2015网络营销离线作业答案

浙江大学远程教育学院

《网络营销》课程作业答案

第1章网络营销导论

一、名词解释

1、网络营销：网络营销是以现代信息技术和计算机技术为手段，通过与顾客的双向沟通，从而达到满足顾客需求和达到商家诉求（盈利目的）的过程。

2、4C ：4C(Consumer消费者、Communication沟通、Convenience方便、Cost成本)

3、同质性市场：即认为市场中的消费者有着相类似的需求特征。这是指细分的子市场间相似的程度。如果市场上消费者的需求和爱好相同或相似，对市场营销刺激的反应基本一致，即市场的同质性较高，企业可以采用无差别营销策略；反之，则应选择差别营销或集中营销策略。

二、填空题

1. 网上商店能每天24小时，每周7天随时随地地提供全球性营销服务，这是由于网络营销具有（跨时空性）特点。

2.网络营销服务管理包括（营销服务战略计划）、网络市场调研、网络广告、网络公共关系管理、（网络渠道策略）和网络营销服务测试。

三、简答题

（一）网络营销的发展对企业传统营销管理会形成哪些冲击？

答：网络营销对传统营销所带来的冲击是多方面的，也是不可避免的。

1. 网络营销对传统营销策略的冲击

(1) 对标准化产品的冲击

(2) 对品牌全球化管理的冲击

(3) 对定价策略的冲击

(4) 对营销渠道的冲击

(5) 对传统广告障碍的消除

2. 对传统营销方式的冲击

(1) 重新营造顾客关系

(2) 对营销战略的影响

(3) 对跨国经营的影响

(4) 企业组织的重整

（二）与传统营销相比，网络营销有哪些优势和特点？

答：优势：

（1）网络营销强调个性化的营销方式

（2）网络营销可以实现全程营销的互动性

（3）网络营销可提高消费者购物效率

（4）网络营销的价格优势

特点：跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性

（三）简述网络营销系统应包括哪些功能？

答：一个完整的包括有营销功能的网络营销系统应该包括这样几大功能：商品信息发布与用户信息沟通、电子单据的传输、网上支付与结算、货物配送以及完善的网上售后服务等。

（四）网络营销的产品与传统营销产品的内涵有什么差异？

答：在传统市场营销中，产品满足的主要是顾客一般性需求，因此产品的相应分成三个层次分别满足顾客不同层次需要。传统营销中产品分成核心利益或服务、有形产品和延伸产品三个层次。

传统产品中的三个层次在网络营销产品中仍然起着重要作用，但产品的设计和开发的主体地位已经从企业转向顾客，企业在设计和开发产品时还必须满足顾客的个性化需求，因此网络营销产品在原产品层次上还要附加两个层次，一个是顾客期望产品层次和潜在产品层次，以满足顾客的个性化需求特征

（五）如何对网络营销服务进行分类？它们各有何特点?

答：根据企业可提供的产品和服务的比例，可以将服务分为以下四类：

（1）纯有形货物的伴随服务

（2）伴随服务的有形货物。

（3）主要服务伴随小物品和小服务。

（4）纯服务。这是一种纯粹的网上服务产品的营销，不附带任何有形的商品。

特点：

服务区别于有形产品的主要特点是不可触摸性、不可分离性、可变性和易消失性。同样，网络营销服务也具有上述特点，但其内涵却发生了很大变化，具体体现在以下五个方面：

(1) 增强顾客对服务的感性认识。

(2) 突破时空不可分离性。

(3) 提供更高层次的服务。

(4) 顾客寻求服务的主动性增强。

(5) 服务成本效益提高。

（六）简述整合营销的概念

答：网络营销与传统营销的整合为整合营销。

整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内容。

整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P's理论，逐渐转向以4C's理论为基础和前提

（七）网络市场与传统市场的差异是什么？

答：相对于传统市场，网络市场有相当的虚拟性，可以称之为虚拟市场。在网络营销中顾客所见的并不是实物，而是商家（大部分情况下是网站）对该商品的描述，成交与否在很大程度上取决于商家的描述以及该商家的可信度。而传统营销的市场中，顾客是通过视觉、触觉、嗅觉等感官系统对商品形成一个直觉印象，通过综合各种因素从而决定买不买该产品。

