媒介案例分析——湖南卫视和芒果TV
电视媒体在新媒体环境下的品牌传播——以湖南卫视分析为例
上， 湖南卫视 就有 自己的 官网和 粉丝 团队。 很多
视频 通过土 豆 、 优酷 等视频 网站 进行传 播 。 吸引 大量 受众 。 湖南卫视 还与购 物网站进行 合作 ． 推
出 了相 关 节 目《 快 乐淘 宝》 ， 也 建立 了相 关 的购
进行传播。湖南卫视在新浪网有 自己的官方博客和微博 ． 在提供资讯
的同 时也 为 受众提供 了更 多的交流 平台 。电视 台的 精品栏 目也有 自己
的微博 和播 客 ， 如 品牌 栏 目《 快 乐大 本营 》 《 天 天 向上》 等， 与 受众交 流
顺畅， 能够 把 受众 的意见 建议 及 时反 映给 制作 团 队 。 进 一步 改进 和 完 善 电视栏 目。受欢迎 的主持人 也有 自己的微博 和博客 ， 如何 炅 、 谢娜 、 汪 涵等知 名主持 人在新 浪 上都 有 自己 的官方微 博 ，传递 自身信 息 ， 也
和 名人在这 些新 媒体 上对节 目和 电视 台进 行传
媒体 进行 品牌 的传播 ． 是 品牌进 一步得 到提升 的路径和 方法 。 首先 ， 新
媒体 融合 了人际 传播和 大众媒 体 的优 点 ： 范 围广 ， 速度快 ， 完全个 性化
播。 这些交 叉式互 动传播 ， 进一 步提高 了品牌 的 传播 效应 。
为中 国第 一个 由粉丝 创造和 命名 的电视媒 体 ， “ 芒 果” 已从 粉 丝心 中走
进 中国市场 ， 走进 大众 心里 。 同时 ， 湖 南卫视 建 立 了芒 果 Ｔ ｖ的 网站 ， 建 立粉 丝的 官方 网站 。 通过 粉丝 网站 、 论坛 ， 进 一步进 行 自己的品牌 传 播， 加深 了与受众 的互 动联系 。 其次， 利 用微博 、 博客 、 播 客等 新型媒体
以湖南卫视为例谈媒介形象
以湖南卫视为例谈媒介形象[摘要]在湖北卫视、东方卫视、浙江卫视、江苏卫视等等省级卫视电视频道竭尽全力想要在电视队伍中成为文艺娱乐业王牌军之一的时候，湖南卫视正坐拥这一名头，稳坐电视湘军文艺娱乐阵营中的第一把交椅，成为全国的电视娱乐王。
湖南电视台是湖南省最权威的电视机构，1997年1月1日，湖南电视台第一套节目正式通过亚洲2号卫星传送，频道呼号“湖南卫视”。
湖南卫视上星播出之后，在国内外产生了广泛影响，确立了娱乐传媒的强势品牌地位。
湖南卫视塑造了用王牌的综艺节目、优秀的主持人团队、一套个性化的视听识别系统来塑造了一个以娱乐为主的媒介形象。
湖南卫视的成功吸引了很多媒介欲与湖南卫视来分得一杯羹，我们更多的应该是借鉴学习湖南卫视的成功之处，做到科学的媒介定位和发扬创新精神，打造属于自己的富有特色和个性的媒介形象！[关键词]媒介形象；湖南卫视；娱乐形象；[ABSTRACT] In hubei TV, eastern TV, zhejiang TV, jiangsu provincial TV channels on TV satellite and so on efforts to want to become in the TV team of WangPaiJun literary entertainment, hunan satellite TV is downsizing this title, stabilizing hunan t.v group entertainment faction sit the NBA, become national TV entertainment king. "Entertainment for the king", so to speak hunan satellite TV is really entertainment section of "TV one elder brother", "happy China", we have to admit that hunan satellite TV amusement nationwide, happy China!In