客户的认识---《客户关系管理》ppt讲义

初次购买客户、重复购买客户、忠诚客户也会因其他 企业的更有诱惑的条件或因为对企业不满而成为流失 客户。
流失客户如果被成功挽回，可以直接成为重复购买客 户或忠诚客户，如果无法挽回，他们就将永远流失， 成为企业的“非客户”。
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挽回 流失 挽回 流失
忠诚客户 重复购买客户
流失客户
流失
初次购买客户 开发
在产品与服务供过于求，买方市场日渐形成的今 天，客户对产品或者品牌的选择自由越来越大， 企业间的竞争己经从产品的竞争转向对有限的客 户资源的争夺，尽管当前企业间的竞争更多地表 现为品牌竞争、价格竞争、广告竞争等方面，但 实质上都是在争夺客户。
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客户终生价值
“ 客 户 终 生 价 值 ” (Customer Lifetime Value，CLV)是指一个客户在与企业关系 维持的整个时间段内为企业所带来的收入 和利润贡献，表现为客户为企业带来的利 润贡献减去企业为获得和维系与该客户的 关系而产生的成本之后得到的差额。
研究表明，在客户购买决策的信息来源中， 口碑传播的可信度最大，远胜过商业广告和 公共宣传对客户购买决策的影响。因此，客 户主动的推荐和口碑传播会使企业的知名度 和美誉度迅速提升。
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案例：购车决策的影响因素
中国汽车购买者在做购车决策时通常会通过何种途 径寻求高效且可靠的信息？根据最新的KPMG-TNS 联合调查报告，家人和朋友的建议是他们的首选。 计划买车的人还会狂热地搜索网络，逛逛车展，然 后再做决定。与此相反，传统的营销渠道，如汽车 杂志、报纸或电视/广播的广告、户外广告或者体育 赛事赞助等却对于中国的未来车主都影响有限。
①客户关系培育期：指在企业与客户关系建立初 期，客户刚刚开始对企业产品或服务感兴趣，并 开始收集有关信息。这一时期，客户与企业的关 系还未真正建立，是企业为建立与客户的稳定关 系而付出较大成本的时期。
②客户关系成长期：指当企业与客户之间逐步产 生信任感后，客户开始重复购买产品，客户价值 逐步提高，而企业为客户关系所需付出成本大幅 度降低的时期。
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客户关系的发展
（a）
（b）
（c）
注：一个圆柱代表一个客户关系，圆柱的高代表客户 关系生命周期，圆柱的粗细代表客户关系的质量。
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客户关系数量增长 N（数量）
客户关系质量深度成长 D（深度）
客户关系维系时间增长 t（时间）
客户关系发展的三个维度
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客户关系的发展
“更多”意味着客户关系数量的增加，即通过获取新 的客户、挽回流失的客户和识别出新的细分市场等来 增加企业所拥有的客户关系的数量。
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1.1 利润源泉
企业利润的真正来源不是品牌，品牌只是吸引客 户的有效工具，再强势的品牌如果没有客户追捧， 同样是站不住脚的。为什么有些知名品牌异地发 展遭遇“瓶颈”？——不是品牌本身出了问题， 而在于没有被异地的客户所接受。
可见，客户是企业生存和发展的基础。一个企业 不管它有多好的设备、多好的技术、多好的品牌、 多好的机制、多好的团队，如果没有客户及客户 的忠诚，一切都将为零！
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（2）潜在客户
潜在客户是指对企业的产品或服务有需 求和欲望、并有购买动机和购买能力， 但是还没有产生购买行为的人群。
例如，已经怀孕的妇女很可能就是婴幼 儿产品的潜在客户。
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（3）目标客户
目标客户是企业经过挑选后确定的力图 开发为现实客户的人群。
例如，劳斯莱斯就把具有很高地位的社 会名流或取得巨大成就的人士作为自己 的目标客户。
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主要内容：
1、客户的价值 2、客户的分类 3、对各类客户的管理 4、客户关系管理的目标
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2、客户的分类
按照客户与企业之间距离的远与近、 关系的疏与密，将客户划分为五类： 非客户、潜在客户、目标客户、现实 客户、流失客户。
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（1）非客户
非客户是指那些与企业的产品或服务无 关或对企业有敌意、不可能购买企业的 产品或服务的人群。
企业应努力加强与这些客户建立联系，与他们沟通， 听取他们的意见，然后根据其要求及时对产品或服务 进行改进。同时，对这些客户提供“特殊关照”，甚 至可以成立专门的部门来负责管理和服务这些客户， 以加深与他们的感情交融，这样，企业就有可能将重 复购买客户培养成忠诚客户，并且使忠诚客户继续对 企业及其产品或服务保持最高的信任度和忠诚度。
目标客 户潜 在客户
永远流失
客户流转模式
非客户
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主要内容：
1、客户的价值 2、客户的分类 3、对各类客户的管理 4、客户关系管理的目标
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3、对各类客户的管理
3.1 对潜在客户和目标客户的管理 3.2 对初次购买客户的管理 3.3 对重复购买客户和忠诚客户的管理
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3.1 对潜在客户和目标客户的管理
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客户关系生命周期
