09行销环境分析
市场营销环境分析
市场营销环境分析市场营销环境是指企业销售经营过程中所处的外部环境因素和内部环境因素。
它直接影响企业市场销售和发展战略的制定与实施。
因此，市场营销环境分析是企业制定科学合理行销策略的必要前提。
本文将从宏观和微观两方面，分别对市场营销环境进行分析。
一、宏观市场环境分析1.政策环境政策环境是政府采取行政手段来调节经济和社会发展所形成的一系列规范性措施和政策。
与行业相关的政策有禁止性政策、扶持性政策、规范性政策和调控性政策等。
企业必须清晰营销产品是否符合国家政策法规和标准。
2.经济环境经济环境是指市场和行业中的经济因素和环境对企业所产生的影响。
主要体现在市场需求、垄断现象、通货膨胀和利率涨跌等方面。
企业要关注市场价格走向以制订合理的营销策略。
3.社会环境社会环境是指社会因素对企业所产生的影响。
社会因素主要包括人口、文化、价值观念、生活节奏和社会事件等。
企业需要根据不同的人群来进行差异化的市场营销策略。
4.技术环境技术环境是指企业营销所需要的技术和技术对企业的影响。
新技术的出现，市场的变化，对营销深入研究有着决定性的影响。
因此企业需要及时掌握和应用新的技术成果，以便更新产品与服务。
二、微观市场环境分析1.消费者因素消费者是企业市场营销中的主体，他们的需求是市场销售方案设计的基础。
企业要针对不同的客户需求，制定相应的营销策略，要针对性强，创造消费者的需求，赢得消费者的认同。
2.顾客竞争因素顾客竞争因素是指企业各类产品在市场上的竞争关系，包括产品的性质、品质、价格、销售渠道等。
企业要知道自己与其他企业的差距，并制定相应的比较优势的战略，增加市场份额。
3.供应商因素供应商因素是指对企业现有供应的产品和服务的供应商的数量、规模、技术、信誉和价格等的影响。
企业要注意供应商的交货期、产品的质量、价格标准和信誉度，确保产品质量和成本效益。
4.中介因素中介因素主要包括居间商、营销代理商、广告代理商等。
企业需要与中介商进行合作，以达到更广泛的营销效果。
营销环境分析概念与方法
该行业受到经济、社会、技术、政策 等多方面的影响。
通过市场细分、差异化战略、品牌建 设等手段，提高市场占有率。
案例二
行业概述
汽车行业竞争激烈，产品同质 化严重。
环境分析
该企业面临的主要竞争对手、市 场份额、客户需求等。
市场拓展
通过提高产品质量、创新、降低成 本等手段，拓展市场份额。
案例三
行业概述
目标市场细分
根据目标市场的特点和差异，将市场 细分为更小的子市场，以便更好地满 足不同消费群体的需求。
目标市场定位
根据企业自身优势和竞争状况，选择 一个或多个目标子市场作为企业的目 标市场，并制定相应的营销策略。
产品定位与差异化
要点一
产品定位
要点二
产品差异化
根据目标市场的需求和竞争状况，确 定企业产品的特点、优势和市场定位 ，以便更好地满足消费者需求。
04 技术环境
包括科技创新、技术进步等因素。 这些因素为企业提供了新的发展机 遇和挑战，同时也改变了消费者的 需求和购买行为。
微观环境要素
竞争环境
包括同行业的竞争者、替代品的竞争者、潜在进入者的竞争等。企业需要了解竞争对手的 产品定位、市场份额、营销策略等，以制定更为合理的竞争策略。
市场需求
包括消费者的需求、购买行为、购买心理等因素。企业需要深入了解目标市场的需求和购 买行为，以制定更为精准的产品定位和营销策略。
灵活调整战略
企业应保持战略的灵活性和适应性，根据市场变化及时调整战略。这需要企 业具备对市场趋势的敏锐洞察力和创新思维，以及强大的组织能力和资源储 备。
06
营销环境分析案例研究
案例一：某快消品行业的环境分析与发展战略
01
行业概述
市场营销环境分析方法
市场营销环境分析方法市场营销环境分析是指对市场环境进行全面、深入的调查与分析，以了解市场的内部和外部环境，并通过数据和信息进行判断和预测，为企业制定市场营销策略提供依据。
