伊利集团品牌策略规划方案研讨.pptx
合集下载
伊利公司战略设计
伊利公司战略设计一、企业介绍（一）公司简介伊利实业集团股份是全国乳品行业龙头企业之一，总部坐落在呼和浩特金川开发区，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。
集团下设液态奶、冷饮、奶粉，酸奶和原奶五大事业部，所属企业一百三十多个，生产的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等1000多个品种的乳制品通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。
伊利雪糕、冰淇淋连续十一年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续八年产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量一直稳居全国前三位。
（二）企业愿景与使命伊利愿景：成为全球最值得信赖的健康食品提供者不断进取，坚持以世界领先的标准要求自己以全球化视野、国际化胸怀，竭诚满足不同区域消费者的健康需求成就消费者的健康生活，就是成就我们的事业伊利使命：不断创新，追求人类健康生活时时求创新，处处可创新，人人能创新每一次创新，都是为了人们的健康；每一次努力，都是为了人们的幸福伊利核心价值观：品质、效率、责任、合作品质——塑造好人品，做好每件事，成就好产品效率——保证正确的方向，保证最快的速度，保证最佳的效果责任——专业职业敬业，才能成就事业；尽心尽力尽责，才能尽享成功合作——尊重中相互理解，信任中相互支持，沟通中达成共识，互惠中实现共赢，互助中成就彼此二、企业总体战略目标（一）经营目标（1）利润目标追求利润最大化（2）价值目标专注乳业，做乳品专家。
不断创新投资，实现业务结构的升级，提高企业的市场价值。
（3）管理者目标“用全球的资源，做中国的市场”，蓄积潜能,积极行动,争取早日屹立于世界乳业之林，力争在2016年进入世界乳业前五强。
（二）社会目标民族利益最大化，即将一种民族情感作为目标与诉求,将民族的健康、营养、荣誉等更美好的东西为己任。
三、分析企业外部环境(一)一般环境分析1.政治环境改革开放以来，政府对经济的干预度随着市场经济的发展逐步降低。
伊利市场营销策划方案ppt怎么做
伊利市场营销策划方案ppt怎么做1. 市场分析a) 市场概况：介绍伊利的主要业务领域和市场规模。
b) 竞争分析：分析伊利的主要竞争对手，比较产品特点和市场份额。
c) 目标市场：确定伊利的主要目标市场，例如家庭消费者、学校、餐饮行业等。
2. 品牌定位a) 品牌使命：阐述伊利的品牌使命和核心价值观。
b) 品牌识别：介绍伊利的标志性产品和标志性广告语。
c) 目标受众：确定伊利的目标受众，例如年轻家庭、健康意识消费者等。
3. 产品推广策略a) 产品特点：详细介绍伊利的主要产品特点，例如原料源自优质农场、品质可靠等。
b) 产品差异化：与竞争对手进行产品差异化比较，突出伊利的优势。
c) 产品定价策略：根据市场需求和成本考虑，确定合适的产品定价策略。
d) 产品促销：设计创新且有效的促销活动，如满减优惠、买赠活动等。
4. 渠道管理a) 分销渠道：介绍伊利的主要分销渠道，如超市、便利店、网上商城等。
b) 渠道合作：加强与分销商的合作，共同推广产品。
c) 渠道推广：设计适用的渠道推广策略，如开展陈列活动、培训销售员等。
5. 市场传播a) 媒体选择：根据目标受众的特征和市场需求，选择合适的媒体进行广告投放，如电视、网络、手机APP等。
b) 广告创意：设计有创意和识别度高的广告，以吸引消费者的注意力。
c) 口碑营销：通过社交媒体、网红、明星代言等方式，提升伊利品牌的口碑和影响力。
d) 品牌活动：组织品牌活动，如产品发布会、品牌大使选拔等，与消费者互动。
6. 品牌形象管理a) 品牌形象建设：以品牌形象建设为中心，进行统一的视觉和口吻传达。
