9.2 品牌与包装

营销视野1
名车品牌大观［3］

大众 VW 大众汽车公司是德国最 大也是最年轻的汽车公 司，总部在沃尔斯堡。 德文Volks Wagenwerk，意为大 众使用的汽车，标志中 的VW为全称中头一个字 母。标志像是由三个用 中指和食指作出的“V” 组成，表示大众公司及 其产品必胜－必胜－必 胜。
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吉利收购沃尔沃案例




吉利1986年------沃尔沃1927年， 1999年福特出 资64.5亿美元收购了沃尔沃。2010年8月2日，吉利 从福特手中收购沃尔沃的标的价格是18亿美元。 吉利收购的三大目的： 1、品牌突破 利用沃尔沃的高端品牌形象提升吉利的整体形象，并 通过品牌移植来提升吉利的自主品牌价值，最终形成 能够参与国内外竞争的高端民族品牌。 2、技术需求 中高端车型技术；新能源技术；汽车安全技术 3、走向国际 国际化战略；全球经销商资源(100多个国家、2400
1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2. 有利于维护消费者利益。 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。
品牌的功能


识别功能。识别产品，节省时间与精力。 保护功能。法律保护，消费者权益保护。 促销功能。认牌选购；加强管理，维护品牌。 增值功能。名牌具有很高的附加价值。
品牌与商标［1］
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品牌建立


4、品牌发展
(1)产品线延伸 使用相同的品牌名称在既定的产品类别中推出另外 的商品。 (2)品牌延伸 在新产品类别中使用成功的品牌名称推出新的或修 正过的产品。例如：农夫山泉----农夫果园 (3)多品牌 企业拥有多个品牌，每个品牌各自完全独立，如百 事产业集团——百事、肯德基、必胜客、墨西哥快餐几 大品牌相互独立。 (4)新品牌 现有的品牌名称都不合适\品牌趋于衰落时
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品牌建立


（1）合法 （2）尊重文化与跨越地理限制 （3）简单 易记忆 （4）正面联想 （5）暗示产品属性 3、品牌持有者决策 (1)、制造商品牌 IBM、索尼、海尔 (2)、自有品牌 马狮所销售的商品则100%为自有品 牌，沃尔玛、西尔斯、上海华联超市
品牌一般的定义

1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、 符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别 某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之 同竞争对手的产品和劳务区别开来。（ 市场营 销专家菲利普·科特勒博士） 2、品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等） 一切无形资产总和的全息浓缩，而"这一浓缩"又 可以以特定的"符号"来识别；它是主体与客体， 主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。品 牌应该是品牌经营者（主体）和消费者（受众） 互相之间心灵的烙印.
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品牌建立的基本模式


1、单一品牌模式 LG、宝马、佳能（照相机、传真机、复印机） 2、多品牌模式 百事可乐集团—肯德基、必胜客、百事可乐 （百事、美年达、七喜） 宝洁公司优质产品
品牌延伸


1、概念： 采用现有成功的产品品牌，将它用在新产 品的整个过程。 2、品牌延伸战略的优点。 (1)一个受人注意的好品牌名称能给予新产 品即刻的认知和较容易地被接受。它使企业更 容易进入一个新的产品领域。 (2)品牌延伸节约了大量广告费，而在正常 情况下使消费者熟悉一个新品牌名称花费较大。
品牌资产


品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超 过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和 企业提供附加利益来体现的价值。 品牌资产的基本特征：
1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。
第一节 品牌与商标的基本概念


一、品牌的含义 营销视野1 名车品牌大观 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产 营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
一、品牌的含义［1］


品牌（Brand）是用以识别销售者的产 品或服务，并使之与竞争对手的产品或 服务区别开来的商品名称及其标志，通 常由文字、标记、 符号、图案和颜色等 要素或这些要素的组合构成。 品牌包括:品牌名称和品牌标志
品牌的作用

品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用
品牌对营销者的作用

1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 3. 有利于约束企业的不良行为。 4. 有利于扩大产品组合。 5. 有利于企业实施市场细分战略。
品牌对消费者的作用

品牌的特性

1、品牌是企业的一种无形资产 2、品牌通过一系列物质载体来表现自己 3、品牌具有明显的排他性 4、品牌是企业市场竞争的有力工具
苹果的生产（国外代工） 。市值最高时7000多 亿。美国政府要求其在国内生产，以增加就业机会。