市场营销环境分析方法包括以下几种：1. PEST分析法：通过对政治、经济、社会、技术等宏观环境因素进行分析，了解其对行业和企业的影响。
例如，政治因素包括政策法规、政府形象和干预程度等；经济因素包括通货膨胀、利率、消费者收入等；社会因素包括人口结构、文化习俗、消费态度等；技术因素包括科技进步、竞争技术水平等。
2. SWOT分析法：通过对企业内部的优势、劣势，以及外部的机会、威胁进行分析和评估。
优势指企业相对于竞争对手的优势资源和能力；劣势指企业相对于竞争对手的劣势资源和能力；机会指外部环境中利用优势和应对劣势的机会；威胁指外部环境中可能对企业产生负面影响的因素。
3. 竞争对手分析法：通过调查竞争对手的产品、价格、渠道、促销等方面的信息，了解竞争对手的优势和劣势，分析其市场地位和竞争策略。
这可以通过对竞争对手的官方网站、报告和新闻等途径进行收集和分析。
4. 消费者调研法：通过问卷调查、访谈、观察等方式对消费者进行调查研究，了解消费者的需求、偏好、购买决策过程等，掌握市场细分和目标市场的情况。
这可以通过线下调研、在线问卷或社交媒体调研等方法来实施。
5. 渠道分析法：通过研究和评估渠道的结构、效率、成本等方面的信息，了解渠道中各个环节的情况，评估各个渠道对市场销售和推广的影响。
这可以通过对各个渠道的销售数据、市场调研等进行收集和分析。
总之，市场营销环境分析是企业制定市场营销策略的重要依据，通过采用以上方法，可以深入了解市场环境，把握机遇，应对挑战，提高市场竞争力。
市场营销环境分析是企业实施市场营销策略和决策的基础。
通过对市场环境的全面、准确的分析，企业可以了解市场的内部和外部情况，掌握市场的动态变化，为企业的市场营销活动提供科学的依据。
市场营销行业环境分析
市场营销行业环境分析一、市场概况市场营销行业是一个充满竞争的行业，涉及广泛的产品和服务。
随着经济的发展和消费者需求的变化，市场营销行业也在不断演变和发展。
本文将对市场营销行业的环境进行分析，以便更好地了解该行业的现状和未来发展趋势。
二、宏观环境分析1. 经济环境市场营销行业的发展与宏观经济环境密切相关。
当前，全球经济增长放缓，不稳定因素增加，这对市场营销行业带来了一定的挑战。
然而，随着新兴市场的崛起和技术的进步，市场营销行业仍有巨大的发展潜力。
2. 政策环境政府的宏观政策对市场营销行业的发展起着重要作用。
政府的支持和鼓励政策可以促进市场营销行业的发展，例如减税政策、创新创业支持政策等。
然而，政策的变化也可能对市场营销行业产生不利影响，因此企业需要密切关注政策的变化。
3. 社会环境社会环境的变化对市场营销行业的发展有着深远的影响。
随着人们生活水平的提高和消费观念的变化，市场营销行业面临着不断变化的消费者需求。
同时，社会对于企业的社会责任和可持续发展的要求也在不断增加，这对市场营销行业提出了更高的要求。
三、行业竞争环境分析1. 竞争对手分析市场营销行业竞争激烈，存在着众多的竞争对手。
竞争对手可以分为直接竞争对手和间接竞争对手。
直接竞争对手是指提供相同或者类似产品或者服务的企业，而间接竞争对手是指提供替代产品或者服务的企业。
了解竞争对手的产品、定价、市场份额等信息对于制定有效的市场营销策略至关重要。
2. 供应链分析市场营销行业的供应链是一个复杂的网络，包括供应商、生产商、分销商和终端用户。
了解供应链的结构和运作方式可以匡助企业更好地控制成本、提高效率，并满足消费者的需求。
3. 市场需求分析市场营销行业的发展离不开市场需求的支撑。
通过调研市场需求，了解消费者的喜好和需求变化，可以匡助企业更好地定位产品和服务，并提供有针对性的市场营销策略。
四、技术环境分析1. 数字化转型随着信息技术的快速发展，市场营销行业正经历着数字化转型的浪潮。
市场营销环境分析方法