b) 品牌监测：定期进行品牌调研和市场反馈，评估品牌形象的认知度和满意度。
c) 品牌保护：采取措施保护伊利的品牌权益，如注册商标、维权等。
7. 市场评估a) 销售数据分析：定期分析销售数据，评估市场份额和产品表现。
b) 消费者反馈：收集消费者反馈，了解他们的需求和满意度。
c) 竞争情报：持续跟踪竞争对手的动态，评估市场竞争力。
伊利品牌策略研讨
2009年4月开始
主要目的
突显伊利在消费者生活中的重要角色 让伊利新品牌形象深入人心，巩固第一品牌地位 新品牌为各事业部产品服务
策略思考过程
未来的挑战 新伊利品牌策略 新伊利品牌表达
策略思考过程
伊利的挑战 新伊利品牌策略 新伊利品牌表达
伊利与蒙牛品牌历程对比
伊利
2004年之前
来自内蒙古大草原，天然健康
奥运阶段
奥运精彩 运动明星出色表现
有我中国强
后奥运时代
➢共享奥运精彩，强化伊利品牌 作用 ➢冠军背后的伟大力量，突出产 品冠军品质 ➢加入消费者角色，伊利让消费 者得到奥运冠军们一样的高标准 的营养保障 ➢延续“有我中国强”品牌主题，深 化伊利力量，并再次激发消费者 共鸣
主题
▪ 祝贺中国取得伟大成功 ▪ 这个成功是所有国人和运动员教练员的努力
▪ 能让人更强壮
伊利在产品特点方面的宣传明显弱于蒙▪ 牛包，装制这作可精能细是蒙牛 获得更强品牌号召力的主要原因。
广告回忆
伊利广告给消费者印象深的是代言人，而蒙牛广告更多传递了奶牛和草 原牧场，“强壮中国人”的广告语也比较吸引人。
伊利
代言人 刘亦菲
刘翔
有刘翔做代言人
看到刘翔在跑步跨栏
潘玮柏 易建联 广告场景 人物活动 草原牧场
蒙牛
▪ 品牌
▪ 有实力 ▪ 贴近消费者的需求 ▪ 虽然贵，但值得购买 ▪ 参与社会活动多，具有社会
责任感
▪ 经常有促销活动 ▪ 品牌形象清晰
▪ 产品
▪ 营养成分含量高，营养价值 高
▪ 产品
▪ 口味多样 ▪ 包装设计新颖独特
▪ 口味纯正自然，人工成分少 ▪ 奶源天然 ▪ 奶味纯正自然 ▪ 奶香浓厚
伊利营销战略分析ppt-内蒙古伊利实业集团股份有限责任公
可见：面对2012年进入世界乳业20强梦 想，伊利如何能一路领先于中国乳业，似乎 还有很长的路要走。
一.全面扩张，实施“中国伊利”战略
目前，伊利已经凭借品牌、机制、资金、市场、 管理等综合优势，实施“用全球资源做全国市 场”的“中国伊利”战略构想，在全国范围内 大力整合乳业资源
二.走资本经营，资源整合之路
小组成员：阴朋 李洪旭 徐敏 郑理
公司简介
1992年12月，在对呼市回民奶食品总厂进行股份制改造的基 础上,以定向募集方式正式成立内蒙古伊利实业股份有限公
1997年，伊利公司对内蒙古青山乳业公司进行控股，正式成立 内蒙古伊利集团。同年公司名称由“内蒙古伊利实业股份有限 公司”变更为“内蒙古伊利实业集团股份有限公司”
•
2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。01:2 6:3901: 26:3901 :268/1 7/2020 1:26:39 AM
•
3、越是没有本领的就越加自命不凡。 20.8.17 01:26:3 901:26 Aug-20 17-Aug-20
•
4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的 错儿。 01:26:3 901:26: 3901:2 6Monday, August 17, 2020
• 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。8/17/2
020 1:26:39 AM01:26:392020/8/17
• 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。8/17/2
谢 谢 大 家 020 1:26 AM8/17/2020 1:26 AM20.8.1720.8.17
