1国际市场营销概论
市场营销概论
第一章市场营销概论学习目标认识市场营销的产生和发展简况。
掌握市场、市场营销的观点、内涵及其重要作用。
第一节市场、市场营销与市场营销经管中心观点一、市场的观点1.市场是成立在社会分工和商品生产基础上的互换关系。
2.市场的形成因素：花费者；产品或服务；交易条件。
3.买方需求是决定性的。
4.市场＝人口＋购置欲念＋购置力。
二、市场营销的含义菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和集体经过创建并同他人互换产品和价值以知足需乞降欲念的一种社会和经管过程。
市场营销内涵市场营销的目标是知足需乞降欲念；市场营销的中心是互换；互换取决于营销者的产品知足顾客需求的程度和对互换过程经管的水平。
营销的范围：商品、服务、经历事件、个人、地址、财富权、组织、信息、观点一、研究市场营销学的意义1.迎接 21 世纪的营销挑战；2.增进经济成长；3.促使公司发展。
本章构造提示第二章市场营销理论基础学习目标认识市场营销有关理论。
掌握市场营销经管、宏观市场营销、微观市场营销有关观点。
掌握市场营销哲学演进的过程。
掌握顾客满意、花费者价值观的主要内容。
认识市场导向的创新战略剖析。
第一节市场营销学的有关理论基础一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销宏观市场营销学从社会整体互换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与功效，并经过这些系统指引产品和服务从生产进入花费，以知足社会需要。
重申从整体经济、社会道德与法律的角度掌握营销活动，以及由社会（政府、花费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的均衡，保证社会整体经济的连续、健康发展和保护花费者利益。
三、微观市场营销微观市场营销学从个体（个人和组织）互换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，环绕产品或价值的互换而对营销活动进行决议与经管的过程。
今世市场营销研究的主流仍旧是微观市场营销学。
四、微观市场营销学的构造第二节市场营销经管与哲学演化一、市场营销经管及其内涵市场营销经管是指公司为实现其目标，创建、成立并保持与目标市场之间的互利互换关系而进行的剖析、计划、执行与控制过程。
第1章 市场营销策划概论 《市场营销策划：理论、实务、案例、实训》PPT课件
【教学互动1-1】 互动问题：
近年来，电商企业大行其道，恰值我国传统的节日春节来临，大 型零售百货公司的春节促销活动策划应如何应对。
要求：
（1）教师不直接提供上述问题的答案，而引导学生结合本节教 学内容就这些问题进行独立思考、自由发表见解，组织课堂讨论。 （2）教师把握好讨论节奏，对学生提出的典型见解进行点评。
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4）确定目标。企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己 得力的措施，制定切实可行的计划和目标，这个目标包括企业整 体目标和营销目标。 5）制定营销战略。必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合 自身特点制定可行的市场营销战略。包括目标市场战略、营销组 合策略、营销预算等。 6）确定营销方案。将战略肢解，将产品、价格、促销、渠道细 分处理，将目标进度及人员分配规划好，这些都是制定营销策划 战术的关键。 7）预测成效。包括预算与预期效果。
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2）系统原则 企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点： 一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工 作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作。 二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环 境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将 这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营策 划服务。
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3）人本原则 人本原则是指营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创 造性，为企业策划提供动力与保障。 （1）调动与激发企业内部人员的积极性和创造性 （2）企业行为与消费者的利益有机地结合 （3）企业发展要与社会发展相协调
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4）效益原则 效益原则是指在市场营销策划活动中，要以成本控制为核心，获 取企业行为与策划行为两方面的经济效益场营销策划文案的撰写
