中西文化差异对跨文化广告传播的影响
文化差异对于跨文化交流的影响
文化差异对于跨文化交流的影响跨文化交流是现代社会中不可避免的一种现象，它的实施需要在不同的文化背景下实现信息的传递和沟通。
然而，由于不同国家和地区的文化背景，导致了不同的思维方式、行为习惯和沟通方式。
因此，在跨文化交流过程中，文化差异成为了影响交流效果的关键因素。
文化差异对于跨文化交流的影响有很多方面，本文将从语言、行为方式、价值观念和礼仪习惯这四个方面进行讨论。
语言方面语言是人类交流的重要方式，但是不同的文化背景下形成了不同的语言体系，导致了语言的差异。
在跨文化交流中，语言的差异可能产生误解，阻碍有效的交流。
例如，英语中，“I am sorry”表示“我很抱歉”，而在中国文化中，“对不起”则被看作是“我做错了什么，我应该为此负责”，这并不是简单的道歉。
因此，为了避免语言的误解，跨文化交流者应该尽量学习并了解对方的语言体系，尊重并适应对方的文化差异。
同时，跨文化交流者应该尽量用简洁清晰的语言进行交流，减少文化背景下的歧义和误解。
行为方式方面行为方式的差异是跨文化交流的另一个难点。
人们不同的文化背景下，存在着不同的行为规范和惯例。
例如，欧美文化中，人们常常进行直接表达和批评，而在亚洲文化中，人们更注重保持面子和礼貌。
这种行为方式的差异可能导致在跨文化交流中的不适和不和谐。
此外，不同文化背景下的个人空间和时间观念、姿势和肢体语言等也存在差异，这也需要跨文化交流者尊重并适应对方的文化差异。
价值观念方面不同的文化背景下，人们对于生活方式、职业道德、家庭价值观等的看法有着不同的理解和认知。
例如，有的文化背景下，追求个人的自由和独立，而另一些文化则更注重团体和家庭的和谐。
这种差异可能导致人们在跨文化交流中错过彼此对于问题的看法和解决方法。
因此，在跨文化交流中，了解和尊重对方的价值观念差异，不随意批评和评判是至关重要的。
礼仪习惯方面礼仪习惯的差异是跨文化交流中另一个常见的问题。
不同文化背景下，存在着不同的参加宴会、庆祝和婚礼等社交场合的礼仪和规范。
文化差异对跨文化交际的影响
文化差异对跨文化交际的影响
文化差异是指人们在不同的社会文化背景下表现出来的行为、价值观念、思维方式和语言习惯之间的差异。
跨文化交际是一种交流，它涉及到不同文化背景下的发言者之间的互动，这种互动受到多种因素的影响，其中最重要的影响就是文化差异。
文化差异对跨文化交际的影响有三个方面：
一是语言。
文化差异可能会导致语言障碍，即发言者使用的语言可能有所不同。
这种差异可能会阻碍双方之间的交流，并影响信息的传播。
二是沟通方式。
文化差异可能会导致沟通方式的差异，例如发言者可能会使用不同的手势、表情和姿态来表达意思。
这种差异可能会影响双方之间的交流效果。
三是文化价值观。
文化差异可能会带来双方之间文化价值观的不同，这可能会对跨文化交际产生深远的影响，可能会导致双方之间的冲突或误解。
因此，文化差异对跨文化交际有着重大的影响，应该重视文化差异，以便正确理解和尊重彼此之间的文化差异，促进跨文化交流的和谐。
中西文化差异对跨文化广告传播的影响
竞相 利 用各 种 广告 推 销 本 国产 品 ， 此跨 文 化 广 告 传 播 必 将 成 为 新 世 纪 的 主 流 广 告 形 式 。 由 于 中 西 文 化 的 差 异 ， 因 企 业在 跨 文化 广 告 传 播 创 作 时 ， 寻 求 中西 文 化 间 的 契 合 点 ， 究 中西 文 化 的 差 异 对跨 文 化 广 告 传 播 产 生 的影 响 ， 应 研
第２ １卷 第 ｌ 期 １ （０ ９年 ｌ ２０ １月）
山 西高等 学校社会 科 学 学报
Ｓ ＣＩ Ｃ Ｅ ＥＳＪ ０ ＡＬ Ｓ Ｉ ＮＣ ０ＵＲＮ Ｆ Ｃ Ｌ ＧＥ ＨＡＮ ＡＬ ０ ０Ｌ Ｅ Ｓ ０Ｆ Ｓ ＸＩ
Ｖｏ ． １２１ ＮＯ． １ １
（ ｖ ０ ９ Ｎｏ ．２ Ｏ ）