• 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。17-Aug-2017 August 202020.8.17
在最适宜奶牛繁殖的纬度带已经形成 了以内蒙古呼和浩特、包头奶源基地、 呼伦贝尔奶源基地、黑龙江杜尔伯特奶 源基地、京津唐奶源基地、西安奶源基 地五大块完整的奶源基地，控制奶牛头 数达22万头之多，从源头抢2.占了战略制 高点。产品坚持天然的品质，用诚信对 待消费者，赢得了市场份额的不断扩大
一.全面扩张，实施“中国伊利”战略
目前，伊利已经凭借品牌、机制、资金、市场、 管理等综合优势，实施“用全球资源做全国市 场”的“中国伊利”战略构想，在全国范围内 大力整合乳业资源
二.走资本经营，资源整合之路
小组成员：阴朋 李洪旭 徐敏 郑理
公司简介
1992年12月，在对呼市回民奶食品总厂进行股份制改造的基 础上,以定向募集方式正式成立内蒙古伊利实业股份有限公
1997年，伊利公司对内蒙古青山乳业公司进行控股，正式成立 内蒙古伊利集团。同年公司名称由“内蒙古伊利实业股份有限 公司”变更为“内蒙古伊利实业集团股份有限公司”
•
2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。01:2 6:3901: 26:3901 :268/1 7/2020 1:26:39 AM
•
3、越是没有本领的就越加自命不凡。 20.8.17 01:26:3 901:26 Aug-20 17-Aug-20
•
4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的 错儿。 01:26:3 901:26: 3901:2 6Monday, August 17, 2020
• 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。8/17/2
020 1:26:39 AM01:26:392020/8/17
• 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。8/17/2
谢 谢 大 家 020 1:26 AM8/17/2020 1:26 AM20.8.1720.8.17
• 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。17-Aug-2017 August 202020.8.17
在最适宜奶牛繁殖的纬度带已经形成 了以内蒙古呼和浩特、包头奶源基地、 呼伦贝尔奶源基地、黑龙江杜尔伯特奶 源基地、京津唐奶源基地、西安奶源基 地五大块完整的奶源基地，控制奶牛头 数达22万头之多，从源头抢2.占了战略制 高点。产品坚持天然的品质，用诚信对 待消费者，赢得了市场份额的不断扩大
伊利营销战略分析ppt内蒙古伊利实业集团股份有限责任公
伊利营销战略分析ppt内蒙古伊利实 业集团股份有限责任公
一.外部机遇： 伊利SWOT分析
1.国家政策扶持
2.地方政府的支持
3．潜在消费需求巨大
4、SARS加速乳业发展步伐
5.人民生活水平不断提高，形成强大的购买力
二.外部威胁
（1）乳业步入高速增长期
（2）高速增长引发行业洗牌
（3）WTO对我国乳品贸易的影响
伊利营销战略分析ppt内蒙古伊利实业集团股
份有限责任公
2020/11/3
伊利营销战略分析ppt内蒙古伊利实 业集团股份有限责任公
公司简介
1992年12月，在对呼市回民奶食品总厂进行股份制改造的基 础上,以定向募集方式正式成立内蒙古伊利实业股份有限公
1997年，伊利公司对内蒙古青山乳业公司进行控股，正式成立 内蒙古伊利集团。同年公司名称由“内蒙古伊利实业股份有限 公司”变更为“内蒙古伊利实业集团股份有限公司”
伊利营销战略分析ppt内蒙古伊利实 业集团股份有限责任公
四.伊利抢占战略制高点：
天然品质续传奇 诚信经营打市场
