“传播霸权”与争夺国际舆论话语权-大众报

“传播霸权”与中国争取国际舆论话语权
童哲
作者简介：
童　哲，男，博士后
近年来，我国亚丁湾国际护航、首次反导导弹试射、航母等行动，倍受国际舆论关注，在赢得赞誉的同时，却也引来了一股新一波“中国威胁论”等不谐声音。

其背后深层次的原因很值得我们关注。

国际舆论是我国应积极争取的国际民意制高点
舆论体现了民意所向，特别是在现代社会，随着现代社会民主化和信息传播透明、便捷程度的提高，一定程度上可以说：舆论是民心的公开体现，舆论所向直接表明民心所向，民意争取直接体现为舆论争取。

就国际舆论而言，全球化特征日益突出和国际信息传播极其便捷是当今世界的两大突出特点，这便决定了国际舆论对一国行动的影响会越来越大，国际舆论已成为体现一国行动合法、正义、人心向背程度的重要标志。

可以想见，随着我国家利益拓展，中国的各种国际动作必然倍受国际舆论的关注，少不了会引起一些国家或利益团体的“猜测”、“指责”。

我国要想在国际行动中赢得更大政治主动，就必须积极做好国际舆论传播工作，最大程度地争取国际民意支持，积极占领国际舆论这个民意制高点。

谁在严重侵害着中国声音的真实传播？
从中国在当前世界上舆论形象的现实情况来看，整体形势似乎并不足够乐观。

世界舆论调查显示，中国的舆论形象在世界上有好有
坏，“颇有争议”，整体形势并不足够乐观。

一方面，世界上不乏对中国正面、积极认识，但一些负面的印象也很多，特别是在美、英、法、德等西方世界国家民众印象中，对中国常常充满“傲慢与偏见”，居主流印象的往往是她的“不民主”、“限制宗教自由”、“潜在而巨大的军事威胁”，等等。

值得重视的是，其中绝大多数负面看法，根本就不是我们的真实形象，甚至是和事实完全相反。

造成这种状况的原因，除
了中西文化、思维方式的差别外，还有一个十分重要的深层次原因，那就是部分国家出于各种目的借助其“传播霸权”优势对中国声音的“强式” 侵害与干扰。

现代国际舆论传播的内在规律表明：在现代国际舆论角逐中，通常是舆论角逐的双方同时向目标受众进行信息传播。

在这种目标受众同时接收到多方信息的情况下，特别是在某些真假信息、正反信息同时出现并难以迅速辨别的情况下，谁的信息覆盖密度大，谁就直接掌握着舆论的“话语权”。

应看到，当前国际传播格局的“西强我弱”的态势十分明显。

美国不仅是当今世界第一经济大国、军事大国，也是当今世界第一传媒大国，在全球拥有着很强势的“话语霸权”地位，在很大程度上，决定着什么是“新闻”，报道什么和不报道什么，成为影响国际舆论的最强有力工具。

每当国际冲突或重大事件来临时，一些国家总是利用其“媒体霸权”地位，制造信息洪流，形成“一边倒”的舆论攻势，“制造”对其有利的“主流民意”，并以此压制对其不利的反对声浪。

相比之下，中国的传播能力特别是对外传播能力则比较弱。

据统计，中国国际传播和传媒经济实力分别只相当于美国的14％和6.5％，中国国际报道的原始信息约有80％来源于美国。

1长期以来，正是主要因为我国对外信息传播能力较弱，才导致关于我国的一些正面的、真实的信息无奈地淹没于一些国家片面的、对中国“妖魔化”了的信息之中。

应对“传播霸权”争取国际舆论话语权的现实之策
从终极意义上说，提高我我国的对外传播能力，无疑应是最根本的战略性对策。

但是，应看到，中国对外传播能力的提高，是要建立在我国综合国力的不断增长、对世界的影响力不断增强的基础之上，而这一过程，无疑将是一个长期的过程。

在把提高中国对外传播能力做为长期的根本性战略措施的同时，现实的问题是，眼下我们如何在传播实力处于弱势的情况下争取国际舆论话语权。

扬长避短，善于以“有理”克“声高”。

面对传播力量上的“西强我弱”现状，不必“未战三分怯”。

舆论传播，从本质上说是对人的精神进行影响，从人的认识心理规律分析，这种影响效果同时取决于两个方面的综
合作用：一是舆论传播所要传递的信息能否传达至目标对象，以及传达到的信息量有多少，即传播能力因素；二是向被影响者传达的信息本身是否可信、是否有说服力，即传播内容因素。