国际市场营销 名词解释
国际市场营销名词解释
国际市场营销是指企业在全球范围内进行产品或服务的推广和销售活动，以满足不同国家和地区消费者的需求。
它涉及到对国际市场的研究、分析、策划、实施和控制等一系列过程，旨在实现企业的全球战略目标。
国际市场营销的主要任务包括：确定目标市场，了解目标市场的文化、经济、政治和社会环境，制定相应的营销策略；开发适合目标市场的产品和服务；建立有效的分销渠道；进行有效的促销活动；收集和分析市场信息，以便调整营销策略。
国际市场营销的主要挑战包括：文化差异、语言障碍、法律和政策限制、货币汇率波动等。
因此，企业需要具备跨文化沟通能力，能够灵活应对各种不确定性因素。
国际市场营销是企业在全球化背景下，通过提供满足全球消费者需求的产品和服务，实现其商业目标的一种战略行为。
市场营销学概论名词解释
市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
交易营销：与交易有关的市场营销活动，即交易营销。
关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络生产观念：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。
产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。
推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。
市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长。
社会市场营销观念:是对市场营销观念的补充和完善.它认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
市场营销1——市场营销概论 ppt课件
市场营销1——市场营销概论
1、市场营销理论从策略到战略； 2、从基础市场营销到专业市场营销 ； 3、从顾客营销到社会营销； 4、从外部营销到内部营销； 5、从一国到全球……
市场营销1——市场营销概论
Marketing History
50年代
市场营销组合 产品生命周期 品牌形象 市场细分 营销审计
M
Money
购买力
A
Authority
购买者
N
Need
购买兴趣
市场营销1——市场营销概论
截至2003年底，10年时间里在蓉投资的500强企业仅有42家，而短 短2年时间后，这个数字已经达到了100家，且投资规模越来越大， 企业增资的情况频繁出现。
苏州2005年外资企业达到12000多家…… 截至2005年9月底，上海市共有外商投资企业28000多家……
市场营销1——市场营销概论
市场营销1——市场营销概论
1
市场与市场营销基本概念
2
销学的研究方法
4
市场营销学的理论体系
市场营销1——市场营销概论
一、市场的概念 市场是商品交换的场所； 市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满足这 些的潜在顾客所组成；
市场营销1——市场营销概论
市场营销1——市场营销概论 Marketing
市场营销 1——市场 营销概论
如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更 应该去搞营销！
营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火 焰；一半是困苦、一半是鲜花……
市场营销1——市场营销概论
市场营销1——市场营销概论
得到 行到 悟到 知到 心到
市场营销学研究方法
4
市场营销学理论体系
市场营销~概论
2. 不要成迷于车身外形和内装饰设计,要把主要的经力把在以行驶有直接关系的技术上去
3. 不要引狠入室,对日系车或日系合资车重税,保护民族工业
4. 对未来中国须要什么样的家用,首先大力发展城市公共交通,家用车只做为城乡交通工具, 和周末出行工具,所以家用车上多余的花花架不能要,发动机必需是混合动力,油电混合,或气 电混合,或食油电混合,这是战略考虑.车身设计可以大,不要太小气,如像君越,领航员这样的, 像个大国豪情大气,不要学日本小车。 我觉得只有这样，我国的汽车行业会越来越好，发展 的越来越快，越来越迅速。
教师批阅 得 40 分 教师批语： 本题要从营销哲学的角度论述，制造商——产品பைடு நூலகம்学；销售经理——市场营销哲学
2.(简答题， 50 分) 从社会营销观念角度分析，你如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？你怎样思考汽车 业未来的发展？
我的答案 ： 答:目前家用汽车工业正在蓬勃兴起，和汽车未来的发展，我觉得有一下几点
农夫赶牛尚且懂得要揣测牛的心理，销售员就更应该考虑到客户的感受。世界著名的励志成 功大师曾经说过：“懂得换位思考，能真正站在他人的立场上看待问题，考虑问题，并能切 实帮助他人解决问题，这个世界就是你的。”
积极地为客户着想，“以诚相待、以心换心”，是销售人员对待客户的基本原则，也是销售人 员成功的基本要素。每个客户都有不同的问题，设身处地的为客户排忧解难，站在客户角度 考虑事情，想事情，可以更全面的了解客户的需求，为客户解决问题，有助于更好的促进成 交，达成共赢，就算最后不能成交，走心的也能多交一个朋友，客户也是人，走心的，走着 走着你会进客户的心里。