在最适宜奶牛繁殖的纬度带已经形成 了以内蒙古呼和浩特、包头奶源基地、 呼伦贝尔奶源基地、黑龙江杜尔伯特奶 源基地、京津唐奶源基地、西安奶源基 地五大块完整的奶源基地，控制奶牛头 数达22万头之多，从源头抢2.占了战略制 高点。产品坚持天然的品质，用诚信对 待消费者，赢得了市场份额的不断扩大
内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之 一，总部坐落在内蒙古呼和浩特金川开发区，下设四大事业部， 所属企业三十多个，是国家520家重点工业企业和国家八部委 首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一
今天的伊利集团，面对全球经济一体化的挑战，提出“用全球 的资源，做中国的市场”，全力推进“以人为本、制度为保障、 团队为前提，平等信任”的企业文化，以不断创新、追求人类 健康生活为己任，正向实现“打造中国伊利，实现乳业第一品 牌”的目标大步迈进
一.外部机遇： 伊利SWOT分析
1.国家政策扶持
2.地方政府的支持
3．潜在消费需求巨大
4、SARS加速乳业发展步伐
5.人民生活水平不断提高，形成强大的购买力
二.外部威胁
（1）乳业步入高速增长期
（2）高速增长引发行业洗牌
（3）WTO对我国乳品贸易的影响
伊利营销战略分析ppt内蒙古伊利实业集团股
份有限责任公
2020/11/3
伊利营销战略分析ppt内蒙古伊利实 业集团股份有限责任公
公司简介
1992年12月，在对呼市回民奶食品总厂进行股份制改造的基 础上,以定向募集方式正式成立内蒙古伊利实业股份有限公
1997年，伊利公司对内蒙古青山乳业公司进行控股，正式成立 内蒙古伊利集团。同年公司名称由“内蒙古伊利实业股份有限 公司”变更为“内蒙古伊利实业集团股份有限公司”
伊利营销战略分析ppt内蒙古伊利实 业集团股份有限责任公
四.伊利抢占战略制高点：
天然品质续传奇 诚信经营打市场
在最适宜奶牛繁殖的纬度带已经形成 了以内蒙古呼和浩特、包头奶源基地、 呼伦贝尔奶源基地、黑龙江杜尔伯特奶 源基地、京津唐奶源基地、西安奶源基 地五大块完整的奶源基地，控制奶牛头 数达22万头之多，从源头抢2.占了战略制 高点。产品坚持天然的品质，用诚信对 待消费者，赢得了市场份额的不断扩大
内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之 一，总部坐落在内蒙古呼和浩特金川开发区，下设四大事业部， 所属企业三十多个，是国家520家重点工业企业和国家八部委 首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一
今天的伊利集团，面对全球经济一体化的挑战，提出“用全球 的资源，做中国的市场”，全力推进“以人为本、制度为保障、 团队为前提，平等信任”的企业文化，以不断创新、追求人类 健康生活为己任，正向实现“打造中国伊利，实现乳业第一品 牌”的目标大步迈进
伊利股份有限公司.ppt新
评 价
企业的核心价值观是一个企业文化的集中体 现，伊利的核心价值观设定为自己树立了一个 诚信、努力奋斗。执着追求的企业形象，诚信 和效率企业吸引客户，质量、创新和责任为企 业留住更多的客户，使更多客户信赖伊利企业 的产品。核心价值观成为企业的信仰和行为准 则，更反映了企业和员工愿意朝着使命不断艰 苦奋斗的精神，伊利的核心价值观立足于员工， 客户，从实际出发，一点一滴朝着公司战略目 标前进，我们相信伊利全球化这个愿景不再遥 远。
伊利文化
伊利文化是健康产品、健康运营、健康愿景三位一体 的健康文化。 它护航伊利和谐发展，引领行业健康成长，更引擎人 类美好未来
愿景 使命 核心价值观
评价、：伊利企业的愿景体现了宏伟、振奋、可达的原则，鼓舞激 励这全体员工为了这个共同的目标而不断努力。
通过最优质的产品、最优质服务、最先进的管理，来成为最值 得全球消费者信赖、最值得全球股东信赖、最值得国际和国内 社会信赖、最值得全球合作伙伴信赖、最值得全球伊利员工信 赖的健康食品提供者
谢谢聆听！
2.作业协同
