案例——五粮液 品牌延伸
反思五粮液长大者的品牌运动
反思五粮液长大者的品牌运动品牌输出是企业长大的一个必定选择，这一点五粮液成功了；而让品牌的输出为企业的长大提供可连续动力，这一点五粮液丢分了。
“酒旗飘飘”的五粮液尝到了“品牌多子并不多福”的苦涩……作为我国白酒的翘楚，五粮液一直备受关注。
此番由原副总陈林出任总经理也成了业内的焦点话题，多数人认为这次人事调整背后暗含的事实上是五粮液在品牌经营理念上的重大变革。
那么五粮液的品牌运作是如何样一种模式呢？五粮液的品牌“归去来”五粮液品牌的输出属于粗放经营，数量扩张，解决的是企业长大的问题。
无形资产提高了，但没有内涵，没有文化的支撑，品牌没有形成合力，制造性破坏由此产生。
五粮液从1994年开始品牌扩散，现在旗下已有：五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等百余个品牌。
其品牌延伸宽度和速度分别是宝洁的5倍和36倍。
回忆五粮液的进展历程，我们能够将它的品牌之路归结如下：单品牌建立阻碍→子品牌积存资本→泛品牌营销受阻→品牌回来。
创业初期的单品牌时期我们视五粮液品牌扩张之前为其创业时期。
处于创业时期的五粮液尽管有八大名酒光环在身，然而那时的五粮液还不敢冒进，市场的主打品牌也确实是“五粮液”，同时为了兼顾一下低端白酒市场，五粮液还推出了新品牌“尖庄”，这一高一低的两个主打品牌一唱一和倒也乐趣盎然。
创业时期，五粮液的品牌架构非但清晰，而且具有一定的竞争力，然而由于高端五粮液的产量受到限制，其白酒产业规模一直未能做大，产量甚至还不及汾酒的1/5。
因此五粮液开始查找膨胀的机会，它太需要成长了。
膨胀时期的泛品牌时期1994年，福建邵武糖酒副食品公司与五粮液联袂推出了“闽台春”酒，由此拉开了五粮液的泛品牌营销序幕。
到2001年，五粮液股份公司和服务公司开发出不下100个品牌，200多种规格的新产品，不仅有着五粮春、金六福、浏阳河、京酒等全国家喻户晓的名牌，也有大量充斥市场、低水平运作的地点牌子。
五粮液VS茅台品牌背后的玄机(1)
项 目 茅台 五粮液
上市时间 2001年8月 1999年4月
品牌定位 “国酒茅台，喝出健康来” “新一代成功人士的必饮品”
品牌战略模式 单一品牌战略（家长制） 混合品牌战略（品牌簇群）
品牌内涵 含蓄内敛 个性张扬
品牌性格 保守谨慎 富有侵略性
品牌地位 国酒 酒王
这时品牌簇群策略浮出水面。
五粮液利用品牌簇群进行市场细分，精心为竞争对手设置壁垒，借助网络优势，强力渗透终端，增加竞争对手进入的难度和风险。如在礼品酒市场上一口气推出了五大礼酒系列：明窖1368打“历史文化牌”；五粮醇打“商务礼宾酒”；金叶神打“中国人的礼酒”；五龙宾打“贵宾用酒”。中高端“礼”酒相继问世，一路“高开高走”,越来越走向成功人士。不论是主打历史文化牌的明窖1368，还是主打商务礼宾的金叶神，以及主打贵宾概念的五龙宾等等的价格空间都是在单瓶180元以上，主价位空间则包涵200—300元之间，而这一价位则是国内主流的商务/公务酒的核心价位。
在不少名酒追逐销量、忽视价格差本身表现出的品牌差别时，五粮液却抓住一切机会适时提价，到１９９3年，众多名酒仍在１０多元、２０多元徘徊时，此时的茅台和五粮液已经涨到了１００多元。于是，不知不觉中，白酒分化成了高端产品和中低端产品。而五粮液凭借高价格，品牌实现高端化，与其它名酒拉开了档次。
成功的提价策略使五粮液挖到了品牌价值的“第一桶金”，为以日后的混合品牌营运模式埋下了伏笔。
价格策略成就五粮液
五粮液：高举高打，大小通吃
五粮液是如何从大众品牌形象过渡到“中高端白酒”的品牌形象？
成功的提价策略是五粮液品牌影响力的分水岭。20年前，汾酒的价格比茅台低1块多，比五粮液低2角。现在呢？ 汾酒和五粮液平均差价为200元左右，造成这种差异的原因何在？在早期白酒市场上，众多名酒价位接近，相互间几乎没有档次差别。除茅台外，其它名酒在消费者眼中，并无太多差别。在１９９３年以前，名酒更多在销量上较劲儿，而不是在品牌形象、品牌价值上对比。为了保持较高的销量，众多厂家不愿意贸然提价，以免降低眼前的销量。
