旅游消费者行为(第二章 基本理论)
旅游消费者行为心理学复习资料
《旅游消费心理与行为》第一章旅游消费心理与行为概论一、旅游者心理与行为的研究内容1、游客的心理和行为表现（个案）2、游客的心理和行为规律（共性）3、游客的心理趋势二、旅游者心理与行为的研究原则：1、客观性2、系统性3、发展性三、旅游心理与行为的研究方法：1、观察法2、调查法3、访问法第二章旅游心理与行为的理论基础一、心理过程（一）认识1、感知：感觉：事物的个别属性；知觉：事物的整体属性2、记忆：识记、保持、再现3、想象：再创造和组织4、思维：分析和综合（二）情感：个人对人、事、物的态度和体验。
（三）意志：有意识的支配和调节自己的行为的心理。
神经类型气质类型兴奋型胆汁质快活泼型多血质慢安静型黏液质弱抑制型抑郁质2、能力：认知能力、组织能力、专门能力3、性格：一个人对周围现实的一种稳固的态度以及与之相适应的习惯了的行为方式。
三、心理实质1、脑是心理活动的基础物质2、客观现实是心理活动的源泉3、实践是心理发生发展的必要条件例如：脑—实践—客观现实张三旅游黄山第二节行为一、关于行为的理论行为是表现；心理是依据。
行为是在外部条件的刺激下，经由内部经验的折射而产生的反应活动。
德国心理学家列温提出：B=f(P·E)注：behaviour：行为，personality：个性；environment：环境二、旅游行为的两个要素：旅游心理、旅游环境四、旅游消费的决策因素：心理因素、社会因素第三章知觉与旅游消费第一节：知觉的基本原理一、知觉的选择性1、知觉对象的特性：绝对感觉限阈2、主体本身的特性：主体的生理条件、主体的意识倾向二、知觉的组织性：接近原则、相似原则、封闭原则、连续原则三、知觉的解释性：依赖于刺激本身的清晰度、个体的经验、当时的动机和兴趣等。
注: 背景律（图形——场地原理）知觉可以理解为个体选择、组织、解释外界刺激，理解外部世界的过程。
错觉：错误知觉，是指不符合客观实际的知觉，包括几何图形错觉（高估错觉、对比错觉、线条错觉）、时间错觉、运动错觉、空间错觉以及光渗错觉、整体影响部分的错觉、声音方位错觉、形重错觉等。
第二章旅游需求基本理论
若干种休假制度的介绍
巴西圣保罗
1年的带薪假期30天，须1次用完，雇主决定 新宪法规定，工资增额（至少1/3）要以工资外方式支
付
澳大利亚悉尼
同一雇主下工作1年以上，将得到至少20天有奖金额 （≈17.5%平时工资，已扣税）的带薪休假；不在一定 时期内使用则取消奖励金额
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（3）闲暇时间
影响旅游地域范围，产业关联效应发挥 影响旅游方式，旅游需要实现程度 影响旅游效用函数，产品结构升级 影响旅游需求集中程度，进而经济质量
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若干种休假制度的介绍
英国伦敦
获得休假的方式因个人的具体情况而定，国家不 作任何特别规定
法国巴黎
劳动法规定每年有30天的带薪休假，其中雇主有 义务给予12天以上（最多24天）的连休假，连休 假必须在5月1日——10月31日之间，剩余部分可 集中也可分散使用
旅游需求、旅游价格与可自由支配收入 3、简单O—D模型的旅游需求影响因素
1、旅游者效用最大化模型
1）Da=f(Pa;P1,P2,……Pn;I;T) 2）MaxUi=Ui(Z) 3）MaxU=f(X1,X2,……Xn,Tt)
旅游需求的函数式
Da=f(Pa; P1,P2,……Pn; I; T)
式中： Da——旅游需求 Pa——旅游价格 P1,P2,……Pn——其他商品或服务的价格 I——可自由支配收入 T——闲暇时间
林晏州（1984）将有效需求进一步分为： manifest demand// existing demand
Johnson(1988):latent demand(:potential/deferred) Bull(1995):effective or actual demand
第2章 旅游消费者需要与动机
内容概要
01
旅游消费者需要
02
旅游消费者的旅游动机
03
旅游动机的产生条件与激发
一、 旅游消费者需要
需要的概念及其特征
需要产生及存在的前提是个体的感知缺乏，即感知缺乏状 态，这种缺乏未必是客观标准上的缺损或不足。