伊利以自身的良好经营、与环境的和谐共处、与社会的多方 共赢带动了企业公民理念在中国商界的普及。 伊利我们发现在渠道销售上伊利采用多级分销模式，在全国 建立几个大区，每个大区有分销商、经销商和零售商。它的市场 是以经销商为主的市场，所以管理的重点就应该放在经销商身上。 在大力推进分销模式的同时，伊利还在某些特定产品的销售上采 用直销模式。 在渠道销售上，伊利在强化原先多层级分销模式 的同时，健全并赋予了大区更大自主权，还建立了几个区域营销 中心，增强了与经销商的紧密联系；伊利还在某些特定产品的销 售上采用直销模式，在北京地区，它的产品已有70%通过直销销 售；在上海，伊利冰淇淋销售已经全部由直销替代了代理制，并 且正在筹建牛奶的直销网络。由此，产销之间的距离与周期大幅 缩短。
伊利集团战略策略品牌分析
现有产品
产品类 液态奶
奶粉
产品
高端奶：营养舒化奶（全脂）、金典纯牛奶 牛奶类：纯牛奶、功能奶、谷物奶、早餐奶、调味奶 乳饮品：优酸乳、果之优 儿童牛奶及儿童乳饮品：QQ星系列、学生奶 婴幼儿配方奶粉、成人奶粉豆奶粉奶茶粉、休闲奶食品
酸奶 奶酪 冷饮
优品嘉人、畅轻益生菌、果粒酸牛奶、基础酸牛奶、QQ 星儿童优酪乳、餐饮系列
较不可能）
CPM分析
关键因素
权重
伊利集团
蒙牛乳业
光明乳业
评分 加权分数 评分 加权分数 评分 加权分数
市场份额
0.12
4
0.48
3
0.36
2
0.24
财务状况
0.1
3
0.3
3
0.3
2
0.2
产品质量
0.15
3
0.45
2
0.3
3
0.45
宣传力度
0.12
3
0.36
3
0.36
2
0.24
价格竞争力 0.14
3
国内乳品行业的多元化竞争，进一步加剧市场竞争
市场竞争体制不太完善
总分
权重
0.12 0.15 0.12 0.12 0.05 0.05
0.15 0.08 0.1 0.06
1
评分 加权分数
3
0.36
3
0.45
2
0.24
4
0.48
2
Hale Waihona Puke 0.120.12
0.3
2
0.16
3
0.3
3
0.18
——
2.67
EFE分析结论
《伊利品牌创》课件
科技创新
伊利大力发展数字化技术，实 现全产业链智能化和高效化， 提升企业整体竞争实力。
未来伊利品牌创的发展方向
1 加强品牌价值
2 拓展品类领域
3 数字化转型
持续深化品牌创新，提 升品牌知名度和影响力。
进一步创新推出新产品， 涉足新的品类领域。
结合大数据、云计算等 新技术，推进数字化转 型，打造智慧企业。
伊利品牌创 PPT 课件
本课件介绍伊利集团的品牌创新战略，内容丰富、易懂、富有启发性，帮助 您了解品牌创新的核心要素和对企业的影响。
伊利集团介绍
公司背景
伊利成立于1999年，是中国最大的乳制品生产商之一，产品涵盖奶粉、液奶、乳饮料、酸奶 等多个品类。
公司愿景
成为卓越的乳制品公司，让人们享受健康和快乐的生活。
公司使命
提供优质安全的乳制品，促进人类健康。
伊利品牌创的背景和意义
品牌革命
随着消费者对品牌的关注度越 来越高，伊利推出了品牌创新 战略。
市场压力
面对激烈的市场竞争和消费者 需求变化，伊利只有不断创新 才能立足市场。
品牌影响力
品牌创新不仅能够提高产品的 品质，还可以提升品牌的口碑 和影响力。
品牌创新战略
率逐年提升，国内外市场均有良好发 展。
3
战略意义
品牌创新战略为伊利全面跨越式发展 奠定基础，是伊利持续健康发展的重 要保障。
伊利品牌创的成功经验
优质奶源
伊利一直注重优质奶源的采购 和管理，确保提供高品质的乳 制品。
产品差异化
伊利通过不断创新提升产品质 量，推出不同品类的乳制品， 满足不同消费者口味需求。
渠道创新
引入大数据和物联网技术， 实现智慧零售和精准营销。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 专门的原奶事业部，负责奶源的管理 • 成立了专门的企业发展有限责任公司负责集