contemporary China, media occupied people much of his spare time, TV is recognized as inherently entertainment essence, in our country, with TVentertainment primarily, more than 10 years of raised round and round, erasing the most typical entertainment is hunan satellite TV. Not difficult also found that more TV channels are trying to come to the top of "entertainment" and then, partake of the "entertainment" are coming to the sound the alarm.In this article will mainly discuss hunan satellite TV entertainment media image problems and more entertaining media image and more entertaining media to some problems.[KEY WORD] media image; HNTV; Entertainment image；在社会活动中，客观事物总是以某种形象表现其内涵的，各种形象都具有其特点。
全媒体时代的台网融合策略——以湖南卫视、芒果TV为例
962018年第7期 NEW MEDIA RESEARCH作者简介：唐 焱，主任编辑，研究方向为节目制作和策划。
薄汉斌，二级导演，研究方向为节目制作与策划。
4G 网络的出现和移动网络终端的全民普及，彻底颠覆了传统媒体时代单一的传播模式，新媒体的蓬勃发展，大大加速了全媒体时代的到来，传播源可以根据不同受众的不同需求，选择最合适的媒体形式和通道，给受众提供最佳的传播效果。
这就迫使传统媒体必须要自我革新，使自己的传播渠道更多元化，以避免被新媒体所取代，而对电视媒体来说，最重要的全媒体革新手段，就是实现传统媒体与新媒体的紧密融合，实现台网融合。
1 全媒体时代台网融合过程中出现的问题1.1 节目形式单一与内容单调包括湖南卫视等传统电视媒体当前对台网融合的理解，很多都停留在单纯把电视节目投放到网络上来，虽然湖南卫视在其芒果TV 的建设上已基本改变原有的单一投放模式，但节目的多元化程度仍然有很大的提升空间。
卫视节目内容的单一投放，很大程度上致使电视媒体所打造出来的台网融合平台仍然是电视媒体的延伸产品。
换言之，很多平台建设的目的仅仅是为继续传播电视节目，提高收视率以获取广告营收。
这就导致台网融合平台的传播源仍然是电视媒体自身，台网融合只是新瓶装旧酒而已，而台网融合的应有目的是将传统媒体融入到新媒体中，而新媒体的传播模式要求的是多元化的传播源，并通过传播源的多元化带来节目内容的极大丰富，如果仍然以电视媒体的传统传播模式来架构全媒体的电视网络平台，其结果必然是事倍功 半的。
1.2 电视媒体自有网媒平台发展极为缓慢截至目前，国内真正实现台网融合的卫视集团只有央视与湖南卫视，其他卫视集团虽然已经开始了台网融合进程，但进展非常缓慢，很多开设了网络媒体平台的卫视集团要么就只是在网上直播电视节目，要么就只简单的通知节目时间等信息，同时很多平台看起来就像是匆匆搭建起来的，页面简陋体验感差。
这是由于相比已有成熟的电视媒体平台，电视媒体经营者在搭建网络平台时往往无从下手，且自有网络平台的搭建也需要大量资金技术方面的支持。
广播电视媒体融合典型案例
广播电视媒体融合典型案例一、芒果TV与湖南卫视。
1. 背景。
湖南卫视一直是国内电视界的王牌，有着众多知名的综艺节目和电视剧制作团队。
芒果TV原本是湖南卫视旗下的视频网站，在媒体融合的浪潮下，它与湖南卫视进行了深度的融合转型。