第2章网络顾客价值分析

一、名词解释

1.顾客让渡价值：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买

总价值与顾客购买总成本之间的差额。

2.整体产品：整体产品的概念包括三个方面的内容：即实质产品（又称核心产品）、形式

产品和延伸产品。实质产品是指产品的基本需求效用和利益。从根本上讲，每个产品实质上都是为解决问题而提供的服务。形式产品是指产品的实体外在形态，或核心产品借以实现的形式或目标市场对需求的特定满足形式。延伸产品是指针对产品本身的商品特性而产生的各种服务保证。或者是顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

3.价值工程：也称价值分析，是研究如何以最低的寿命周期成本，可靠地实现对象（产品、

作业或服务等）的必要功能，而致力于功能分析的一种有组织的技术经济思想方法和管理技术。不论是新产品设计，还是老产品改进都离不开技术和经济的组合，价值工程正是抓住了这一关键，在使产品的功能达到最佳状态下，使产品的结构更合理，从而提高企业经济效益。

第3章互联网营销环境分析

一、名词解释

1.微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成影响的各种力量，如企业内部环境、网络

顾客市场状况、网络市场中介、竞争对手状况等。

2.网上市场中介：是指网络服务提供商(ISP)、网络中间商(如网络批发商、网络零售商、

经纪人和代理商)、第三方物流提供商、认证中心，以及网上金融提供商等。

3.网上公众：是指对网上经营企业实现其网络营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。

4.网上金融公众：网上金融公众影响网上经营企业在线支付系统的建立与获得资金的能

力，主要的网上金融公众包括网上银行、风险投资公司和股东等。

5.网络媒体公众：网络媒体公众由发表网上新闻、网上特写和网上社论的机构组成，主要

包括电子化报纸、电子化杂志、主要搜索引擎、提供网站评估服务方面的专业性网站等。

6.内联网公众：企业的内联网公众包括它的董事会、经理、员工等，企业往往用企业内联

网给内部公众传递信息，鼓励士气。

7.政府公众：政府正在通过加大有关互联网和电子商务的立法来加强网络管理，政府负责

管理网络企业审批、网络链接、网络交易、网络安全、网络立法，其有关机构即构成政府公众。

二、填空题

1. 网络营销发展的核心和关键问题是交易的安全性。为了降低网上交易的风险，提出了相应的安全性控制要求。包括（信息保密性）、（交易者身份的确定性）、不可否认性和不可修改性

2．一个完整的网络交易安全体系，至少要包括（技术方面、管理措施和社会的法律政策与

保障）三类控制措施，才能真正实现电子商务的安全运作。

第6章互联网目标市场选择

一、名词解释

1.网络营销市场细分：是指为实现网络营销的目标，根据网上消费者对产品不同的欲望与

需求，不同的购买行为与购买习惯，把网络上的市场分割成不同的或相同的小市场群。

2.重新定位：也可称二次定位或再定位。它是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原

有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。

3.网络营销的目标市场定位：是指根据所选定网络目标市场上的竞争者现有产品所处的位

置和企业自身的条件，从各方面为自己的产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标网民心目中形成一种特殊的偏爱。

4.初次定位：也可称潜在定位。它是指新成立的企业初入虚拟市场，或企业新产品投入虚

拟市场，或产品进入虚拟市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确定符合所选择的目标市场。

5.对峙性定位：又称竞争性定位，或称针对式定位。它指企业选择靠近于现有竞争者或在

重合的市场，争夺同样的顾客。彼此在产品、价格、分销及促销等方面区别不大。

6.回避性定位：回避性定位，又称创新式定位。它是指企业回避与目标市场竞争者直接对

抗，将其位置定在市场上某处空白领地或“空隙”，开发并销售目前市场上还不具有某种特色的产品，以开拓新的市场。

7.心理定位：心理定位是指企业从顾客需求心理出发，积极创造自己产品的特色，以自身

最突出的优点来定位。从而达到在顾客心目中留下特殊印象和树立市场形象之目的。

二、填空题

1. 网络市场是一个虚拟市场，从市场运作的机制来看，网络市场具有五个基本特征，它们是无店铺的经营方式、（无存货的经营形式）、无时间限制的全天侯经营、（无国界、无区域的经营）和（成本低廉的竞争策略）。