文化是 一种 社会 现 象 ， 是 通 过 人们 的创 造 活 它
动 而形成 的产物 。文 化是 随着 时间 的推移 而不 断变 化的， 它是 生活 的沉 淀 物 。古 今 中外 的众 多学 者 对
中国 文化 和 西方 文化 的不 同 ， 在 于彼 此 的思 就 想 方式 和行 为方式 不 同 。本 文重 点分 析 中西 方文化 的差异 对广 告媒介 的影 响 。
是 ： 文化是 所 有 艺 术 的 总 和 。 进 入 １ “ ” ９世 纪 ， 方 西
中西文化差异在跨 文化 广 告 因素 中的体 现
广 告文 化具有 明显 的大 众性 、 商业 性 、 民族性 和 时代性 的特 点 。一 定 的文 化 传 统 、 信仰 和 价 值 观在
教育 家们 认 为 ： 文化 是 习得 的行 为 。 而 以英 国伟 “ ” 大 学者 Ｍ ・ 阿诺德 为 代 表 的心 理 学 家 ， 合 了 以上 综 三 种理论 ， 为 ：借 助 于 知道 在 同 我们 最 有关 的事 认 “
浅谈中西方文化差异对跨文化交际的影响
体 。” 言和文化相互传承。有些社会学家认为 ， 语 语言是文化 的基 是 直 呼其 名 。 石——文化靠语言得 以传播 ， 没有语 言就 没有 文化 ； 而从另一个 三 、 于 价值 取 向 的差 异 基 方 面看 ， 语言又受文化 的影响 ， 反映文化 。 语言的丰富和发展是文 中国人在对待金钱 与物质 的问题 上 ， 显得 温和 、 委婉 ， 他们 化发展 的必要前 提， 同时 ， 文化 的发展也推动和促进 了语言 的发 展 。语言反映一个 民族的特征 ， 它不仅包含着该 民族的历史和文 化背景 ， 而且蕴藏着该 民族对人生 的看法 、 生活方式和思维方式。
更重视的是感情 ， 较少争辩和对抗。若就某问题存 在异 议 ， 往往
不同于西方人的直来 直去 ， 不直接说否定 ， 通常使用沉默 以表示 礼貌和尊重 。而西 方人对金钱 的态 度很坦然 ， 讨价还价 时注重 对依照逻辑进 行的争辩 ， 惯于对抗 ， 说话 口气断然 。
中西方价值观对待 “ 的态度差别也是截然不 同的 。一般 老” 中 国人 认 为 “ ” 示 经 验 、 熟 和 社 会 地 位 ， 国人 对 “ ” 往 老 表 成 中 老 往 直言不讳 ， 汉语 中往往会见到“ 老前辈 ”老首长 ”老教授 ” ， “ “ 等 这 是 中国人尊老 、 敬老 的体现 。而西方的文化模 式追 求创 新 ， 忌讳
学 １ ８ 羁０年 期 ２ 第 １
刘 晓枫 （ 东省 东莞职 业技 术 学院公 共教 学部 ５３ ０ ） 广 ２ ８ ８
摘 要 ： 同的 民族 文化 凝 聚 着 一 个 民 族 世 代 相 传 的 社 会 意 不
跨文化广告案例
跨文化广告案例一、引言在全球化的背景下，跨文化广告成为了各大企业推广产品和品牌的重要手段。
然而，由于不同国家和地区的文化差异，跨文化广告也面临着许多挑战和风险。
本文将通过分析几个跨文化广告案例，探讨在不同文化背景下，广告如何应对文化差异，以及如何成功地传递信息和促进销售。
二、美国与中国跨文化广告案例对比2.1 美国广告案例美国作为一个多元文化的国家，其广告行业也非常发达。
美国广告普遍以直接、幽默和创意为特点，强调个人主义和自由。
例如，可口可乐的广告常常通过展示年轻人在音乐和运动中享受生活的场景，传递积极向上的情感。
2.2 中国广告案例相比之下，中国的广告更注重情感和家庭观念。
它们通常通过展示亲情、友情和爱情等情感元素来影响消费者。
例如，中国的茅台酒广告常常通过展示家庭团聚和庆祝的场景，强调家庭的重要性。
2.3 文化差异的影响由于文化差异的存在，美国广告在中国可能会被认为太过直接和个人主义，而中国广告在美国可能会被认为太过情感和家庭导向。
因此，跨文化广告必须考虑目标受众的文化背景，并进行相应的调整。
三、成功的跨文化广告案例分析3.1 麦当劳的“我就喜欢”广告麦当劳在中国推出的“我就喜欢”广告是一个成功的跨文化广告案例。