名酒五粮液营销案例分析
五粮液营销案例分析一、五粮液销售与运作模式五粮液的历史最早可以追溯到汉代，之后经过历代的不断改进发展，形成了现在的五粮液。
在五粮液形成的初期，采用了口口相传的口碑营销方式，并注重发挥意见领袖——著名诗人的作用。
提到五粮液，你可别以为它只有一个摸样哦。
其实五粮液有好多种类的。
二、五粮液的种类五粮液种类类型目前总共有35种。
五粮液一般分为：饮用型、精品型、珍品型、豪华型。
（1）饮用型主要分为：年份酒五粮液系列、一帆风顺系列、庆奥运、60%五粮液系列、五粮液酒王酒、系列酒系列、五粮液其它系列。
（2）精品型主要分为：一马当先系列、一帆风顺系列、系列酒系列、年份酒五粮液系列、庆奥运、60%五粮液系列。
（3）珍品型主要分为：一帆风顺系列、年份酒五粮液系列、一马当先系列、五粮液商务礼品酒系列、五粮液其它系列。
（4）豪华型主要分为：一帆风顺系列、五粮液商务礼品酒系列、年份酒五粮液系列、五粮液其它系列、一马当先系列。
9月17日，“2012（第18届）中国100品牌价值榜”在英国伦敦新鲜出炉，海尔、联想、五粮液三大品牌以绝对优势占据品牌前三甲。
五粮液品牌价值继2011年之后，再创新高，以659.19亿元再次蝉联100强第三名，连续18年稳居该榜单食品行业第一。
那么五粮液为什么能取得如此成就呢？其实五粮液的崛起有其深层次原因的。
三、五粮液——崛起背后的推手五粮液的崛起不是偶然的，而是其长期苦心经营和文化积淀的结果，其中“商业模式创新、文化价值创新、国际化路径创新”是其快速崛起背后的神秘推手，已经并正在推动五粮液持续不断的向前发展。
（1）创新的商业模式1998年，五粮液开创了中国白酒营销史上的一个伟大创举，即买断经营，同时部分实行“OEM模式”。
“买断经营”模式的创立改变了五粮液的产销规模、产品结构与渠道资源整合能力。
高峰时期的2001年，五粮液的子品牌一度达到120多个。
这一时期，五粮液品牌的无形资产也呈现“原子裂变”的趋势，从1994年的34亿元迅速递增到2007年400多亿元，品牌资产居全国第三、白酒行业第一，企业总营业额直线上升。
五粮液品牌延伸
五粮液品牌延伸——浅析————张磊市销1301学号20130783一、五粮液品牌延伸的功与过成功之处：1、整个品牌体系规划合理、定位清晰。
2、采用多品牌策略向下延伸既进入了不同的价格细分市场，又维持了五粮液品牌的形象。
品牌延伸最忌同一品牌向下延伸，这会损害原有品牌的形象和定位，而采用多品牌是解决这一问题比较可行的策略。
五粮液集团高端市场有五粮液品牌、中档有五粮春、中低档有金六福、浏阳河，每一个品牌都取得了很大的成功。
同时采用多品牌策略，也使个别品牌的失败对五粮液品牌和其他品牌影响不大。
3、授权品牌策略使授权人和受托品牌相得益彰。
五粮液的整个品牌体系是多品牌策略，但就某个品牌（五粮液品牌除外）而言，采用的是授权品牌策略，五粮液集团是授权人，五粮春、金六福等是受托品牌。
五粮液集团给诸多受托品牌提供了强大的信誉保证，同时受托品牌的成功也有力的烘托了受托人：“名门之秀五粮春”尚且如此高贵、美丽，身为“名门”的五粮液集团将是何等的风采！4、品牌化的策略降低了金六福等买断品牌的投入风险。
金六福将产品按不同价格分为一星到五星，创造性的解决了单一品牌进入不同价格细分市场的障碍，又使每个产品可以分享金六福的品牌价值，分担金六福在宣传、促销上的投入。
5、用副品牌策略向上延伸避免了创建新品牌的巨大资金风险，进一步提升了五粮液品牌的形象。
因为比五粮液价格更高的市场，潜力极小，如果采取新品牌向上延伸既不必要，又有很大的资金风险，五粮液采用副品牌策略向上延伸无疑是成功的。