2. 融合举措。
技术协同：在播放技术、互动技术等方面协同发展。
芒果TV开发了很多适合网络观看的功能，如高清流畅播放、弹幕互动等。
而湖南卫视在节目制作中也会考虑如何更好地与这些网络技术相结合，例如一些晚会节目会设置网络投票、实时互动环节，观众可以通过芒果TV参与互动，增强了观众的参与感。
3. 成果。
芒果TV成为国内视频网站中的重要力量，用户数量不断增长，并且通过会员服务、广告投放等实现了盈利。
湖南卫视也借助芒果TV的网络影响力，扩大了节目的传播范围，提升了品牌的知名度和美誉度。
一些湖南卫视的节目通过芒果TV在海外也有了一定的传播，推动了湖湘文化的对外传播。
二、上海东方明珠新媒体与旗下媒体融合。
1. 背景。
上海东方明珠新媒体是上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司（SMG）旗下统一的产业平台和资本平台。
它整合了SMG旗下众多的广播电视资源，面临着如何在新媒体时代进行融合发展的挑战。
2. 融合举措。
全渠道布局：构建了包括有线电视网络、IPTV、OTT（互联网电视）、移动端应用等多渠道的媒体传播体系。
例如旗下的百视通在IPTV和OTT领域有着广泛的布局。
通过这些渠道，将原本只在广播电视上播出的内容，如上海本地的新闻资讯、文化节目等，传播到更多的终端设备上。
内容创新与整合：东方明珠新媒体整合了SMG旗下的新闻、娱乐、体育等各类节目资源，进行重新编排和创新。
比如将新闻节目进行碎片化处理，制作成适合移动端传播的短视频，同时在有线电视和网络平台上进行多轮推送。
在娱乐内容方面，推出了一些结合上海本地文化特色的综艺和电视剧，通过不同渠道进行推广，满足不同用户群体的需求。
智慧媒体建设：利用大数据、人工智能等技术打造智慧媒体。
媒介经营管理——湖南卫视
媒介经营管理——湖南卫视在电视媒体集团化、专业化的今天，品牌经营已成为提升频道形象、增强媒体竞争力的一项重大策略。
在品牌中提炼个性，通过个性塑造品牌，不但使湖南卫视成为领导媒体新潮流的主力军，而且为我国新闻媒体的各项改革提供了一种可资借鉴的全新经验。
“快乐中国，湖南卫视”，是中国媒体的娱乐品牌之一。
“湖南电视现象”也是全国观众及业界同行们津津乐道的话题。
湖南卫视成功的媒介经营管理理念，值得广大媒介经营者借鉴、思考。
一：准确的栏目定位和受众定位。
湖南卫视的定位经历了从模糊到逐步清晰、明确的过程。
2002年召开的“湖南卫视战略定位研讨会”确定湖南卫视频道定位为“以娱乐、资讯为主的综合频道”。
2003年初，湖南卫视又提出了“锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南”的品牌定位策略。
经过思考、评估和论证，2004年6月，湖南卫视正式提出“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”，秉持“快乐中国”的核心理念，作为自己的全新定位。
三个锁定，是湖南卫视的系统定位原则，不仅建立了湖南卫视的品牌系统，也指明了湖南卫视整体优势提升的努力方向，从此，快乐中国的潮流在中国欢快的奔腾起来。
同时湖南卫视在受众上也定位清晰。
湖南卫视把目标受众群锁定为年轻人，其受众中15—34岁人群占到40%，与其频道特色相一致，即“青春、前卫、积极向上”，从频道的栏目主题，栏目受众，节目参与者都与年轻人息息相关。
二：发展方式得当——先山寨，在创新。
湖南卫视通过模仿式创新，使流行于国外或港台的娱乐节目为其所用。
这种看上去很山寨的做法，实际上却让湖南卫视取得了意想不到的效果。
说起湖南卫视，最初应该是1997年7月推出的《快乐大本营》，这个节目是完完全全借鉴了香港《综艺60分》、台湾《超级星期天》等综艺节目的娱乐节目，一经推出就迅速拉高了收视率。
在其中的主持人也以年轻、时尚的主持风格赢得了全国的年轻观众。
2004年，尝到山寨甜头的湖南卫视再接再厉，将山寨的对象瞄准了娱乐节目更为发达的欧美。
媒介案例分析——湖南卫视和芒果TV
