旅游消费者行为概论

第四节 研究旅游消费者行为的意义
一、有助于旅游企业提高市场竞争力 二、有利于提高旅游目的地游客的管理水平 三、有利于提高旅游企业的服务质量 四、有利于中国旅游产业的转型发展
2016年景区网络购票市场规模为137.4亿元，增速高达52.0%，但目前在 线渗透率仅为11.4%，市场发展空间潜力巨大，随着景区门票的互联网化 如加强OTA合作、微信下单等，未来在线景区门票市场继续保持高速增长。
2017年中国景区旅游消费研究报告
2016年高星景区互联网渗透率达到31.5%，相较2015年抽样结果增长了 5个百分点，比例进一步提升。从区域来看，华东景区互联网渗透率最高， 江浙沪消费者在移动端使用特别活跃。
朋友 家庭 参照群体
购买者特征和决策过程
信息过滤
动机
学习
经济和社会地位
感知
需要 欲望 目标
态度
产品 品牌 价格 营业厅
心理特征
购买和消费后的感觉
（四）“推-拉”理论
“推—拉”理论（Push—Pull Theory）最早源于英国 学者E. G.Ｒavenstein 对人口流动的理论研究。 Dann（1977）最早将这一理论应用于旅游研究中， 认为旅游“推力”即指旅游者由于内心不平衡或紧张而 引起的旅游需求，具有内在性和非选择性，只要能使旅 游者内心不平衡或紧张得以缓解的所有刺激都可以作为 旅游行为的指向对象，而旅游“拉力”与目的地吸引物 特征相关，具有外向性和选择性，可以影响到人们选择 旅游目的地的类型与方向。
第二节 旅游消费者行为研究进展
一、旅游动机的研究 二、旅游态度的研究 三、旅游消费行为的研究 四、旅游市场细分的研究
中国旅游者选择乡村旅游的动机
羁鸟恋旧林，池鱼思故渊。 久在樊笼里，复得返自然。
（1）回归的需求。
中国旅游者选择乡村旅游的动机
羁鸟恋旧林，池鱼思故渊。 久在樊笼里，复得返自然。
（1）回归的需求。
中国旅游者选择乡村旅游的动机
羁鸟恋旧林，池鱼思故渊。 久在樊笼里，复得返自然。
（1）回归的需求。
中国旅游者选择乡村旅游的动机
（2）求知需求
中国旅游者选择乡村旅游的动机
（2）求知需求
中国旅游者选择乡村旅游的动机
（2）求知需求
中国旅游者选择乡村旅游的动机
（3）怀旧需求
中国旅游者选择乡村旅游的动机
4、旅游地的空间合作
㈠旅游地空间合作的条件
⒈地域邻近性 ⒉资源异质性
㈡旅游地空间合作的结果：双赢或多赢
☺旅游地理
4、旅游地的空间合作
㈠旅游地空间合作的条件
⒈地域邻近性 ⒉资源异质性
㈡旅游地空间合作的结果：双赢或多赢
☺旅游地理学
红瑶族
红瑶族
旅游战略管理
Strategic Management for Travel and Tourism
2017年中国景区旅游消费研究报告
2016年在线周边游市场交易规模中，景区门票交易份额达到60%，相 较2015年提升7.4%。2016年景区和目的地资源整合仍然是投资热点， 并且随着迪士尼的开园营业，门票作为周边游的核心产品增量放大，并 带动住宿、餐饮等相关产业发展。
2017年中国景区旅游消费研究报告
第三节 旅游消费者行为的基础理论
（二）评价 1、旅游者消费效用的评价 边际效用
无差异曲线
无差异曲线是一条表示线 上所有各点两种物品不同 数量组合给消费者带来的 效用程度相同的线。
二、旅游态度理论
旅游态度是旅游消费者在了解、接触、享 受旅游产品和服务的过程中，对旅游本身、 旅游产品和服务以及旅游企业较为稳定的 看法和评价
2017年中国景区旅游消费研究报告
在了解国内旅游景区途径方面，旅游攻略网站的推荐以54.5%的占比位于 第一；其次是亲朋推荐，占比44.2%；再次是在线旅游预订网站推荐，占 比42.9%。旅游攻略网站及在线旅游网站的推荐更为专业和丰富，亲朋推 荐更为真实，因此成为用户的主要信息来源。
2017年中国景区旅游消费研究报告
旅游决策 准备旅游
目的地资源和特色 基础设施
地理和环境 主要资源
当地居民的友善程度 政治、经济和社会结构
旅途的距离
旅游体验与满意感评价
图 玛蒂森和沃尔的旅游者决策过程模型
旅游设备和服务
（ 二） 度 假 旅 游 者 行 为 模 型
第一部分：决策前与决策过程
个性
内在环境影响
生活方式 认知角度
动机
偏好结构
旅游消费者行为是指旅游者在购买旅游产品过 程中的信息收集与决策、产品购买与消费、产 品消费事后评价的行为表现以及相关活动，它 主要包括旅游消费者行为的心理活动、决策行 为、消费行为、体验后评估行为等各项消费行 为的动态过程。