2. 网络市场是一个虚拟市场，从市场运作的机制来看，网络市场具有五个基本特征，它们是（无店铺的经营方式）、无存货的经营形式、（无时间限制的全天侯经营）、无国界、无区域的经营范围和成本低廉的竞争策略。

3．网络营销市场细分的依据，是对（网上顾客对象）的分析。

4．网络市场细分的研究步骤依次为：（了解基本情况）；（确定基础变量）；（收集数据）；（分析数据）；（分析其他数据）；（构建细分市场）；（简要描述细分市场结构）；（明确准备进入的细分市场）。

5．进行网络市场细分时，评估不同细分市场的吸引力需要考虑的原则有：足够大，（可识别），可达到，（差异性），稳定性，（增长性）。

三、简答题

（一）简述网络市场的特征。

答：从市场运作的机制看，网络市场具有如下五个基本特征：

1. 无店铺的经营方式

2. 无存货的经营形式

3. 成本低廉的竞争策略

4. 无时间限制的全天候经营

5. 无国界、无区域界限的经营范围

6. 精简化的营销环节

（二）网络营销市场细分的作用有哪些？

答：（1）有利于企业发掘和开拓新的市场，以形成新的目标市场。

（2）有利于企业提高适应能力与应变能力，能根据市场的变化及时调整经营方向。

（3）有利于企业扬长避短，发挥优势，不断提高竞争能力。

（4）有利于企业在经营中提高经济效益。

（5）有利于分配市场营销预算。

（三）网络营销所定位的目标市场，应具备什么条件？

答：目标市场内所有的人必须具备一至二条基本相同的条件，比如收入、受教育的程度、职业、消费习惯等，这样才能明确地划分出目标市场的范围。

目标市场必须具备一定的规模。因为，太小的目标市场购买力相应也小，如果投资过大，就会得不偿失。

第7章电子商务模式

一、名词解释

1. B2C电子商务模式

答：B2C是英文Business-to-Consumer的缩写，是企业通过Internet向个人网络消费者直接销售产品和提供服务的经验方式，即网上零售。

2. B2B电子商务模式

答：B2B（Business To Business）是企业对企业之间的电子商务，指的是企业通过因特网、外联网、内联网或者私有网络，以电子化方式进行交易。

3. C2C电子商务模式

答：c2c即Consumer -to-Consumer，指的是消费者与消费者之间的电子商务。

4. 电子支付

答：电子支付是指通过银行卡或信用卡支付完成的支付。使用电子支付方式付款将成为电子商务支付的主流。

5. 买方市场

答：在以企业为中心的B2B交易模式中，由一家企业进行所以的购买，称为买方市场。

6.购物代理

答：购物代理为消费者从网上搜寻他们需要的商品，并给消费者列出商品清单和价格。

7.反向拍卖

答：反向拍卖是网站为单个的消费者购买商品服务的一种模式。在反向拍卖中买方先报出一个价格，卖方根据这个价格竞卖。

8.网络零售商

答：网络零售商是最常见的电子商务模式。在这种模式中商品在在线店面展示并向企业或消

费者出售。

二、简答题

(一）. 简述B2C电子商务的主要模式

答：B2C电子商务的主要模式分为无形产品和劳务的电子商务模式、实务商品的电子商务模式和综合模式。其中，无形产品和劳务往往可以通过网络直接向消费者提供，常见的有网上订阅模式、付费浏览模式、广告支持模式和网上赠与模式；实务商品指的是传统的有形产品，这种商品和劳务的交付不是通过计算机这一信息载体，这类产品仍然通过传统的方式来实现；综合模式是指将各种模式结合起来实施电子商务，实际上多数企业网上销售采用的都是综合模式。