团的投资和资本运作 • 另外的控股公司处理其他产业（饮用水，冷
冻食品，面包等）
伊利内部环境分析
伊利的利益相关者
• 政府— -- 内蒙三十家重点工业企业之一。 -- 是呼市的纳税大户， -- 政府的支持将是企业今后发展的重要因素。
伊利内部环境分析
伊利的员工
• 吸引各地、各层次的人才，同时引进国际性人才， 为企业的发展奠定基础
• 采用自身培养和引进结合的用人原则 • 伊利能容纳各种有能力的人 • 倡导奉献精神
伊利内部环境分析
伊利的技能
• 资本运作的能力—业内唯一的上市公司，有融投资和现金
流的优势
• 战略的眼光—创新的，前瞻的，善于创造机会，发现需求 • 品牌优势—在国内乳业已处于主导地位，特别在东北和华北
•以不断创新为 核心，追求人 类健康生活
•集团：雀巢 •液态奶：光明 •冰淇淋：和路雪 •奶粉：三鹿 •其他
伊利集团
竞争优势
核心产品
市场地位
•强大的资金运作实力 •全国最好的奶源基地 •比国外竞争者更了解
本土的事情。与国内 品牌相比，在所有制、 现金流、市场运做、 产品结构、组织管理、 市场份额和管理团队 年轻化上都具有优势
• 股东—投资者眼中中国最好的上市公司之一。品牌会 影响企业的再融资。
伊利内部环境分析
伊利的利益相关者 (续)
• 社区 创造就业岗位10万。带动周边2万多农户，10万余人 脱贫至富。为灾区捐款500多万。民族团结先进集体。
• 消费者 – 品质，口味和品牌是消费者考虑购买的主要因素 – 提供天然，无污染的绿色食品 – 提供不断更新的产品品种 – 提供国际水平的工艺技术
• 价格处较高档次
• 基本做到全国运作
• 在中国，已是一个全国运作的
品牌，拥有较广泛的通路系统
• 各事业部针对各自的不同消费群，
有系统的广告宣传计划
• 广告宣传和识别应用较系统化
• 整个识别系统的应用不够规范
• 是整个伊利集团最重要的潜在 竞争对手
伊利外部环境分析—液态奶
市场概况
• 液态奶的发展将是中国乳业发展的重点。 • 中国市场的潜在需求相当大。 • 在所有品种中，纯/鲜牛奶的市场渗透率最高。
•液态奶--纯/ 鲜 牛奶，乳饮料， 酸奶 •冰淇淋 •奶粉
•2000年分析
市场概况，消费者分析&竞争者分析
内部环境
品牌策略 商业策略
伊利外部环境分析
访谈归整
市场概况 消费者分析 竞争者分析
外部环境
伊利外部环境分析
液态奶 冰品 市场概况
奶粉
竞争者分析
市场
• 突出的市场营销规划能力
• 生产高品质产品的能力—拥有最好的奶源基地，先进的研
发技术和能力
伊利内部环境分析
伊利的内部系统
• 内部机制需要进一步完善。 • 在所有制，组织管理上建立处于国际水平的
内部系统。
伊利内部环境分析
伊利的情报反馈
• 来自全国运作的营销网络及时了解市场信息 • 分布在其他城市的分公司
伊利外部环境分析—集团 竞争者分析
VS
伊利外部环境分析
VS
• 中国乳品业唯一的一家上市公司 • 国际知名品牌，在中国有极强
• 以冰淇淋起家，现产品组合主要
的号召力
以液态奶，冰淇淋，奶粉为主。 • 在中国，雀巢的奶粉和液态奶
• 已控制了几个中国最好的奶源基 地
发展较好，而冰品的销售较一 般
• 产品价格定位在中档
伊利内部环境分析
中国最庞大的资料库下载
伊利的策略
• 产品策略
利用较强的研发能力，不断开发新产品，增加产品的科技 含量。利用优质的奶源，在保证原有品质的基础上，做到 品种全，更新快。
• 通路策略
– 巩固和发展全国的营销网络，渗透薄弱市场。 – 在市场占有率较低的重点市场建立新的生产基地 – 液态奶事业部主要采用商超连锁通路，自己控制所有
伊利内部环境分析
伊利的策略 (续)
• 竞争策略 —从整个集团层次和各事业部所处行业层次划分 竞争对手
• 资本运作策略—利用上市公司的优势，以专门的 子公司运作融资和并购事务
伊利内部环境分析
伊利的组织结构
• 集团公司权利下放，采用事业部制管理三类 产品，各个事业部独立负责各自的产、营、 销，减少成本，提高效率
通路，缩短通路长度，加宽通路长度 – 冷饮事业部直接掌握2批，提高执行的效率