二、旅游消费者行为的特征
（一）明确的目的性 （二）连续的过程性 （三）需求的个性化 （四）购买与消费的同步性
中国旅游者选择乡村旅游的动机
中国旅游者选择乡村旅游的动机
中国旅游者选择乡村旅游的动机
（4）复合型需求
第三节 旅游消费者行为的基础理论
一、旅游消费效用理论 （一）内涵与特征 效用是指人们消费物质或劳务产品时所获
得的满足程度。 旅游消费效用是指旅游者在旅游经济活动
中通过消费旅游产品所获得的心理感受和 主观评价
旅游刺激物
刺激过滤
对信息的敏感度
第二部分：购后评价
注意和学习
树立信心
抑制因素
搜集 理解 感知偏差 认知结构
态度
家庭影响
意图 激活的一组 备选方案
购后信息 充分评价
证实
成本——收益分析
继续使用产品
第三部分：未来决策制定
期望 事实 满意/不满意
非证实
强化认识不一 致
接受 不表态
拒绝
选择标准 认知风险
决策 购买
高度赞同 中性 中性 极度否定
莫霆荷
重复购买的可能性
重复购买 （中等赞同）
重复购买 （高度赞同）
犹豫
拒绝购买
后续行为 直接再购
未来再购 （连续、短期、中期、
百度文库长期）
修订再购
走向竞争
（三）“刺激—反应”模型
刺激输入
旅游行业生产和营销的 竞争性旅游产品
沟通渠道
广告 促销活动 宣传手册 个人销售 公共关系
（一）旅游态度与旅游消费行为 （二）旅游态度与旅游偏好
（一）旅游者决策过程模型（玛蒂森和沃尔）
旅游者特征：社会经济背景和行为特征 旅途的特征
旅游愿望 信息搜寻
旅游意识
对旅游中介的信任 旅途花费/消费价值
旅途持续的时间 旅游者感觉中的旅游风险和不硬实性
与共处的压力 旅途压力 参与者数量
目的地印象 继续搜寻信息 评估可选择的旅游方案
2017年中国景区旅游消费研究报告
国家旅游局统计数据显示，近年来我国国内旅游人数一直保持10% 以上的上升趋势，并在2016年达到44.4亿人次。政策的利好，旅游 服务机制的完善，未来旅游市场规模将会持续上升。
2017年中国景区旅游消费研究报告
2016年中国在线度假市场交易规模达到962.9亿元，增长率为 39.8%，随着全民旅游时代的到来以及互联网的高速发展，预计 2017年在线度假市场的交易规模会继续增长，突破1200亿元。
第一章 旅游消费者行为概论
学习内容：
1.旅游消费者行为概念和特征 2.旅游消费者行为研究进展 3.旅游消费者行为的基础理论 4.研究旅游消费者行为的意义
【学习目标】
1、知识目标：了解旅游消费者行为的概念与特征； 熟悉旅游消费者行为的研究进展和意义；掌握旅游 消费者行为的基础理论
2、能力目标：运用旅游消费者行为的基础理论知 识来分析对旅游消费者行为的特征与发展趋势，具 有运用旅游消费者行为理论来分析旅游行业中各种 旅游者消费行为的整个购买过程的能力。
2017年中国景区旅游消费研究报告
VR投入将引领景区新时尚
2017年中国景区旅游消费研究报告
全域旅游打破传统景点旅游的封闭、单一模式，开创开放、综合的全域旅游新格 局，不仅对景区影响深远，更实现了不同业态优势互补，促进整体区域的共同开 发发展。
第一节 旅游消费者行为的概念和特点
一、旅游消费者行为的概念
2017年中国景区旅游消费研究报告
景区用户在未来预订门票渠道选择方面，在线旅游网站以69.7%的占比依然位于 首位，同时通过其他渠道预订门票的用户占比有所增长，这与各方共同努力加大 宣传力度密不可分。
2017年中国景区旅游消费研究报告
在未来购买产品偏好方面，可以看出，景区用户更喜爱购买多元化的打 包产品，其中“门票+住宿+交通”产品最受欢迎（54.4%）。丰富的 “门票+”产品为景区用户的出行提供了一站式服务，避免了出行中不 必要的麻烦。
调研结果显示，2017年中国旅游景区用户在出游同行人员选择方面，63.7% 的用户选择和配偶同行，其次是和子女一同出游（48.9%），蜜月游和亲子 游更受欢迎。在交通工具选择方面，自驾（71.4%）跃居首位，占比攀升。
2017年中国景区旅游消费研究报告
调研结果显示，2017年中国旅游景区用户未来计划出游目的地与过去一 年整体相差不大，但是云南、海南有明显的提升，西藏则是新进入TOP10 榜单，用户对于独特的自然生态环境和社会风貌充满好奇感，并开始追求 有特色的出游线路。