市场营销环境分析方法市场营销环境分析是市场营销战略制定的重要环节，它可以帮助企业了解市场的规模、竞争力、发展趋势和消费者需求，从而制定出适应市场环境的营销策略。
为了进行有效的市场营销环境分析，下面介绍几种常用的方法。
1. SWOT分析： SWOT分析是市场营销环境分析的经典方法之一，它通过分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）四个方面来评估市场环境。
通过分析企业的内外部特点，可以确定企业在市场中的竞争优势和面临的挑战，从而制定出相应的营销策略。
2. PESTEL分析： PESTEL分析是以政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）、技术（Technological）、环境（Environmental）和法律（Legal）等六个方面来研究市场环境。
通过对这些方面的分析，可以了解政策法规、经济状况、社会趋势和技术发展等对市场的影响，从而帮助企业把握市场机遇和规避市场风险。
3. 5C分析： 5C分析是指对顾客（Customers）、公司（Company）、竞争对手（Competitors）、合作伙伴（Collaborators）和环境（Climate）等五个方面进行分析。
通过研究顾客需求、公司资源、竞争对手行动和市场环境等因素，可以确定市场的市场规模和特点，从而为企业的市场营销策略提供指导。
4. 市场调研：市场调研是一种主动获取市场信息的方法，通过采集和分析相关数据，来了解市场的需求、竞争格局和消费者行为等。
市场调研可以通过问卷调查、访谈、观察和资料分析等手段进行，从而帮助企业了解市场的具体情况，为市场营销决策提供依据。
综上所述，市场营销环境分析是制定市场营销策略的重要依据，通过使用SWOT分析、PESTEL分析、5C分析和市场调研等方法，企业可以全面了解市场的规模、竞争力、发展趋势和消费者需求，从而制定出适应市场环境的营销策略。
市场营销环境的影响因素分析
市场营销环境的影响因素分析市场营销环境是指企业进行市场活动时所面临的外部因素，包括政治、经济、社会、技术等各个方面的影响。
正确分析和把握市场营销环境的影响因素对于企业的发展至关重要。
本文将从政治、经济、社会和技术四个方面进行分析，以便更好地认识市场营销环境中的影响因素。
一、政治因素的影响1. 政策法规的制定和变化：政府对于市场活动的监管政策和法规的制定与变化会直接影响市场营销环境。
例如，政府对进口商品的关税政策调整、对某些行业的限制性规定等，都会对企业的产品定价和市场竞争产生重要影响。
2. 政府政策稳定性：政府的政策稳定性与国家发展的政治稳定程度密切相关。
政治稳定的国家通常对外商投资和市场开放持开放态度，为企业的市场拓展提供了更好的发展环境。
二、经济因素的影响1. 经济增长：市场营销环境受到当地经济增长水平的影响。
经济增长意味着市场规模的扩大和人均收入的提高，对于企业的市场销售和利润增长具有积极正面的影响。
2. 通货膨胀与利率：高通货膨胀率和高利率环境下，企业的资金成本增加，市场需求减弱，市场竞争加剧，对企业发展产生负面影响。
三、社会因素的影响1. 人口结构和消费习惯：人口结构和消费习惯的变化直接影响市场需求的变化。
例如，人口老龄化趋势加剧，对于养老服务、医疗保健等行业需求增加，企业可以通过针对这些需求的市场营销策略来获得竞争优势。
2. 文化和价值观：不同地区和国家的文化背景和价值观念差异较大，企业需要根据不同的文化背景和价值观定制市场营销策略。
例如，对于某些禁忌话题或敏感问题，企业需要遵循当地文化和价值观念进行市场传播。
四、技术因素的影响1. 技术进步：技术进步对市场营销方式的改变和创新具有重要的影响。
例如，互联网的普及和发展改变了传统市场营销渠道，企业可以通过电子商务和网络营销等方式进行市场推广。
2. 产品创新和生产技术：新产品的开发和生产技术的改进对市场的占有和竞争力具有重要影响。
