美国一个制鞋公司要寻找国外市场图文稿
非洲卖鞋的市场分析
市场营销学湖南中医药大学人文信息管理学院09级市场营销一班1-427 5-2132011年03月14号案例：美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，公司总裁首先派出了自己的财务经理到非洲一个国家，让他去了解那里的市场。
几天以后，该经理发回一封电报：“这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。
”于是该公司又把自己最好的推销员派到那里以证实这一点，他在那里呆了一个星期发回了电报：“这里的居民没有一个人有鞋，这里是巨大的潜在市场。
”该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。
他在非洲呆了三个星期，发回电报：“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。
我们要教给他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。
这里的部落首领不让我们做买卖，只有向他的金库里进一些贡，才能获准在这里经营。
我们需要投入大约1.5万美元，他才能开放市场。
他们没有钱，但这里盛产菠萝。
我测算了三年内的销售收入以及我们的成本，包括把菠萝卖给欧洲的超级市场连锁集团的费用。
我得出的结论是我们的资金回报率可达30%。
因而我建议公司应开辟这个市场。
”反复揣摩着这则启迪营销思路的故事，让人不禁想到了报刊订阅中被忽略开发的农村市场…大部分为扩大私费订阅市场，不断地创新服务的内涵与外延。
但总是把目标市场定位在城镇居民身上，对订阅中的农村市场却大加冷落。
的确，订阅的大市场主要集中在城镇居民，大部分农民还没有精神文化消费的承受能力，但就像故事中的前一位竞聘者看到非洲某岛居民有从不穿鞋的习惯，就认为没鞋子的市场一样，认为私费订阅在农村没市场就不去开发，我们是不是因此会失去了一个极具市场潜力的大市场？因为当地居民没有穿鞋的，众多的鞋厂按照正常的思维方式均忽略了对这一市场的开发，而该竞聘者另辟蹊径看市场，认为只要能培养起居民穿鞋的意识，引导居民穿上鞋，就是一个极具潜力的大市场。
开发农村私费订阅市场也是这个理儿———正因为农村市场还没有开发，我们才更应该投入一定的人力、物力、财力，去培养、去开发。
案例分析 三个业务员寻找市场_市场营销_[共2页]
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15第一章 市场营销导论 E ．商品2．市场营销观念研究的三方利益指的是（ ）。
A ．企业B ．顾客C ．政府D ．社会E ．行业3．传统市场营销观念包括（ ）。
A ．生产观念B ．产品观念C ．推销观念D ．市场营销观念E ．社会市场营销观念4．需求主要包括因素有（ ）。
A ．需要B ．购买力C ．欲望D ．产品E ．顾客5．做到以顾客需求为中心的市场营销观念有（ ）。
A ．生产观念B ．产品观念C ．市场营销观念D ．社会市场营销观念E ．推销观念6．交换是一种行为过程，主要包括（ ）。
A ．需求信息交换B ．物品交换C ．情感交换D ．购买决策E ．购后行为三、思考题1．分析营销学中的市场指的是什么？2．分析推销观念与市场营销观念的区别。
3．简述市场营销学在中国的传播。
4．结合实例说明需要与欲望的区别。
5．分析影响市场容量的主要因素有哪些？6．市场营销观念的变革经历了哪些阶段？每一阶段的特征是什么？7．结合实例说明需求产生的条件有哪些？四、小组活动1．各学习小组在市场调查和查阅资料的基础上，综合认识营销职业及其岗位群，了解市场营销各职业岗位的主要工作任务。
2．对当地某一企业的市场营销行为进行调查，应用市场营销基本原理对其市场经营活动进行分析，并对该企业提出市场营销活动的发展建议。
案例分析三个业务员寻找市场美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。
这个业务员到非洲后待了一天发回一封电报：“这里的人不穿。
【培训课件】营销学原理
营销者能满足人们对社会地位的欲望 want
但是不能创造人们对社会地位的need需 要
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注意 pay attention
尽可能地认识顾客的需要、欲望和需求
观察顾客为什么和如何使用自己的产品 观察顾客为什么和如何使用竞争对手的 产品
训练销售人员寻求尚未完全满足顾客的 需要与欲望
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什么是市场
市场是由那些具有特定的需要或欲望， 而且愿意并能够通过交换来满足这种需 要或欲望的全部潜在顾客所构成。