6、主要品牌的定位清晰，相互间关系协调。
如“名门之秀，五粮春”七个字清晰的表明了和五粮液品牌的关系；金六福通过一系列高明的市场策划和运作，定位于“中国人的福酒”，成为中低档市场的强势品牌。
不足之处：1、买断品牌规划不合理，大多品牌表现不佳。
有五粮液集团强大的质量管理做后盾，产品质量不会出现问题，又由于五粮液对所有买断品牌都采取新品牌策略，五粮液集团只作为一个授权人出现，个别买断品牌市场表现如何本身并不会给五粮液品牌带来太大伤害，但如表现不佳品牌后面的买断商为了利益违规操作，如欺骗经销商，用自己的品牌灌假酒，后果严重。
案例分析题答案
案例分析题答案1.本案例中，主要症结在于五粮液进行了过度的品牌延伸，导致品牌资产严重透支。
品牌资产是企业最宝贵的资产，品牌延伸是企业把现有知名品牌使用到新产品上的经营行为。
五粮液在其成长过程中利用品牌延伸来拓展产品阵容，扩大经营范围。
本以为大树底下好乘凉”，期望子品牌借助知名品牌这棵大树得以成长壮大。
然而，大树的遮天蔽日本领究竟有限。
品牌的不当延伸会摧毁消费者对品牌核心概念的支持，当过度延伸时，品牌在消费者心中的印象会越来越模糊。
一旦失去了原来的焦点会导致优势尽失。
2.五粮液本是高档酒的代名词，然而，其品牌已经无限延伸到了低档酒市场这是品牌延伸方式中的向下延伸。
品牌延伸通常有三种方式：向上延伸、向下延伸和横向延伸。
向上延伸可以提高品牌地位，改善品牌形象，但通常企业要花重金。
而向下延伸费用低廉，操作简单，但可能会使消费者否定品牌原来的高档地位，进而损害企业的品牌形象。
从长远来看，五粮液的这种无限向下的延伸必然导致其品牌贬值。
当年大名鼎鼎的派克钢笔就是因为推出价格低廉的派克笔，结果不但没有抢占到中低档市场反而丢失了高档市场。
3.在品牌延伸战略中，各子品牌各自为政，具有各自不同的品牌识别，建议他们在同一市场上以各自的独特卖点展开竞争。
在宝洁公司的麾下有众多的品牌，但每个品牌都独具特色，而成了世界名牌。
同样是洗发水，飘柔以头发柔顺为诉求点；海飞丝倡导“头屑去无踪，秀发更出众”；潘婷宣传科学养发；而沙宣是专为亚洲人设计。
同样，五粮液可借鉴宝洁的成功经验，以各子品牌独特的销售主张为宣传点，满足不同消费群的需求。
库尔斯1、答：库尔斯啤酒在70年代以兴旺发达的秘密是：第一，库尔斯啤酒是用纯净的落基山泉水酿制的，啤酒质量好，味道清淡适口；第二，该啤酒只有一家公司生产，且主要销往美国人烟稀少的地区；第三，与来自那些知名的和不知名的人士对库尔斯啤酒的爱好。
这时支配库尔斯公司经营的指导思想（即市场营销观念）是生产观念。
五粮液品牌管理案例分析
五粮液 五粮春 五粮醇 五粮神 五湖液 六和液 两湖春 现代人 紫光液 尖 庄酒 浏阳河 京酒 玉酒 酿神 金六福 长三角 王者风范 百年老店 国宴酒 春夏秋冬 红杉树 老作坊 烤酒 火爆 干一杯 仙林牌青 梅酒 三杯爽 财福 春酒 东方龙 福禄寿禧 锦上添花 锦绣前程 龙腾虎啸 丝路花雨 盛世佳酿 尊酒系列 四海春 大展宏图 六和春 喜结缘 铁哥们 婚宴系列 江南古坊 金枝玉 液 圣酒 亚洲液
将白酒酿酒工艺拉回到消费者普遍接受的传统形象上。
1999
费国酒 信内报 任白道年 危酒引， 机消起假 。
在其他白酒品牌大做企业形象广告的时候，五粮液首开白酒
行业做产品包装物广告，将酒瓶的工艺和防伪技术转化为事件 进行传播。全新包装的五粮液采用呈八面型的全透明的环保材 料PE下聚醋盒，盒口是一个一次性拉断防伪封盖。酒瓶的商标 和颈标是采用意大利“金膏烧印”技术烧印而成，与瓶身融为 一体的厂徽标记是运用德国的“模内转移”新技术，比传统做 法更闪亮，更富立体感；瓶盖则是引进美国先进的“3M回归反 射”高隐秘防伪技术。新包装由外到内的三重防伪技术使中国 名酒五粮液的防伪水平达到了国际最新水准，再加上内外透明 包装形成的强烈立体感.使五粮液比过去更显豪华和精美。通过 防伪瓶的广告传播，五粮液在当时的市场环境中销量不降反升。