市场对于创新产品和技术含量高的产品的需求通常较大，企业需不断进行技术创新以满足市场需求。
市场营销环境分析
市场营销环境分析市场营销环境分析是指对市场营销活动的外部环境进行科学的分析和评估，以便为市场营销决策提供依据。
目的是了解市场的需求、竞争环境、企业的竞争力和风险，为市场营销决策提供科学依据。
一、宏观环境分析宏观环境分析主要包括政治、经济、社会、技术和法律等因素对市场营销活动的影响。
1.政治环境：政治环境对市场营销活动有着重要影响。
政府政策的稳定性、法律法规的完善程度、政府部门对市场行为的监管等因素将直接影响市场的竞争状况和发展方向。
2.经济环境：经济环境是市场营销活动的重要基础。
经济发展水平、消费能力、就业状况和物价水平等因素将直接影响市场的需求和消费行为。
3.社会环境：社会环境对市场营销活动也有着重要影响。
人口结构、文化价值观念、消费习惯、社会关系等因素都会影响市场的需求结构和消费行为。
4.技术环境：技术环境是市场营销活动的重要驱动力之一。
科技的进步和创新将直接影响企业的生产效率和产品质量，推动市场的需求结构的变化和市场竞争的格局调整。
5.法律环境：法律环境是市场营销活动的重要约束和规范因素。
法律对商业行为的限制、知识产权保护、消费者权益保护等方面的法律法规将直接影响市场竞争的公平性和企业的经营活动。
二、微观环境分析微观环境分析主要包括市场竞争、顾客行为、雇员、供应商和中介机构等对市场营销活动的影响。
1.市场竞争：市场竞争是市场营销活动的核心。
竞争对手的数量、规模、品牌和定位等因素将直接影响企业的市场份额和市场定位。
2.顾客行为：顾客行为是市场营销活动的重要因素。
顾客的需求、购买决策、购买渠道等因素将直接影响企业的市场定位和市场份额。
3.雇员：雇员是企业市场营销活动的重要力量。
雇员的素质、能力和工作态度将直接影响企业的市场形象和市场绩效。
4.供应商：供应商是企业市场营销活动的重要合作伙伴。
供应商的产品质量、价格、供货能力等因素将直接影响企业的产品竞争力和市场份额。
5.中介机构：中介机构是市场营销活动的重要支持力量。
市场营销职业环境分析
市场营销职业环境分析一、引言市场营销职业环境分析是对市场营销行业内外环境进行综合评估和分析的过程。
通过对市场营销职业环境的深入研究，可以匡助企业了解当前市场的竞争状况、行业趋势以及潜在机会和挑战，为企业制定有效的市场营销策略提供依据。
本文将从宏观环境和微观环境两个方面对市场营销职业环境进行分析。
二、宏观环境分析1. 经济环境当前，全球经济正处于快速发展阶段，各国经济日益密切地相互联系。
市场营销职业所处的经济环境对其发展具有重要影响。
根据最新的经济数据，全球经济增长率持续稳定增长，消费能力不断提升，给市场营销职业带来了巨大的机遇。
2. 政策环境政策环境是市场营销职业发展的重要因素之一。
政府的相关政策对市场营销职业的发展起到了积极的推动作用。
政府加大对市场营销行业的扶持力度，出台了一系列鼓励创新和发展的政策，为市场营销职业提供了良好的发展机会。
3. 社会文化环境市场营销职业的发展与社会文化环境密切相关。
随着社会的发展和进步，人们对产品和服务的需求也在不断变化。
消费者对品质和个性化的需求日益增长，对市场营销职业提出了更高的要求。
同时，社交媒体的兴起也给市场营销职业带来了新的挑战和机遇。
三、微观环境分析1. 竞争环境市场营销职业所处的竞争环境非常激烈。
市场上存在着大量的竞争对手，他们在产品、价格、渠道等方面与企业展开竞争。
在这样的竞争环境下，市场营销职业需要不断提高自身的竞争力，寻觅差异化的竞争优势。
2. 消费者需求消费者需求是市场营销职业发展的核心。
了解消费者的需求和偏好，能够匡助企业更好地满足市场需求。
目前，消费者的需求趋向个性化、多样化和定制化，市场营销职业需要根据消费者的需求调整产品和服务的策略。