该广告通过展示中国人在麦当劳享受快乐时光的场景，强调与家人和朋友一起用餐的重要性。
这符合中国文化中强调亲情和社交的价值观，赢得了中国消费者的认可和喜爱。
3.2 宝洁的“爸爸去哪儿”广告宝洁在中国推出的“爸爸去哪儿”广告也是一个成功的跨文化广告案例。
该广告通过展示父亲和孩子之间的亲子互动，强调家庭的重要性和宝洁产品在家庭中的作用。
这符合中国文化中强调家庭观念和亲子关系的价值观，赢得了消费者的共鸣。
3.3 成功的因素总结以上两个案例的成功之处在于它们能够深入理解目标受众的文化背景，并运用相应的文化元素来传递信息。
同时，它们也在广告中展示了产品与目标受众的关联，使消费者能够产生共鸣并愿意购买产品。
从公益广告角度浅析中西方文化的差异
从公益广告角度浅析中西方文化的差异公益广告是通过媒体传播而有意识地进行的慈善或社会意识增强的广告宣传。
在不同的文化中，人们对于公益广告的理解和接受程度都存在着一定的差异。
中西方文化在价值观念、传统习俗、社会道德等方面存在巨大的差异，这也会在公益广告中得到反映。
本文将从公益广告的角度，浅析中西方文化在公益广告中的差异。
一、中西方文化在社会责任观念上的差异在中西方文化中，对于社会责任观念的理解和表现方式存在较大的差异。
在西方文化中，个人的自由和权利被重视，社会责任常常强调个体的权利和义务，追求公平和正义。
在英国等发达国家，公益广告往往侧重于呼吁人们捐款、志愿者服务、环保等行为，使人们接受公益广告时会更多的考虑自己的权利及义务，而不是全然利他。
在公益广告中，体现着对社会问题的批判性思考，更关注解决问题的根源，从而影响人们的价值观念和行为习惯。
而在中国等东方文化中，更多的是强调人与人之间的亲情、友情和邻里关系，重视家庭和社区的责任。
在中国的公益广告中，更多的是以爱人和关心身边人的方式，倡导关爱家人、守护亲情的主题。
比如《爸爸妈妈我爱你》、《请成为一个烟民的朋友》等公益广告，这些广告更多的是从人与人之间的情感出发，更多的是直接感动人的情感，强化人与人之间的联系，从而影响人们的行为习惯。
二、中西方文化在环境保护方面的差异环境保护是当今社会诸多公益广告的重要主题之一。
在此方面，中西方文化在看待环境保护问题上存在着一定的差异。
在西方国家，人们对于环境保护的认识相对较早，环保主题的公益广告更倾向于从科学角度出发，呼吁人们了解环境污染对人类和社会的危害，强调环境保护对于人类生存的重要性。
公益广告更多的是通过科学数据和事实来警示观众，让人们理智意识到环境保护的重要性。
并以此为基础，呼吁人们采取实际行动，从而改善环境质量。
在中国，对环境保护的重视逐渐提升，但是在公益广告中，更多的是强调中国古代的传统文化和环保观念，如《绿水青山就是金山银山》。
中西文化差异
中西文化差异几千年的中华文明也形成了多种文化的定义。
《易经》说:“文明为止,人文也。
关乎天文,以察时变;观乎人文,以化成天下。
”汉代许慎的《说文解字》有:“文,错画也,修饰也;化,教行也,变也。
”汉代刘向则认为:“凡武之兴,谓不服也;文化补钙,然后加诛”。
这是文化第一次出现在一起。
中国文化和西方文化的不同,就在于彼此的思想方式和行为方式不同。
本文重点分析中西方文化的差异对广告媒介的影响。
一、中西文化差异在跨文化广告因素中的体现广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性的特点。
一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者以及消费者的心理、行为从而影响各国广告活动。
国际广告是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式,它面临的不单是语言的转换问题。
因为国际广告与国内广告相比要面临语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。