1、了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意
2、形成企业的长远发展目标及可操作的价值观（文化）； 3、建立完整的企业识别，并形成维护管理系统；
4、确认品牌与消费者的关系，明确品牌定位； 5、整合营销传播计划及执行，确保品牌与消费者的每一
个接触点都能传达有效的信息 6、持续一致地投资品牌，不轻易改变。
在不同的历史阶段，五粮液根据不同的产品生命周 期和市场环境进行相应的品牌传播。
市场营销典型案例-五粮液的品牌延伸策略
五粮液的品牌延伸策略一、白酒业危机四伏中国白酒行业，是中国传统名牌最多、受WTO影响最小的行业，也是营销环境最为混乱、竞争手段最为复杂的行业之一。
自1993年以来，各种国家政策的出台对中国白酒营销的影响不可忽视。
1、对白酒业的政策遏制国家轻工业“十五”规划(酿酒行业)明确规定“四个转变”，要求重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量；1993年国家税务总局发出文件，规定从1994年1月1日起对酒开征消费税，且区别对待，白酒税率最高。
；2001年初，国家税务总局又规定，白酒企业的广告费不得超过销售额的20%，超过部分不能在所得税前支出；2001年5月1日，在保持1994年起从价征收消费税的比例不变的情况下，增加从量征收项目，即对粮食白酒和薯类白酒按出厂价依25%和15%的税率从价征收消费税的基础上，再对每公斤白酒按1元从量征收消费税；同时取消以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。
2、来自市场本身的危机与政策遏制相比，更大的危机来自于市场自身。
人民生活水准提高、健康意识增强、饮料礼品代用品增多，加上假酒劣酒的负面报道不断，使中国白酒市场规模自1996年以后持续下降。
3、白酒业竞争白热化几年来，白酒全面滑坡导致行业内部竞争环境的迅速恶化。
成百上千的后起品牌，同档次、同价位、质量粗糙、内涵匮乏，以哄抬终端、广告轰炸、概念炒作、本末倒置的强力促销去争夺市场与消费者，忽视品牌成长规律，只求短期效益。
这种浮躁病无疑为中国白酒业雪上加霜，进一步导致政策限制、舆论限制，并让无数品牌深受其害。
二、五粮液—白酒业一抹亮彩正是在这样一种行业环境中，来自四川宜宾的五粮液，却连续10年稳居中国酒类企业规模效益之冠，以无可争辩的事实，成为中国酒业的巨擘、领袖。
四川宜宾五粮液集团有限公司位于中国酒都宜宾市，其前身为50年代初由几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”。
文化品牌塑造案例
文化品牌塑造案例
以下是几个成功的文化品牌塑造案例：
1. 五粮液：五粮液是中国知名的白酒品牌，其成功的品牌塑造案例值得借鉴。
五粮液注重传承和创新，通过宣传推广自己独特的酿造工艺和优质的原材料，建立了高品质、高档次的形象。
同时，五粮液致力于文化传承和公益事业，通过赞助文化艺术活动和社会公益项目，树立了良好的企业形象。
2. 耐克：耐克是全球领先的运动品牌，其成功的品牌塑造案例也很值得关注。
耐克通过与顶级运动员的合作和赞助，打造了强大的品牌形象。
此外，耐克还通过市场营销活动和广告宣传，强调运动带来的力量和激情，吸引了广大消费者，并树立了积极向上的形象。
3. 阿迪达斯：阿迪达斯是另一家享有盛誉的运动品牌，其成功的品牌塑造案例也非常值得学习。
阿迪达斯注重创新和设计，通过与时尚界和艺术界的合作，推出了一系列具有个性和独特性的产品，吸引了年轻人的关注。
此外，阿迪达斯还通过赞助体育赛事和运动员，强调自己对运动的热爱和支持，树立了积极进取的品牌形象。
这些文化品牌塑造案例的成功之处在于他们注重产品质量和创新，同时注重与消费者的情感连接，并通过市场营销活动和赞助等方式传递企业的核心价值观。