伊利内部环境分析
伊利的策略 (续)
• 价格策略—中档，兼顾高、低端市场 • 促销策略
– 各事业部有自己明确的消费群，广告/公关等 传播策略较为明确
– 每年的广告预算由各事业部自行担当，并有 好的广告代理商做支持
– 冰淇淋事业部更加强针对销售商和2批的促销 活动，提高铺货积极性，以期提高市场占有 率。
伊利内部环境分析
伊利应对市场变化的解决方案
• 成立品牌委员会，管理和规范品牌和识别系统的 应用。
• 改广促部为公关部，负责解决集团的信息管理。 • 由各事业部管理产、营、销，缩短了产销链，使
市场反馈更加及时。
伊利内部环境分析小结
愿景
核心价值观 主要竞争对手
•中国乳品业的第一 品牌。
•未来5年营业额过 百亿。
伊利集团 品牌策略建议提案
Enterprise IG
Brand & Identity Consultants August 17 2001
访谈对象
伊利内部环境分析
—访谈归整
• 郑俊怀 • 杨桂琴 • 关晓军 • 郭顺喜 • 靳彪
总裁 副总裁 总经理 总经理 经理
• 潘刚 • 郭维世 • 徐卫东 • 陈彦 • 路长全 • 李国伟 • 丁胜 • 赵宝海 • 詹永宽
消费者分析
伊利外部环境分析—集团
市场概况
• 乳品行业已成为我国食品行业中增长幅度最大的 行业。
• 中国乳品行业出现结构性过剩。生产大规模扩张， 但产品结构不适应消费需求。
• 市场竞争无序化。 • 奶源问题可能成为制约中国乳品工业的“瓶颈” • 中国乳品行业虽然发展迅速，但与发达国家相比
仍有很大差距。
总经理 销售总监 市场总监 总经理 营销副总 市场总监 销售总监 市场总监(问卷访谈) 总经理(问卷访谈)
伊利内部环境分析
伊利的愿景
• 未来5-10年 – 中国乳业第一品牌 – 销售收入超百亿 – 围绕乳业的生物工程
• 从全国性的品牌走向国际市场
伊利内部环境分析
伊利的价值观
以不断创新为核心，追求人类的健康生活
团的投资和资本运作 • 另外的控股公司处理其他产业（饮用水，冷
冻食品，面包等）
伊利内部环境分析
伊利的利益相关者
• 政府— -- 内蒙三十家重点工业企业之一。 -- 是呼市的纳税大户， -- 政府的支持将是企业今后发展的重要因素。
伊利内部环境分析
伊利的员工
• 吸引各地、各层次的人才，同时引进国际性人才， 为企业的发展奠定基础
• 采用自身培养和引进结合的用人原则 • 伊利能容纳各种有能力的人 • 倡导奉献精神
伊利内部环境分析
伊利的技能
• 资本运作的能力—业内唯一的上市公司，有融投资和现金
流的优势
• 战略的眼光—创新的，前瞻的，善于创造机会，发现需求 • 品牌优势—在国内乳业已处于主导地位，特别在东北和华北
•以不断创新为 核心，追求人 类健康生活
•集团：雀巢 •液态奶：光明 •冰淇淋：和路雪 •奶粉：三鹿 •其他
伊利集团
竞争优势
核心产品
市场地位
•强大的资金运作实力 •全国最好的奶源基地 •比国外竞争者更了解
本土的事情。与国内 品牌相比，在所有制、 现金流、市场运做、 产品结构、组织管理、 市场份额和管理团队 年轻化上都具有优势
• 股东—投资者眼中中国最好的上市公司之一。品牌会 影响企业的再融资。
伊利内部环境分析
伊利的利益相关者 (续)
• 社区 创造就业岗位10万。带动周边2万多农户，10万余人 脱贫至富。为灾区捐款500多万。民族团结先进集体。
• 消费者 – 品质，口味和品牌是消费者考虑购买的主要因素 – 提供天然，无污染的绿色食品 – 提供不断更新的产品品种 – 提供国际水平的工艺技术
• 价格处较高档次
• 基本做到全国运作
• 在中国，已是一个全国运作的
品牌，拥有较广泛的通路系统
• 各事业部针对各自的不同消费群，
有系统的广告宣传计划
• 广告宣传和识别应用较系统化
• 整个识别系统的应用不够规范
• 是整个伊利集团最重要的潜在 竞争对手
伊利外部环境分析—液态奶
市场概况