需要的概念
在感知缺乏状态产生后，主体为了解除缺乏状态，必然在 心理上产生自动平衡倾向。
德韦克 科温顿 班杜拉
德西
旅游动机的定义、功能与种类
旅游动机的定义 旅游动机是直接推动人们离开居住地外出旅游的内部动因或内部动力，常以愿望、意图、兴趣、 思想、信念等形式表现出来，是个体发动和维持其旅游消费行为的一种能动心理。
旅游需要与旅游动机、旅游行为之间存在一定的对应关系
1.三者的一一对应关系
多样性刺激与复杂性（多样性）需要
单一性与复杂性的平衡
需求层次理论
精 神 动 机
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基 础 动 机
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马斯洛的动机理论
马斯洛描述的五种主要需求的渐进变 化关系
旅游消费需要的产生、类别和特征
可支配收入的提高是旅游需要产生的前提条件
旅游消费需要的产生
财务与融资
旅游消费需要的类别
闲暇时间的增加
旅游者的整个活动过程可以分为：旅游准备阶段、旅途阶 段、游览活动阶段和旅游结束阶段，各个阶段的需要有所 不同
二、 旅游消费者的旅游动机
动机的定义、功能与理论
动机的定义 动机是由一种目标或对象所引导、激发 和维持的个体活动的内在心理过程或内 部动力，是人类大部分行为的基础。
动机的功能Байду номын сангаас
激活功能 引导功能 维持和调整功能
旅游消费者行为学(中文)
中国海洋大学本科生课程大纲课程属性：公共基础/通识教育/学科基础/专业知识/工作技能，课程性质：必修、选修一、课程介绍1.课程描述：旅游消费者行为学是研究旅游消费者在旅游活动中的心理和行为产生、发展、变化规律的科学，涉及旅游学、消费行为学、消费心理学、市场营销学等多门学科内容。
本门课程是旅游管理专业学生必修的核心课程之一，也是继续进行旅游营销学习的必备基础课程。
2.设计思路：本课程由四大部分组成：第一部分为理论基础，主要介绍与旅游消费相关的心理学理论：感知、需要与动机、情绪情感、个性人格、态度、学习等这些心理要素对旅游消费行为的影响；第二部分为旅游决策过程，主要介绍旅游决策过程的外部影响因素：社会环境、文化与经济等，分析相关旅游决策模型的优劣并利用实践考察引导学生探究旅游决策过程的复杂性及规律性；第三部分为旅游消费者体验，主要介绍旅游消费者在旅游活动中的体验、服务质量构成、满意度与忠诚度的测量并分析旅游体验对旅游消费的影响；第四部分为全球视野下的旅游消费者行为趋势，主要介绍旅游消费者行为的跨文化比较、网络时代的旅游消费者行为变化、全球消费趋势与中国特色旅游消费行为等内容。
课程将采取教师讲授、小组讨论、实地调研、案例分析等多种教学方法展开，学生能- 1 -够理论联系实际，将所学理论应用到实际的旅游策划与营销、旅游企业管理中。
3.课程与其他课程的关系：旅游消费者行为学是多学科交叉学科，先修课程有旅游学概论、管理学原理等，本课程也是旅游市场营销的基础课程。
二、课程目标通过本课程的学习，学生必须了解该门课程的研究对象和任务，掌握有关旅游消费者行为的基础理论，并结合旅游消费所涉及的吃、住、行、游、娱、购等多个因素，熟悉在旅游活动过程中游前、游中、游后等各个环节的旅游心理及行为特点，通晓不同的旅游决策过程模型，并能够理论联系实际，针对性地采取相应的服务、营销或管理措施。
通过本门课程的学习，学生有助于提升心理学及行为学方面的理论素养，熟悉各种心理量表，掌握旅游满意度及忠诚度的测量方法，增强从业技能，了解未来旅游消费市场变化趋势，为旅游市场营销及其他旅游企业管理课程的学习打下良好基础。
旅游消费者行为学
临床心理学 发展心理学 人类生态学 微观经济学 社会心理学 社会学 宏观经济 符号学/文艺评论 符号学 文艺评论 人口统计学 历史学 文化人类学
宏观消费者行为
(关注群体) 关注群体)
实验心理学
微观消费者行为
(关注个体) 关注个体)
诱因
旅游是全球化的一部分,不同地域有着不同的历史 发展进程; 旅游以前不是而且以后也永远不是任何人都能参加 的一项普遍活动; 旅游的发展促进了自身的发展,人们需要新型的休 闲度假活动; 旅游市场的不稳定性,受制于政治,经济,环境及 消费者本身.