（二）. B2C电子商务企业的类型有哪几种？各自的特点是什么？

答：B2C电子商务企业的类型大体可以分为经营着离线商店的零售商、没有离线商店的虚拟零售企业和商品制造商。经营着离线商店的零售商有着实实在在的商店或商场，网上销售只是开拓市场的一条渠道；没有离线商店的虚拟零售企业是Internet的产物，网上销售是他们唯一的销售方式；商品制造商采取网上直销的方式销售产品，给顾客带来了价格上的好处同时，也减少了商品库存的压力。

（三）. 简述B2C电子商务的收益模式

答：B2C电子商务的收益模式一般有三种：

（1）收取服务费。除了按商品价格付费外，还要向网上商店支付一定的服务费；

（2）会员制。根据不同的方式及服务的范围收取会员的会费（如QQ的收益模式) ；

（3）降低价格，扩大销售量。所提供的商品，价格都平均低于市价，价格的低廉，从而吸引读者，提高点击率和访问量。

（四）. B2B电子商务交易的优势是什么？

答：B2B电子商务交易的优势在于交易成本大大降低，具体表现在：

（1）距离越远，网络上进行信息传递的成本相对于信件、电话、传真的成本而言就越低。缩短时间、减少重复的数据录入也降低了信息成本。

（2）买卖双方通过网络进行商务活动，无需中介者参与，减少了交易的有关环节。

（3）卖方可通过互联网络进行产品介绍、宣传、避免了在传统方式下做广告、发印刷品等大量费用。

（4）电子商务实行“无纸贸易”，可减少文件处理费用。

（5）互联网使得买卖双方及时沟通供需信息，使无库存生产和无库存销售成为可能，从而使库存成本显著降低。

B2B 交易减少了交易环节，减少了大量的订单处理时间，缩短了从发出订单到货物装运的时间，提高了交易效率，促使企业取得竞争优势。

（五）. 简述什么是网络拍卖

答：网络拍卖（Auction Online）是通过因特网进行在线交易的一种模式。网络拍卖指网络服务商利用互联网通信传输技术，向商品所有者或某些权益所有人提供有偿或无偿使用的互联网技术平台，让商品所有者或某些权益所有人在其平台上独立开展以竞价，议价方式为主的在线交易模式。

（六）.简述几种有效的网络营销管理模式。

答：目前，人们已归纳了如下几种有效的网络营销管理模型：

1 留住顾客增加销售

2 提供有用信息刺激消费

3 简化销售渠道、减少管理费用

4 让顾客参与、提高客户的忠诚度

（七）网络营销实施的运作过程分为哪几个阶段？

答：网络营销实施的运作过程可概括为：通过网络收集各方面的信息、技术、用户需求等等，并将这些信息整理分析后反馈给企业；企业根据上述信息开发新技术、新思路、新产品，并通过网络进行宣传，与需求者进行沟通；通过网络收集订单；根据订单完成产品设计、物料调配、人员调动，再到生产制造；通过网络进行产品宣传与发布，与客户进行在线交易；通过网络获得客户的信息反馈，完成客户支持，积累经验，为下一个生产、销售循环做好准备。一个完整的网络营销实施的运作过程应包括以下基本步骤：

（1）通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务。

（2）根据营销任务，确定营销活动的内容。

（3）申请域名，创建全面反映营销活动内容的网页。

（4）与互联网连接。

（5）发掘信息资源，广泛收集网上信息。

（6）树立网上企业形象。

（7）开展网上市场调研。

（8）在网上推销产品与服务。

（9）与客户沟通，通过网络收集订单。

（10）将上述信息反馈给企业决策和生产部门。

（11）通过网络与分销商联系。

（12）促进在线销售。

（13）使网络营销与企业的管理融为一体，形成网络营销集成。

第8章网络营销产品策略

一、名词解释

1. 品牌: 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，它们的综合应用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

2. 商标：商标是商品的生产者经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上或者服务的提供者在其提供的服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志。