3. 技术创新技术创新对市场营销职业的发展起到了重要的推动作用。
随着科技的不断进步，互联网、人工智能、大数据等技术的应用给市场营销职业带来了巨大的变革。
市场营销职业需要不断学习和掌握新的技术，提高自身的技术能力。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
行销环境分析
行销环境意指组织在行销过程中所无法控制的力量和角色。
其定义如下：
一间公司的行销环境是该公司行销管理机能以外的行动者 (Actors) 和力量 (Force) 所构成。
当行销管理层要和目标顾客发展并维持成功交易时，将受到行销环境的冲击。
总体环境 (Macro environment)
人口环境（年龄层、三代同堂、单身、单亲，城市人口）
经济环境（区域经济，双边经济联盟，成长三角州）
社会文化因素（社会型态，文化素质，生活观念）
政治法律因素（商业立法，法律条文保护商业环境）
科技力量（研发能力，商品化能力，生产力与环保）
消费群的知识水平（对环境的认识及鉴察能力）
个体环境 (Micro environment)
个别公司情况（管理层的意愿，知识的掌握，市场的了解）供应商（关系链，社会资本，产业联盟）
行销中间机构（渠道结构，分销比例，现代化程度）
顾客群体（知识水平，观念变化，跟风行为）
关系行销的总体环境
唯有“流通”与“传播”能产生差异化的竞争
优势。
从单向沟通的大众转变为双向的传播沟通。
双向沟通的基本条件是先进的通讯科技与许多
不同形式的资料库。
消费者心智网路 (Mental network) 中的价值，
才是真正的行销价值。
关系行销在环境中的变化
总体环境(公民社会) (集体社会)
企业能力
个体环境(单位社会)
(自我社会)
发展变化 〈企业在环境中的社会资本〉
企业
进
展
外部经济环境分析
企业进行市场策略规划，步骤首重环境分析
1.企业的经营环境影响了策略规划的方向与重心。
策略的执行品质又影响了策略绩效，即所谓环境策略执行绩效的架构。
2.总体环境分析、竞争厂商分析、顾客分析。
3.环境分析的范畴漫无止境，企业体应就营运产业
领域、经营目标性质、与企业的财务资源，集中分析的范畴，以免成本耗费过钜，得不偿失。
4.总体环境分析包涵技术环境分析、法政环境分
析、财经环境分析、社会文化环境分析、以及人口统计变数环境分析。
基本上是在分析企业经营中，与产业特质相关且重要的科技、人文、财经、法政、人口等总体面环境的变迁情境。
从而归纳出遽变的涵义与相应措施。
5.竞争厂商分析则首在现有同行的竞争者中，确认
真正且重要的直接或潜在竞争厂商。
进而估量这些对本身营运影响重大厂商之营运绩效、经营目标、市场战略、企业文化、成本结构、竞争优势与弱点等各层面之变动趋向。
其目的在预测竞争厂商之未来策略趋势与发展方向。
厂商据此即可建构出一套进袭竞争对手弱点，或削弱竞争对手的优势面之策略。
6.顾客分析在分析市场区隔、顾客购买动机、与顾
客未获满足的需求等三方面之课题。
市场区隔分
析在确认产品的主要购买群与消费群。
7.顾客购买动机分析，在确认顾客购买与使用本产
品的真正动机，与顾客追求本产品的目的与产品
特质面的考虑因素，甚至这些产品的购买考虑是
否已有调整或变动。
而顾客目前仍未获满足的需
求分析则在了解顾客的满足程度，购买后可能遭
遇的问题。
藉以改善产品，增进售后之市场基
础。
进而寻找市场缺口，因为每一个顾客抱怨都
是一个新市场或新产品的发展空间。
总结：
企业的外部经营环境分析，虽在分析企业组织外自己所不能控制的市场变数，但是了然其趋势，却可规划出最有效的回应与制胜策略。
内部企业环境分析
除金钱，物料，机器和人外，资讯是企业的第五项重要资源。
忽略这一点的企业，行销资讯存在如下问题：
(1)缺乏足够的行销系统；
(2)不正确的行销资讯过多；
(3)公司内部行销资讯过于分散；
