德芙巧克力促销广告方案

德芙巧克力圣诞促销广告方案：
一、市场、竞争对手、消费者、产品分析：
市场：
随着我国生活水平的提高，巧克力的消费量会逐步扩大，从90年代以后属于发展较快的阶段。

巧克力行业集中度高，市场呈现寡头垄断状态，目前，德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70%以上的份额。

调查研究显示，在对全国20个大城市（上海、北京、广州、天津、成都等）进行检测显示，巧克力制品在这20个城市中已被广泛接受，其中上海消费量最大，其次是北京与天津。

德芙巧克力在中国已经具有很大的消费者基础。

竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。

其中，德芙占据市场第一的份额，紧随其后的是金帝和吉百利。

（金帝在2003年超过吉百利成为市场占有率第二的品牌。

）
竞争对手：
(1)、业内竞争：德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70％以上的份额，市场呈寡头竞争状态。

但同时瑞士、奥地利、比利时等国巧克力由于口味、口感的优势近几年也都纷纷进入中国市场，巧克力市场竞争激烈。

吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。

可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。

目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国。

并且，假冒产品在某中程度上对企业的发展和产品的宣传有不利的影响。

吉百利的顺滑诉求，金帝的只给最爱的人
消费者：
调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体。

研究表明，购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86．3％。

热恋中的情侣
巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。

产品：
德芙由世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资，是消费者极为熟悉的品牌.不仅口感好，而且其单位热值又降低了30％～60％。

强调丝滑的口感和浪漫的品牌文化。

1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。

德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。

“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个"丝般感受"的心理体验。

德芙的背后有着围绕其名字DOVE=Do U love me？的凄美故事。

广
告片拍摄的女主角通常选用年轻、漂亮、时尚的女生，同时有着悠扬舒缓的音乐流淌着，显出德芙巧克力高档的品质、丝滑的口感和浪漫的氛围。

价格: 零售价:40至200元不等.
包装: 采用欧美风格设计.非常精美
二、SWOT分析：
优势：
美国玛氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年销售额超过150亿美元。

旗下有诸多国际品牌，具有较大的国际影响力，因此其本身的市场竞争力，创新能力以及市场发展经验无庸置疑。

德芙品牌之产品的消费者具有较高的品牌忠诚度, 利用口碑传播, 会影响其他消费者;创造与目标受众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度。

产品本身优势：一是原料优质化，二是工艺科学化，三是品种多样化、营养化，四是包装精美化，五是产品组合化。

“德芙”巧克力的的产品线在市场远超国内品牌等，并且产品线丰富，礼盒系列产品在国内销路一般，而列于中低端的基础产品系列（条块），德芙处于绝对领先优势，这是玛氏所拥有的资金支持来源，这一点好时、金帝等就相形见绌了。

劣势：
由于定价较高，价格上于本土竞争巧克力产品相比处于了劣势。

其次巧克力市场品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈, 德芙需保持原有的市场占有率，单纯运用传统媒体进行广告宣传，势必导致大量媒介花费；在巧克力口味上还不够多元化，花样不多。

在渠道方面，玛氏公司管理存放德芙品牌产品的仓库大都是租来的，这需要有专业化的合格物流公司来进行负责管理.。

机会：
高档巧克力产品口味好，但价格太高，而低档巧克力价格虽低，口味又不好。

这一市场矛盾的背后恰恰孕育着一个潜在的市场机会，那就是价格适中、口味又不错的巧克力产品必然会受到消费者欢迎。

这类巧克力产品人世后，不但销售前景看好，整个巧克力市场的蛋糕也会被做大。

相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕。

圣诞节、情人节、七夕节、中秋节等“节日经济”已经成为一种非常有效的营销方式，在特别的节日巧克力以成为人们表达情感的一种方式，随之带来的又是一片巧克力的天空。

威胁：
面临荷氏、吉百力、雀巢等其他国际大品牌的强烈竞争；除此以外，还有许多低端市场面临小企业的竞争。

目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国。

并且，假冒产品在某中程度上对企业的发展和产品的宣传有不利的影响。

德芙强大的广告覆盖面以及持久的恒定的广告形象已经在消费者心目中占领了绝对地位。

费列罗以及好时的广告到达率虽然并不突出，但它们在目标消费者的准确定位以及广告方面的创新，依然能够达到带动销量的最终目的。

金丝猴相对广告到达率以及广告有效性都较低，究其原因，一来它作为一个老牌巧克力，已经在一代人心目中留有印象，因而相对其他开拓市场品牌，其广告攻势并不强烈；二来可能是金丝猴一直沿用的广告形象相对其他品牌并不出彩，因而在广告喜爱度以及广告说服力
两方面都没有能够吸引住消费者的眼球，建议其在广告策略方面进行创新突破。

战略（SO、ST、WO、WT）
广告目标：1.广告对象告知性2.（价格变动、优惠活动）3.说服性
广告创意：
媒体策略：
调查显示，品牌巧克力广告的到达率电视为92%最高，其次是户外、网络和杂志。

电视投放：
如果是促销，则可以选用游动式广告，或者时效较强的赞助式广告
如果广告对象是以年轻人（30 岁以下）为主，可以选用互动性、娱乐性较强的游戏互动式广告；对于以获取资讯、新闻为主的浏览者，则以页面内的嵌入式广告为主。

互联网用户70.54%集中在经济较为发达地区，64%家庭人均月收入高于1000元，85.8%年龄在18岁到35岁之间，83%受过大学以上教育。

因此，网络广告的目标群体是目前社会上层次最高、收入最高、消费能力最高的最具活力的消费群体。

这一群体的消费总额往往大于其他消费层次之和。

土豆：30*80%=24元/千人CPM 土豆第一屏背景广告
75万次印象数18000/天10天18万15天27万
优酷：前贴片15秒75万次/天15天32万
焦点视频约7万/天*0.6=42万
新浪视窗广告：娱乐首页6万/轮/天*10=60万*0.6=36万
汽车首页10万50万*0.6=30万
女性首页4.5万45万*0.6=27万
浮动流媒体女性频道25万/天7天15万
首页42万*0.6*5
首页视窗20万/天*0.=12万
电视：省市卫星台1~2万*7*（4天30秒，3天15秒）约120万。