这些案例可以为其他品牌提供启示，帮助他们树立自己独特的品牌形象。
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6
五粮液提出了6大品牌规划观
整合观 增值观 高档观 背书观 全球观 第一观
7
挥泪斩马谡 重建品牌架构
明确提出了“1+9+8”的18名牌工程 提出了“三个转变”的改革思路
8
以企业品牌带活产品品牌
五粮液的品牌内涵—以企业品牌带活产 品品牌 具体的广告宣传实例
9
与时俱进 独树一帜
——现代进取的五粮液品牌形象 现代进取的五粮液品牌形象
3
白酒业， 白酒业，危机四伏
对白酒业的政策遏制： 对白酒业的政策遏制：要求重点发展葡萄酒、
水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制 白酒总量 ；开征消费税 ；控制白酒企业的广 告费
来自市场本身的危机： 来自市场本身的危机：人民健康意识增强、
饮料礼品代用品增多，假酒劣酒的负面报道不 断
白酒业竞争白热化
五粮液自身不同于新开发白酒，有很强的特殊 性。 作为最主流的高端公务用酒，五粮液实质上更 需要窄众传播，其多年来的消费口碑是最好的 传播渠道，不作大众型广告(辅之于持久的上 层公关)，更能够维持其神秘、高贵的窄众口 碑，塑造韬光养晦的政治深意。 从品牌规划来看，以企业品牌涵盖产品品牌， 五粮液产品可减少宣传量，而通过企业诸多的 软性宣传方式获得品牌增值。 不做形象广告，不等于不要形象。
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广告创意更注重创Βιβλιοθήκη 概念不仅努力通过广告提升品牌形象，更重要的是， 把广告作为阶段性手段，严格考察不同生命周 期、不同市场环境中品牌所最需要的广告，提 出解决问题的创意概念，使每一条广告都能激 发需求、改变消费行为，达到最终销售效果。 例：五粮液，五粮春。
11
内涵不具象、技术要突出、 内涵不具象、技术要突出、企 业带产品
第9章 产品与服务策略 章 五粮液的品牌延伸策略
1
营销理论
品牌策略： 品牌策略 制造商品牌和中间商品牌；个别
品牌和统一品牌；特许品牌和共同品牌；品牌 延伸和品牌扩展；
2
五粮液集团简介
位于中国酒都宜宾市，其前身为50年代初由几家古传 酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾 酒厂” 以五粮液及其系列酒的生产、销售为主要产业，多元 化现代型股份制企业 集团公司占地7平方公里，现有职工20000余人，从九 五期间到2004年，公司创下了销售收入平均增长40%的 神奇速度，2004年，实现销售收入138亿元，主导产品 五粮液远销欧洲、美洲、亚洲等100多个国家和地区。 “五粮液”品牌连续在中国白酒制造业和食品行业 “最有价值品牌”中排位第一，2004年其品牌价值达 306.82亿元。五粮液股份有限公司于2003年再度获得 “全国质量管理奖”。
12
立意高远 口碑造势
五粮液公关系统建设及主要活动策划
13
思考题
谈谈1994年-2002年间五粮液在品牌延伸的功 与 过。 你如何看待五粮液以家族品牌带活产品品牌的 做法？ 你有没有看过五粮液的广告？如果有，你认为 五粮液的广告与其他白酒品牌的广告有何不同？ 五粮液是个多元化经营的企业，你如何看待五 粮液进军汽车行业的说法？
14
4
广种薄收 有郎就嫁
品牌延伸是一味向下延伸 ，奉行了有郎 就嫁 ，五粮液品牌严重透支 养虎为患，买牌者另起炉灶 竞争者群起模仿
5
在危机中把握机会
全行业整体滑坡后开始复苏 白酒行业的行业集中度有所提高 品牌数量将大幅度减少品牌进一步集中 消费者品牌消费意识逐步提升 传统几大名牌的“品牌战” 忠诚型消费者数量将大为增加 传统通路开始整合，规模增大，专业化加速