市场＝消费主体×购置力×购置欲望
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3 产品或提供物
产品是任何能用以满足人 类某种需要或欲望的提供
物
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格言
在考虑实体产品时，其重要性不仅在于拥有它们，更 在于它们所提供的利益。
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7、 市场营销渠道
沟通渠道 传播和收集信息 分销〔物流〕渠道 展示或受让实体产品或效劳给顾客 效劳渠道 仓库、运输公司、银行、保险公司等
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8 供给链(supply chain)
美国供给链协会(Supply Chain Council)把供 给链定义为：在生产和让渡最终产品的过 程中，从供给商的供给商到顾客的顾客所 付出的所有努力。
6. 充分需求 当组织对其业务量感到满意时，就 到达充分需求。营销任务是在面临消费偏好 发生变化和竞争日益剧烈时，努力维持现有 的需求水平。各组织必须保证产品质量，不 断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的 工作效率。
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各种需求状况及其营销任务
7. 超饱和需求 有些组织面临的需求水平会高于其能够 或者想要到达的水平。营销的任务就是设法暂时地 或者永久地降低需求水平，就是低营销。一般的低 营销就是不鼓励需求，它包括以下步骤：提高价格， 减少推销活动的效劳。有选择的低营销那么采用尽 量降低来自盈利较少和效劳需要不大的市场的需求 量。低营销并不是杜绝需求，而是降低其需求水平。
市场营销案例分析试题及答案A卷
《市场营销学》考试A卷
函授站:珠海姓名:班级：学号:
题号
一
二
三
四
五
总分
分数
一、单项选择题(从下列每小题的四个选项中，选出一个正确的，并将
其序号字母填在题后的括号里。每小题5分，共25分)
案例一、国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取定价策略。
6.金华皮鞋公司实施“不二价”成功的关键原因是什么？
7.如果你作为老板，也随杨老板的做法，你应该注意什么？
8.延平北路其他经营者没有成功的原因是什么？
案例二、美国一家制鞋公司要寻找国外市场。公司派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解一下能否将公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲后呆了一天，发挥一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了另一名业务员，第二个业务员在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备了把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了了解更真实的情况，于是又派了的三个业务员。该业务员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，不过不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公共活动搞大市场营销。我们带开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。
市场营销创造需求
的辉煌"在这个充满机会和竞争风险的时代#全面!系统地学习和掌握现代市场营销的理 论!方法#对于营销人员及经济管理类专业大学生来说#尤为重要"
第一节 市场营销概述
一市场营销概念的界定 一 市场营销的经典定义
市场营销又称市场学!市场行销或行销学#简称$营销%# 是指个 人或 集体通 过交 易其 创造的产品或价值#以获得所需之物#实现双赢或多赢的过程"它有两种含义(一种是动 词理解#指企业的具体活动或行为#这时称为市场营销或市场经营)另一种是名词理解# 指研究企业的市场营销活动或行为的学科#称为市场营销学!营销学或市场学等"