国际广告的跨文化因素,主要表现在三个方面:1.不同的文化价值观。
中国文化的价值观有深厚的人文主义精神,人的价值通过“内省”、“克己”来表现。
美籍华裔杨朝阳教授认为:“中国人注重广告的产品内容,讲实证。
其文化背景是道—佛—儒家伦理、宗教行为,有宿命论色彩,有整体取向,关系建立在实证上。
”(《广告文化》1995)而西方Possibility and Inevitability of Integration ofFormalism andFunctionalism in the Study ofLinguisticsLiu Lei(ZhangzhouNormalUniversity,Zhangzhou363000,China),把家族的荣辱与个人命运紧密相连。
中国人的感情倾向于“自家人”或“老乡”。
有许多以宣传孝顺、家庭亲情为诉求手段的广告,常常以融洽的气氛,浓浓的深情引起观众强烈的心理共鸣。
如飞利浦电刮胡刀的广告词:“从小,爸爸就经常送给我各种心爱的礼物,每一次都让我兴奋雀跃。
浅谈中西方文化差异对广告创意的影响
浅谈 中西方文化差异对广告创意 的影 响
王 究生 ９ 山 东聊城 ２ ２０ ） ５０ ０
摘 要 ： 全 球 化 和 国 际化 概 念 已经 深入 人 心 的今 天 ， 中西 文 化 方 在 ２ ０ 年 ， 日本 丰 田公 司在 我 国推 出的 《 ０３ 霸道 汽 车广 告 》 ， 地域 性 差 异是 非 常 明 显 而 又无 可避 免 的 。 自从 人 类 文 明 产 生 以 来 ，广 因为 出现 中 国石 狮子 向丰 田汽 车敬 礼的情 节 ，侵 犯 了中 国人的 民 告 一直 是 文 明 的 重要 一 环 ，显 然与 文 化 息 息相 关、 不 可 分割 。 广告 创 族尊严 和 民族感 情而 在 网上掀 起 了轩然大 波 ，讨伐之 声一 浪接 一 意 源 自文 化 ， 由 于 中西 方 的文 化 差 异 ，导致 广 告 人 的 文 化价 值 观 的 不 同，有着不同的思维逻辑 ，因此 ，在进行广告创意时，就会有不 同的 想 法和 观 点 ，诠 释 同一 个 商品 的 时候 就会 有 截 然 不 同的 效果 。 而广 告 作 为 一 种信 息 传 播 手段 ， 需要 考 虑 到公 众 对 信 息 的接 受 ・ 和 习惯 ， 心理 把 握 中西 方文 化 的 差异 并 加 以利 用是 广 告 成功 的本 质 和 关键 。
一
、
中西 方 文 化 差 异 审 视
（ ）～ 元主义 的中 国传 统文化 和多元 散发 的西方文化 一 中西方文 化在 源流上 有着 不 同的来源 。中国文 化深 受儒家 、 道家等 传统 文化 的熏陶 ，历 史悠久 丰 富。 中国人素 来肯 定 “ 一 良影响 向公众表 示道歉 。 大 统 ”的 说法 ，不 论是知 识 分子 ， 是普 通 百姓 ，都 把 维护 天下 一 还 以上事 例表 明， 在 广告 创意和 品牌传 播过程 中， 无论是创 意 统这个 最大 的群体 利益 归为 自己的责任 ，这种 把天 下 国家 作 为个 的内容 还是 表达 方 式， 都 要考 虑到 受众 习惯 ，当地 的文化 因 素， 人 生命 的延续 和扩 展 ，有 着等 级差别 之分 的仁 爱思想 正是 一元主 理解 文化差 异， 尊重 民族象征 元素及 风俗 习惯， 避免 民族情绪 的 义 的体 现 。虽然经 历 了几 千年 的历 史演变 ，但 是 中国文化 却 自始 消 极影响 以及适应 当地政 策法规 等等 。 至 终 以一元主 义为 主体 ，而且 一脉相 承 ，维持 到现在 。从 中 国文 三 、在 广告创 意中把握 中西方 文化差 异 化 的负 面看 ，中 国人 在 民族心 理上 又具有 安于现 状 、墨守 陈规 、 广 告 的成 功与 失败与广 告 行业 的主体 与核 心—— “ 告人 ” 广 不 愿求变和 不思进取 的特 点。 