计划2、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（）战略。
市场营销学-第9章产品-柯
第三节 产品组合策略
一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策
一、产品组合及其相关概念
产品组合（Product Mix）一个企业生产经营的各条产 品线及其产品项目的组合搭配，决定企业经营范围 产品线（Product Line）产品大类，如洗衣机、空调 产品项目（Product Item）产品的品种、规格、花色 产品组合宽度（Width）有多少产品大类或产品线；洗 衣机、空调、彩电、电脑、手机＝5 产品组合长度（Length）一个企业所有产品线中全部 产品项目的总和――如30 产品组合深度（Depth）一条产品线中平均具有的产品 项目数（品种、规格、花色、型号；＝产品项目总数/ 产品线）－－30/5=6 产品组合黏度（Consistency）各条产品线在最终用途、 生产技术、渠道等方面的关联程度
3、品牌延伸/扩展规划――利用已经成功的品牌
推出新产品，或将品牌扩展到其它产品大类中去，如 海尔；――有边界――如海尔PC、海尔手机即杂牌； 品牌被稀释、模糊问题
（四）品牌经营与品牌营销
1、品牌经营－－创牌；贴牌；二者并用；品 牌共享；租赁；出让；扩展；延伸；多品牌； 品牌虚拟经营等 2、品牌营销――把企业的品牌深刻地映入顾 客心中，形成品牌忠诚和品牌购买与消费。
第四篇 营销策略
第九章 产品策略
柯昌华
第九章 产品策略
第一节 产品概念与分类 第二节 形式产品的特征及其意义 第三节 产品组合策略 第四节 产品生命周期策略 第五节 新产品开发策略
第九章 学习目标
理解产品整体概念 掌握形式产品的构成特征及意义 熟悉产品组合分析 熟悉产品生命周期及营销策略 熟悉新产品开发的基本策略
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產品於服務的層次
產品規劃者必須瞭解產品與服務有三種層次： 1.核心利益(core benefit)：什麼是顧客真正所 要購買的東西？它包括消費者在購買產品時所尋 求解決問題的服務或核心利益。 2.有形產品(actual product)，有五種特徵：品 質水準、功能特色、設計、品牌名稱及包裝。 3.再者是隨有形產品提供那些附加的服務或利益 的附贈產品(augmented product)。
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工業品(industrial products)
工業品是指個人或組織為用於未來的製造過程或 經營活動上所購買的產品。消費品與工業品的區 別主要在於購買改產品的目的。工業品與服務主 要分為三類，包括材料與零件、設備、物料與服 務。
材料與零件：包括原料、加工後材料與零件。原 料可在戲分為農產品及天然產品。加供後材料與 零件可以分成組合材料與零件組。
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表9-1
消費品行銷的考慮層面
行銷 的考 慮 層面
消費品行銷的考慮層面 便利品
經常購買、 甚少規畫、 很少作比較 、花很少的 精力、顧客 涉入程度低
選購品
較少購買、 會作規畫， 較多的精力 比較各品牌 的價格、品 質與式樣
特殊品
較強的品牌偏 好與忠誠度、 會特別花時間 購買，較少作 品牌的比較， 價格敏感度低
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2
產品、服務及經驗
產品是市場提供物(market offering)的關鍵要素。 行銷組合規劃始於發展提供物，以位目標顧客帶 來價值，並滿足他們的需要。這個提供物也將形 成公司與其顧客建立可獲利關係的基礎。
在一種極端的情形，提供物可能只是單純有形的 商品，如肥皂、牙膏─產品無任何附加服務。另 一種極端情形是單純的服務，提供物主要是一項 服務，如金融服務。而介於兩者之間的情形，上 有許多產品與服務的組合形式。
何謂產品？
產品(product)是市場上任何可供注意、購買、使 用，或消費以滿足慾望或需要的東西。廣義言之， 產品包括實體物品、服務、人、地方、組織、觀 念，或這些項目的組合。 服務(services)係產品的一種形式，是賣方提供 給買方的任何活動、利益或滿足，如金融、旅館、 報稅與房屋整修的服務。
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便利品(convenience products)：購買者購買次數頻繁， 不會刻意比較，能立即作成購買決策的物品。如肥皂、報 紙。 選購品(shopping products)：消費者在選購過程中，會 刻意的比較適用性、價格、品質和樣式者。會花很多時間 與精神在蒐集資訊並進行比較。如家具、服飾。 特殊品(specially products)：產品與服務具有獨特性或 高度的品牌知名度，消費者通常願意付出更多的努力或代 價而取得者。如Lamborghini跑車。 冷門品(unsought products)：指消費者不知道，或即使 知道也不會考慮購買的產品。如人壽保險、捐血運動。
4
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圖9-1
ห้องสมุดไป่ตู้
產品的三個層次
附贈產品
交貨與 信用 品牌 名稱 品質 水準
有形產品
核心 利益
售後 特色 服務
設計 包裝
安裝
保證
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資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th 5 Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.314。
冷門品
較低的廣告知 曉度，對產品 不瞭解(即使 知道也缺乏興 趣，甚至厭惡)
消費 購買 行為
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資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.318。
9
表9-1 行銷的 考慮 層面 價格 配銷
表9-1 行銷的 考慮 層面
消費品行銷的考慮層面(續) 消費品行銷的考慮層面
便利品
選購品
特殊品
冷門品
促銷
生產者採取 生產者與經 生 產 者 與 經 銷 大眾行銷 銷商都會採 商 更 謹 慎 地 選 用廣告與人 擇 特 定 目 標 顧 員銷售 客作推廣
生產者與經銷 商會積極地採 用廣告與人員 銷售
例子
第九章 產品、服務與品牌策略
何謂產品？ 產品與服務決策 品牌建立策略：建立強勢的品牌
服務行銷
其他的產品決策的相關課題
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參考教科書：Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學 原理，東華書局，CH2 1
牙膏、雜誌、 主要的家用 奢 侈 品 ， 如 勞 壽 險 ， 紅 十 字 洗衣粉 產品，電視 力 士 金 錶 或 精 會的捐血運動 機、家具、 緻的水晶 服飾
11 資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方 世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.318。
消費品行銷的考慮層面(續) 消費品行銷的考慮層面
便利品 低價
選購品 較高價
特殊品 高價
冷門品 視情況而定
廣泛鋪貨 在 少 數 的 僅在每一地區 視情況而定 ， 便利的 零 售 據 點 市場中的一個 地點 作 選 擇 性 或少數幾個零 配銷 售據點作獨家 性配銷
資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方 許素華/93/行銷管理 10 世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.318。
產品與服務的分類
產品及服務可依消費者使用的類型分成兩大類─ 消費品與工業品。 廣義來看，產品尚包括其他可行銷的標的如經驗、 組織、人員、地方，及理念。
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6
消費品(consumer products)
消費品係指被最終消費者購買用於個人消費的產 品。消費品包括便利品、選購品、特殊品及冷門 品。這些產品的差異在消費者的購買方式不同， 因此針對這些產品所採取的行銷活動應有所不同。