媒介案例分析之传统媒体的经营和转型——以湖南卫视、芒果TV为例第一部分：湖南卫视经营之道一、基本介绍1、湖南卫视，即湖南广播电视台卫星频道，昵称芒果台2、定位①特色元素：快乐②目标受众：年轻③锁定市场：全国二、经营之道1、品牌建设：电视湘军，敢为人先，创新领头，这是湖南广电给外界的一致印象，也是它品牌建设的基石。
湖南卫视被称为最具活力的电视娱乐品牌，从内容到形象，都有一套完整的品牌策略。
①强大的综艺节目②独播热门剧和自制剧③打造主持人明星化：首推“主播”一词，力图把主持人打造成明星。
将节目与主持人相结合，为主持人量身打造个性节目。
在进行节目宣传时，也有意将主持人和节目一起进行推介宣传。
《快乐大本营》何炅、谢娜和快乐家族。
提升电视台和综艺节目的品牌知名度。
④频道整体包装：通过对栏目名称、片头片尾及背景的运用与安排、背景音乐或主题歌等进行统一包装，形成统一的频道风格特色。
热播剧集的预告片精致唯美、综艺节目的海报、宣传视频独具匠心。
（加照片、短视频）互动性的节目形态、丰富多样的节目预告、扎实新颖的内容设计以及充分娱乐化的频道标识彰显其特色。
值得一提的是，湖南卫视的台标于2010年被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。
⑤商业营销：在文化产业领域，涉足有线电视网络、创业投资、电视购物、艺员经纪、影视剧制作与发行、文化演艺、地产酒店、会展旅游及幼儿教育等多元业态。
近几年，积极拓展新媒体、新业态、新空间，实现了与富士康、电讯盈科及阿里巴巴等知名企业的跨媒体、跨行业合作。
总结：根据2013年世界品牌实验室（World Brand Lab）发布的《中国500最具价值品牌》排行榜，湖南广播电视台以158.72亿元的品牌价值荣登“中国500最具价值品牌”总榜第108位，列省级卫视第一，传媒品牌第六。
2、内容生产：优质、丰富、创新、本土化超女时代：草根文化、全民娱乐、大众偶像后超女时代：制作经验丰富，洞察力敏锐，包括演播室综艺节目、演播室及户外真人秀、自制剧和大型活动晚会在内的节目产品线。
媒介案例分析——湖南卫视和芒果TV
媒介案例分析之传统媒体的经营和转型——以湖南卫视、芒果TV为例第一部分：湖南卫视经营之道一、基本介绍1、湖南卫视，即湖南广播电视台卫星频道，昵称芒果台2、定位①特色元素：快乐②目标受众：年轻③锁定市场：全国二、经营之道1、品牌建设：电视湘军，敢为人先，创新领头，这是湖南广电给外界的一致印象，也是它品牌建设的基石。
湖南卫视被称为最具活力的电视娱乐品牌，从内容到形象，都有一套完整的品牌策略。
①强大的综艺节目②独播热门剧和自制剧③打造主持人明星化：首推“主播”一词，力图把主持人打造成明星。
将节目与主持人相结合，为主持人量身打造个性节目。
在进行节目宣传时，也有意将主持人和节目一起进行推介宣传。
《快乐大本营》何炅、谢娜和快乐家族。
提升电视台和综艺节目的品牌知名度。
④频道整体包装：通过对栏目名称、片头片尾及背景的运用与安排、背景音乐或主题歌等进行统一包装，形成统一的频道风格特色。
热播剧集的预告片精致唯美、综艺节目的海报、宣传视频独具匠心。
（加照片、短视频）互动性的节目形态、丰富多样的节目预告、扎实新颖的内容设计以及充分娱乐化的频道标识彰显其特色。
值得一提的是，湖南卫视的台标于2010年被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。
⑤商业营销：在文化产业领域，涉足有线电视网络、创业投资、电视购物、艺员经纪、影视剧制作与发行、文化演艺、地产酒店、会展旅游及幼儿教育等多元业态。
近几年，积极拓展新媒体、新业态、新空间，实现了与富士康、电讯盈科及阿里巴巴等知名企业的跨媒体、跨行业合作。
总结：根据2013年世界品牌实验室（World Brand Lab）发布的《中国500最具价值品牌》排行榜，湖南广播电视台以158.72亿元的品牌价值荣登“中国500最具价值品牌”总榜第108位，列省级卫视第一，传媒品牌第六。