5、品牌具有一定的风险性及不确定性
品牌的效应

1、扩散效应 。 扩展到新产品 2、聚合效应。收购杂牌，品牌垄断
例如：啤酒行业


3、潮流效应。形成消费时尚 4、磁场效应。减少精神成本，形成品牌忠诚
营销视野：

品牌策略大师史蒂芬·金明确地定义了产品与 品牌的本质区别： 产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者 所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌 却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成名 的品牌却能持久不衰。
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3、品牌不是自己造出来的 品牌不是自己能够做出来的，它一定是消 费者认同的。这种被认同的价值是由很多元素 组合的，是需要时间的，因为这不是一个简单 的利益价值认同，通过广告－公共关系等手段 塑造， 也是别人的心理情感的价值认同。 4、简单的利益认同不是品牌价值 简单的利益认同是使用价值，是消费者对 产品利益的需要 ，要累积更多的情感价值，才 能达成品牌的整体认同。
营销视野1
名车品牌大观［4］

沃尔沃又被称为富豪， 1927年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意 思。喻示着汽车车轮 滚滚向前、公司兴旺 发达和前途无限。
营销视野1
名车品牌大观［5］

别克 Buick 别克的商标图案是三 把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。



品牌与商标都是用以识别不同生产经营 者的不同种类、不同品质产品的商业名 称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者 对顾客在产品特征、服务、物质和精神 利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并 受法律保护的品牌或品牌的一部分。
品牌与商标［2］



商标专用权，是指商标注册人拥有在核 定商品上垄断使用该注册商标的权利。 国际上对商标权的认定，有两个并行的 原则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商 品上使用与某商标雷同或近似的品牌， 可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商 标声誉的行为。
第九章（2） 品牌与包装策略

第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌决策 第三节 包装策略 本章结构提示
学习目标



理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区 别，认识品牌对企业营销活动的作用。 明确商标及域名的注册，了解驰名商标 的认定。 了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 理解包装在现代营销中的作用，了解包 装的设计思想，知道有哪些包装策略。
一、品牌的含义［2］ Benz ＋
＝ 品牌
属性 昂贵 精良
利益 尊贵 安全
价值 威信 绩效
文化 效率 品质
个性 权势 严谨
用户 成功 高管



1. 属性。 品牌首先使人们想到某种属性，如奔驰牌意味 着昂贵、做工精湛、马力强大、高贵、转卖价值 高、速度快等等。 2.利益。 由于顾客购买的是利益，而不是属性，所以， 属性要转化成功能性或情感性的利益。 如：昂贵的属性可转化成情感性利益：“这辆 车让我感觉到自己很重要并受人尊重”；制作精 良的属性可转化成功能性和情感性利益：“一旦 出事时我很安全”。 3. 价值。 品牌也说明了一些生产者价值，如奔驰牌代表 着高绩效、安全、声望及其他东西。

对品牌的理解

1、产品有产品的价值，品牌有品牌的价值。 企业做产品，产品有产品的价值；做品牌，品牌也 有品牌的价值。产品可以贩卖，品牌也能贩卖，消费者 买一个产品，获得的是产品的利益，而如果消费者买的 是有品牌价值的东西，就会获得品牌价值的利益. 产品满足的是消费者利益的需要性或需求性；而品牌满 足虽然也有需求性，但更多的是欲望性。品牌带给消费 者的是一种心灵需求的情感价值，这个价值也是利益。 案例：吉利收购沃尔沃 李书福 18亿 2、品牌其实是产品概念对接的人群情感 品牌其实是产品概念对应的消费群体的情感需求。 例如：李宇春这个“产品”所表现出来的气质、习惯、 行为等品牌元素符合女生心中的情感需要，这就产生了 价值，这个价值是李宇春所对应的群体的情感需要，而 不是她自己的需要。所以品牌就是满足产品对应的消费 者的情感价值的东西，而不是企业产品的商标、自身的 包装或者产品概念等。
保时捷（ PORSCHE ） · 德国 （斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表 斯图加特市盛产的一种名贵 种马；左上方和右下方是鹿 角的图案，表示斯图加特曾 是狩猎的好地方；右上方和 左下方的黄色条纹代表成熟 了的麦子，喻示五谷丰登， 黑色代表肥沃的土地，红色 象征人们的智慧和对大自然 的钟爱。

3、品牌延伸战略的风险。