有这样一个故事，一位农夫，他想和儿子一起把牛牵进牛棚。但牛却较起劲来，死活不肯进 棚。父子俩你拉我推，牛却丝毫不动。这时，农夫的妻子从河边拔了一捧青草，一边喂牛一 边向牛棚里走，顺利地将牛带进了牛棚。农夫和儿子惊讶之余向农妇竖起了大拇指。牛既不 关心田里的庄稼有没有种好，也不关心自己走丢以后，主人家有没有损失。牛最关心的就是， 它什么时候能吃到肥美的青草，喝到甘甜的井水。
市场营销概论
50
◆以消费者为中心阶段
（20世纪50年代开始）
市场竞争加剧，不能盲目生产产品， 要根据市场需求来确定，即由原来的 “我生产什么，市场需要什么”转变为 “市场需要什么，我生产什么” 将高压式“硬卖”变为诱导式“软卖”。
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市场营销观念（Marketing concept):
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◆以销售为中心阶段
（20世纪30年代~40年代）
产品供过于求，由卖方市场变为 买方市场，出现竞争,不能单纯生产， 还要考虑生产出来后产品能否卖出去。
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“高压式”硬卖：
产品生产出来后，不管消费者是 否真正需要，不择手段地采取各种推 销活动，将产品推销给消费者。
推销观念（Selling concept)主导人 们的思想，即：
市场营销概论
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何谓“市场营销”
2
市场营销是从英文“Marketing ”翻译过 来，有两种译法： 作为经济活动 ----- 市场营销 作为学科名称 ----- 市场学、市场营销学
3
营：计划、组织、协调、控制、决 策等活动； 销：产品上市、发售、推广等活动。
4
古典（窄派） 古典（窄派）定义
5
1、市场营销是引导产品及服务由 生产者流向消费者或使用者之 企业活动。
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交换（Exchange):
是指从他人处取得所需之物，而 以某些东西作为回报的行为。 交换是市场营销产生的最直接原因
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产生交换行为需具备的条件：
1、至少存在交换的双方； 2、每一方都有对方所需的有价值的东西； 3、双方都有满足和运送的能力； 4、交换双方是平等自由的，可接受，也 可拒绝； 5、双方都相信同对方交易是合适的或称 心的。
第一章国际市场营销概论
资料1：跨国公司为什么进入中国市场？
截至2010年3月底，广东省外商投资企业的总户数已达 9.0557万户，继续排名全国第一
截至2010年12月底，武汉市实有外商投资企业3,456户（法人企 业1,826户，分支机构1,630户），同比增长7.46%；
截至2009年12月底，上海共批准外商投资项目55591个，累 计吸收合同外资1598.17亿美元。
无论是顶级公司，还是中小企业，都将 与世界名牌共舞！
——王海忠
第一章 国际市场营销导论
主要内容： 第一节 市场与市场营销 第二节 企业走向国际市场一般动因 第三节 国际贸易与国际营销比较 第四节 跨国营销经营哲学的演变
国际营销活动是普遍存在的
今天，这两家有着相同梦想的公司在联想的名下携起手来。联想在2005年 5月完成对IBM个人电脑事业部的收购，这标志着新联想将成为全球个人电脑 市场的领先者——年收入约130亿美元，服务于世界各地的企业客户和个人客 户。
第一节 市场与市场营销
一、市场的概念 1 、市场是商品交换的场所； 2 、市场是由具有特定欲望和需求，愿意并
且能够以交换来满足这 些的潜在顾客所组 成； 3、市场的三要素：
购买者、购买力、购买欲望
3、市场的三要素
M
Money
购买力
A
Authority
购买者
N
Need
购买兴趣
市场的“男人”（MAN）法 则
的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？
2.本课程内容体系
分析大环境
（分析全球范围内的经 济、政治、文化、法律、 金融、技术、物质资源
等）
解析小环境
（站在企业的角度，对 和企业直接相关的中观、 微观环境进行调研，以
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日本战略家大前研一先生在研究企业国际化问题时 ，提出一个重要概念“知情人” ，他认为，企业推进 国际化的过程，就是一个市场“知情人化”的过程。 一个企业在开展国际市场营销时，一定要不断学习和 研究本地的政治、经济、社会、文化，成为市场的“ 知情人”，融入当地社会。成为“知情人”的重要途 径就是学会学习、合作，特别是要重视本地人才的作 用。
International Marketing
教学目的与授课方式
通过本课程学习，帮助大家掌握现代国际市场营销的基 本原理,培养我们的市场营销实战才干，使我们能运用所学 的理论知识，具备进行国际市场营销策划的能力；具备进 行国际市场研究的能力；具备制定国际经营战略，选择国 际目标市场并进行市场定位的能力；具备进行国际市场产 品决策、定价决策、分销决策、促销决策等方面的能力； 提高分析和处理国际市场营销问题的综合能力和实践能力。