3. 品牌定位：是指建立一个满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。

4. 品牌资产：是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和（或者）顾客价值的一系列品牌资产与负债。品牌资产所基于的资产与负债必须与品牌名称以及（或者）品牌标志相联系。如果品牌或者标志发生变化，即使是改为新的名称或标志，某些或所有的品牌资产或负债将会受到影响，甚至消失。

5. 品牌忠诚：消费者在一段时间或很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向，被称为品牌忠诚。

6. 多品牌：在相同产品中引进多个品牌的品牌战略。

二、简答题

（一）品牌与商标有什么区别？

答：1.商标与品牌的区别，商标和品牌是两个内涵不完全重叠的概念。品牌必须使用而无须注册，品牌一经注册即成为商标，商标只有注册后方可受法律保护并享有商标专用权，仅注册不使用的商标不是品牌，一个企业品牌和商标可以一致，也可以不同，品牌比商标有更宽泛的外延。

商标和品牌实际上是一个问题的两个方面:

(1)从市场的角度来说,品牌积累的是市场利益。

(2)从法律的角度来说,通过商标来保护品牌积累的市场利益。所以品牌只有转化为商标,其积累的市场利益才能得到合法的保护。但品牌转化为商标,必须要支付一定的费用,有些企业不愿意支付这笔费用,其品牌就得不到法律的保护。

(3)从数量的角度来说,品牌和商标的数量是不等的;商标是品牌的一部分,是品牌当中获得了商标专用权的那一部分。品牌要想做活、做长、做久、做远、做大的话,必须转化成商标,只有获得合法的保护才能够使品牌延续下去。

（二）品牌策略有哪些？

答：（1）品牌有无战略；

（2）品牌使用者战略；

（3）品牌统分战略；

（4）品牌拓展战略；

（5）品牌更新战略；

（6）企业形象识别系统战略。

（三）品牌命名的原则有哪些？

答：要体现出产品的属性、利益、价值、文化、个性和适合的用户。

（四）品牌定位的具体策略有哪些？

答: (1)属性定位策略

（2）利益定位策略

（3）用途定位策略

（4）用户定位策略

（5）竞争者定位策略

（6）质量价格组合定位策略

（7）生活方式定位策略

第9章网络营销的价格策略

一、名词解释

1. 数量折扣策略：企业在网上确定商品价格时，可根据消费者购买商品所达到的数量标准，给予不同的折扣。

2. 撇脂定价：在产品刚介入市场时，采用高价位策略，以便在短期内尽快收回投资。

3. 免费价格策略：就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。

二、简答题

（一）简述网络销售定价的基础和定价的特点。

答：网络销售定价基础：

(1)降低采购成本费用

(2)降低库存

(3)生产成本控制

网络销售定价特点:

(1)全球性

(2)低价位定价

(3)顾客主导定价

（二）企业对网络营销产品的定价一般采用什么策略？

答：企业对网络营销产品的定价一般采用：

1.低价定价策略包括：

（1）直接低价定价策略

（2）折扣定价策略。

（3）促销定价策略。

2. 定制生产定价策略；

3. 使用定价策略；

4. 拍卖竞价策略。

第10章网络渠道策略

一、名词解释

1.网络直销: 是指生产商通过网络直接销售渠道直接销售产品。

2.双道法: 是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以达到销售业绩最

大的目的。在买方市场条件下，通过两条渠道销售产品比通过一条渠道更容易开拓市场。

第11章网络促销策略

一、名词解释

1. 网络促销：是指利用现代化的信息与互联网技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。

2. 旗帜广告（Banner）：又叫横幅广告，是一个表现商家广告内容的图片，放置在广告商的页面上，是互联网上中最早出现的广告形式，也是目前最基本的广告形式。

3. 视频广告：是利用流媒体（Stream）技术提供的新型广告形式，整合网络广告的交互性与电视广告的冲击力，视频广告能够实现实时的影音在线播放，画面清晰、声音流畅，效果可与电视相媲美。视频广告主要有页面嵌入方式、浮动方式、弹出方式等形式。

4. 弹出式广告：在访问者进入该页面之前，就抢先以大尺寸弹出的形式将相关广告信息推荐给浏览者，使人在意外之间加以关注。