有着直 接 的关 系。对 中西 方文 化差异 的 了解 、包 容和 应用 能力 是 西方 文化则 是多元 性 散发 的，对此 ２ 世纪著 名的 思想家 罗素 对 现代 广 告人 的最基本 要 求 。它包括 广告 人在进 行广 告创 意时对 Ｏ 曾精辟地 予 以了总结 。他 指出 ，西方 文化 主要源 于 “ 希腊文 化 、 广 告受 众 人群 的价 值观 念 、历 史文 化 、宗教 信 仰 、风 俗 习 惯等 犹太 宗教 及其伦 理文化 、理代 工 业主义 ” 。认为 西方人 从希 腊人 都有具 体 了解和 认识 的 同时， 能把 握 这些 不同甚 至相 反的文 化差 那 里， “ 得到 了文学和 艺术 ，哲 学和纯 数学 ， 以及许 多社会 生活 异 ，进 一步 能得 体地 实际应 用 到 自己的广 告创 意上去 。否 则，广 中温文 尔雅 的礼节 ”；从犹太 人那 里 ， “ 到 了狂 热 的信念 ，即 告人就 会在 多种文 化差 异 中， 因为缺 乏对 受众人 群文化 历史 的理 学 所谓 的 ‘ 仰 ’， 由善恶观 念决 定的道 德热 情 、宗教偏 见和 某些 解 和容 忍 而 带来文化 差异上 的 负面 影响 。 信 民族主 义 的东西 ”；从 应用 于工业 的哲 学 中， “ 到 了力量和 力 学 （ ） 自身文 化扩 展 一 量 的意识 ”。他还 强 调， 三 种 因素是 西 方文 化 的最 “ 本 的解 这 基 广 告创意 人需 要在 自身 的知识 层面 上进行 多元 化扩展 ，重新 释 ”。多变性 、多样性 或多元 论体现 了西 方文 化 的特 性 ，特别 是 创 造一个 超越 原有 文化 条件 界 限的文化 结构 ，在 文化结 构上做 到 自文 艺复兴 以来 ，西方人 的文 化观 念更是 不断推 陈 出新 。几乎 每 国际化全球 化 。 （ ）克服文 化冲突 二 种学 说 的诞 生都 不乏追 随者 、信奉 者 ，１ 世 纪后半 叶人 们 的 口 ９ 广 告 人应 该克服 在广 告创 意中 的文化 冲突 。应尊 重对 方本 土 头 禅是 “ 进化 ”，２ 世纪 则转 向 了遗 传 。５ 年代 结构 主义 思潮席 Ｏ Ｏ 卷 了整 个西方 社会 ，而与 此 同时 ，又 崛起 了存在 主义 、 弗洛依德 的 文化 ，接受心 理和 避讳， 准 确地把 握 中西 方文 化的差异 。在 准 确把握 商 品市场 定位 的 同时 ，广告创 意又 要真 实反 映商 品信 息 ， 主 义。西方 文化 的多变性 、多样性 或多元 论 由此 可窥见 一斑 。 （ ）以家族群 体为 本位 的中 国传统文 化和 以个 人为本 体 的 投其 所好 ，迎合 广 告受众 人群 消费 心理 ，避免 广告创 意 中的文化 二 西方 文化 冲突 。 中 国传统 文化 有着 很 强 的家庭 群 体本 位趋 向， 把家 庭 、群 它 （ ）合 理应用 中西方 文化差 异 三 体 置于个 人之上 ，如 父慈 子孝 、夫唱 妇随等 ，它 要求每 个人 都要 广 告主 体与 客体 的文化 差异 性往 往会 导致两 者沟 通的难 度 。 通过 加强 道德修 养来提 升思 想境 界 ，融 个体 于群 体之 中，个 体的 这 就需 要广 告人在 进行 广 告创意 时 以广告 主体和 广告 客体 的需要 欲 望和 价 值 须 以群 体 的欲 望 和价 值 为转 移 。西 方文 化 则 带有 明 为基础 ，要 以充 分尊 重受众 为前 提 ，对受众 人群 与其 消费者 文化 显 的个人本 位倾 向 ，它 强调 个人 自由、个人权 力和 个人 的独 立性 背 景要 有深 刻 的研 究 、尊重 ，最 后在进 行广 告创 意时做 到 中西方 “ 方的 哲学主 要是 关注人 与神 ，人与 自然 ，人 与社会 的思 辨 ， 文 化相 互渗透 ，相互 融合 ，相互借 鉴 ，达 到最终 的效果 。 