国际市场营销是一个需要不断学习、不断调整创新的过 程。事前的调研分析是必要的，但是在国际营销过程中 的开放、学习、思考的心态更重要。中国有句古话叫“ 事非经过不知难”，军事家克劳塞维茨也说过：战争中 的阻力，如同在水中行走，外人是无法感受的。任何事 前的调查分析，都无法充分真实地反映现实市场竞争的 复杂状态，非线性反应、不确定性是现代市场营销分析 中最常遇见也最难解决的问题。
当家乐福谨慎而又雄心勃勃地进入日本市场时，它并没有料到，会因为 经营不善而不得不从世界第二大零售市场----日本退出。为什么家乐福 会在国际市场上节节败退？
薄利多销的运营方式是否在国际市场上“通行无阻”？
1963年，家乐福在世界上首先倡导大型超市(hy－permarket)的概念，即 一种集超市和百货商店于一身的超大型购物中心。家乐福最擅长的是大 力控制成本、薄利多销的运营方式。在一个相对垄断的单一的大市场中 ，这是一个行之有效的营销策略，但是如果是在一个竞争激烈、多样化 的市场中，薄利却并不能保证多销。正如欧倍德的一位高层管理人员所 说，大型连锁超市的营销策略其实应该是“多销薄利”，首先要研究市 场特点，研究消费者需求的变化，随需而变，实现多销才能保证薄利。 家乐福在日本照搬在欧美国家经营的经验，单纯依靠薄利多销的运营方 式，没有根据不同的国情和消费习惯来调整营销策略，导致水土不服。 比如日本的住宅面积比较小，不宜一次购买很多商品存放在家中
营销策略根据国际市ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ的特点进行调整
麦当劳、肯德基在美国是普通人的快餐店，可在中国 ，却变为孩子们的乐园。世界零售业巨头沃尔玛进入 中国后，并没有急于在零售上赢利，而是在中国设立 了全球采购总部，以采购实现赢利，同时强化了供应 链的建设。
同等产品也需要不同的产品营销策略
宝洁公司的婴儿护理用品尿不湿投放国际市场后，香 港消费者抱怨太厚，而德国消费者却说太薄。原因是 香港消费者照看孩子太细心，每隔一小段时间就会给 孩子换一块，而德国人一天只换两三次
在中国的外国企业
中国公司 上海大众（汽车） 宝洁中国（日用消费品） 联合利华中国（日用消费品） 家乐福（超市） 沃尔玛（超市） 菲利普（家用电器） 西门子（机械与通信） 可口可乐（饮料） 百事可乐（饮料） 诺基亚（通信）
特别是蔬菜、鱼肉及其制成品，日本人十分讲究新鲜度，随买随 吃。另一方面，大部分日本妇女婚后不工作，主要在家料理家务 ，照看孩子，所以平日也有时间到附近超市选购新鲜食品。因而 ，日本的超市一般都设在交通流量大的车站附近或者居民比较集 中的住宅区和闹市区。据日经ＢＰ社报道，自2001年６月日本废 除了《大店铺法》之后，日本出现了大型零售商业设施进一步向 市中心集结转移的趋势。而家乐福目前在日本开设的８家超市全 部位于中心城市郊区，远离市区的家乐福仅有的价格优势显然不 能成为招揽顾客的法宝。
教材讲解、案例分析和课程互动
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考试
最后成绩中考试成绩占50%，平时成绩（包 括课前预习、课堂笔记、课程作业、课程互动、 考情情况）占50%。
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Global Marketing
“家乐福”日本黯然退场
2005年3月10日，家乐福发布公告，宣布与日本零售巨头永旺（ＡＥＯＮ ）结成战略合作伙伴关系，永旺接管家乐福在日本的业务。该公告称， 家乐福将向永旺出售其在日本的八家大卖场。双方合作内容包括：继续 在日本使用家乐福的品牌；在双方认同的商业模式下进行合作；在家乐 福的日本店内，可以出售印有家乐福标志的商品，在永旺的店内，也可 以出售印有法国制造标志的商品。
日本以中产阶级为消费主体，消费较为理性。主流消费 追求个性化和特色化，因此品类齐全、价格低廉的大超 市无法与专业和价格细分程度相对较高的专卖店竞争。 在此背景下，家乐福仍固守薄利多销策略，没有把握住 日本顾客想体验法国气氛的这一独特需求创新求变，这 是其兵败日本的根本原因。
营销策略需调整
据了解，为保证吸引当地顾客，家乐福在开设每一家新 店前，都要进行细致的市场调研。当地的生活方式、消 费水平、人口增长、居住条件、都市化程度、风俗传统 等等都在考察之列。一个小组进行此项工作的同时，另 一个小组便与当地行政部门建立关系，并着手选择供应 商。在进军日本之前，家乐福当然也会认真地开展此项 工作，并且形成志在必得的决心。因此2000年，当家乐 福杀入日本零售市场----在千叶县开设了第一家大型超 市时，日本本土企业颇感压力，甚至有日本媒体惊呼： 家乐福的进入是“毁灭日本流通业的巨大外资超市登陆 ”。但是一年之后，日本消费者的新鲜感减退，家乐福 超市也变得门庭冷落。可是为什么在以后的三年中，家 乐福的营销策略一直没有调整呢？
启示
家乐福在美国、日本、墨西哥等等失败的案例告诉 我们，企业在进行国际市场营销的时候，必须深入了 解目标国（市场）的营销环境，这包括文化环境，比 如宗教信仰这一很敏感的文化因素；另外还有经济环 境，政治法律环境，技术环境物质自然环境等等。并 且在企业出现不适应时及时的调整营销战略，产品策 略。最终取得全球化的战略运营的成功。