从游客决策来看待旅游
旅游包括许多观念和观点,人们据此做出外出旅行的决定,包括去哪 里,做什么或不做什么,如何对待其他游客… 里,做什么或不做什么,如何对待其他游客…
以游客的旅游经历与经验为出发点
旅游是一种关于地方的经验,是在旅游目的地所发生的一系列相关性 和互动性事件的经验.
社会现象学的角度
旅游是多种现象结合在一起促使人们离开他们日常居住的环境,去到 一个旅游目的地作短暂的旅行生活,其中包含动力性的,稳定性的多 种因素(Burns,2002) 种因素(Burns,2002).
大学生活的意义
大学经历 有责任的自主生活的开端 核心:自主精神和综合能力的陶铸. 大学要造就内涵丰富而自由的心灵,独 立的人格,以及获得和创造知识的能力.
第一章 导 论
课程目的 课程基本内容 相关概念
一,课程目的
这是一门跨学科的学科,兴起于20世纪 年代中后期 世纪60年代中后期. 这是一门跨学科的学科,兴起于20世纪60年代中后期. 消费者行为(60年代),严谨的旅游研究 80年代 年代),严谨的旅游研究( 年代) 消费者行为(60年代),严谨的旅游研究(80年代) 旅游消费者行为学(1991) ,旅游消费者行为学(1991)
《旅游消费者行为学》教学大纲
中国海洋大学本科生课程大纲课程属性：公共基础/通识教育/学科基础/专业知识/工作技能，课程性质：必修、选修一、课程介绍1.课程描述：旅游消费者行为学是旅游管理专业学生必修的核心课程之一，也是继续进行旅游市场营销和旅游管理学习的必备基础课程。
本门课程是研究旅游消费者在旅游活动中的心理和行为产生、发展、变化规律的科学，涉及旅游学、消费行为学、消费心理学、市场营销学等多门学科内容。
Tourism Consumer Behavior is one of the core courses for students majoring in tourism management. It is also an essential basic course for them to continue their study of tourism marketing. This course includes the laws of the generation, development and change of the psychology and behavior of tourism consumers in tourism activities, involving tourism, consumer behavior, consumer psychology, marketing and other disciplines.2.设计思路：本课程由四大部分组成：第一部分为基本问题与理论主要介绍旅游消费者行为学基本概念、内涵、研究对象、基本内容以及旅游消费者行为学的基本理论；第二部分为旅游消费者行为的内部影响因素，主要包含感知、需要与动机、情绪情感、个性人格、态度、学习等这些心理要素对旅游消费行为的影响；第三部分为旅游消费者行为的外- 1 -部影响因素，主要包含社会群体因素、文化因素等对旅游消费行为的影响。
第四部分为旅游决策过程和购后行为，主要介绍旅游决策过程，分析相关旅游决策模型的优劣并利用实践考察引导学生探究旅游决策过程的复杂性及规律性；旅游消费者体验与购后行为，主要介绍旅游消费者在旅游活动中的体验、服务质量构成、满意度与忠诚度的测量并分析旅游体验对旅游消费的影响。
旅游消费者行为(第二章 基本理论)
第五节 环城游憩行为理论
图2-7 环城游憩体验价值结构体系
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第五节 环城游憩行为理论
二、体验价值内部具有层次作用关系
三、体验价值与游客满意度与行为意向之间具有嵌套作用机制
（1）功利类体验价值直接正向影响情绪类体验价值，情绪类体验价值承担着功利类体验价 值对游客满意度和行为意向影响的中介作用。 （2）体验价值各维度与游客满意度的作用关系为：情感价值、情境价值对游客满意度具有 直接正向影响；经济价值对游客满意度既有直接影响又有间接影响；功能价值通过情境价 值和情感价值对游客满意度产生间接影响；认知价值对游客满意度没有影响。五维度中情 感价值对游客满意度的影响最强烈。 （3）游客满意度与行为意向的作用关系为：游客满意度直接正向影响行为意向。 （4）体验价值各维度与行为意向的作用关系为：认知价值直接正向影响行为意向；功能价 值、经济价值、情境价值、情感价值在前述对游客满意度影响的基础上必须经过游客满意 度对行为意向产生间接影响。