2、内容生产：优质、丰富、创新、本土化超女时代：草根文化、全民娱乐、大众偶像后超女时代：制作经验丰富，洞察力敏锐，包括演播室综艺节目、演播室及户外真人秀、自制剧和大型活动晚会在内的节目产品线。
湖南卫视成功营销案例分析
湖南卫视成功营销案例分析近几年，湖南卫视凭借“超级女声”、“快乐男声”等活动以及丰富的活动营销，品牌影响力和广告收益在全国首屈一指，具有创意的品牌营销策略和娱乐至上的节目定位使得它的媒介品牌不仅深入人心，而且其成功的媒体营销策略也值得深入研究和学习。
我认为它成功的营销策略主要体现在以下三个方面：一、瞄准消费者的需求和期望，推出媒介产品2005年，一曲《想唱就唱》唱遍大街小巷，“超女”李宇春也拥有了不计其数大大小小的粉丝“玉米”，蒙牛酸酸乳也伴着这个舞台在那个炎热的夏天打赢了一场营销战，这些都是赢家。
但是最大的赢家是湖南台。
自此，湖南台开始了它真正大展拳脚的“营销阵法”。
虽然最近几年红透半边天的《快乐大本营》开始收视率下滑的趋势，但是《天天向上》栏目的出现和湖南台自制的多部青春偶像剧再一次展示了它强劲的营销手段。
明确消费对象是其成功的关键：消费对象有两类，一是广告商，二是普通观众。
如《天天向上》的节目就偏向年轻普通观众。
节目采用全国第一支偶像男子团体的概念，用各种形式来传播中国千年礼仪之邦的礼仪文化。
节目氛围欢快轻松幽默，受到广大观众的好评、有较高的收视率。
其广告收入也是不菲的，光是特步，就用了一点三亿元才拿下天天向上的冠名权。
同时湖南台又将电视剧的消费人群瞄准在青少年群体，相继推出的多部自制偶像剧也成为湖南台的又一赚钱利器，如电视剧《丑女无敌》，不仅收视率居高不下，片中的植入式广告也是不胜枚举：多芬、清扬、立顿等都成了剧中人物台词的一部分。
09年被人戏称为“最雷人电视剧”的《一起去看流星雨》更是获得了大把的青少年追随者，当然广告的收入不消细说。
二、乘胜追击，对自己的媒介产品实行“捆绑销售”自2005年“超级女声”大红大紫之后，湖南台在2007年又推出了“快乐男声”选秀节目，这个“超级”系列的选秀节目不仅延续了人们之前对“超女”的关注，而且又成为了营销学中“整合营销”的成功案例，即节目、包装的明星、赞助的企业一同获利的营销模式。
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4、问题：
①浏览量不稳定：采取“自制/采购+独播”的模式使得平台整体的节目内容相对单调，平台搭建并不完整，除热门节目及相关视频,其他的视频会显得陈旧且不完善。可能出现一遇到现象级节目,芒果TV的热度和用户使用会出现爆发式增长,但如果一段时间没有高质量的节目出现,整个平台的价值就会迅速回落。
2、出现原因：湖南卫视的综艺及独播剧长期霸占收视热门,具有很强的受众吸引力,甚至成为其他视频网站吸引用户的重要筹码。在此之前,湖南卫视通过节目分销，把节目版权卖给视频网站,赚取版权费。如爱奇艺曾2亿元拿下《爸爸去哪儿》第二季等五档湖南卫视综艺节目的网络独播权。而这些都是短期利益,占据内容优势，却要依托于其他网络平台,湖南卫视分销版权的做法似乎是为他人做了嫁衣。芒果TV的出现改变这一现象,它以“台内”独家内容支撑“网站”品牌影响。在台网互动的过程中拓宽自身的经营领域，摆脱一次性版权销售模式，占领内容和平台的双重优势，获取长远利益。
第二部分：传统媒体与新媒体的互动——芒果TV
1、简要介绍：2014年4月，金鹰网与芒果tv全新改版融合,推出“芒果TV”网络视频平台，又称“芒果网络电视台”。高喊：只独播不分销。从201４年4月，湖南卫视实行“独播战略”支持芒果ＴV以来，平台用户数从10万增长至峰值6000万,20１5年签约广告金额达10亿（截至8月底）。芒果TV的用户发展速度仅用了1年的时间,就已经超过了其他视频网站5年时间才能达到的用户规模。
2、定位
①特色元素:快乐
②目标受众：年轻
③锁定市场:全国
二、经营之道
１、品牌建设:电视湘军,敢为人先,创新领头,这是湖南广电给外界的一致印象,也是它品牌建设的基石。湖南卫视ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ称为最具活力的电视娱乐品牌,从内容到形象，都有一套完整的品牌策略。