西 而其 中关于 人 自身存 的意义和 价值 则居 于重要 地位 。除 了上述 差 结语 广 告 是经 济 和文 化 的 结合 体 ， 其 本 身就 是 一 种大 众 文化 形 异 外 ，中西文 化还 存在着 诸 多方面 的区 别 。中国传 统文 化 比较 重 视 人 与 自然 的关系 ，强调 人 与 自然和 谐 相处 ；西方 文化 则强调 对 式 ，它在 推销产 品 的同时 也传播 着文化 ， 这种文 化带着 明显 的地 自然 的征服和 战胜 ， 自古希腊 以来 许多 思想家在 其 著述 中都表 达 域 性文 化的差 异 。广 告创意不 能脱 离文 化而 存在 ，由于 认识 、语 了这种 看法 。另外 ， 中国传统 文化重 视经 验 总结 ，侧 重经 验型 的 言 、历 史、心 理 、信仰 等 的文 化表 现不 同 ，所 以文 化差 异因素 对 形 象思想 ：西 方文化 则强 调理性 分析 ，侧 重理论 型 的抽象 思维 。 广 告创 意 有 着 重要 的影 响 。 随着 经济 全 球 化和 跨 文 化 交流 的 深 中国传统文 化重感情 ， 重人 伦 ；西方 文化 则重理 智 ，重 法制 。 入 ，成功 的广 告往往 有着深 厚 的文化 内涵， 其所折 射 出的文化 价 二 、不同文化源 流下 的广告受 众对广告创 意 的影响 值和 文化观 念对 人起着 潜移 默化 的教化 功能 。相 反， 恶俗 广告不 广告 人在进 行广 告创意 的 时候要适 应 “ 广告 受众 ”对广 告信 仅缺 乏艺术性 和创造 性， 更不 必谈文 化 内涵 了， 有的只 是空洞 的 息 的接受心 理和 接受 习惯 。不 同的地域 、不 同 的国家都 有长 期独 重复与轰 炸式 灌输， 不仅 不能给 人 以享 受， 还带来 了广 告界 “ 只 特的历 史发 展过 程 。地 缘不 同 、国情不 同又 决定 了文化 传统 、文 求 频率， 不 求质量 ”的不 良风气 。所 以， 我 们有理 由期望更 多的 化理念 和文 化习惯 的不 同 。任 何跨 地域 、跨 国界 的广告 都不可 避 具 有丰 富文化 内涵 的广告 在赢得 丰厚 的利润 回报 的 同时， 又 带给 免地遭遇 不 同文化 的冲 突，这种 冲 突是 由于各 文化 间的差 异性 所 我 们视 觉和心 灵 的双重享 受 。因此 ，广 告人 需把握 好这 种 中西方 必然决 定的 。因此 ，我们 在挖掘 广 告创 意时必 须重 视研 究西方 文 文 化 的差 异 ，顺应 或 者 改变 受众 ，最 终达 到 一个 良好 的宣 传 效 化 与 中国传统文 化 的融合 问题 ，考虑 受众群 体 的接受 习惯 。我们 果 。 不妨 先来 回顾 近年 来倍受争 议 的以下几个 广告 ：
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中西文化差异对跨文化广告传播的影响[摘要] 本文旨在从中西文化差异的角度分析跨文化广告传播的阻力因素，并分析西方跨国公司逾越文化屏障成功建立中国市场的策略，对中国品牌广告的跨文化传播提出可行性对策。
[关键词] 中西文化跨文化广告传播
在全球化的信息时代，各国、各地区的产品需要拓展国外市场的背景下，跨文化广告传播必将成为21世纪的主流广告形式。
跨文化广告传播是指广告信息在不同文化域之间的运动，他具有源文化与目标文化双方的文化共享性差以及文化定型观念两大特征，这些特征实质上是阻碍跨文化广告传播的因素。
本文从中西文化的差异入手，寻求中西文化间的契合点，研究中西文化对跨文化广告传播产生的影响并提出相应的策略。
一、中西文化差异在广告中的体现
中国文化以儒家文化为核心，西方文化则以基督教文化为主流。
中西文化差异主要表现为：西方文化以个人为本位, 中国文化以群体为本位。
在广告中具体表现为：
1.价值取向不同。