这也就是说，如果舆论传播的信息缺乏可信力、缺乏说服力，也很难达到预期的效果。

比如，在近年的国际冲突中，一些霸权主义国家的声音“很响、很热闹”，但世界人民却也“很烦、很反感”，这便充分说明了这一道理。

由此，给我们重要启示：我们在清醒地看到我方的劣势的同时，也要明确地看到我方的优势、对方劣势所在，在国际舆论战中充分扬长避短，善于“你打你的、我打我的”，以“有理”克“声高”。

优化策略，提升我信息传播的公信力。

我国过去有的对外宣传活动本身创意很好，但由于过分突出官方色彩，容易使传播对象认为是中国政府
的“造势活动”、“官方意见”，对外宣传效果反而不佳。

这实际上启示着我们一点，国际传播有完全不同于国内传播的规律，受众在价值取向、思维习惯、所处文化等方面与国内有着巨大的差异，是一种典型的跨国、跨文化、跨语言传播，我们必须突破长期以来在对内宣传中形成的对受众的习惯性认知，在深入把握国际受众心理和国际传播规律的基础上，积极改进我们的传播策略。

为此，要主动改变我们的工作思维，从“宣传”思维转换为“传播”思维。

要以受众为中心，传播姿态上努力保持平等、民主、人文、专业的形象；要尽量要改变我们的信息发布方式，减少“官方”色彩、“宣传”痕迹，多一些迂回、间接、柔性的方；要结合国际受众认知特点设计传播内容，根据国际受众的文化传统和思维习惯和对我国信息的需求选择对外传播的内容和表现形式，增强报道的贴近性和可信度。

力量整合，最大程度提升现有对外传播能力。

应对“传播霸权”，争取国际舆论“话语权”，必须要有必要的力量基础。

当前迅速提高我对外传播力量的务实之策，就是充分整合我国各种传播资源，最大程度提升现有对外传播能力。

一是充分整合国家现有传播资源。

随着我国综合实力的不断增强，我国的对外传播能力较过去有了很大的发展，已经具备了一定的传播实力基础。

如我国的国家通讯社新华社已经基本实现成为“世界性大通讯社”的目标，成为世界六大通讯社之一；中国国际广播电台已
进入世界对外广播三强之列，每天能用43种语言播出211个小时的广播节目，覆盖全球200多个国家和地区；中国网民也已经超过美国跃居世界第一。

我们应充分整合利用，建立反应快速、运行有效的新闻传媒体系。

二是善于在国际上挖掘我国特有的优势传播资源。

比如，众多的第三世界国家舆论资源。

第三世界国家占据着数量众多的优势，在反霸权主义利益扩张方面，与中国有着共同的立场，我们应充分利用有利外交资源，为争取国际舆论“话语权”奠定良好的国际“群众”基础。

再比如，丰富的华人、华侨资源。

三是注重借助第三方媒体力量。

在反“媒体霸权”上，世界上很多国家及其媒体有共同的立场，我们应善于联合更广泛的媒体力量。

而且，第三方媒体因其特殊的“第三方”身份，其报道往往更有可信力强、事半功倍的传播效果。

值得称道的是，像号
称“海湾的CNN”的半岛电视台、凤凰卫视等对全世界有着广泛影响力的港澳台华语媒体、以及美国及周边国家的华文华语媒体等很多第三方媒体，都有其特定而广泛的媒体覆盖面和信息影响力，在与“媒体霸权”的舆论对抗中，一直发挥着非常突出的作用。

描述
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胡鞍刚张晓群：《中国是一个迅速崛起的传媒大国——传媒实力实证分析与国际比较》，中华传媒网，2004年7月3日。