(4)行销资讯常会被下属掩盖，惟恐反映他们不良的
绩效；
(5)重要的资讯经常来得太迟而失去时效；
(6)很难研判与验证资讯是否正确。
使行销资讯的需求更行强烈的三种发展：
(1)从地方性，全国性到区域性。
当区域性的凝聚力
强大时，出现区域性的冲突与对抗。
要达到国际
性就必须从新建立双边关系，突破区域性的冲突
障碍，而不是单一顺序的一贯说法。
(2)从购买者的需要(needs)到购买者的欲望(wants)；
(3)从价格到非价格的竞争，尤其是服务与及时的
沟通。
行销资讯系统
(1)内部报告系统
〔销售额；成本；存货；现金流量；短期资金运用；
应收账款；应付账款〕
(2)行销情报系统
〔书籍；报纸；商业刊物；顾客；供应商；经销商；
商业顾问；其它管理者〕
(3)行销研究系统
研究政策上的变化，找机会，解难题。
系统地设计，收集，分析和报告与公司所面临的各项特定行销状况有关的资料和发现。
(4)行销分析系统
由统计库 (Statistical Bank)和模式库(Model Bank)构成。
统计库－是指资料的收集方式及目的所在。
目前都用
电脑规划处理
模式库－是指分析后决策上所选用的方式，不同的行
业有一定的决策模式。
统计库：回归；相关；因素；区别；集群和联合等分析。
模式库：产品设计；定价；店址选择；媒体组合；广告
预算等模式。
发展资料来源
(1)初级资料的收集 (PRIMARY DATA)
方法：观察 (Observational Research)；
深度集体访问 (Focus Group Research)；
调查(Survey Research)；
实验(Experimental Research)。
(2)次级资料的收集 (SECONDARY DATA)
来源：公司损益表；销售访问报告；研究报告；政府刊物；期刊书籍；商业资料。
市场调查
(A)质的调查
*小组讨论会按年龄，收入，教育背景等分组。
*深度访谈问卷，个别访谈。
(B)量的调查
*电话调查
*邮寄问卷调查
*定点投站访问
*家庭留置样品测试
*人员面对面访问
*消费者固定样本
*网站浏览记录，参阅记录
行销研究的内容
(1)广告研究
*动机研究 ----在广告推出前，了解顾客心理，动机。
*文案研究 ---- 指广告主要的文辞。
*媒体研究 ---- 影响力，传播的扩度与深度。
*广告效果研究----记忆度，震撼度，印象。
(2)经济预测
*市场膨胀度
*行业进展度
*国家经济指标
(3)产品研究
*新产品接受性研究
*现有产品的研究
*市场或销售研究
*商店稽核
(4)推广研究
*那类公共报导对公司不利？
*促销用品的选择。
*产品打折到哪个程度最能打动消费者？
*策略联盟
行销研究程序图
行销总体环境
经济环境 消费者 和
组织消费者
行销组合
( 产品 价格 通路 拓销 )
人口变化
政治 / 法律气候 文化背景 竞争情况
科技进展 市场管理中的外在因素
1. 人员观察
2. 动机观察 1. 邮寄问卷 2. 电话访问
3. 人员访问
4. 消费者团体
调查表 1. 会计记录 2. 行销资料库
1. 人口调查
2. 期刊
3. 报告 , 报导
外部来源 内部资料
调查法 观察法
原始
资料
次级
资料 资
料
资料类别及研究方法
环境分析讨论问题(新加坡)
1.「要管理好一个企业，必须管理它的未来；
而管理未来就是管理信息。
」看这句明言，
您如何管理企业未来与资讯处理。
2.电子商务，网络行销，虚拟市场等等，对行
销人员暗示着什么？
3.社会环境是影响行销活动的重要环境因素，
如果你不能改变环境，环境将改变你。
行销
人员应如何面对之？
环境分析讨论问题(中国)
1.你如何看待中国目前的经济环境，她是集体
经济与市场经济的交替环境，如何面对之。
2.试论中国的资讯系统的宏观变化。
3.我所了解的中文资讯环境及世界性的英文资
讯环境。