中国文化是典型的以群体主义为重心的价值取向的文化，因此中国的广告大多都强调整体，突出家庭和亲情。
比如“孔府家酒”广告，“孔府家酒，让人想家”的诉求深深打动中国人传统的“思家和叶落归根”的乡愁情绪，从而大获成功。
而西方广告体现的是典型的以个人为重心的价值取向，表现在广告中就是突出以自我为中心的文化，重视个性的张扬和表现，如耐克广告，”Just do it”
(想做就做)、“I can”(我能)。
耐克广告之所以能够获得如此大的成功，是因为它标榜个人奋斗、突现自我的品牌精神实际上是和西方人骨子里的个人主义价值观暗自契合的，所以很容易引起共鸣。
2.思维方式存在差异。
中国文化习惯于含蓄而委婉的表达方式，善于营造写意氛围。
表现在广告中是先做好渲染铺垫，逐步引向主题，最后在高潮中含蓄地升华出中心。
雕牌洗衣粉广告通过描绘母亲下岗后四处找工作渲染出一种生活艰辛的场景，母亲回家看到孩子的字条“妈妈，我能帮您干活了”感动得流下了眼泪，直到此时才打出产品的名称“雕牌洗衣粉”。
广告中把感情因素注入到产品中，让人们记住了充满人情味的“雕牌”。
西方人的思维方式是直线式的，他们表达感情的方式通常也是非常直率的。
如美国贝尔电话公司的广告。
一天晚上，一对老夫妇正在用餐，电话铃响，老妇人去另一个房间接电话。
回来后，老先生问:“谁的电话?”老妇人回答:“女儿打来的，说她爱我们。
”两人顿时相对无言，激动不已。
这时出现旁白:“用电话传递你的爱吧!”西方人这种直接表达感情的方式与中国人含蓄间接的文化特质有着明显不同。
3.思想观念不同。
中国人的观念相对保守传统，而西方人则开放叛逆。
中西文化思想观念不同的最突出表现就在于中西方对“性元素”的使用尺度和性观念的开放程度方面存在很大差别。
中国的文化伦理道德观念把“性话题”看得很隐秘，而西方的一些广告专家则认为广告中的性素材可以有力地吸引读者，“性”依然是西方广告心理诉求的重点之一。
因此，西方广告经常大胆直露地拿“性元素”来大做文章。
像法国的弗劳里克香水广告公然宣称: 一滴是为了美，两滴是为了情人，三滴则足以招致一次风流事。
而在中国“喝汇仁肾宝，他好我也好”就使得观众对它褒贬不一。
二、中西文化差异对跨文化广告传播的影响
1.中西文化因素影响跨文化广告传播内容的设计。
某个社会的广告内容须能映射出其社会生活，因此，高度集体主义的东方国家的广告比个人主义西方国家的广告应含有更多的团体导向，低权力维度的西方社会应比高权力维度的东方社会有更多的表明地位平等的广告。
2.中西文化差异使跨文化广告信息沟通和理解出现障碍。
广告信息须与目标受众的期望和抱负产生共鸣，否则广告可能会导致失败。
如万宝路男人粗犷的牛仔形象在中国香港是不成功的，因为那里的城市人群并不认同这种郊区旷野的马背生活。
菲利浦·莫里斯公司改变了它的广告制作，使广告重新表现为一个衣着华贵拥有轿车的年轻人，从而取得了成功。
宝洁公司发现它的佳美香皂的广告在中国并不奏效，这个广告表现某个男人抱怨某个女性的外表，而这种直率是中国人无法接受的。
3.中西文化差异会影响企业对跨文化广告媒体的选择。
在不同文化中，人们对沟通和信息的反应方式的不同会影响到媒体的可用性。
如中国人比较看重权威人士的证明，这使在中国某个消费者的证明书会比电视和报纸广告更有效。
南欧人和西欧人喜欢看电视，而在地理位置比较接近的北欧和中欧，收音机才是最重要的媒体。
这些都使企业在从事全球化广告活动之前不得不考虑各种不同形式媒体在不同国
家和地区的可用性。
三、西方跨国公司逾越文化屏障之策略
目前，西方跨国公司已经发展了有效的全球广告跨文化传播策略，即本土化和标准化平衡的策略。
标准化创意，本土化执行。
所谓本土化策略，是指跨国公司根据目标国特殊的文化背景，以适合目标市场需要为出发点进行有针对性的经营运作的一种品牌经营策略，它是对跨文化传播中所遭遇的文化差异的适应。
如万宝路进入中国，放弃其运用了多年的被业界奉为经典的美国西部牛仔广告，采用了中国男人赤膊扎红锻带齐擂大鼓的宏伟场面。