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第一节 旅游购买行为理论
边际效用递减律的特点： （1）边际效用的大小与人的需要强弱成正比。对一个商品的需要 越强，其边际效用越大。反之，则边际效用越小。对某商品没有需 要，则边际效用为零。 （2）边际效用的大小与商品的稀缺性成反比 （3）边际效用递减律只在特定时间内有效。由于需要具有再生性 、反复性，因而边际效用也具有时间性。连续地消费某一物品，从 某一点以后边际效用才开始递减。 （4）在正常情况下边际效用永远是正值。虽然在理论上边际效用 会出现负值，而实际上如果不是被不可抗拒的外力所控制，当一种 物品的边际效用趋于零时，个体就会放弃对它的消费，而转向其他 物品。
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人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。
旅游消费者行为学
名词解释1.旅游消费：是旅游主体在有时间保证和资金保证的情况下，从自身的享受和发展需要出发，凭借旅游媒体创造的服务条件，在旅游过程中对物质形态和非物质形态存在的旅游客体的购买和享用的支出(投入)总和。
2.动机：是激发人们采取行动，努力实现目标，满足某种需要的愿望。
它是决定行为，并使行为持续指向一定的目标的内在动力。
3.信息不对称：是指市场活动参与人对特定交易信息在质和量上的掌握程度不相等，有些参与人比另一些参与人拥有更多、更准确的信息，而且双方都知道这种信息分布状态。
4.学习：是指人们因经验而使行为或行为潜能产生较为持久的变化的过程。
5.旅游感知：旅游者的感知，即旅游感知，是指直接作用于感觉器官的旅游刺激在人脑中的整体反应。
6.感知距离：就是指人们从主观意识出发，凭借其所获得的信息和自己的知识、经验而对两地之间实际距离所作的估计。
7.社会感知：是指个体对他人以及他人的社会行为和规律的认知，主要包括对他人的感知、对自己的感知、对人际关系的感知等。
8.旅游态度：是态度概念的一种具体化。
由于旅游消费的特殊性，可以认为旅行态度是旅游消费者在了解、接触、享受旅游产品和服务的过程中，对旅游本身、旅游产品和服务以及旅游企业较为稳定的看法和评价。
9.态度的改变：是指一个人已形成的态度在接受某一信息后所发生的相应变化的过程。
10.群体：是指通过一定的社会关系结合起来，相互作用、相互依赖的群体。
11.从众：是社会影响个人的方式之一。
所谓从众，是指个体在群体的引导或压力下，在知觉、判断、观念及行为上表现出与群体中大多数人一致的现象。
12.角色超载：是指个体承担的角色太多或角色对个体的要求太高，以致超载了个体在时间、金钱和精力上所能达到的限度。
13.角色冲突：是指人们所扮演的不同角色在某些方面不相容，或人们对同一角色的期待和理解的不同而导致的矛盾和抵触。
14.参照群体：是指这样一个群体，该群体的价值观、态度和行为被个体作为他或她当前行为的依据。
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第五节 环城游憩行为理论
四、悠闲舒适休闲度假方式是高体验价值的体现
五、环城游憩行为发展存在五个影响因素 ☆资源赋存 ☆人口集聚 ☆经济发展 ☆消费观念的改变 ☆营销推介宣传
第五节 环城游憩行为理论
一、环城游憩体验价值结构体系
（一）环城游憩游客消费心理特征 （1）远离喧嚣、放松心情 （2）倾向互动性、参与性项目 （3）追求高品质的情感体验 （4）寻求经济便捷的心理
第一节 旅游购买行为理论
边际效用递减律的特点： （1）边际效用的大小与人的需要强弱成正比。对一个商品的需要 越强，其边际效用越大。反之，则边际效用越小。对某商品没有需 要，则边际效用为零。 （2）边际效用的大小与商品的稀缺性成反比 （3）边际效用递减律只在特定时间内有效。由于需要具有再生性 、反复性，因而边际效用也具有时间性。连续地消费某一物品，从 某一点以后边际效用才开始递减。 （4）在正常情况下边际效用永远是正值。虽然在理论上边际效用 会出现负值，而实际上如果不是被不可抗拒的外力所控制，当一种 物品的边际效用趋于零时，个体就会放弃对它的消费，而转向其他 物品。
第五节 环城游憩行为理论
图2-7 环城游憩体验价值结构体系
第五节 环城游憩行为理论
二、体验价值内部具有层次作用关系
三、体验价值与游客满意度及行为意向之间具有嵌套作用机制