③客户关系回报期：指企业与客户之间建立了 极大的相互信任，企业向客户提供最大的价值， 而客户也以极大的价值回报企业的时期。
④客户关系挽留期：指由于竞争产品和同类企 业出现而导致客户价值下降的时期，也是企业 需要加大投入以挽回客户关系的时期。
⑤客户关系终止期：指由于种种原因客户与企 业的关系终止，从而结束其生命周期。
对潜在客户和目标客户的管理目标是先将他们发展为 初次购买客户，再培养其成为重复购买客户，乃至忠 诚客户。
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3.2 对初次购买客户的管理
对初次购买客户的管理目标是将他们发展为忠诚客 户或重复购买客户。
虽然初次购买客户己经对企业有了初步的认同并接 受了企业的产品，但是，初次购买客户在与企业初 次交易过程中的体验以及对所购买的产品的价值判 断，将会影响到他们今后是否愿意继续与企业进行 重复的交易。
客户的认识
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主要内容：
1、客户的价值 2、客户的分类 3、对各类客户的管理 4、客户关系管理的目标
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1、客户的价值
客户对企业的价值不单是客户直接 购买而为企业带来的利润贡献，而 应该是客户在其整个生命周期内为 企业创造的所有价值的总和。
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1、客户的价值
客户的价值体现在以下几个方面： 1.1 利润源泉 1.2 聚客效应 1.3 信息价值 1.4 口碑价值 1.5 对付竞争的利器 1.6 客户终生价值是企业持续发展的基础
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客户关系生命周期
与客户终生价值密切相关的另一个概念 是“客户关系生命周期”，它是指企业 与客户的关系所能维持的时间。
一般来说，客户终生价值会随着客户关 系生命周期的延长而加大。
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客户关系生命周期
与市场营销学中产品生命周期相类似，按照企业 为关系付出的成本的大小变化，客户关系生命周 期可分为：
“更久”表示现有客户关系生命周期的延长，即通过 培养客户忠诚、挽留有价值的客户关系、减少客户叛 逃和流失、改变或放弃无潜在价值的客户等来延长关 系生命周期的平均长度，发展与客户的长期关系。
“更深”意味着现有客户关系质量的提高，即通过交 叉销售和刺激客户的购买倾向等手段使客户购买的数 量更多、购买的品种和范围更广，从而加深企业与客 户之间的客户关系，提高每一个客户关系的质量。
客户提供的这些信息不仅为企业节省了收集信息的 费用，而且为企业制订营销策略提供了真实、准确 的一手资料，所以，客户给企业提供的信息也是企 业的巨大财富。
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1.4 口碑价值
客户的口碑价值是指由于满意的客户向他人 宣传本企业的产品或服务，从而吸引更多新 客户的加盟，而使企业销售增长、收益增加 所创造的价值。
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1.1 利润源泉
企业要实现赢利必须依赖客户。因为只有客户 购买了企业的产品或服务，才能使企业的利润 得以实现，因此客户是企业利润的源泉。
企业的命运是建立在与客户长远利益关系基础 之上的。企业好比是船，客户好比是水，水能 载舟也能覆舟，客户可以给企业带来利润，使 企业兴旺发达，同时也可以使企业破产倒闭。
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1、客户的价值
总之，客户的存在是企业存在的前提，市场竞争 其实就是企业争夺客户的竞争，企业要实现赢利， 就必须依赖客户——开发新客户，维系老客户。 企业应该重视和加强客户忠诚度的培养，提高客 户的终生价值。
当然，客户除了能为企业带来正面的价值，也有 可能为企业带来负面的风险，如信用风险、资金 风险、违约风险等，并且有时候这些风险可能超 过其为企业带来的价值。
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1.2 聚客效应
自古以来，人气就是商家发达的生意经。一般来 说，人们的从众心理都很强，喜欢追捧“热门” 企业，因此，是否已经拥有大量的客户会成为人 们选择企业的重要考虑因素。即，己经拥有较多 客户的企业将更容易吸引新客户的加盟，从而使 企业的客户规模形成良性循环。
如果没有老客户所带来的旺盛的人气，很难想象 企业能够源源不断地吸引新客户，企业也不可能 长久地持续发展。
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4、客户关系管理的目标
4.1 “更多”——客户关系的数量增长 4.2 “更久”——客户关系持续时间增长 4.3 “更深”——客户关系质量提高
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4.1 “更多”——客户关系的数量增长
(1)挖掘和获取新客户是企业增加客户关系数 量的重要途径
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1.3 信息价值
客户的信息价值是指客户为企业提供信息，从而使 企业更有效、更有的放矢地开展经营活动所产生的 价值。
这些基本信息包括：企业在建立客户档案时由客户 无偿提供的信息；企业与客户进行双向、互动的沟 通过程中，由客户以各种方式（如抱怨、建议、要 求等）向企业提供的各类信息，包括客户需求信息、 竞争对手信息、客户满意程度信息等。
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3.3 对重复购买客户和忠诚客户的管理
研究表明，销售给潜在客户和目标客户的成 功率为6％，而销售给初次购买客户，即新客 户的成功率为15％，销售给重复购买客户和 忠诚客户，即老客户的成功率为50％，因此， 对重复购买客户和忠诚客户的管理是客户管 理工作的重点。