市场营销学是一门发展中的新兴学科#在学科发展的不同阶段#营销学家们从不同角 度对$市场营销%进行了界 定" 如$市 场 营 销 是 一 个 过 程# 在 这 个 过 程 中 一 个 组 织 对 市 场 进 行生产性的和盈利性的活动%$市场营销是创造和满足顾客的艺术%$市场营 销就 是在适 当的 时间#适当的地方#以适当的价格!适当的信息沟通和促销手段#向适当的消费者提供适 当的产品和服 务 %# 等 等" 而 最 有 代 表 性! 最 能 说 明 学 科 发 展 进 程 的 是 美 国 营 销 协 会 &()*+,-./ 0.+1*2,/3(445-,.2,5/#(0('分 别于 !678 年!!69& 年和 #88% 年 对市场营 销 所下的三个经典定义"
定义!&(0(#!678'(市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一 切 企业活动"
定义#&(0(#!69&'(市场营销是指通过对 货 物! 劳 务 和 计 谋 的 构 想! 价! 分 销! 促销等方面的计划和实施#以实现个人和组织的预期目标的交换过程"
海岛卖鞋案例分析
机遇和风险同在，激情和理性并存——寄语和景的各位事业伙伴曾经有一家美国的制鞋公司寻找国外市场，公司总裁派了一名推销员到非洲某个海岛上的国家，让他了解一下能否向该国卖鞋。
这个推销员到非洲后给总部发回一封电报说：“这里的人都习惯赤脚，不穿鞋，这里没有市场。
”随即这名推销员就离开了那里。
总裁随后又派去另一名推销员。
第二个推销员到非洲后也给总部发回一封电报，电报中说：“在这里的发现让我异常兴奋，因为这里的人都是赤脚，还没有一人穿鞋，这里市场巨大”。
于是他开始在岛上卖鞋……在打开一个市场之前，我们一定要了解当地文化，分析当地生活习性。
根据案例，我们可以想象该海岛是一个相对闭塞的海岛，很少有外人进入，所以生活方式比较落后，对外面人的生活习惯可能他们并不是很了解。
他们不穿鞋，甚至可能根本不明白鞋是什么东西。
所以我们首先要分析他们不穿鞋的原因：这可能是由于该海岛气候常年比较温暖，再加上海岛上以沙滩为主的地面，省去了穿鞋的必要。
可是，这里的文化虽然是一个相对稳定的要素，但不是静止的，长年不穿鞋，脚必然会染上一些疾病。
这为改变文化，推动文化变化渗透提供了有利条件。
其次，要从他们的角度出发，分析他们的潜在需求。
长年赤脚的人，脚部必然会生茧，而且脚形比一般人要来的宽大。
所以要在那销售鞋，就要生产出符合他们脚形的鞋子，并且要适合在海滩上行走。
第三，要了解当地的权力机构及习俗，在推销过程中不能背离他们的文化，以免引起当地人的反感。
我组成员认为第二个销售人员要在海岛打开市场可以从以下几个方面着手：一、灌输思想。
针对当地的情况，我们得让岛上居民认识鞋，以及穿鞋的必要性。
1.让其知晓鞋的存在。
我们可以利用人的好奇心，在小岛上放置一个箱子，里面放上一双鞋，然后用一块黑布将其盖上，并在布上写下“请勿掀开”，以引起岛民的好奇心，接着就可以趁着人们的好奇心将鞋子介绍给岛民。
2.让其对穿鞋感兴趣。
我们可以结合当地的风俗文化，在当地节日的时候组织一些活动将鞋子引入，灌输一种穿鞋健康舒适的思想.将岛民的好奇心与文化认同充分结合起来，进一步引起岛民对穿鞋的兴趣。
把鞋卖给不穿鞋的人
把鞋卖给不穿鞋的人一家美国的鞋业公司，为了扩大产品市场，决定把鞋卖到某个非洲国家去。
公司老板首先派财务经理去考察这个国家的市场。
财务经理一抵达这个非洲国家，便发现当地的人们都没有穿鞋子的习惯，他大失所望，回到旅馆，马上拍发电报告诉老板说:“这里的居民从不穿鞋，因此，没有鞋业市场～。
”老板看了电文，若有所思，决定把公司最好的推销员派到这个国家做进一步的考察，以证实财务经理的观点。
经过认真调查，一周后，这个推销员便发回了一份电传:“这个国家的居民无鞋穿，鞋业市场潜力巨大～”公司老板对两人的结论权衡之后，决定派出自己的营销经理到这个国家进行考察。
该营销经理到达后，首先拜访了部落酋长，争取到了他们的支持与合作;然后，他同当地的居民进行广泛交流，耐心地给他们讲解穿鞋的好处，并教会他们穿鞋的方法。
当地的居民被他说服后，却提出了一个非常现实的问题:“我们的脚普遍较小，而且最主要的是我们这个国家很穷，我们没有钱来买你的鞋。
”该经理回答到:“脚小的问题很好解决，我们可以重新设计我们的鞋来适应你们的脚。
另外，我发现你们这个国家盛产世界上最甜的菠萝，由于不是硬货币，因此我们可以帮助你们做易货贸易将这种水果出口，这样便可以换回大量的外汇，于是国家的生产总值就可以获得增长，因此你们每个人就有了钱，有钱就可以买我们鞋。
”该经理大致测算了未来三年内的销售收入及相应的成本，估计资金回报率可达到30,左右，因此建议公司应尽快开辟这个市场。
从这个故事当中，我们可以看到，同样的境况，不同的人，却有不同的观点与结论。
财务经理的观点显然不对。
因为他没有对市场的状况、形成此种状况的原因以及有无市场开拓的可能性等情况进行细致的调查和了解，只凭表面现象，草率作出结论，失去了将当地居民培养开发成其公司潜在消费顾客的机会。