①强大的综艺节目
②独播热门剧和自制剧
③打造主持人明星化：首推“主播”一词,力图把主持人打造成明星。将节目与主持人相结合,为主持人量身打造个性节目。在进行节目宣传时,也有意将主持人和节目一起进行推介宣传。《快乐大本营》何炅、谢娜和快乐家族。提升电视台和综艺节目的品牌知名度。
3、优势:
内容＋粉丝群：对湖南卫视来说,除了娱乐王国的品牌效应之外，内容是其强项,尤其是在打造大型综艺节目方面,有整条的内容生产线:最热、最有人气的明星艺人、专业的编剧、大资金投入、专业的舞台、设备,这些是视频网站无法比拟的。从宏观角度来看,湖南卫视不断创新的内容资源以及多年积累培养的观众群体(俗称“芒果粉”)足够支撑一个视频网站(芒果ＴV）的成长壮大。而其他电视媒体,稍好一点的省级媒体才能出现一到两个综艺节目支撑品牌,入江苏卫视《非诚勿扰》、浙江卫视《中国好声音》、东方卫视《中国达人秀》。总结来说，芒果ＴV是依托现象级内容产品吸引特定受众,而在内容做强的同时回收版权,降低渠道的可替代性，使得对这些热门视频有收视欲望的用户不得不使用芒果TV。这些高质量节目也成为芒果ＴV吸引用户、增加流量、宣传营销、售卖广告的最主要途径。
④频道整体包装:通过对栏目名称、片头片尾及背景的运用与安排、背景音乐或主题歌等进行统一包装，形成统一的频道风格特色。热播剧集的预告片精致唯美、综艺节目的海报、宣传视频独具匠心。(加照片、短视频)互动性的节目形态、丰富多样的节目预告、扎实新颖的内容设计以及充分娱乐化的频道标识彰显其特色。值得一提的是，湖南卫视的台标于2010年被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。
⑤商业营销：在文化产业领域,涉足有线电视网络、创业投资、电视购物、艺员经纪、影视剧制作与发行、文化演艺、地产酒店、会展旅游及幼儿教育等多元业态。近几年,积极拓展新媒体、新业态、新空间，实现了与富士康、电讯盈科及阿里巴巴等知名企业的跨媒体、跨行业合作。
总结：根据２０13年世界品牌实验室(Wｏｒld Brand Ｌab）发布的《中国500最具价值品牌》排行榜,湖南广播电视台以１5８.７2亿元的品牌价值荣登“中国5００最具价值品牌”总榜第１0８位,列省级卫视第一，传媒品牌第六。
②打造艺人经纪：天娱传媒是依托湖南广播影视集团优势资源，由湖南电视台娱乐频道全资控股的传媒公司，公司业务遍及世界各地。湖南卫视和天娱的造星能力不容小觑，湖南卫视出的选秀艺人,大都被签入天娱传媒，而由天娱传媒旗下艺人拍成的电视剧也基本由湖南卫视作为平台播出,打造了著名的主持明星群和众多演艺明星(照片）
媒介案例分析——湖南卫视和芒果TV
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媒介案例分析之传统媒体的经营和转型
——以湖南卫视、芒果TＶ为例
第一部分:湖南卫视经营之道
一、基本介绍
1、湖南卫视,即湖南广播电视台卫星频道，昵称芒果台
②自制剧营销：减少购买支出;避免竞争风险；自定主题拍摄，开发周边产品，增加长期收益;提升品牌形象。搭建了天娱、 芒果影业、 新媒体快乐阳光等完整产业链。
购买版权+旗下艺人+造势宣传＋未播先红
恰同学少年、丑女无敌、一起来看流星雨系列、《新还珠格格》
3、产品衍生：
打造娱乐循环产业链。
①延伸实体产品:纪录片，如《和爸爸在一起》,大电影,同名手游,玩具，影像制品,图书等
2、内容生产:优质、丰富、创新、本土化
超女时代:草根文化、全民娱乐、大众偶像
后超女时代:制作经验丰富,洞察力敏锐,包括演播室综艺节目、演播室及户外真人秀、自制剧和大型活动晚会在内的节目产品线。
①现象级综艺。版权引进+本土化改造:如《爸爸去哪了》韩版的父亲角色大多构成比较显著的年龄阶梯差异,且更多强调父亲角色在社会文化中的权威性和社会群体的长幼尊卑差序;而中国版的父亲角色则普遍具有偶像化色彩,更加年轻且年龄也更接近。