• 液态奶的发展将是中国乳业发展的重点。 • 中国市场的潜在需求相当大。 • 在所有品种中，纯/鲜牛奶的市场渗透率最高。
•液态奶--纯/ 鲜 牛奶，乳饮料， 酸奶 •冰淇淋 •奶粉
•2000年分析
市场概况，消费者分析&竞争者分析
内部环境
品牌策略 商业策略
伊利外部环境分析
访谈归整
市场概况 消费者分析 竞争者分析
外部环境
伊利外部环境分析
液态奶 冰品 市场概况
奶粉
竞争者分析
市场
• 突出的市场营销规划能力
• 生产高品质产品的能力—拥有最好的奶源基地，先进的研
发技术和能力
伊利内部环境分析
伊利的内部系统
• 内部机制需要进一步完善。 • 在所有制，组织管理上建立处于国际水平的
内部系统。
伊利内部环境分析
伊利的情报反馈
• 来自全国运作的营销网络及时了解市场信息 • 分布在其他城市的分公司
伊利外部环境分析—集团 竞争者分析
VS
伊利外部环境分析
VS
• 中国乳品业唯一的一家上市公司 • 国际知名品牌，在中国有极强
• 以冰淇淋起家，现产品组合主要
的号召力
以液态奶，冰淇淋，奶粉为主。 • 在中国，雀巢的奶粉和液态奶
• 已控制了几个中国最好的奶源基 地
发展较好，而冰品的销售较一 般
• 产品价格定位在中档
伊利内部环境分析
中国最庞大的资料库下载
伊利的策略
• 产品策略
利用较强的研发能力，不断开发新产品，增加产品的科技 含量。利用优质的奶源，在保证原有品质的基础上，做到 品种全，更新快。
• 通路策略
– 巩固和发展全国的营销网络，渗透薄弱市场。 – 在市场占有率较低的重点市场建立新的生产基地 – 液态奶事业部主要采用商超连锁通路，自己控制所有
伊利内部环境分析
伊利的策略 (续)
• 竞争策略 —从整个集团层次和各事业部所处行业层次划分 竞争对手
• 资本运作策略—利用上市公司的优势，以专门的 子公司运作融资和并购事务
伊利内部环境分析
伊利的组织结构
• 集团公司权利下放，采用事业部制管理三类 产品，各个事业部独立负责各自的产、营、 销，减少成本，提高效率
通路，缩短通路长度，加宽通路长度 – 冷饮事业部直接掌握2批，提高执行的效率
伊利内部环境分析
伊利的策略 (续)
• 价格策略—中档，兼顾高、低端市场 • 促销策略
– 各事业部有自己明确的消费群，广告/公关等 传播策略较为明确
– 每年的广告预算由各事业部自行担当，并有 好的广告代理商做支持
– 冰淇淋事业部更加强针对销售商和2批的促销 活动，提高铺货积极性，以期提高市场占有 率。
伊利内部环境分析
伊利应对市场变化的解决方案
• 成立品牌委员会，管理和规范品牌和识别系统的 应用。
• 改广促部为公关部，负责解决集团的信息管理。 • 由各事业部管理产、营、销，缩短了产销链，使
市场反馈更加及时。
伊利内部环境分析小结
愿景
核心价值观 主要竞争对手
•中国乳品业的第一 品牌。
•未来5年营业额过 百亿。
伊利集团 品牌策略建议提案
Enterprise IG
Brand & Identity Consultants August 17 2001
访谈对象
伊利内部环境分析
—访谈归整
• 郑俊怀 • 杨桂琴 • 关晓军 • 郭顺喜 • 靳彪
总裁 副总裁 总经理 总经理 经理
• 潘刚 • 郭维世 • 徐卫东 • 陈彦 • 路长全 • 李国伟 • 丁胜 • 赵宝海 • 詹永宽
消费者分析
伊利外部环境分析—集团
市场概况
• 乳品行业已成为我国食品行业中增长幅度最大的 行业。
• 中国乳品行业出现结构性过剩。生产大规模扩张， 但产品结构不适应消费需求。
• 市场竞争无序化。 • 奶源问题可能成为制约中国乳品工业的“瓶颈” • 中国乳品行业虽然发展迅速，但与发达国家相比
仍有很大差距。
总经理 销售总监 市场总监 总经理 营销副总 市场总监 销售总监 市场总监(问卷访谈) 总经理(问卷访谈)
伊利内部环境分析
伊利的愿景
• 未来5-10年 – 中国乳业第一品牌 – 销售收入超百亿 – 围绕乳业的生物工程
• 从全国性的品牌走向国际市场
伊利内部环境分析
伊利的价值观
以不断创新为核心，追求人类的健康生活