（1）功利类体验价值直接正向影响情绪类体验价值，情绪类体验价值承担着功利类体验 价值对游客满意度和行为意向影响的中介作用。 （2）体验价值各维度与游客满意度的作用关系为：情感价值、情境价值对游客满意度具 有直接正向影响；经济价值对游客满意度既有直接影响又有间接影响；功能价值通过情境 价值和情感价值对游客满意度产生间接影响；认知价值对游客满意度没有影响。五维度中 情感价值对游客满意度的影响最强烈。 （3）游客满意度与行为意向的作用关系为：游客满意度直接正向影响行为意向。 （4）体验价值各维度与行为意向的作用关系为：认知价值直接正向影响行为意向；功能 价值、经济价值、情境价值、情感价值在前述对游客满意度影响的基础上必须经过游客满 意度对行为意向产生间接影响。
第一节 旅游购买行为理论
风险规避理论认为，旅游消费者所感觉到的风险水平受四种因素 影响： （1）旅游消费者个体付出的成本大小。 （2）旅游消费者对风险的心理承受力。 （3）服务型产品的购买风险大于实物型产品。 （4）购买风险与产品销售方有关系。
第一节 旅游购买行为理论
旅游者常用的控制风险的方法有六种： 第一，尽可能多地收集产品的相关信息； 第二，尽量购买自己熟悉的或使用效果好的产品，避免购买不熟 悉的产品； 第三，通过购买名牌产品来减少风险； 第四，通过有信誉的销售渠道购买产品； 第五，购买高价格的产品； 第六，寻求安全保证。
（一）科特勒的刺激—反应模式
第二节 旅游消费者行为模式
（二）巴甫洛夫的刺激—反应模式
第二节 旅游消费者行为模式
（三）米德而顿的刺激—反应模式（14）
第二章 旅游消费者行为学的基本理论
■第一节 旅游购买行为理论 ■第二节 旅游消费者行为模式 ■第三节 有限理性理论 ■第四节 旅游者二元行为理论 ■第五节 环城游憩行为理论
第一节 旅游购买行为理论 一、习惯建立理论
习惯建立理论认为，旅游消费者的购买行为实际上是一种习惯的建立过程。
图2-1 消费习惯建立模式
第一节 旅游购买行为理论
二、信息加工理论
人的消费行为是信息处理过程。
图2-2 购买决策信息加工模式 （资料来源：王曼等编著.消费者行为学[M].北京：机械工业出版社.2011.）
第二章 旅游消费者行为学的基本理论
■第一节 旅游购买行为理论 ■第二节 旅游消费者行为模式 ■第三节 有限理性理论 ■第四节 旅游者二元行为理论 ■第五节 环城游憩行为理论Leabharlann 第二节 旅游消费者行为模式
一、“刺激—反应”模式
• 行为是刺激的反应。当某行为的结果能满足人们需要时，在这样的刺激下， 行为倾向于重复；反之，行为则趋向于消退。
第一节 旅游购买行为理论 三、风险规避理论
• 风险规避理论认为，旅游消费者在购买旅 游产品时会面临各种各样的风险，而这种 风险和人的心理承受力会影响他们的购买 行为。
第一节 旅游购买行为理论
风险规避理论认为，旅游消费者在购买旅游产品时承受的风险 主要有六种类型：
☆功能风险 ☆安全风险 ☆资金风险 ☆时间风险 ☆社会风险 ☆心理风险
第三节 有限理性理论
第二章 旅游消费者行为学的基本理论
■第一节 旅游购买行为理论 ■第二节 旅游消费者行为模式 ■第三节 有限理性理论 ■第四节 环城游憩行为理论
第五节 环城游憩行为理论
一、环城游憩体验价值结构体系
（一）环城游憩游客消费心理特征 （1）远离喧嚣、放松心情 （2）倾向互动性、参与性项目 （3）追求高品质的情感体验 （4）寻求经济便捷的心理
本章小结
本章介绍了旅游消费者行为的一些基本理论： 旅游购买行为理论 旅游消费者行为模式 有限理性理论 旅游者二元行为理论 环城游憩行为理论
核心关键词
有限理性理论（the theory of finiteness） 习惯建立理论（habit building theory） 信息加工理论（information processing theory） 风险规避理论（risk avoidance theory） 边际效用理论（marginal utility theory） “刺激—反应”模式（the "stimulus-response" model） “需要—动机—行为”模式（the "need-motivation-behavior" model） 旅游者二元行为理论（Lee' Theory of Tourist Dualistic Behavior --TDB） 环城游憩行为理论（the theory ofrecreational behavior around the city）
旅游消费者行为
Tourism Consumer Behavior
第二章 王雯
1
第二章 旅游消费者行为学的基本理论
■第一节 旅游购买行为理论 ■第二节 旅游消费者行为模式 ■第三节 有限理性理论 ■第四节 环城游憩行为理论
学习目标
了解旅游消费者行为学的基本理论: • 旅游购买行为理论 • 旅游消费者行为模式 • 有限理性理论 • 环城游憩行为理论