而销售员关心的仅仅是销售市场问题，他看到这个国家的人不穿鞋，即他们是非公众，认识到这些非公众有可能转变成为鞋业公司的潜在公众、知晓公众，那么几乎所有的国民都将成为其潜在顾客，如果通过公关开发将所有国民均转变成为行动公众和顾客公众，这个销售市场无疑是非常巨大的。
非洲卖鞋的市场分析
市场营销学湖南中医药大学人文信息管理学院09级市场营销一班1-427 5-2132011年03月14号案例：美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，公司总裁首先派出了自己的财务经理到非洲一个国家，让他去了解那里的市场。
几天以后，该经理发回一封电报：“这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。
”于是该公司又把自己最好的推销员派到那里以证实这一点，他在那里呆了一个星期发回了电报：“这里的居民没有一个人有鞋，这里是巨大的潜在市场。
”该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。
他在非洲呆了三个星期，发回电报：“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。
我们要教给他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。
这里的部落首领不让我们做买卖，只有向他的金库里进一些贡，才能获准在这里经营。
我们需要投入大约1.5万美元，他才能开放市场。
他们没有钱，但这里盛产菠萝。
我测算了三年内的销售收入以及我们的成本，包括把菠萝卖给欧洲的超级市场连锁集团的费用。
我得出的结论是我们的资金回报率可达30%。
因而我建议公司应开辟这个市场。
”反复揣摩着这则启迪营销思路的故事，让人不禁想到了报刊订阅中被忽略开发的农村市场…大部分为扩大私费订阅市场，不断地创新服务的内涵与外延。
但总是把目标市场定位在城镇居民身上，对订阅中的农村市场却大加冷落。
的确，订阅的大市场主要集中在城镇居民，大部分农民还没有精神文化消费的承受能力，但就像故事中的前一位竞聘者看到非洲某岛居民有从不穿鞋的习惯，就认为没鞋子的市场一样，认为私费订阅在农村没市场就不去开发，我们是不是因此会失去了一个极具市场潜力的大市场？因为当地居民没有穿鞋的，众多的鞋厂按照正常的思维方式均忽略了对这一市场的开发，而该竞聘者另辟蹊径看市场，认为只要能培养起居民穿鞋的意识，引导居民穿上鞋，就是一个极具潜力的大市场。
开发农村私费订阅市场也是这个理儿———正因为农村市场还没有开发，我们才更应该投入一定的人力、物力、财力，去培养、去开发。
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美国一个制鞋公司要寻
找国外市场
集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）
美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。
这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。
我即刻返回。
”公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。
”公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到更真实的情况，于是又派去了第三个人，该人到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋是因为我们的鞋太窄。
我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求，这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动进行市场营销。
我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元，这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。
”
问题：
1．从此案例中总结市场营销活动要求企业的营销人员应具备什么素质或条件
2．分析这三个业务员对市场的职业敏感性及其差异。
a，合格的人员不能只针对存在的市场进行营销，要善于发现潜在的市场
b，合格的企业营销人员在发现了后要善于对市场进行分析，找出的需求
c，合格的企业营销人员在确定了目标市场，找出了目标市场偏好后能及时对自有产品进行调整，让调整后的产品既能适应新市场的需求，又能保证生产利润。
2，第一个只会盯着既有市场，缺乏发现目标市场的能力；第二个业务员能寻找到目标市场，但是缺乏能力；第三个业务员显然是成功的，他找出了潜在市场，对目标市场进行了差异化分析，并且拿出了合理的调整方案。