标准化策略是指“将同一品牌，以相同的名称(标志)、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的区域进行延伸扩张的一种品牌经营策略”。
“标准化创意，本土化执行”，即在全球采用同样的广告创意，但具体运用到不同的国家和地区时，则使用这些国家和地区的语言和人物形象去实际表现这个创意。
经典案例是麦当劳的“婴儿摇篮篇”广告。
该广告的创意是全球统一的。
片中一个婴儿躺在一摇一摆的摇篮里，当摇篮往上摆的时候，婴儿就笑，往下摆的时候，婴儿就哭。
这样来回摆了好几下引起了观众的悬念后，镜头转向摇篮正对着的窗外，那儿挂着一个麦当劳的标记。
原来，摇篮往上摆的时候，婴儿看见了标记，他就笑，往下摆时，标记消失了，婴儿就哭。
麦当劳向全球推广这则创意巧妙的广告，针对不同的市场采用了不同的婴儿形象。
欧美市场是欧美婴儿，非洲市场是非洲婴儿，亚洲市场是亚洲婴儿。
四、中国品牌的跨文化传播策略
在当前形势下，中国企业应该利用跨文化传播中的文化要素来提高自己的对外广告传播效果。
1.树立正确的跨文化传播理念。
首先，认识中西文化间差异：核心是中国企业应该时刻反思自己的文化视角，避免无意识地用自己文化的种种标准去衡量和评判对方的行为，并根据这些文化差异采取应对策略。
其次，迎合当地的价值观念：许多外国品牌在进行跨文化广告传播时都注重使自己的广告做到本土化。
最典型的莫过于“可口可乐”的广告，在美国可口可乐的广告是突出个人的自我享受和愉悦之情，而到了中国却是完全中国化，充分展示“独乐乐，不如与人同乐”的中国传统文化精髓。
中国企业在进行跨国营销时，应该学习西方公司的这种本土化精神。
再次，尊重当地的语言习惯：跨文化广告传播最明显的障碍就是语言文字隔亥，选用恰当的词语才能在目标区域有效地传播信息。
如我国的白象电池翻译成英文为“white elephant"，而该英文词还有“无用而累赘的东西”之意，这种带有令人反感的译名的产品，怎么能指望受众接受呢? 因此精通目标国的语言，适应其语言习惯及特色，是跨文化广告用语的基础和保证。
2.努力挖掘文化间的共性。
任何文化存在差异的同时也会体现出一定的共性，这种共性在我们进行跨文化广告传播时可以加以利用。
比如爱、勇敢、勤劳等几乎为所有文化所推崇，归属、依赖、恐惧等也是人类共有的常见情绪。
如何利用文化的共性，在不同的文化市场使用相同或相似广告创意以减少营销的成本，也是中国企业进行跨文化广告传播时应该积极寻找的方向。
M&M巧克力糖果广告也是一
个成功利用文化共性进行宣传的案例。
几十年来在三十多个国家和地区，“只溶在口，不溶在手”这句广告语从来都是效果极佳，几乎没有文化背景的障碍。
究其原因，是这则广告抓住人们都怕弄脏手的心理弱点以及运用对比强调了巧克力的口感，这是大多数文化都能欣然接受的。
3.采用文化优势融合原则。
融合两种文化优势的原则在跨文化广告中同样很重要。
美国通俗文化，风行世界，麦当劳快餐店广告总是携着美国文化遍布全球，但麦当劳在不同国家有不同菜单，在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国有啤酒，在中国配有红茶。
运用民族特色来宣扬产品，能形成独特的广告风格，这与世界化不是冲突的。
法国香水、时装广告如不以其浪漫国度特色为卖点，肯定黯然失色。
一个国家、民族独特的气质，精神传统、美学观念以及特有的文字，图案色彩，都能构成跨文化广告的鲜明个性，融合在广告创作中，选择目标国易理解的方式表现出来，往往是避免其淹没在大量广告信息中的高招。
五、结束语
跨文化广告传播是21世纪跨国公司全球化进程中遭遇的一项难题。
深刻理解中西文化内涵的差异，深入吸纳西方跨国公司在中国及东方市场的广告策略对于中国品牌建立全球化市场具有非同寻常的意义。
研究跨文化的广告传播，理应成为现代中国企业及广告公司的目标和责任。